孫宜君 王建磊

影視新勢力：網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展與傳播

孫宜君 王建磊

網(wǎng)絡(luò)視頻近幾年快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)視頻制作與傳播影視形式，主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)自制劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）等方面。目前，網(wǎng)絡(luò)視頻已成為影視內(nèi)容傳播不可忽視的新勢力，學(xué)界理當(dāng)投入更多的關(guān)注與研究。

網(wǎng)絡(luò)視頻；網(wǎng)絡(luò)自制劇；網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目；UGC

近幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)視頻及影視內(nèi)容傳播得到了快速的發(fā)展。據(jù)第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2016年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.14億，較2015年底增加1000萬；網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為72.4%。其中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為4.40億，與2015年底相比增長了3514萬，增長率為8.7%；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為67.1%，相比2015年底增長了1.7個(gè)百分點(diǎn)。

正是基于如此龐大的用戶基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)視頻成為各類資本和廣告商的角逐之地，影視傳播強(qiáng)大的新勢力?；厮莅l(fā)展歷程，中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)從2005年前后開始發(fā)端，期間經(jīng)過3～5年的殘酷競爭和優(yōu)勝劣汰，于2010年前后由優(yōu)酷、土豆等幾大視頻網(wǎng)站確立了最終的行業(yè)定位和媒體地位，2012—2015年又經(jīng)過深度調(diào)整和并購重組，形成了如今的優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、愛奇藝（PPS）三足鼎立之勢。依據(jù)用戶規(guī)模、流量和廣告收入等硬指標(biāo)，目前網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)排位基本落定，但也不排除諸如搜狐視頻、樂視網(wǎng)等第二軍團(tuán)的突然發(fā)力，繼續(xù)改變這一充滿變數(shù)的格局。

目前，網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展最引人注目的表征，就是重組并購，網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容的生產(chǎn)和崛起。不管是網(wǎng)絡(luò)自制劇還是自制綜藝，都吸引了社會(huì)資本的注入、影視大咖的加盟以及大量網(wǎng)民的追捧。顯然，網(wǎng)絡(luò)視頻已成為影視生產(chǎn)與傳播的重要渠道與新的勢力。

一、網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展與傳播

從2010年到2013年，網(wǎng)絡(luò)自制劇還處在醞釀和試探階段，由于其少投入、輕啟動(dòng)、高回報(bào)的特點(diǎn)，2012年，自制劇成為搜狐視頻首個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的內(nèi)容產(chǎn)品線。[1]隨著傳統(tǒng)廣電對(duì)于綜藝節(jié)目版權(quán)出口的逐步收窄，以及海外版權(quán)引進(jìn)節(jié)目難度的增加等因素，網(wǎng)絡(luò)自制戰(zhàn)略開始在主流視頻網(wǎng)站中得到深度貫徹。2014年被稱為中國網(wǎng)劇發(fā)展元年，全年網(wǎng)劇的產(chǎn)量破千。截至2014年年底，全網(wǎng)已有10多部網(wǎng)劇播放量突破億次。2015年，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播1億以上的劇達(dá)到51部，總點(diǎn)播量達(dá)229億左右。有9部劇的點(diǎn)擊量達(dá)到10億次以上。2016年，網(wǎng)絡(luò)自制劇呈現(xiàn)爆發(fā)之勢，從《太子妃升職記》到《最好的我們》《余罪》，劇目點(diǎn)擊率不斷刷新紀(jì)錄。這些數(shù)據(jù)與頻頻走低的電視收視數(shù)據(jù)形成了鮮明的對(duì)比。不光是數(shù)據(jù)傲人，2014年伊始，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)可謂“高調(diào)的奢華”，投資并購、成立影業(yè)公司等頻繁的動(dòng)態(tài)持續(xù)提升了行業(yè)熱度。

