龍曉楓　田志龍　侯俊東

(1. 華中科技大學(xué)管理學(xué)院； 2. 中國地質(zhì)大學(xué)(武漢)經(jīng)濟管理學(xué)院)

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社會規(guī)范對中國消費者社會責任消費行為的影響機理研究

龍曉楓1田志龍1侯俊東2

(1. 華中科技大學(xué)管理學(xué)院； 2. 中國地質(zhì)大學(xué)(武漢)經(jīng)濟管理學(xué)院)

摘要：探討了中國情境下的社會規(guī)范對消費者社會責任消費行為的影響機理。研究結(jié)果表明，①中國情境下消費者社會責任購買意向存在兩條形成路徑：“內(nèi)化”模式，即“規(guī)范感知—規(guī)范認同—規(guī)范行為意向—消費者社會責任購買意向”關(guān)系模式；“壓力”模式，即“規(guī)范感知—規(guī)范行為意向—消費者社會責任購買意向”關(guān)系模式。②消費者的自我責任歸因正向影響其規(guī)范認同。③消費者自我責任歸因?qū)σ?guī)范認同和規(guī)范行為意向之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：規(guī)范感知; 規(guī)范認同; 規(guī)范行為意向; 自我責任歸因; 購買意向

消費者的社會責任消費行為指的是消費者在進行個人消費決策的過程中，考慮對環(huán)境的影響，并用自己的購買權(quán)力來表示對社會問題關(guān)注的消費行為[1]，具體包括支持企業(yè)負責任行為、抵制企業(yè)反責任行為、支持國貨和節(jié)能環(huán)保等行為[2]。在傳統(tǒng)行為學(xué)研究中，普遍將經(jīng)濟學(xué)中“理性人”假設(shè)作為個體行為的基本前提，即行為主體都力圖以自己最小的經(jīng)濟代價去獲得自己最大的經(jīng)濟利益，而消費者就是主要的行為主體之一。那么，在現(xiàn)實生活中，消費者為什么會超越自身經(jīng)濟利益，做出社會責任消費的行為選擇？這背后的影響機制是怎樣的呢？

從消費者視角解釋消費者社會責任消費行為的研究，主要探討了影響消費者社會責任行為的3類因素：①消費者感知到的企業(yè)社會責任信息，包括努力程度、社會影響、利益顯著性[3]和真實動機[4,5]等。②消費者人口統(tǒng)計特征[6]。③消費者的價值取向。其中，消費者外顯的價值取向包括對企業(yè)社會責任行為的支持度[7]和關(guān)注度[8]等；而消費者內(nèi)隱的價值取向包括消費者的利他主義、自我認知、宗教信仰、保守主義/理性主義和世代觀等。

在現(xiàn)有的研究中，學(xué)者對消費者內(nèi)隱價值取向的關(guān)注著重在消費者的個人特征，還沒有對其社會特征的作用給予足夠的重視和深入研究，即社會規(guī)范是如何影響消費者社會責任行為的？社會規(guī)范在社會學(xué)和社會心理學(xué)領(lǐng)域都是非常重要的概念，它指的是在特定情境中指導(dǎo)、管理、限制和規(guī)定社會行為的顯性或隱性的規(guī)則，具體包括習(xí)俗、傳統(tǒng)、標準、規(guī)章、價值觀、時尚和所有其他個人交往的行為標準[9]，是社會對于某種行為贊同與否的態(tài)度，尤指對個體行為應(yīng)不應(yīng)該的態(tài)度[10]。根據(jù)社會心理理論，社會規(guī)范是影響個體行為的主要因素之一[11,12]。從本質(zhì)上來看，社會規(guī)范對消費者消費者行為的作用多體現(xiàn)于消費者的遵從心理，即個體行為的形成通常受到其是否理解他人行為的影響[13]；同時，社會規(guī)范還可以減少個體行為決策的復(fù)雜性。

我們認為，除了消費者個體特征的差異，社會規(guī)范對其社會責任消費選擇具有重要的影響。因此，本研究采用對消費者的問卷調(diào)查法探討了社會規(guī)范對消費者社會責任消費行為的影響機理。作為個體行為的主要驅(qū)動力量，社會規(guī)范會引導(dǎo)社會行為的潮流[14]。消費者的社會責任消費行為體現(xiàn)了消費者對社會問題的關(guān)注，由此，合理利用社會規(guī)范有利于引導(dǎo)消費者社會責任消費行為，并進一步推動經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展。

