新時(shí)代的“內(nèi)容為王”

欒說(shuō)一畦POINT

新時(shí)代“內(nèi)容為王”是包含回路設(shè)計(jì)的一整套流程，內(nèi)容生產(chǎn)始于“內(nèi)容”卻不止于“內(nèi)容”。

10月28日，成立近20年的新華網(wǎng)終于登陸資本市場(chǎng)，成為繼人民網(wǎng)之后的又一支上市國(guó)家級(jí)媒體企業(yè)。新華網(wǎng)能成功上市得益于它的平臺(tái)屬性，它從來(lái)都不只是一家內(nèi)容機(jī)構(gòu)，雖然我們知曉最多的是它作為通訊社的內(nèi)容提供商的身份。其實(shí)，它更是一家平臺(tái)公司，網(wǎng)站建設(shè)及技術(shù)服務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等綜合服務(wù)是其收入與利潤(rùn)的重要來(lái)源。而全媒體信息應(yīng)用服務(wù)云平臺(tái)、政務(wù)類大數(shù)據(jù)智能分析、新媒體應(yīng)用技術(shù)研發(fā)等是其新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體只靠?jī)?nèi)容即能實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身的并不多見，這個(gè)時(shí)代，不是先前的那個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代“內(nèi)容為王”有了新的定義。

內(nèi)容不再問(wèn)出身。融媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”有了眾多新解：比如說(shuō)“內(nèi)容不再問(wèn)出身”，不一定只有媒體機(jī)構(gòu)提供的內(nèi)容才為王，個(gè)人也可以依靠?jī)?nèi)容成名。我們看到微信上大量個(gè)人制作的內(nèi)容已經(jīng)成功變現(xiàn)并引來(lái)眾多品牌廣告商的關(guān)注，復(fù)旦女生制作的“石榴婆的報(bào)告”微信公眾號(hào)，年收入已過(guò)千萬(wàn)元，且時(shí)不時(shí)地就承擔(dān)一些愛(ài)馬仕等國(guó)際奢侈品推廣的生意，很顯然，先前這些應(yīng)該是時(shí)尚集團(tuán)等“高大上”的媒體機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)范疇。而知乎網(wǎng)上一個(gè)寫了132篇財(cái)經(jīng)文章的內(nèi)容生產(chǎn)者，更是獲得了250萬(wàn)元的投資，投資商的項(xiàng)目投資也由先前的投資機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向投資個(gè)人。

內(nèi)容必須“皮毛一體”。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，內(nèi)容就是內(nèi)容，即使不考慮如何呈現(xiàn)、傳達(dá)、推廣，好的內(nèi)容依然會(huì)占據(jù)版面，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的內(nèi)容生產(chǎn)是一種機(jī)構(gòu)生產(chǎn)，只有專業(yè)人士且隸屬于某一媒體機(jī)構(gòu)的人士才能生產(chǎn)某類內(nèi)容，比如說(shuō)，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，即使同是中央媒體也有著不同的采訪準(zhǔn)入待遇，在這樣的媒介背景下，內(nèi)容就具有了一定的稀缺性，稀缺產(chǎn)生價(jià)值，內(nèi)容就此為王。

然而，當(dāng)下融媒體時(shí)代，人人皆為傳者，特別是技術(shù)門檻的不斷降低，社交平臺(tái)的日益廣泛應(yīng)用，內(nèi)容生產(chǎn)由機(jī)構(gòu)生產(chǎn)演化為個(gè)人生產(chǎn)，媒介生態(tài)迎來(lái)了內(nèi)容豐盛甚至內(nèi)容過(guò)剩時(shí)代，內(nèi)容不再稀缺，要想在豐盛的內(nèi)容中脫穎而出，就必須認(rèn)識(shí)到“融媒體時(shí)代，形式即內(nèi)容”“形式與內(nèi)容是皮毛一體的存在”，如何呈現(xiàn)、如何傳達(dá)貫穿了內(nèi)容生產(chǎn)的整個(gè)過(guò)程。

內(nèi)容是精準(zhǔn)的“價(jià)值包”。內(nèi)容之所以為王是建立在被消費(fèi)的基礎(chǔ)之上，再好的內(nèi)容，沒(méi)有被消費(fèi)、沒(méi)有人愿意消費(fèi)，何以稱王？媒體消費(fèi)的主體是用戶，能被用戶當(dāng)“王”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，必須具備三個(gè)條件，其一，對(duì)用戶需求有精準(zhǔn)把握；其二，能夠給用戶提供特制的“價(jià)值包”；其三，能夠讓用戶便捷地獲得特制的“價(jià)值包”。

以今日頭條為例，它利用機(jī)器算法給用戶精準(zhǔn)畫像，并根據(jù)用戶社交行為、閱讀行為、地理位置、職業(yè)、年齡、消費(fèi)習(xí)慣等大數(shù)據(jù)，通過(guò)社交行為分析，5秒鐘即能計(jì)算出用戶興趣；通過(guò)用戶行為分析，10秒內(nèi)更新用戶模型。這種“精準(zhǔn)畫像”的能力可以使它的內(nèi)容能更好地命中目標(biāo)：比如說(shuō)今日頭條推出的“找人功能”，能將信息定向發(fā)送給特定區(qū)域的特定受眾，從而提高了信息傳播的效度。而之于一個(gè)關(guān)注“裝修”的用戶，它會(huì)根據(jù)算法給你提供一居室、兩居室、三居室裝修風(fēng)格的內(nèi)容，而根據(jù)你不斷地點(diǎn)擊你感興趣的內(nèi)容，比如“一居室裝修”，它的推送會(huì)更聚焦、更深入，比如說(shuō)給你提供“一居室裝修”的“地中海風(fēng)”“新中式風(fēng)格”“意簡(jiǎn)風(fēng)格”諸如此類的精準(zhǔn)“價(jià)值包”。

新時(shí)代“內(nèi)容為王”的內(nèi)容生產(chǎn)首要的是要發(fā)掘用戶需求、分析自身能力、生產(chǎn)特定的“價(jià)值包”，并且選擇高效且便捷的渠道將精準(zhǔn)“價(jià)值包”傳遞出去，以及將反饋及時(shí)回收并加入新的內(nèi)容生產(chǎn)中去……新時(shí)代“內(nèi)容為王”是包含回路設(shè)計(jì)的一整套流程，很顯然，此時(shí)的內(nèi)容生產(chǎn)始于“內(nèi)容”卻不止于“內(nèi)容”。

概而言之，新時(shí)代的“內(nèi)容為王”是一種新聞的深度與傳播的廣度兼而有之的混血兒，既要對(duì)主題進(jìn)行深刻、全面的詮釋，又要熟練運(yùn)用多種媒體形式服務(wù)于內(nèi)容呈現(xiàn)。內(nèi)容必須精致精準(zhǔn)，形式更需跨媒跨界。

欒軼玫，畢業(yè)于清華大學(xué)，傳播學(xué)博士，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后，新媒體專家，知名博主，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授。