鉉率++黃昆彪

戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任概念的提出源自開明自利論，即通過做好事獲得好處。盡管學術界對于戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任定義不同，但是可以發(fā)現(xiàn)，無論哪種定義都是建立在“企業(yè)社會責任不僅可以為企業(yè)創(chuàng)造社會利益，同時也能為企業(yè)帶來某些形式的經濟利益”這一論斷基礎之上，不再單方面地強調企業(yè)回饋社會，而是認為企業(yè)在回報社會的同時也可以獲得合理的隱性或顯性經濟利益。筆者認為，戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任模式的核心思想是社會責任活動與企業(yè)目標、戰(zhàn)略和經營活動的有機統(tǒng)一，是企業(yè)價值創(chuàng)造的一種新形式；企業(yè)通過選擇具有經濟價值潛力的社會責任項目，實現(xiàn)社會利益與經濟利益統(tǒng)一，提升企業(yè)價值。

戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任的內涵

應該說，企業(yè)社會責任的發(fā)展經歷了從被動被迫到戰(zhàn)略性主動的轉變，而實踐的興起則引發(fā)了學者對戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任含義的探究。1996年，在試圖回答“在什么情況下，企業(yè)可以同時服務于其戰(zhàn)略性的商業(yè)利益和利益相關方的社會利益”這一問題時，Burke和Logsdon提出了第一個戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任模型。2007年，在上述模型的基礎上，Husted等人進一步將傳統(tǒng)企業(yè)社會責任、傳統(tǒng)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任進行對比，從中概括出如何將企業(yè)社會責任與企業(yè)戰(zhàn)略的五個重要維度相結合，反映了戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任的基本特征：第一，向心性。即企業(yè)社會責任政策、項目和實施的過程要與企業(yè)的使命、目標緊密相關，強調通過與社會議題相關聯(lián)的產品或服務創(chuàng)新來創(chuàng)造企業(yè)價值和社會、環(huán)境價值。第二，專有性。也就是公司從社會責任項目中獲取經濟利潤的能力，強調通過管理企業(yè)與利益相關方之間的關系，為企業(yè)創(chuàng)造附加的價值。第三，前瞻性，即企業(yè)履行社會責任行動的積極主動程度，強調企業(yè)履責并非由于競爭者或者外部壓力的出現(xiàn)，而在于持續(xù)地致力于尋找和創(chuàng)造突破性的解決方案。第四，自愿性，將企業(yè)履行社會責任視為超越立法約束的自愿性行為，但不排除對公司利益的考慮。第五，可視性。一方面是廣泛利益相關方能夠觀察并認可企業(yè)的履責意愿和行動，另一方面，是將企業(yè)履行社會責任的范圍由顧客擴展到更廣泛的利益相關方。

因此，這一行為模式強調要超越對利益相關方的期望和要求做出回應，尋求社會和經濟的雙重收益；不僅要減少企業(yè)經營對社會和環(huán)境的負面影響，還要通過改進企業(yè)經營所處的社會條件來推進企業(yè)戰(zhàn)略的實施；同時強調企業(yè)要投入足夠的資源用于實施戰(zhàn)略性的企業(yè)社責任，對企業(yè)所應關注的社會議題做出明確劃分并采取不同的解決方案，尤其強調企業(yè)應該關注那些對自身競爭優(yōu)勢及財務價值創(chuàng)造最為關鍵的社會議題，而不是關注所有社會議題。

國內也有很多學者針對戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任的定義進行研究。徐超、陳繼祥（2005）認為戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任是指能為企業(yè)帶來利潤的企業(yè)社會責任政策、項目或過程，它能支持企業(yè)的核心業(yè)務，從而有效地實現(xiàn)企業(yè)的使命。易堃（2008）認為戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任的著力點在于對企業(yè)競爭優(yōu)勢的提升，通過某些形式社會責任的承擔，企業(yè)能夠使自身競爭環(huán)境得以改善，并獲取比對手更大的競爭優(yōu)勢。劉思華（2009）也提出戰(zhàn)略型企業(yè)社會責任是通過對企業(yè)價值鏈的分析而找出并解決與企業(yè)交叉的社會問題，在承擔企業(yè)社會責任的同時實現(xiàn)價值創(chuàng)造的項目、過程、戰(zhàn)略。戰(zhàn)略型企業(yè)社會責任既包括由企業(yè)到社會的維度，也包括由社會到企業(yè)的維度，兩者相輔相成并蘊含了價值創(chuàng)造的機會。

戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任的實施

就企業(yè)實踐而言，以戰(zhàn)略性思維的企業(yè)社會責任模式應該注意以下幾個方面：

一是精心挑選企業(yè)社會責任項目，所選項目必須與企業(yè)的商業(yè)目標具有重要的直接或間接關系。如環(huán)球旅行公司（Grand Circle Travel）選擇資助歷史遺產保護項目，卡夫通用食品（Kraft General Foods）選擇反饑餓，麥格勞-希爾出版公司（McGraw-Hill）選擇文字普及、思科公司舉辦網絡技術培訓等，都有效地達到了上述目標。

二是要充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢。這不僅有利于提高企業(yè)社會責任活動的效率，更能充分調動員工、供應商、顧客以及政府官員投身于社會責任的積極性。如1994年以來，IBM公司充分利用自身軟件和網絡技術資源優(yōu)勢，為教師及立志從教的大學生建立一套基于網頁的培訓課程體系，取得了良好的社會和經濟效益。而大學及社區(qū)既無財力亦無能力做到這一點。而且，社會責任項目應該具有鮮明特色。例如，若企業(yè)選擇資助教育事業(yè)，就應該集中精力資助早期教育或青少年教育或學位教育等，這樣才能突出特色；如雅芳公司在選擇資助女性保健運動時，主要關注低收入女性乳房癌預防問題，從而有助于雅芳產品市場的進一步擴展。

三是要恰當?shù)乩酶鞣N渠道進行溝通和傳播。企業(yè)履行社會責任的重要內容是對利益相關方合理期望和要求的回應，因此，企業(yè)應該注重通過各種不同渠道和方式與利益相關方進行廣泛地溝通。并且，企業(yè)也應該廣泛地傳播自身的社會責任理念、行為和績效，這不僅有利于自身的履責，而且有助于推動各類利益相關方的履責意識和集體行動。但傳播和宣傳一定要適當和真實，過分吹噓會適得其反，如莫利斯煙草公司花費1億美元宣傳自己7500萬美元慈善捐助的事實被曝光后，其品牌效應打大折扣。

四是要積極推進企業(yè)組織和決策機制變革。戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任決策和行為必須與市場營銷、售后服務、技術創(chuàng)新以及企業(yè)各地區(qū)分部的行動協(xié)調一致。企業(yè)社會責任委員會必須吸納上述機構或部門的重要人員，同時要充分發(fā)揮外部董事的參謀與監(jiān)督作用。戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任實踐還要求將企業(yè)社會責任管理與企業(yè)其他經營活動整合為一體，CEO必須帶領整個管理團隊遵循嚴格的程序去識別和推動戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任行為，關注企業(yè)社會責任戰(zhàn)略的策劃、實施、評價和改進。（作者單位：鉉率，廈門大學經濟學院；黃昆彪，深圳供電局有限公司）

編輯|趙鈞 jun.zhao@wtoguide.net