1理論框架與假設(shè)

現(xiàn)有的社會規(guī)范影響個體行為的研究認為，一方面，個體通過對社會規(guī)范的吸收學(xué)習(xí)，將之內(nèi)化為個人規(guī)范，從而影響個體遵從社會規(guī)范的行為[15]，本研究將通過規(guī)范感知、規(guī)范認同、規(guī)范行為意向3個變量來進行研究；另一方面，個體也可能受到社會規(guī)范產(chǎn)生的外在壓力而產(chǎn)生個體服從社會規(guī)范的行為[16]，本研究將通過規(guī)范感知和規(guī)范行為意向兩個變量來進行探討。同時，社會規(guī)范激活理論認為，在特定情境下，個體被激活的某一個社會規(guī)范，及其激活的個人責任感的程度會顯著影響個體行為[17～19]，由此，消費者的自我責任歸因也是重要的影響因素之一。綜上所述，本研究提出了社會規(guī)范對消費者社會責任消費行為的影響機制模型(見圖1)，該模型通過消費者的社會規(guī)范感知、規(guī)范認同、規(guī)范行為意向和消費者自我責任歸因之間的因果關(guān)系來揭示具體的影響機制。

圖1　本研究的理論框架

社會規(guī)范作為個體與其他個人交往的行為標準[9]，包含著社會群體對個人行為的期望[20]，反映了一種占優(yōu)勢的、主流的社會意見[18,19,21]。個體在特定的情境下能夠感知到社會規(guī)范的存在，一方面可以從大多數(shù)人的典型行為中感知到規(guī)范，另一方面也可以從他人對行為贊成、認可與否的態(tài)度中感知到規(guī)范[22]。而不論是感知的規(guī)范是強制性的還是非強制性的，對個體來說都是一種壓力，會使得個體產(chǎn)生遵從于規(guī)范、與他人或群體保持一致的動機[23]。社會規(guī)范對行為的直接影響已經(jīng)在一系列研究中得到了驗證，包括對交稅[24,25]、減少違法[26]和減少環(huán)境污染等行為的作用。因此我們認為，對規(guī)范的感知會直接影響規(guī)范行為的意愿，據(jù)此提出假設(shè)：

假設(shè)1消費者對社會規(guī)范的感知程度正向影響其規(guī)范行為意向。

個體常常通過社會環(huán)境中的學(xué)習(xí)和吸收過程逐漸接受社會規(guī)范，從而產(chǎn)生規(guī)范行為意向。個體遵從于規(guī)范是感知到社會制裁的力量，為了避免受到懲罰，或者為了獲得獎賞[27～29]，而獎懲既可以是物質(zhì)上的，也可能來自心理上的“自我管理”[18]。一般來說，來自心理獎懲的壓力往往影響更大，對行為有更強的約束力，尤其是它還會伴隨如內(nèi)疚感、羞恥感、尊敬感、自豪感等情感體驗。情感因素的產(chǎn)生意味著規(guī)范影響的程度加深，個體開始從內(nèi)心認可和接受規(guī)范了。因此，除了給個體帶來行為的壓力，社會規(guī)范也會內(nèi)化成為個體信念系統(tǒng)的一部分[21]。整個行為決策的過程是基于自己內(nèi)心的信念，而不是看他人是怎么做的，為了符合他人對自己的期望而行事。有研究表明，社會規(guī)范內(nèi)化成個人規(guī)范后對行為的約束比社會規(guī)范直接對行為的約束作用更強[30]，特別是當個體的身份認同較弱的情況下。據(jù)此提出假設(shè)：

假設(shè)2消費者對社會規(guī)范的感知程度與其規(guī)范行為意向間的正相關(guān)關(guān)系受到其規(guī)范認同程度的中介作用；

意向是個體從事特定行為的主觀概率[31]，規(guī)范行為意向指的是個體愿意按照社會規(guī)范的要求從事特定行為的主觀傾向。購買意愿是選擇特定產(chǎn)品的主觀傾向，或者說是購買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或者可能性[32,33]。購買行為是個體行為在消費情境下的具體行為，但他整體行為具有規(guī)范行為傾向時，他的購買行為也可能表現(xiàn)出規(guī)范行為特征。例如，在環(huán)保領(lǐng)域，就有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，消費者對環(huán)保包裝的選擇傾向與規(guī)范意識高度相關(guān)。由此提出假設(shè)：

