竹筍++杜娟++殷格非

責(zé)任品牌是以在利益相關(guān)方中形成良好品牌聲譽(yù)為引領(lǐng)，以滿足利益相關(guān)方和后代期望和訴求為導(dǎo)向，其品牌價(jià)值的核心和歸宿是利益相關(guān)方的滿意度。

在通用電氣（GE）一百多年的歷史中，品牌形象幾經(jīng)變化。從20世紀(jì)30年代“電器讓生活更美好”到20世紀(jì)80年代之后的“GE帶來(lái)美好生活”，直至2003年的“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”，看似只是口號(hào)的變化，但其背后恰恰是品牌發(fā)展階段的深刻烙印：從產(chǎn)品導(dǎo)向到客戶需求導(dǎo)向，再到以責(zé)任為導(dǎo)向。

對(duì)于社會(huì)責(zé)任、品牌，現(xiàn)在的多數(shù)企業(yè)都不會(huì)陌生。但責(zé)任品牌是不是就是社會(huì)責(zé)任與品牌的簡(jiǎn)單疊加？責(zé)任品牌與傳統(tǒng)的品牌建設(shè)有什么根本的區(qū)別？在問(wèn)題答案的尋找中，我們可以更清晰地理解“責(zé)任品牌”這一創(chuàng)新的理念。

理念之新：超越單一價(jià)值追求

在本專(zhuān)欄的開(kāi)篇中，我們已明確提出，責(zé)任品牌時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。在這個(gè)新的時(shí)代，社會(huì)責(zé)任理念成為品牌的內(nèi)核，追求的是為利益相關(guān)方創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境綜合價(jià)值。

這意味著，責(zé)任品牌突破了傳統(tǒng)的企業(yè)品牌單純追求產(chǎn)品價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值或者股東價(jià)值的單一價(jià)值取向，而是以追求可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向，在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、管理、傳播、推廣的全過(guò)程中，考慮各個(gè)利益相關(guān)方的期望和訴求，以及經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境綜合價(jià)值，比如在關(guān)注產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)，還要考慮對(duì)環(huán)境的影響，在關(guān)注股東價(jià)值的同時(shí)也要重視員工的利益。

放眼全球，一些企業(yè)的品牌建設(shè)的路徑正由傳統(tǒng)的產(chǎn)品、客戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)型為履行社會(huì)責(zé)任的方式，積極主動(dòng)打造良好的企業(yè)形象。

比如，國(guó)際知名化妝品公司歐萊雅一直主張超越純商業(yè)模式，把持續(xù)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和逐漸增強(qiáng)的對(duì)社會(huì)及環(huán)境的責(zé)任意識(shí)結(jié)合在一起。歐萊雅據(jù)此開(kāi)展的“科研導(dǎo)向、服務(wù)女性”系列品牌推廣活動(dòng)，也提升了公司在中國(guó)女性心目中“美麗夢(mèng)工廠”的品牌形象。

GE公司以“綠色創(chuàng)想計(jì)劃”，詮釋著“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”的品牌理念，他們相信，當(dāng)想象的力量同GE核心競(jìng)爭(zhēng)力——?jiǎng)?chuàng)造的科技相結(jié)合，就能更好管理和利用地球上的稀缺資源。殼牌公司通過(guò)美境行動(dòng)、青少年能源可持續(xù)發(fā)展教育項(xiàng)目等一系列活動(dòng)，與中國(guó)社會(huì)廣泛互動(dòng)、融為一體，傳播著殼牌堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)理念，塑造了殼牌人文關(guān)懷的社會(huì)形象。

主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任也是南方電網(wǎng)公司經(jīng)營(yíng)理念的DNA。而在近年來(lái)保供電、戰(zhàn)冰雪、抗臺(tái)風(fēng)、有效推進(jìn)西電東送、積極發(fā)揮在節(jié)能減排中的帶動(dòng)作用的實(shí)踐中，“萬(wàn)家燈火 南網(wǎng)情深”的核心價(jià)值觀和企業(yè)形象贏得了各方的認(rèn)可。

回到開(kāi)頭的第一個(gè)問(wèn)題，社會(huì)責(zé)任與品牌的簡(jiǎn)單疊加是不是就是責(zé)任品牌？顯然不是。只有社會(huì)責(zé)任與品牌高度融合，并通過(guò)不斷的責(zé)任實(shí)踐和傳播，與客戶、社區(qū)、政府、供應(yīng)商和員工等利益相關(guān)方的合理關(guān)切和期望達(dá)成一致，才可能創(chuàng)造品牌的可持續(xù)發(fā)展價(jià)值。

