陸小青

對(duì)電視媒體中女性文化消費(fèi)現(xiàn)象的批判

陸小青

從女性主義媒介批評(píng)角度來(lái)看，電視媒體對(duì)于女性文化消費(fèi)表面的迎合不僅對(duì)男女不平等推波助瀾，甚至更深層次地麻木女性，磨滅女性的自我反省意識(shí)，導(dǎo)致女性群體在大眾媒體的強(qiáng)壓下處于弱勢(shì)、被統(tǒng)治的地位。

女性主義；媒介批判；文化消費(fèi)；電視媒體

一、電視媒體對(duì)女性消費(fèi)文化的迎合

中國(guó)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放到21世紀(jì)初近20年的發(fā)展之后,走出了短缺經(jīng)濟(jì)的泥潭，進(jìn)入倡導(dǎo)消費(fèi)的時(shí)代。商家通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等有效的傳播方式，提供給消費(fèi)者充滿吸引力的語(yǔ)言和極具誘惑力的畫(huà)面，向消費(fèi)者灌輸消費(fèi)至上的思想，媒體大力鼓吹的潮流實(shí)際上促成了消費(fèi)成為衡量身份、品位的標(biāo)桿。隨著女性作為重要的消費(fèi)力量，女性的文化身份已從邊緣走到中心，實(shí)現(xiàn)了從被動(dòng)到主動(dòng)、從消極到積極的變化，她們的消費(fèi)文化、傳播學(xué)特性日漸受到傳媒機(jī)構(gòu)的重視和研究。對(duì)女性消費(fèi)者而言，物品的購(gòu)買體現(xiàn)了她們?cè)谖镔|(zhì)和文化兩個(gè)層面上的權(quán)力。

隨著女性地位的提高和經(jīng)濟(jì)能力的上升，女性不僅是家庭采購(gòu)（包括對(duì)配偶、孩子、老人用品的采購(gòu)）中的主權(quán)者，她們的審美趣味影響著大多數(shù)商品的潮流變化，研究女性消費(fèi)文化可以洞悉社會(huì)消費(fèi)文化的變化趨勢(shì)。這就是為什么企業(yè)一方面生產(chǎn)迎合女性趣味的產(chǎn)品，一方面策劃以當(dāng)代女性為核心訴求對(duì)象的廣告。

處于傳媒經(jīng)濟(jì)時(shí)代的電視媒體雖然還擔(dān)當(dāng)著宣教的職能，但其經(jīng)濟(jì)利益訴求、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展促使其積極融入到消費(fèi)文化之中，主動(dòng)去迎合女性消費(fèi)文化。作為一種家庭媒體，電視從一開(kāi)始就和在家勞作的婦女建立起親密的聯(lián)系，所以女性收視趣味就成了電視從業(yè)者競(jìng)相研究的課題。

電視從業(yè)者在電視節(jié)目制作中主要以迎合女性觀眾為主。電視劇方面，從2011年起，以《宮鎖心玉》《宮鎖珠簾》《步步驚心》為代表的清宮穿越劇大獲成功，很重要的原因在于劇中女主穿越回古代，不僅“見(jiàn)證”了歷史，更與不同的皇族阿哥發(fā)生情感糾葛，滿足了女性的浪漫主義幻想和對(duì)宮廷秘事的窺探心理。以《甄嬛傳》《羋月傳》為代表的宮斗戲很好迎合了女性對(duì)于情感糾葛、人際關(guān)系等的濃厚興趣。近年來(lái)各衛(wèi)視此起彼伏的真人秀大戲同樣以爭(zhēng)奪女性觀眾為目標(biāo)，《真正男子漢》《極限挑戰(zhàn)》《奔跑吧兄弟》等以男子群像為主題的綜藝節(jié)目滿足女性對(duì)男子相貌的偏好，《爸爸去哪兒》《爸爸回來(lái)了》等親子節(jié)目迎合了女性對(duì)孩子天生的關(guān)注。