假設(shè)3消費者規(guī)范行為意向正向影響其消費者購買意向。

根據(jù)社會規(guī)范激活理論，社會規(guī)范對個體行為的影響收到情境和個體因素的影響[18,19]，也就是說個體在特定情境中激活了某個社會規(guī)范時，該社會規(guī)范就會顯著地影響個體行為。例如，學(xué)者通過對環(huán)保行為的研究發(fā)現(xiàn)，責任的歸因會導(dǎo)致個人規(guī)范的形成[34]，也就是說消費者認為自己如果不遵守規(guī)范，則他人也會違反社會規(guī)范時，他們會產(chǎn)生更強的社會規(guī)范認同。由此，如果消費者自我責任歸因越強烈，其規(guī)范認同更能有效推動其規(guī)范行為意向的形成，從而更積極影響其購買意向。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)4消費者自我責任歸因正向影響其規(guī)范認同；

假設(shè)5消費者自我責任歸因?qū)σ?guī)范認同和規(guī)范行為意向之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用；

假設(shè)6消費者自我責任歸因?qū)σ?guī)范行為意向和購買意向之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

2研究設(shè)計

根據(jù)田志龍等[35]基于中國情境下主流社會規(guī)范的研究，選取保護環(huán)境、熱心公益、誠實守信、公平正義、遵紀守法作為中國消費情境下的主流社會規(guī)范，本研究中的變量測量都是圍繞以上五種規(guī)范展開。本研究采用對消費者進行問卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)。

(1)問卷設(shè)計本研究的問卷設(shè)計分兩步進行，第一步是設(shè)計初步的問卷，問卷設(shè)計思路和內(nèi)容來源于理論文獻和預(yù)研究的結(jié)果。問卷采用李克特7級量表，測量值為-3～3，代表從非常不同意到非常同意的不同程度，要求被調(diào)查對象對一系列陳述語句做出自己的判斷。分別從規(guī)范感知、規(guī)范認同、規(guī)范行為意向、購買意向進行測量，問卷還包括自我責任歸因以及被調(diào)查對象的性別、年齡、婚姻狀況、宗教信仰、職業(yè)、教育程度、收入、所在城市等個人信息。規(guī)范感知包含15個測項、規(guī)范認同包含10個測項、規(guī)范行為意向包含15個測項、購買意向包含15個測項和責任歸因包含10個測項，另有8個個人信息問題。問卷初稿設(shè)計出來后，由市場營銷專業(yè)的博士研究生和碩士研究生進行了試填及深度討論。第二步是根據(jù)討論的結(jié)果對問卷的部分內(nèi)容和題項的表述方式、措辭進行了調(diào)整和修正，形成了最終正式的調(diào)查問卷。

(2)樣本和數(shù)據(jù)正式調(diào)查采用的是電子問卷和紙質(zhì)問卷相結(jié)合的形式。此研究的研究對象是一般消費者，對樣本沒有特殊要求，因此采用滾雪球的方式進行，基本程序是開始主要向身邊認識的人發(fā)放問卷，然后再由他們向自己的親友熟人發(fā)放。總計發(fā)放問卷約900份，其中紙質(zhì)問卷300份。最終回收問卷702份，其中紙質(zhì)問卷216份，回收率為78%。我們對回收的問卷逐一進行了核查，根據(jù)“10個題項以上未作答的”、“答案非常集中或有明顯規(guī)律的”、“同一來源相鄰問卷答案雷同的”3條標準，剔除無效問卷31份，最終獲得有效問卷671份，有效率為74.6%。顯著性差異檢驗表明研究的有效樣本不存在顯著的無應(yīng)答偏差。具體的受訪消費者構(gòu)成分布見表1。

表1　樣本的基本特征

(3)信度和效度信度是指測量結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性和可靠性，數(shù)學(xué)上的描述是與潛變量實際得分的方差比例。本研究采用Cronbach’sα系數(shù)和組合信度(CR值)來評估樣本的信度(見表2)。