溝通之新：與利益相關(guān)方持續(xù)有效的溝通

溝通是品牌建設(shè)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它將企業(yè)所具有的價(jià)值、文化等信息通過(guò)相應(yīng)的方式傳遞到特定的人群中。傳統(tǒng)的品牌溝通往往是企業(yè)鎖定目標(biāo)群體，通過(guò)電視、廣告等媒體進(jìn)行單一傳播，灌輸信息。但在瞬息萬(wàn)變、充滿挑戰(zhàn)的今天，企業(yè)的眼光不再局限于某一目標(biāo)群體，而是將目標(biāo)擴(kuò)展到與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有著直接或間接關(guān)系的利益相關(guān)方。

圍繞這些變化，企業(yè)開(kāi)始全面考慮各個(gè)利益相關(guān)方的訴求與期望，通過(guò)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任向利益相關(guān)方展示企業(yè)積極健康的姿態(tài)，從而更好地滿足各個(gè)利益相關(guān)方的合理關(guān)切和期望，并依靠在各種形式和載體上的交流，與各個(gè)利益相關(guān)方保持一種長(zhǎng)期、穩(wěn)定的溝通。如今，企業(yè)通過(guò)履行社會(huì)責(zé)任取得各利益相關(guān)方的最大認(rèn)同和支持已成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的新思路與途徑。

因此，責(zé)任品牌的溝通是在基于社會(huì)責(zé)任實(shí)踐上建立的一種全員互動(dòng)關(guān)系。企業(yè)不僅要了解外部利益相關(guān)方的實(shí)際期望與企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值存在的認(rèn)知差距，還要解決企業(yè)內(nèi)部存在的責(zé)任意識(shí)差異。企業(yè)針對(duì)不同的利益相關(guān)方訴求持續(xù)開(kāi)展責(zé)任實(shí)踐，不斷地為企業(yè)品牌注入“實(shí)力”，獲得差異化、可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，再通過(guò)持續(xù)的互動(dòng)，建立有效的全方位溝通與傳播機(jī)制，一并把企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的理念、行動(dòng)和取得的成效進(jìn)行傳播，從而形成利益相關(guān)方對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知甚至認(rèn)同。

在南方電網(wǎng)公司看來(lái)，搭建一個(gè)公開(kāi)透明的溝通平臺(tái)，建立一種穩(wěn)定暢順的參與機(jī)制，是企業(yè)與利益相關(guān)方溝通的基礎(chǔ)。2011年，南方電網(wǎng)設(shè)立了首個(gè)央企“社會(huì)責(zé)任活動(dòng)日”，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演示、互動(dòng)交流等方式向利益相關(guān)方宣傳安全用電、低碳發(fā)展等理念。2013年，南方電網(wǎng)又率先將其下7家分子公司的“社會(huì)責(zé)任日”活動(dòng)擴(kuò)展為南方電網(wǎng)的“社會(huì)責(zé)任周”活動(dòng)。通過(guò)全網(wǎng)各單位的同時(shí)行動(dòng)，發(fā)揮了集中效應(yīng)，突出展示了南網(wǎng)人的真情，樹(shù)立負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，大大提升了南方電網(wǎng)品牌的知名度和美譽(yù)度。

對(duì)于企業(yè)而言，責(zé)任品牌的建設(shè)需要全方位地與利益相關(guān)方進(jìn)行有效溝通，因此僅僅依靠傳統(tǒng)的溝通模式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。企業(yè)需要的是真正意義上的利益相關(guān)方對(duì)話，并結(jié)合企業(yè)自身運(yùn)營(yíng)和行業(yè)實(shí)際，在了解利益相關(guān)方期望和需求基礎(chǔ)上，選擇合適的溝通渠道和方式，制定相應(yīng)的溝通策略，進(jìn)行精準(zhǔn)、有效的傳播。這與傳統(tǒng)的品牌溝通渠道相比，更具針對(duì)性、建設(shè)性。