從行業(yè)格局看，網(wǎng)絡(luò)自制劇內(nèi)容正由視頻網(wǎng)站一家“獨(dú)戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向制作公司、影視劇公司、電視臺(tái)四方競合發(fā)展的局面。作為自制內(nèi)容行業(yè)的先行者，視頻網(wǎng)站基于平臺(tái)優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，能夠通過用戶研究快速了解用戶喜好，從而精準(zhǔn)深耕網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容；制作公司除了承接視頻網(wǎng)站的外包內(nèi)容之外，也自主研發(fā)有創(chuàng)意和特色的內(nèi)容項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)渠道發(fā)行；影視劇公司和電視臺(tái)屬于自制內(nèi)容行業(yè)的后入者，但憑借其專業(yè)團(tuán)隊(duì)和豐富經(jīng)驗(yàn)，利用視頻網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，也快速站穩(wěn)腳跟。在傳統(tǒng)受眾分流的背景下，“電視臺(tái)通過引入優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容，也可實(shí)現(xiàn)視頻網(wǎng)站對(duì)電視臺(tái)的反哺。”[2]

網(wǎng)絡(luò)自制劇的特點(diǎn)，一是內(nèi)容緊湊、節(jié)奏明快、篇幅短??；二是題材多元、互動(dòng)性高。除此之外，它還具備惡搞、娛樂化、低成本、投資回報(bào)率高等特點(diǎn)。從大部分點(diǎn)擊率較高的自制劇內(nèi)容來看，大尺度話題、小人物生活、聲色犬馬的感官刺激以及超現(xiàn)實(shí)黑色幽默的都市喜劇最受歡迎，以草根氣質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)風(fēng)尚為特征的都市新青年文化，易贏得網(wǎng)絡(luò)視頻主流收視群體的喜愛，引發(fā)共鳴。

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)自制劇還呈現(xiàn)出兩個(gè)良性的進(jìn)化方向：一個(gè)是精品化，部分網(wǎng)絡(luò)劇開始向?qū)I(yè)電視劇的水準(zhǔn)看齊。2014年8月，搜狐視頻自制青春周播網(wǎng)劇《匆匆那年》上線首映。該劇在拍攝、制作、投入等多方面開創(chuàng)了行業(yè)先河，單集的投入成本超過百萬元，在拍攝規(guī)格上采用4K技術(shù)，剪輯和宣傳上都采用了電影級(jí)別的人員和資源投入，并首次將大電影宣傳模式運(yùn)用到推廣上，首集零差評(píng)的開門紅，也進(jìn)一步說明網(wǎng)絡(luò)自制劇終將走向優(yōu)質(zhì)化。其后，《屌絲男士》《盜墓筆記》《無心法師》《老九門》等網(wǎng)絡(luò)自制劇也受到觀眾的好評(píng)。

另一個(gè)是專業(yè)化。網(wǎng)絡(luò)視頻一開始是20～30分鐘的微電影，后來升級(jí)為60～90分鐘的新媒體電影，然后就升級(jí)成長篇連續(xù)網(wǎng)劇。網(wǎng)劇一開始是《萬萬沒想到》這樣的每集10分鐘左右的短篇情景劇，然后就進(jìn)化成每集25分鐘左右的故事片，最近又進(jìn)化成40分鐘左右美劇的形式。

網(wǎng)絡(luò)自制劇現(xiàn)在擁有的用戶規(guī)模、點(diǎn)擊率、廣告投放等指標(biāo)，已經(jīng)成為視聽領(lǐng)域不可忽視的重要力量。這已經(jīng)不是簡單的網(wǎng)絡(luò)劇公司、電視劇公司和電視機(jī)構(gòu)之間的爭奪，而是新老兩個(gè)體系的戰(zhàn)爭：網(wǎng)絡(luò)劇公司和視頻網(wǎng)站、新媒體這個(gè)新平臺(tái)，去搶傳統(tǒng)電視臺(tái)、電視機(jī)和傳統(tǒng)影視劇公司這個(gè)舊體系的市場。正是基于以上種種因素，有人認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)劇給電視劇產(chǎn)業(yè)帶來的不是補(bǔ)充，而是顛覆?！盵3]

