譚天

從美國大選看社會(huì)化傳播

譚天

美國大選落下了帷幕，之前的媒體大戰(zhàn)令人矚目，有人驚嘆傳統(tǒng)媒體的失落，有人感慨社交媒體的崛起，這是否說明一個(gè)時(shí)代的終結(jié)和另一個(gè)時(shí)代的到來？隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的迅速發(fā)展，傳播形態(tài)已經(jīng)有了很大改變，社會(huì)化傳播生態(tài)已經(jīng)形成。本文對此進(jìn)行分析，希望引發(fā)大家對于社會(huì)化傳播的關(guān)注和研究。

美國大選；傳統(tǒng)媒體；社交媒體；社會(huì)化傳播

一、特朗普當(dāng)選，新媒體的勝利？

一個(gè)毫無從政經(jīng)驗(yàn)的美國人，一個(gè)看似滿嘴跑火車的商人當(dāng)上了美國總統(tǒng)！作為一個(gè)新媒體研究者，我更關(guān)注微信里這些話：美國大選的對決，背后是互聯(lián)網(wǎng)的對決。“網(wǎng)紅”可以當(dāng)總統(tǒng)，特朗普是歷史上第一個(gè)真正的互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)。

其實(shí)“網(wǎng)紅”不是一天養(yǎng)成的，2004年1月8日，美國全國廣播公司推出一檔職場創(chuàng)業(yè)型真人秀節(jié)目——《學(xué)徒》，主演就是唐納德·特朗普！第一季一播出就風(fēng)靡全美國，連續(xù)四個(gè)月位居收視冠軍寶座，平均家庭收視數(shù)為2070萬，最高家庭收視數(shù)達(dá)4010萬，成為五年來18—49歲觀眾收視率最高的節(jié)目。《學(xué)徒》也成了一部職場真人秀的教科書，從“學(xué)徒”到總統(tǒng)就是一場完美的真人秀。

除了反映出美國選舉的本質(zhì)，這次選舉還反映出一個(gè)極其重要的現(xiàn)象，那就是電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體和新媒體的巨大差異。經(jīng)歷此次大選，一直鼓吹希拉里勝出的傳統(tǒng)媒體將加快淡出市場，新媒體將逐漸接管媒體世界。好多美國人發(fā)帖說，CNN、ABC這樣歪曲事實(shí)，以后不再看了。

其實(shí)，電視也有輝煌的年代，那時(shí)它作為新媒體在1960年總統(tǒng)大選中悄然崛起。當(dāng)時(shí)肯尼迪是一張幾乎沒有什么人認(rèn)識的年輕面孔，只做過幾年的參議員，而他的對手尼克松則是副總統(tǒng)，有豐富的從政經(jīng)驗(yàn)。但那一屆大選的一個(gè)重要特點(diǎn)是歷史上第一次進(jìn)行了電視直播辯論，當(dāng)時(shí)正是電視在美國家庭迅速普及的年代。在電視上，肯尼迪自信瀟灑的風(fēng)格給美國人留下了深刻的印象，而尼克松則滿頭冒汗，顯得尷尬不自在。幾次辯論之后，守在收音機(jī)前的人都以為尼克松能夠獲勝，而看了電視的人則知道肯尼迪已經(jīng)勢不可當(dāng)。有調(diào)查顯示，在400萬原本舉棋不定的選民中，有300萬人在看了電視辯論以后選擇了支持肯尼迪。最后的投票結(jié)果，肯尼迪以0.2個(gè)百分點(diǎn)的微弱優(yōu)勢，成為美國歷史上最年輕的當(dāng)選總統(tǒng)。從某種意義上來說，是電視幫助肯尼迪獲得了勝利。

歷史總會(huì)重演，只是電視換成了網(wǎng)絡(luò)。就在競選的緊要關(guān)頭，F(xiàn)acebook創(chuàng)辦人扎克伯格說，不同意希拉里的很多意見，從支持希拉里轉(zhuǎn)向支持特朗普。Facebook還專門給特朗普開通了一個(gè)高清頁面，實(shí)時(shí)播放特朗普的各種集會(huì)視頻。特朗普在Facebook的粉絲數(shù)爆漲。