表2　各變量的信度及AVE檢驗結(jié)果

AVE值常用來檢驗?zāi)Ｐ偷膮^(qū)分效度和收斂效度，該模型中各變量AVE在0.504～0.620之間，均大于0.5的可接受標準。同時，AVE的平方根大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，這說明模型具有較好的區(qū)分效度(見表3)。

表3　變量描述性統(tǒng)計、相關(guān)分析及區(qū)別效度檢驗

注：**表示p<0.01

3研究結(jié)果

消費者社會責任消費行為對社會規(guī)范的反應(yīng)模型為遞歸模型，首先用最大似然法進行潛變量路徑分析(PA-LV)模型適配度的評估，包括：參數(shù)估計值的合理性和顯著性、適當?shù)臉藴收`、整體模型適配度的判別。整體模型檢驗結(jié)果顯示，假設(shè)模型的各項擬合指數(shù)達到要求，模型整體適配度較好，結(jié)果見表4所示。其中NFI、CFI、IFI均大于0.9，χ2/df=3.651，結(jié)果表明全樣本的測量模型整體擬合良好。

表4　模型適配度及相應(yīng)擬合指數(shù)的分析結(jié)果

(1)消費者社會責任消費行為對社會規(guī)范的反應(yīng)結(jié)構(gòu)模型中各潛在變量的路徑系數(shù)結(jié)果顯示，從規(guī)范感知到規(guī)范認同、規(guī)范認同到規(guī)范行為意向、規(guī)范感知到規(guī)范行為意向、以及規(guī)范行為意向到購買行為，各潛變量之間的路徑系數(shù)均顯著，這說明：規(guī)范感知對規(guī)范行為意向存在顯著正向影響(0.456)、規(guī)范感知對規(guī)范認同存在顯著正向影響(0.724)、規(guī)范認同對規(guī)范行為意向具有顯著正向影響(0.425)、規(guī)范行為意向?qū)徺I意向具有顯著正向影響(0.377)，假設(shè)1、假設(shè)2和假設(shè)3 得到了驗證。潛變量之間的參考估計值見表5，路徑圖見圖2。

表5　假設(shè)模型中各潛變量之間的參數(shù)估計值

注： ***表示p<0.001(雙尾檢驗)

圖2　潛變量路徑模型的參數(shù)估計

從圖2可知，規(guī)范感知和規(guī)范行為意向之間存在規(guī)范認同的部分的中介作用，因而除了直接效應(yīng)外，其間接效應(yīng)為0.307(0.456×0.425)。各潛變量間直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)的統(tǒng)計關(guān)系見表6。

表6　最終結(jié)構(gòu)模型中潛在變量間的直接效應(yīng)、

綜上，我們對社會規(guī)范對購買意向的影響路徑進行了驗證，假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3得到支持，證明了社會規(guī)范通過兩條路徑來影響購買意向，一條是規(guī)范感知影響規(guī)范行為意向然后影響購買意向的直接路徑，另一條是規(guī)范感知通過規(guī)范認同影響規(guī)范行為意向然后影響購買意向的間接路徑。

(2)責任歸因的調(diào)節(jié)作用 根據(jù)研究假設(shè)，主要驗證責任歸因分別對于規(guī)范認同和規(guī)范行為意向關(guān)系的部分調(diào)節(jié)作用、規(guī)范行為意向和購買行為關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。自變量和調(diào)節(jié)變量都是連續(xù)變量，通過帶有乘積項的回歸模型進行回歸分析。

責任歸因?qū)σ?guī)范認同影響規(guī)范行為意向的調(diào)節(jié)作用檢驗步驟是：先做規(guī)范行為意向?qū)σ?guī)范認同和責任歸因的回歸，然后是規(guī)范行為意向?qū)σ?guī)范認同、責任歸因以及二者乘積項的回歸，比較得到的回歸系數(shù)(ΔR2須顯著，說明加入調(diào)節(jié)變量后自變量對因變量的解釋力提高)，或者進行乘積項的偏回歸系數(shù)檢驗。分步回歸的結(jié)果見表7?；貧w結(jié)果顯示，模型1中責任歸因的標準化回歸系數(shù)為0.471(Sig=0.000)，達到顯著性水平(p<0.001)，說明責任歸因?qū)σ?guī)范認同具有顯著正向影響，假設(shè)4得到驗證；責任歸因與規(guī)范認同乘積項的標準化回歸系數(shù)為0.064(Sig=0.064)，達到顯著性水平(p<0.1)，說明責任歸因?qū)σ?guī)范認同和規(guī)范行為意向的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)5得到驗證。