在電視廣告方面，電視劇植入廣告大多以服裝、飾品、電商品牌為主，插播廣告大多以化妝品、網(wǎng)購(gòu)商城、食品為主。例如，聚美優(yōu)品網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)電視廣告的成功，在于推出其CEO陳歐這一完美男人形象，而冠名廣告方面由原來(lái)的食品、電器廣告為主變化到現(xiàn)在涌入大量化妝品、服裝廣告贊助商。電視廣告已經(jīng)不單單在吹噓產(chǎn)品質(zhì)量和效用，而是通過(guò)廣告來(lái)鼓吹某種時(shí)尚潮流、生活觀念，試圖引導(dǎo)女性的審美、時(shí)尚、生活觀念來(lái)出售商品，這也能解釋為何市場(chǎng)上總會(huì)出現(xiàn)“一窩蜂”的消費(fèi)現(xiàn)象。

綜上，一向被看作“女人經(jīng)驗(yàn)”的東西現(xiàn)在已經(jīng)取得了中心地位，女性復(fù)雜多變的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，都得到了電視從業(yè)者的細(xì)心揣摩。我們從中似乎看到了女性在傳媒經(jīng)濟(jì)時(shí)代的背景下，作為傳媒產(chǎn)品主要消費(fèi)者的女性受眾已經(jīng)從邊緣走到中心,從被貶斥到被討好、迎合。然而，這種為大多女性所享受的迎合是否代表了女性在大眾傳媒中取得平等對(duì)待的地位，筆者認(rèn)為答案是否定的。

二、女性主義與媒介批評(píng)

女性主義在其發(fā)展開(kāi)始主要是指支持男女平等的法律、政治主張或?qū)W術(shù)思想，側(cè)重于批判男性霸權(quán)，而后的發(fā)展過(guò)程中又增加了注重自我反思與批判、女性主體意識(shí)獨(dú)特視角。所以，女性主義帶有濃重的批判色彩，而媒介批評(píng)發(fā)揮著監(jiān)督大眾傳媒，針對(duì)大眾傳媒的病態(tài)現(xiàn)象提出預(yù)警或改建方案的作用，二者結(jié)合，以批判電視媒介對(duì)女性性別歧視或貶抑女性合法權(quán)益為宗旨之一的女性主義視角，針對(duì)電視媒介對(duì)迎合或引導(dǎo)女性文化消費(fèi)的現(xiàn)象進(jìn)行批判是再合適不過(guò)的。

本文所運(yùn)用女性主義視角下的媒介批評(píng)主要以電視媒體對(duì)女性形象的誤讀、“女人就該這樣或那樣”的刻板印象宣傳、對(duì)女性趣味狹隘的解讀、對(duì)男權(quán)中心意識(shí)的維護(hù)以及對(duì)女性自我反思的打壓為立足點(diǎn)。

三、消費(fèi)文化氣氛里電視媒體對(duì)女性受眾的貶壓

女性主義自辛亥革命傳入中國(guó)以來(lái)，就體現(xiàn)了反對(duì)封建禮教倡導(dǎo)男女平等的主體。在幾乎以宣教為唯一目的的早期電視發(fā)展階段，宣揚(yáng)男女平等，婦女解放取得平等人格的思想，從近年電視媒體把女性受眾消費(fèi)文化搬到中心位置的現(xiàn)象來(lái)看，女性并沒(méi)完全擺脫男權(quán)社會(huì)中附屬品的地位。

▲以迎合女性觀眾為主的電視劇

在許多電視節(jié)目中，出鏡女性都被裝扮暴露，如《最強(qiáng)大腦》在道具展示環(huán)節(jié)喜歡采用形象佳身材好的年輕女模特，《天天向上》的嘉賓引導(dǎo)模特也大致符合膚白貌美的審美特征，甚至被主持人以“干女兒”這樣的稱謂來(lái)戲謔。這里女性被商品化，被當(dāng)作取悅男性的工具，而電視媒體往往以?shī)蕵?lè)的幌子來(lái)掩飾對(duì)女性形象的誤讀。對(duì)于電視從業(yè)者，如女主播、女記者往往也施行千篇一律的要求，用其相貌來(lái)吸引眼球，這就無(wú)疑在向大眾傳遞一種女性除了相貌便無(wú)他用的思想，甚少關(guān)心女性的內(nèi)在價(jià)值。這是注意力經(jīng)濟(jì)在電視媒體中的負(fù)面反映，這恰恰說(shuō)明電視媒體將女性描畫(huà)為公共領(lǐng)域的附屬者、被看的審美客體，以及媒體對(duì)于男權(quán)中心秩序的維護(hù)。