為什么Facebook會(huì)突然轉(zhuǎn)向特朗普呢？據(jù)說，扎克伯格通過分析Facebook的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)Facebook上已經(jīng)有90%以上的人支持特朗普了，所以立刻轉(zhuǎn)變風(fēng)向，支持特朗普。而傳統(tǒng)媒體是做不到這一點(diǎn)的。這是社交媒體和傳統(tǒng)媒體一個(gè)本質(zhì)的區(qū)別。傳統(tǒng)媒體都是單向傳播，沒有交互性。雖然也可以用抽樣問答的形式來統(tǒng)計(jì)，但因?yàn)槭切颖?，采樣者因個(gè)人的主觀意愿很容易對采樣人群偏向性，造成結(jié)果的大幅度偏離。

怎么才能準(zhǔn)確預(yù)測誰是下一個(gè)總統(tǒng)呢？最好的方式是問每一個(gè)或者大多數(shù)美國人。這只有像Facebook、Twitter這樣的新媒體可以做到，因?yàn)檫@兩者都是雙向傳播。Facebook上存儲(chǔ)了大多數(shù)網(wǎng)民發(fā)表和轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)于總統(tǒng)選舉的文章、評論、照片和視頻。這些就是美國人最真實(shí)的想法。把這些大數(shù)據(jù)收集起來，做一個(gè)統(tǒng)計(jì)分析，就能看出來誰是總統(tǒng)了。

可以說，特朗普的成功，互聯(lián)網(wǎng)功莫大焉。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體站隊(duì)希拉里，所以特朗普的執(zhí)政理念多是通過Youtube、Facebook、Twitter這些互聯(lián)網(wǎng)渠道傳播的。人們從互聯(lián)網(wǎng)了解了特朗普，但如果只看電視，一定會(huì)覺得特朗普是個(gè)非常不靠譜的人。Youtube上，特朗普的每一個(gè)視頻都輕松達(dá)到上千萬的瀏覽量。特朗普的支持者在網(wǎng)絡(luò)上針鋒相對地跟希拉里的支持者做斗爭，一個(gè)視頻評論數(shù)往往達(dá)到了數(shù)百萬。他們還利用互聯(lián)網(wǎng)傳播自己寫的特朗普文章，讓很多民主黨的老選民都投奔過來?？梢哉f，特朗普的當(dāng)選，是互聯(lián)網(wǎng)的勝利。

有人說：特朗普贏了，輸?shù)目刹恢皇窍＠?，還有傳統(tǒng)媒體。主流報(bào)紙?jiān)u論和電視網(wǎng)民調(diào)失靈，拋開黨政因素，這在美國大選的歷史上罕見，資本主義寡頭經(jīng)濟(jì)和中產(chǎn)階級精英政治所依賴的傳播手段，正面臨這個(gè)時(shí)代的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，社交媒體無論在議題、民意、社群和動(dòng)員能力上，都在顛覆西方百年的游戲規(guī)則。傳統(tǒng)主流媒體不再是引導(dǎo)公眾的瞭望塔。

二、社交媒體的昨天和今天

目前在互聯(lián)網(wǎng)上，社交媒體已經(jīng)超越搜索引擎，成為第一大流量來源，二者的占比分別為46%和40%。在今天，社交媒體幾乎成了新媒體的代名詞。

Social Media，有人譯為社交媒體，有人譯為社會(huì)化媒體。筆者傾向于前者，后者狹義化。對于社交媒體的定義雖然表述不一，但有著共同的內(nèi)涵。百度百科中的定義為: 社交媒體(Social Media)，是指允許人們撰寫、分享、評價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，是彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺。人數(shù)眾多和自發(fā)傳播是構(gòu)成社交媒體的兩大要素。社交媒體這一概念最先出現(xiàn)在2007年《什么是社會(huì)化媒體》（what is social media）的電子書中。作者安東尼·梅菲爾德將社交媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有以下幾個(gè)特征：參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性。其實(shí)，社交媒體的最顯著特點(diǎn)，就是其定義的模糊性、快速的創(chuàng)新性和各種技術(shù)的融合。

社交媒體的發(fā)展歷史可以追溯到20世紀(jì)70年代產(chǎn)生的Usenet、ARPANET和BBS系統(tǒng)，甚至可以追溯到電腦時(shí)代來臨之前的電話時(shí)代。以下是幾大代表性社交媒體的誕生時(shí)間：