以廣州供電局為例，為使孩子們從小學(xué)會(huì)如何與“電”打交道，避免孩子因無(wú)人看管而受到觸電傷害，廣州供電局充分發(fā)揮公司的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，一方面主動(dòng)與中小學(xué)校建立常態(tài)溝通機(jī)制，聯(lián)手示范中學(xué)共建“青少年電力科普教育基地”、“中學(xué)生職業(yè)體驗(yàn)基地”，協(xié)助學(xué)校向?qū)W生傳授電力基本知識(shí)。另一方面在2013年的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)日中，主動(dòng)選擇當(dāng)?shù)氐耐鈦?lái)勞務(wù)工子女學(xué)校，傳遞“三電”（節(jié)約用電、安全用電、科學(xué)用電）知識(shí)，關(guān)愛(ài)未來(lái)客戶的成長(zhǎng)。廣州供電局還積極構(gòu)建主動(dòng)與市民進(jìn)行體驗(yàn)式對(duì)話的機(jī)制。邀請(qǐng)包括專(zhuān)家學(xué)者、媒體、社區(qū)居民在內(nèi)的社會(huì)大眾，參加“供電局開(kāi)放日活動(dòng)”，請(qǐng)市民隨巡線工一起翻山越嶺或探尋地下電纜隧道，參加輸電線路巡線工作，到電力危險(xiǎn)體驗(yàn)中心親身感受“觸電”滋味。這樣主動(dòng)的“走出去”與“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，增進(jìn)的是廣州供電局與公眾這一重要的利益相關(guān)方彼此間的理解與信任，企業(yè)負(fù)責(zé)任的形象也更加真實(shí)、清晰。

責(zé)任品牌實(shí)際代表著企業(yè)對(duì)利益相關(guān)方的一貫性承諾，盡管不同的地區(qū)、行業(yè)與不同的時(shí)代背景下的利益相關(guān)方的訴求有所不同，但為可持續(xù)發(fā)展而奮斗是企業(yè)與各個(gè)利益相關(guān)方的共同信念。如此，企業(yè)通過(guò)履行社會(huì)責(zé)任能與各個(gè)利益相關(guān)方拉近彼此的距離，搭建好溝通橋梁的基礎(chǔ)。

價(jià)值之新：多方共享成果

品牌無(wú)疑是企業(yè)屬性、品質(zhì)、文化、個(gè)性長(zhǎng)年累月的綜合化結(jié)果，你很難說(shuō)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)究竟孰優(yōu)孰劣，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)紅色陣營(yíng)和藍(lán)色陣營(yíng)都有一批忠實(shí)的擁躉，這就是消費(fèi)者對(duì)不同品牌文化的認(rèn)同。但囿于品牌價(jià)值追求的單一性，傳統(tǒng)的品牌實(shí)現(xiàn)的是經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

而責(zé)任品牌所帶來(lái)的是價(jià)值的共享。我們所說(shuō)的責(zé)任品牌，本身即是以在利益相關(guān)方中形成良好品牌聲譽(yù)為引領(lǐng)，以滿足利益相關(guān)方和后代期望和訴求為導(dǎo)向，其品牌價(jià)值的核心和歸宿是利益相關(guān)方的滿意度。因此，股東、員工、客戶、合作伙伴以及社會(huì)公眾等利益相關(guān)方可以更近距離了解企業(yè)，獲得更高質(zhì)量、更符合需求的產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)值，與企業(yè)共享成長(zhǎng)的成果，共同創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的未來(lái)。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，責(zé)任品牌更能實(shí)現(xiàn)“內(nèi)外兼修”。對(duì)內(nèi)，責(zé)任品牌是企業(yè)文化的建造者，能夠有力促進(jìn)形成“一個(gè)方向”的企業(yè)文化，使局部目標(biāo)與整體目標(biāo)高度吻合，構(gòu)建全局統(tǒng)一的價(jià)值觀，凝聚企業(yè)力量。

對(duì)外，責(zé)任品牌是企業(yè)品質(zhì)的表現(xiàn)載體，能夠有效幫助企業(yè)樹(shù)立負(fù)責(zé)任的形象。一個(gè)在利益相關(guān)方心中負(fù)責(zé)任的品牌，會(huì)增強(qiáng)利益相關(guān)方對(duì)品牌的依賴度和信任度，這種依賴度和信任度越強(qiáng)，對(duì)品牌的貢獻(xiàn)就越大，越能為企業(yè)營(yíng)造一個(gè)和諧穩(wěn)定、公開(kāi)透明的環(huán)境。通過(guò)推進(jìn)責(zé)任品牌建設(shè)，創(chuàng)新與利益相關(guān)方的溝通方式，還有利于企業(yè)整合現(xiàn)有資源，利用自身優(yōu)勢(shì)，以最小的投入取得最佳的傳播效果。

持續(xù)有效的責(zé)任品牌建設(shè)，最終實(shí)現(xiàn)的是企業(yè)與社會(huì)、環(huán)境的和諧共生、良性互動(dòng)，而唯有如此，品牌才真正轉(zhuǎn)化為持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

編輯|羅曙輝 shuhui.luo@wtoguide.net