在以女性受眾為上帝的其他電視節(jié)目里，女性同樣未得到公正的待遇。從前幾年興盛的烹飪節(jié)目，到這幾年《美麗俏佳人》《我是大美人》《女神的新衣》等時(shí)尚節(jié)目，目標(biāo)受眾都是女性。但對(duì)比這些節(jié)目的共同點(diǎn)，不難發(fā)現(xiàn)，這些節(jié)目都是在教女性怎么生活，怎樣美化自己，儼然媒體是在以“賢妻良母論”“女人味塑造”來(lái)奴化女性受眾?？此茖?duì)女性的迎合，給予女性更好生活、工作的指導(dǎo)，而這種指導(dǎo)卻是建立在以男性為中心的長(zhǎng)期歷史中對(duì)于女性刻板印象構(gòu)建的宣揚(yáng)，對(duì)于女性獨(dú)立人格的覺(jué)醒是一種麻醉。電視媒體利用其公共性與影響力，以及建構(gòu)性別模式的功能，推波助瀾于性別歧視是一種傳媒病態(tài)，這種傳媒病態(tài)早在上世紀(jì)七十年代就遭到西方女權(quán)主義者的批評(píng)，如今在中國(guó)卻大受追捧，其原因就在于在中國(guó)，女性受眾的群體意識(shí)不強(qiáng)，大多還是以家庭為單位，即使作為消費(fèi)者，也缺乏個(gè)性意識(shí)的表達(dá)，誤把媒體的關(guān)注度當(dāng)作女權(quán)的崛起，而在女性傳播者被商業(yè)化利用的消費(fèi)文化中，對(duì)于電視節(jié)目中女性的話語(yǔ)權(quán)也處于失語(yǔ)狀態(tài)。

對(duì)于女性受眾趣味的理解，電視媒體也一直帶著狹隘的眼光。電視劇滿足女性對(duì)于浪漫愛(ài)情的幻想，卻利用女性情感細(xì)膩，容易對(duì)男性形成依賴的缺點(diǎn)來(lái)牟取利益；娛樂(lè)節(jié)目以軟性話題來(lái)迎合女性，卻在嚴(yán)肅的新聞?wù)喂?jié)目中缺乏女性視角，在社會(huì)上形成女性對(duì)于政治問(wèn)題不感興趣的偏見(jiàn)。這些恰好說(shuō)明，在電視媒體對(duì)女性趣味的狹隘理解背后掩藏著對(duì)性別歧視的推波助瀾作用。由此看來(lái)，電視媒體對(duì)于女性文化消費(fèi)的解讀，本身就是錯(cuò)誤的。以《大長(zhǎng)今》在湖南衛(wèi)視創(chuàng)造10.68%收視份額為例，很多專家分析這部劇的成功在于其中的“醫(yī)道”“食道”與我國(guó)女性傳統(tǒng)的賢良淑德的形象相吻合，無(wú)疑又是對(duì)女性文化消費(fèi)的誤讀，事實(shí)上女性觀眾是被大長(zhǎng)今身上那種不卑不亢、意志頑強(qiáng)追求人性自由的精神所震撼，在女性觀眾內(nèi)心構(gòu)建起一個(gè)女子而非一個(gè)男性英雄拯救世界的神話。這樣恰好說(shuō)明了女性觀眾所取得的愉悅感是在擺脫男權(quán)壓抑后的放松感。

▲以女性受眾為主的電視節(jié)目多以“女人味塑造”來(lái)引導(dǎo)女性受眾。

電視媒體對(duì)于女性趣味的解讀確實(shí)狹隘，可是女性觀眾所貢獻(xiàn)的絕大部分的收視率也確實(shí)存在。其原因就在于電視媒體在狹隘理解女性文化的同時(shí)也打壓了女性自我反省的意識(shí)。電視媒體用高專注度使女性誤以為自身在媒體中取得了話語(yǔ)權(quán)，利用娛樂(lè)的掩飾、視聽(tīng)的快感來(lái)麻木女性以至于女性在面對(duì)性別戲謔批評(píng)的時(shí)候漠視、麻木。電視媒體這種迎合女性的態(tài)度為女性編了一個(gè)男女平等的童話，用男女平等的假象來(lái)磨滅女性自我反省、自我解放的意識(shí)，對(duì)女性主義的追求僅僅落在男女平等的層面，盡管這一層面還未達(dá)到。

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(作者單位：江蘇省廣播電視總臺(tái)衛(wèi)視頻道)