1993年6月，博客（Blog）；1999年2月，騰訊QQ；2001年1月，維基（Wiki）；2004年2月，臉譜（Facebook）；2006年3月，推特（Twitter）；2009年8月，新浪微博；2011年1月，騰訊微信（WeChat）……

有人把社交媒體發(fā)展分為三個(gè)階段：社交媒體1.0：個(gè)人社交時(shí)代——內(nèi)容互通；社交媒體2.0：全民社交時(shí)代——關(guān)系互動(dòng)；社交媒體3.0：移動(dòng)社交時(shí)代——物物互聯(lián)。近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)讓社交媒體插上了翱翔的翅膀。

隨著社交媒體的發(fā)展和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，信息傳播進(jìn)入了關(guān)系傳播，一些社交媒體成為基于用戶社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺，從而把新媒體經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向關(guān)系經(jīng)濟(jì)。如果說互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使傳播賦權(quán)，那么社交媒體則促進(jìn)關(guān)系賦權(quán)。喻國明教授認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使社會(huì)對個(gè)體的賦權(quán)模式發(fā)生了范式轉(zhuǎn)變，關(guān)系賦權(quán)作為一種全新的賦權(quán)機(jī)制，最大限度地激活了個(gè)體及其他關(guān)系的資源網(wǎng)絡(luò)，從根本上改變了權(quán)力格局與游戲規(guī)則。

目前社交媒體已形成多種傳播形態(tài)和運(yùn)營模式，有基于強(qiáng)關(guān)系的社交媒體，如微信；有基于弱關(guān)系的社交媒體，如微博；有基于位置服務(wù)的社交媒體，如滴滴打車；粉絲和網(wǎng)紅打造了一個(gè)個(gè)社交入口，而直播和平臺則把社交推向每一個(gè)角落。在今天，無社交不傳播，媒介化與社會(huì)化已融為一體，社交媒體已經(jīng)從內(nèi)容為王發(fā)展到連接一切！

然而，2016年為一些嚴(yán)重依賴社交媒體的運(yùn)營者敲響警鐘。隨著社交平臺上運(yùn)營者數(shù)量不斷增多，流量已呈現(xiàn)分散趨勢，平臺外的營收似乎亦達(dá)到頂峰。社交媒體給本已嚴(yán)峻的局面帶來了新焦慮。尤其是Facebook，如今人們發(fā)現(xiàn)它構(gòu)成的威脅竟和機(jī)遇等量。隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，信息泄露、數(shù)據(jù)安全、社交過度等問題也在困擾著社交媒體。當(dāng)微信面對人際過載、內(nèi)容過載等社會(huì)化挑戰(zhàn)時(shí)，騰訊創(chuàng)始人之一張志東對微信團(tuán)隊(duì)說，微信達(dá)到8億用戶之后，其社會(huì)復(fù)雜度已是無前人經(jīng)驗(yàn)可借鑒的深水區(qū)。除了場景之外，還必然會(huì)有更多更深遠(yuǎn)的數(shù)字化社會(huì)難題接連浮現(xiàn)，微信團(tuán)隊(duì)會(huì)比5年前從零開始創(chuàng)業(yè)的挑戰(zhàn)更大，責(zé)任也更大。

許多運(yùn)營者不僅希望將發(fā)布在社交平臺上的內(nèi)容變現(xiàn)，而且渴望發(fā)掘社交媒體的連接能力。由于擔(dān)心社交平臺運(yùn)營對于直接關(guān)系的稀釋，運(yùn)營者已不滿足于以點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)為基礎(chǔ)的虛榮指標(biāo)，他們開始專注內(nèi)容與服務(wù)，線上與線下的連接。在社交媒體的關(guān)系傳播中，關(guān)系轉(zhuǎn)換和關(guān)系重構(gòu)最為重要。筆者認(rèn)為，對于社交平臺，研究關(guān)系轉(zhuǎn)換比研究關(guān)系本身更重要。張洪忠教授認(rèn)為，社交媒體的價(jià)值觀傳播正在重構(gòu)我們的社會(huì)關(guān)系，不但打破了傳統(tǒng)媒體的“面”上傳播關(guān)系，更是打破了社會(huì)一直以來“差序格局”的社會(huì)關(guān)系建構(gòu)方式。