表7　自我責任歸因調(diào)節(jié)作用的檢驗結(jié)果

注：+表示p<0.1，*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001

責任歸因?qū)σ?guī)范行為意向影響購買行為的調(diào)節(jié)作用檢驗步驟與上述相同。分步回歸的結(jié)果見表7中的模型4和模型5?；貧w結(jié)果顯示，責任歸因與規(guī)范行為意向乘積項的標準化回歸系數(shù)為-0.186(Sig=0.009)，達到顯著性水平，說明調(diào)節(jié)作用顯著，責任歸因?qū)σ?guī)范行為意向和購買行為意向的關(guān)系有負向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)6未得到驗證。

4結(jié)論

4.1研究結(jié)論

本研究探討了中國情境下社會規(guī)范對消費者社會責任消費行為的影響機理，通過大樣本的問卷調(diào)查及結(jié)果分析，得出以下結(jié)論：

(1)中國情境下消費者社會責任購買意向存在兩條形成路徑①“內(nèi)化”模式，即“規(guī)范感知—規(guī)范認同—規(guī)范行為意向”關(guān)系模式。消費者對社會規(guī)范的感覺、認知、記憶、思維的心智過程具有一定的層次性，也就是說，價值取向、倫理道德、法律、習(xí)俗等一些社會規(guī)范對消費者的影響伴隨其成長過程，潛移默化后成為個人的價值觀念，這些價值觀念轉(zhuǎn)化為對規(guī)范行為的信念并產(chǎn)生行為意向，進而指導(dǎo)其行為。在具體的消費情境中，消費者感知到規(guī)范的存在，會與自身的規(guī)范信念相比較后產(chǎn)生符合規(guī)范的行為意愿。②“壓力”模式，即“規(guī)范感知—規(guī)范行為意向”關(guān)系模式。消費者對規(guī)范的感知也會直接轉(zhuǎn)化為行為意向，原因是行為主體沒有明確的行為信念，或者感知到來自群體、他人對自己行為期望的壓力而與群體和他人保持一致(這也可以說是與他人期望保持一致的行為信念)，所以并不需要從內(nèi)心認同規(guī)范，直接產(chǎn)生規(guī)范行為意向。

(2)消費者的自我責任歸因正向影響其規(guī)范認同根據(jù)SCHWARTZ[18]的規(guī)范激活理論，規(guī)范被激活而形成具體的規(guī)范行為受到行為個人責任的歸因調(diào)節(jié)。當自我責任歸因被激活時，會增強個人的規(guī)范認同，從而促進個體的規(guī)范認同向規(guī)范行為意向轉(zhuǎn)化，因此它們增強了個人規(guī)范和行為之間的關(guān)系，使規(guī)范成為行為更有力的預(yù)測者[19,21]，最終提升購買意向。

4.2研究貢獻

本研究從社會心理學(xué)的角度，引入社會規(guī)范對個人規(guī)范影響機理來解釋消費者的社會責任消費行為，并進一步從社會規(guī)范激活理論來揭示社會規(guī)范的影響邊界。而現(xiàn)有文獻對消費者社會責任消費行為的研究主要關(guān)注3類解釋變量：①消費者感知到的企業(yè)社會責任信息，包括努力程度、社會影響、利益顯著性[3]和真實動機[4,5]等。②消費者人口統(tǒng)計特征[6]。③消費者的價值取向。其中，消費者外顯的價值取向包括對企業(yè)社會責任行為的支持度[7]和關(guān)注度[8]等。而消費者內(nèi)隱的價值取向包括消費者的自我認知、宗教信仰、保守主義/理性主義和世代觀等。由此，本研究的社會規(guī)范視角是對現(xiàn)有文獻的良好補充。