▲網(wǎng)絡(luò)自制劇開始向?qū)I(yè)電視劇水準(zhǔn)看齊。

二、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的制作與傳播

電視媒介的立足是以電視節(jié)目、頻道、頻率等資源的獨(dú)占為基礎(chǔ)的。然而隨著技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，電視節(jié)目播出的可替代性資源令電視媒介的社會(huì)地位遭到挑戰(zhàn)。自2005年，上海文廣獲得國家廣電總局頒發(fā)的國內(nèi)第一張IPTV集成運(yùn)營牌照，中國IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展就此正式進(jìn)入破局之年。其后經(jīng)過多年的競爭與淘汰、收縮與拓展，截至2014年底，全國共有604家機(jī)構(gòu)獲準(zhǔn)開辦互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)，其中廣電機(jī)構(gòu)224家，占比37%。[4]在電視真人秀節(jié)目的帶動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝也呈現(xiàn)出逐漸升溫、各顯紛呈的狀態(tài)。截至2015年7月，中國六大主流視頻網(wǎng)站上線自制綜藝數(shù)量已突破60檔，僅大型季播節(jié)目就接近20檔，包含訪談、脫口秀、智力問答、娛樂八卦等多個(gè)節(jié)目類型。從數(shù)字上看，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝同樣業(yè)績不俗：騰訊出品的《你正常嗎（第一季）》10期節(jié)目取得了3個(gè)億的播放量，成為去年同期的“自制之王”。愛奇藝的品牌節(jié)目《奇葩說》第一季節(jié)目以播放量2.6億完美收官，第二季上線12期播放量便突破3億。自制綜藝《我去上學(xué)啦》開播之后，兩期節(jié)目播放量破億，三期告破2.2億。節(jié)目話題、熱度、口碑、影響力等方面持續(xù)發(fā)酵，這幾檔網(wǎng)絡(luò)自制綜藝播放量的數(shù)據(jù)仍在攀升。

在視頻網(wǎng)站立足早期，綜藝節(jié)目的數(shù)量和種類往往是各大網(wǎng)站的比拼重點(diǎn)，但當(dāng)時(shí)所有資源都掌握在廣電手里，所以視頻網(wǎng)站只能付出版權(quán)費(fèi)購買。到臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)階段，一些視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)合作制作綜藝節(jié)目，如愛奇藝和河南衛(wèi)視、央視分別合作《漢字英雄》《大魔術(shù)師》，也取得了一定的口碑與效益。如今一些優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)綜藝開始反向輸出電視臺(tái)，如優(yōu)酷的真人秀節(jié)目《侶行》曾登陸央視，土豆參與制作的深夜檔網(wǎng)絡(luò)劇《午夜計(jì)程車》還未播出即被旅游衛(wèi)視買下?？梢哉f呈現(xiàn)出一條清晰的“從購買電視臺(tái)節(jié)目版權(quán)、到與電視臺(tái)聯(lián)合制作節(jié)目、再到返銷電視臺(tái)節(jié)目，視頻網(wǎng)站的被動(dòng)地位逐漸改變，主動(dòng)性越來越高”的軌跡。

更為難得的是，一些網(wǎng)絡(luò)自制綜藝還自覺承擔(dān)起探索節(jié)目樣態(tài)、打造異質(zhì)化內(nèi)容的重任。LSC（Live&Social Content）模式最先在網(wǎng)絡(luò)綜藝上得以實(shí)現(xiàn)，以騰訊的《你正常嗎》為例，除了比肩電視臺(tái)的專業(yè)技術(shù)水準(zhǔn)和一線影視明星助陣外，該節(jié)目在交互、參與方面走得更遠(yuǎn)。在節(jié)目中全部問題的靈感有一半來自用戶，所以網(wǎng)友在節(jié)目中遇到這些題目時(shí)都有種親切感，立刻進(jìn)入?yún)⑴c模式，并成為節(jié)目的粉絲，節(jié)目和網(wǎng)友在互動(dòng)中建立了高度的融合，它產(chǎn)于互聯(lián)網(wǎng)，最終又回到了互聯(lián)網(wǎng)，形成了互聯(lián)網(wǎng)模式的綜藝。在創(chuàng)新互動(dòng)玩法方面，網(wǎng)站又一次走在了電視臺(tái)的前面。