新媒體研究者魏武揮說得好：“大體上，大眾媒體和大眾傳播是緊密不可分的：能夠由大眾媒體傳播出來的內(nèi)容就是大眾傳播。在信息匱乏的幾個(gè)世紀(jì)里，這樣的說法是成立的。但互聯(lián)網(wǎng)的誕生伴隨來的信息爆炸，讓大量的媒體已經(jīng)淪為小眾的媒體，道理很簡單，它們已經(jīng)失卻了足以引發(fā)大眾層級傳播的話語權(quán)，或者說，影響力?！泵浇樯鷳B(tài)和傳播環(huán)境的改變，讓我們理應(yīng)更多審視社交媒體和社會(huì)化傳播。

三、展望明天：社會(huì)化傳播

未來，各個(gè)社交媒體之間將會(huì)呈現(xiàn)出更多的關(guān)聯(lián)性，它與現(xiàn)實(shí)連接將更緊密，人類會(huì)成為虛擬世界的一部分。國外學(xué)者預(yù)測的社交網(wǎng)站的十大趨勢包括：著眼于人，創(chuàng)造意義和價(jià)值，聚合平臺，建立一個(gè)真正的跨平臺體驗(yàn)，建立相關(guān)的社交網(wǎng)絡(luò)，在廣告中創(chuàng)新，幫助人們組織“舊”的社交媒體生態(tài)系統(tǒng)，取消地域，為社交媒體準(zhǔn)備新的崗位，賺錢。彭蘭教授認(rèn)為，在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云技術(shù)等新技術(shù)的推動(dòng)下，一個(gè)萬物皆媒的泛媒時(shí)代，正在到來。

然而，社交媒體的明天并不是一片陽光的。在人們紛紛表示對社交媒體的熱忱與關(guān)注時(shí)，也有人在反思著這種趨勢的另一面。社交媒體傳播的自由交互性容易消解輿論的社會(huì)整合功能，使網(wǎng)絡(luò)傳播的自由空間處于無政府、無秩序的狀態(tài)。傳播規(guī)范的缺失，信息傳播的失控，致使社交媒體的傳播極易出現(xiàn)各種負(fù)面功能。但學(xué)者馬爾科姆認(rèn)為社交媒體被大眾高估了，數(shù)字化的狂熱擁躉將新媒體看成無所不能的組織工具。

總之，社交媒體離我們越來越近。令人憧憬和浮想的是，如果當(dāng)下仍然處于社交媒體發(fā)展的初級階段，那么社交媒體的高級版會(huì)是怎樣的存在？社交媒體的未來會(huì)朝著什么方向發(fā)展? 社交媒體專家阿耶萊特·諾夫認(rèn)為，社交媒體將來最顯著的特征是信息不請自來。將來，適當(dāng)?shù)男畔?huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候被傳遞給適當(dāng)?shù)娜耍瑸槲覀児?jié)省了大量的時(shí)間和精力。這實(shí)際上是一個(gè)智能社交的概念，人工智能將會(huì)讓社交媒體變得更聰明，更善解人意。更加智能化和人性化便是明天的社會(huì)化媒體。與此同時(shí)，社交媒體也將改變媒介生態(tài)和社會(huì)形態(tài)，需要在倫理的基礎(chǔ)上加以治理。

大眾傳媒的失效以及失效的根本原因，需要從傳播理論上來尋找。我們先來分析大眾傳播（mass communication）、公共傳播（public communication）、社會(huì)化傳播（social communication）這三個(gè)概念。我們可以從三個(gè)詞：public、mass、social入手，public強(qiáng)調(diào)公共性，mass強(qiáng)調(diào)受眾的被動(dòng)性，social強(qiáng)調(diào)大眾參與和水平傳播。大眾傳播主要是機(jī)構(gòu)性的、以五種大眾媒介和不確定數(shù)量的受眾為對象的、單向的、無反饋的傳播。公共傳播是指為公共利益所進(jìn)行的傳播，相對于商業(yè)傳播（為私人利益）而言，主體可以是政府或非政府、非盈利組織。社會(huì)化傳播，不強(qiáng)調(diào)傳播主體，而強(qiáng)調(diào)傳播方式，指傳播方式是彌漫的，對象是多樣的、廣泛滲透的。