本研究對社會規(guī)范約束下的消費者購買行為決策機制進行了剖析，為企業(yè)深入理解消費者行為、通過迎合消費者社會特征的社會責任行為來打動消費者、獲得消費者的認可與支持提供參考和借鑒。同時，社會規(guī)范不斷改變，潮流就會不斷變化，用得好，會引導(dǎo)整個社會向正確的未來發(fā)展[14]。而消費者的社會責任消費行為正體現(xiàn)了消費者對社會問題的關(guān)注，合理利用社會規(guī)范有利于引導(dǎo)消費者社會責任消費行為，進一步推動經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展。

5局限性與未來研究方向

(1)局限性雖然本研究得出了社會規(guī)范影響消費者行為的一些有價值的結(jié)論，但是仍然存在著局限性。①實證研究中購買行為變量的測量所采用的產(chǎn)品類型并未按照消費者決策的涉入程度進行分類，對于涉入度不同的產(chǎn)品，消費者購買行為存在差異，其經(jīng)濟理性影響的程度也是不一樣的；另外，對于經(jīng)濟理性的測量，只采用了價格指標，沒有考慮其他的如質(zhì)量、便利性等因素，這些可能都會在一定程度上影響假設(shè)檢驗的結(jié)果。②由于個體的心理特征是發(fā)展的，消費者的規(guī)范理性形成是一個動態(tài)的過程，會隨著消費者認知能力、經(jīng)歷等因素的發(fā)展而變化，實證研究采用單一的橫截面數(shù)據(jù)不能很好的解釋消費者這種內(nèi)在的變化。

(2)未來研究方向在社會規(guī)范約束消費者行為的過程中，消費者的消費行為除了受到社會規(guī)范的支配外，還受到一些非理性的情感因素的影響。一些重要的情感因素如移情、內(nèi)疚、羞愧、自豪感等在消費者形成社會責任消費行為方式過程中究竟扮演著什么角色，對社會責任消費的心理機制有什么影響，還需要進行深入的研究。

中國的傳統(tǒng)文化價值觀對現(xiàn)代中國人的行為仍然有重要影響，這些傳統(tǒng)的價值觀念和行為準則與現(xiàn)代的主流社會規(guī)范是什么樣的關(guān)系？如何在本土心理學(xué)研究成果的基礎(chǔ)上，深入挖掘中國人的心理特征與之受到社會規(guī)范約束的行為方式之間的聯(lián)系，來進一步解釋中國消費者的社會責任消費行為？這些問題都值得我們在未來做進一步的探討。

對于購買行為的測量，也可以進行拓展，可以細分產(chǎn)品類型、購買時間、頻次等，進一步驗證規(guī)范理性對購買行為的影響。

研究方法方面，未來可以采用一些定性的方法如扎根理論進行探索，然后再通過實驗等方法進行驗證。如有可能，可以采用面板數(shù)據(jù)分析方法，通過建立因果關(guān)系的時間維度，進一步驗證社會規(guī)范影響消費者社會責任消費行為的因果關(guān)系。

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(編輯劉繼寧)

The Impacts of Social Norms to Socially Responsible Consumer Behavior in China

LONG Xiaofeng1TIAN Zhilong1HOU Jundong2

(1. Huazhong University of Science and Technology, Wuhan, China;

2. China University of Geosciences, Wuhan, China)

Abstract：This paper investigates the impacts of social norms to socially responsible consumer behavior in China. We find that ① normative rationality influences purchase intention through two different paths: “internalization mode” (i.e. norm perception—normative identification—normative behavior intention—purchase intention) and “pressure mode” (i.e. norm perception—normative behavior intention—purchase intention). ② Consumers’ self-responsibility attribution poses a positive impact on norm identification. ③ Consumers’ self-responsibility attribution has a positive moderating effect on the relationship between norm identification and normative behavior intention.

Key words：norm perception; norm identification; normative behavior intention; self-responsibility attribution; purchase intention

通訊作者：龍曉楓(1978～)，男，湖南長沙人。華中科技大學(xué)(武漢市430074)管理學(xué)院講師，博士。研究方向為品牌管理，整合營銷傳播，E-mail：xflong@hust.edu.cn

中圖法分類號：C93

文獻標志碼：A

文章編號：1672-884X(2016)01-0115-07

基金項目：國家自然科學(xué)基金資助項目(71572064；71202050)

收稿日期：2015-05-30

DOI編碼： 10.3969/j.issn.1672-884x.2016.01.015