三、網(wǎng)絡(luò)用戶原創(chuàng)內(nèi)容——UGC創(chuàng)作與傳播

網(wǎng)絡(luò)用戶原創(chuàng)內(nèi)容，即UGC（User Generated Content），是伴隨著以提倡個(gè)性化為主要特點(diǎn)的Web2.0概念而興起的。網(wǎng)絡(luò)用戶原創(chuàng)內(nèi)容，如今已經(jīng)遍布社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、視頻分享、博客和播客（視頻分享）等網(wǎng)絡(luò)空間。世界最大的視頻分享網(wǎng)站YouTube就是依靠UGC而起家。國內(nèi)最早一批的視頻網(wǎng)站包括土豆、優(yōu)酷等也都模仿YouTube，靠UGC開拓市場積累用戶與品牌影響力。2008年，以UGC為重要內(nèi)容源的土豆網(wǎng)CEO王微闡述了視頻行業(yè)頗具影響力的“工業(yè)廢水”理論，即“UGC內(nèi)容耗掉巨大的帶寬成本卻不能帶來收益，甚至還引起版權(quán)麻煩”。隨后土豆網(wǎng)宣布暫時(shí)放棄UGC，轉(zhuǎn)而征戰(zhàn)長視頻。

但是在近兩年，隨著4G的普及和視頻社交文化的培育，UGC被各大主流網(wǎng)站重新提起，如有的網(wǎng)站開展主題式內(nèi)容征集，有的升級(jí)為專業(yè)的微電影創(chuàng)作，還鼓勵(lì)更多網(wǎng)民“隨手拍”身邊發(fā)生的突發(fā)事件，恰巧偶遇的一些奇聞異事等，上傳到網(wǎng)絡(luò)空間，制造一些輿論熱點(diǎn)……易觀發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場季度監(jiān)測數(shù)據(jù)》顯示，超過7成的用戶在上下班途中、吃飯時(shí)間以及其他碎片化時(shí)間中選擇觀看短視頻內(nèi)容。經(jīng)營者也終于意識(shí)到：UGC短小精悍的特點(diǎn)非常符合移動(dòng)端的傳播，在填補(bǔ)用戶的移動(dòng)碎片化時(shí)間上有先天優(yōu)勢，而眾包式的參與方式也是帶來流量和增強(qiáng)用戶黏性的現(xiàn)實(shí)途徑。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)自制劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝和UGC是與廣電機(jī)構(gòu)的熒屏傳播內(nèi)容形成直接競爭的三類最主要的視頻形態(tài)。它們是影視傳播的新勢力，與電視爭奪用戶的收視時(shí)間，爭奪廣告資源，也在無形之中爭奪媒體話語權(quán)和價(jià)值觀塑造的職能。網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的新勢力，必將進(jìn)一步改變影視媒體的傳播生態(tài)與格局。

注釋：

[1]搜狐視頻公布年度戰(zhàn)略：2014開啟自制元年．搜狐網(wǎng)，[2013-12-04]．http：//yule．sohu．com/20131204/ n391275753．shtml．

[2]曹慎慎．互動(dòng)與融合：全球化視野下的中國電視與網(wǎng)絡(luò)媒體．中國社會(huì)科學(xué)出版社，2015：127．

[3]張志遠(yuǎn) ．網(wǎng)絡(luò)劇：即將顛覆傳統(tǒng)影視的邊緣性力量．虎嗅網(wǎng)，[2014-09-17]．http：//www．huxiu．com/ article/43438/1．html．

[4]袁同楠．中國視聽新媒體發(fā)展報(bào)告（2015）．社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2015．

（孫宜君：南京理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院教授，傳播與傳媒發(fā)展研究中心主任；王建磊：深圳大學(xué)傳播學(xué)院副教授，博士）