大眾傳播的失效，一種解釋是大眾傳播商業(yè)模式的失效，另一種是大眾傳播違背了其應(yīng)該具有的公共精神，不能體現(xiàn)公共利益。筆者認(rèn)為公共傳播有點(diǎn)理想化，大眾傳播有些失效。大眾傳播這個(gè)失效可以理解為既過于商業(yè)化又不夠商業(yè)化。在互聯(lián)網(wǎng)語境下，筆者認(rèn)為社會(huì)化傳播的提法較好。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾傳播達(dá)不到應(yīng)有的傳播效果，這也不難解釋大眾媒體的廣告流向社交媒體和自媒體。但公共傳播和社會(huì)化傳播還是有差別的，如上所述，側(cè)重點(diǎn)不一樣。那么，大眾傳播、公共傳播和社會(huì)化傳播三者之間的關(guān)系是什么樣的呢？公共傳播可以通過大眾媒體進(jìn)行，也可以通過社會(huì)性媒體進(jìn)行社會(huì)化傳播。大眾傳媒既可以進(jìn)行大眾傳播和公共傳播，也可以通過社會(huì)性媒體進(jìn)行社會(huì)化傳播。

社會(huì)化傳播往往令人想起社交媒體,似乎它只是一種傳播方式或策略。筆者認(rèn)為社會(huì)化傳播不只限于社交媒體，還包括互聯(lián)網(wǎng)上的每個(gè)人，他們都在傳播的節(jié)點(diǎn)上。正如克萊舍基所言，無組織的組織力量。有人認(rèn)為如果是這樣，傳播的5W中的主體就會(huì)消失了。如果從傳播戰(zhàn)略（為獲得某種效果所進(jìn)行的傳播）角度看，社會(huì)化傳播可能就主要偏向于一種客觀的或者事后的描述，而很難事先策劃和掌控。那么，社會(huì)化傳播這個(gè)概念對實(shí)踐的指導(dǎo)意義也不強(qiáng)了。當(dāng)然，也許正因?yàn)槿绱?，社?huì)化傳播概念的提出才具有新意。筆者認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“去中心化”和“再中心化”并存，傳播理論需要重構(gòu)。

我們還可以深入分析公共和社會(huì)兩個(gè)概念之間的異同。也許我們要回答這個(gè)問題：社會(huì)的是否就是公共的？兩者顯然不能等同，公共性這個(gè)詞有著很深的政治學(xué)含義，公共傳播似乎強(qiáng)調(diào)有一個(gè)高于社會(huì)的傳播主體，為了某種效果而在傳播。但筆者認(rèn)為如果光有公共利益訴求而無社會(huì)資本聚合與轉(zhuǎn)換，公共傳播恐怕也難以實(shí)現(xiàn)。因此，公共傳播也需要或者說必需社會(huì)力量的參入。社會(huì)化營銷就是一個(gè)例子，政府和私營企業(yè)之間的合作是另一個(gè)例子。公共傳播之所以可以單獨(dú)列出來，是因?yàn)樗闹黧w、議題和其他傳播有所不同。那么，社會(huì)化傳播的主體是什么？或者說它到底有沒有傳播主體？

筆者認(rèn)為，社會(huì)化傳播是有主體的或者說是多主體的，議題也更多元化復(fù)雜化。誠然，目前我們對社會(huì)化傳播的認(rèn)知還很有限，它有點(diǎn)弗遠(yuǎn)無界的感覺，但就現(xiàn)在而言，它還是有邊界的，至少我們還沒有進(jìn)入物質(zhì)世界。毫無疑問，社會(huì)化傳播是有傳播主體的，但它并非傳統(tǒng)意義上的媒體。最近，可口可樂成立了北美社交中心，這是一個(gè)實(shí)時(shí)新聞編輯室，用來管理所有可口可樂商標(biāo)品牌的社交媒體營銷事務(wù)。這說明在互聯(lián)網(wǎng)世界里，政府、企業(yè)、個(gè)人都可以成為傳播的主體，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代即社會(huì)化傳播時(shí)代。

其實(shí)這些年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的迅速發(fā)展，傳播形態(tài)已經(jīng)有了很大改變，社會(huì)化傳播生態(tài)已經(jīng)形成。問題是我們對此研究還不夠，未能以此來解釋和指導(dǎo)傳媒變革，但一場前所未有的傳播革命之火已經(jīng)燃起。

（譚天：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，新媒體研究所所長）