酒瓶上的顏值經(jīng)濟學

這是一個看臉的社會，顏值一定程度上影響了人們的消費選擇。

圖片來源：Remember the Lion 設計工作室

這是一個看臉的社會，顏值一定程度上影響了人們的消費選擇。

有研究發(fā)現(xiàn)，無論是憑借直覺對美貌產(chǎn)生的天然好感，還是通過理性分析判斷美貌背后所隱藏的信息，兩者的效果大致相同。人們無時無刻地運用顏值體系做出種種選擇，遍及經(jīng)濟生活的方方面面。

近幾年，受整體經(jīng)濟環(huán)境影響，酒水企業(yè)的發(fā)展面臨著諸多挑戰(zhàn)。為抓住新消費群體，企業(yè)在酒水產(chǎn)品的“顏值”上也下足功夫。

洋酒渠道轉變

帝亞吉歐是全球最大的洋酒公司之一，旗下?lián)碛斜姸鄽v史悠久的品牌和豐富的產(chǎn)品系列。過去，不同品類的酒水銷售以即飲渠道為主，即酒店、餐飲行業(yè)內的杯賣酒等。但隨著高端商務消費萎縮，零售、家庭自用、電商等渠道也逐漸成長起來。無論是線上還是線下，消費者在購物選擇產(chǎn)品時，都是越來越挑剔與精明，要取得他們對某個產(chǎn)品的信任并不容易。

歐睿咨詢提供給記者的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國酒瓶的數(shù)量達到1116.76億個，到2016年有望達到1157.83億個。消費者在如此繁多的酒瓶中要選中自己想要的那款酒，除了酒液本身，酒水在包裝上展現(xiàn)出產(chǎn)品的真誠，讓人感到它不僅是“好貨”，而且制作過程也很用心同樣重要起來。

帝亞吉歐方面向本報記者表示，在產(chǎn)品外包裝設計上，公司除了有內部專門的部門負責，也會時常與外部的專業(yè)設計公司合作。設計部門和合作公司會依據(jù)各個市場的文化風俗以及對當?shù)叵M者需求的洞察，推出一些別具一格的設計產(chǎn)品。

“瓶身設計對于促進銷售有錦上添花的作用，使產(chǎn)品在琳瑯滿目的貨架中脫穎而出，獲得消費者的青睞?！钡蹃喖獨W大中華區(qū)董事總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪在接受記者采訪時表示，“帝亞吉歐近期面向中國市場推出了城市系列、十二生肖系列、五路財神系列等產(chǎn)品，這些限量款產(chǎn)品的瓶身設計充分展示了中國不同城市的風土人情，融合了中國傳統(tǒng)文化和民俗民風。”

白酒年輕化

記者在采訪中了解到，從設計公司的角度，只要是人們需要“用”的東西，就繞不開包裝。包裝是一個品牌向顧客講故事的媒介，甚至是可以和顧客建立對話的平臺。人們每天看到、拿起或者點擊圖片，最后在手中感受、打開、使用，每天重復無數(shù)次這樣的過程。

山東溫河王酒業(yè)集團總經(jīng)理肖竹青告訴本報記者：“好的包裝自己會說話，在終端陳列效果好，消費者會指名購買，節(jié)約了廣告的傳播成本，也提高了新品上市的效率?！?/p>

國內老牌白酒品牌中，注重外觀設計的也不在少數(shù)。酒鬼酒設計來自中國畫院院士黃永玉，堪稱跨界之作；水井坊設計來自藝術家陳小林，因為其獨特的設計還得到過莫比烏斯金獎杯；國窖1573的設計來自高級設計師萬宇，萬宇所設計的酒類產(chǎn)品，累計銷售額及單品銷售額都處在行業(yè)前列。

然而除了高端品牌的跨界合作，酒水企業(yè)中的新起之秀——江小白也用自己獨特的方式來抓住逐漸成長起來的年輕消費群體。重慶江小白首席新聞官侯峰告訴本報記者：“江小白在品牌創(chuàng)新上做到了兩個不一樣，‘喝起來不一樣’和‘看起來不一樣’。傳統(tǒng)白酒固化形象與80、90后消費者漸行漸遠，演變成與年輕人無關的‘國粹’，江小白則在觀感上一改傳統(tǒng)白酒的厚重感，打造了輕松時尚感的品牌形象，立足新世代消費群?！?/p>

所以在2012年，江小白推出的“語錄瓶”就掀起了一股“江小白體”。而在今年，江小白又在原來語錄瓶的基礎上推出了定制版表達瓶。則更是希望能夠與消費者建立互動，打開消費者參與的通道。因為其互動的社交屬性，“藍瘦香菇”“先訂個小目標”等網(wǎng)絡熱點已經(jīng)被網(wǎng)友生成江小白H5，在網(wǎng)絡上傳播開來。

在設計上，江小白推崇極簡主義，簡素美學，不但降低了包裝成本，也提升了整體的效率。自今年第二季度末上市以來，江小白核心產(chǎn)品表達瓶在第三季度同比增長86%，搜索指數(shù)和電商2C的銷售更是超過100%的增長。江小白大部分產(chǎn)品沒有外盒，都是光瓶，包裝成本控制在10%左右。

2012年之前的白酒黃金十年，白酒包裝進入一段奢華期，酒瓶的外包裝無奇不有，有金銀貴金屬，也有稀有樹種材質，但是隨著限制三公消費等一批政策的出臺，中國的白酒包裝開始回歸理性發(fā)展，而近幾年國內的光瓶盛行，整體的包裝也開始向簡約、美觀等方向發(fā)展。

葡萄酒標規(guī)則多

在葡萄酒的外觀設計中，酒標設計是葡萄酒文化最直觀的顏值表現(xiàn)之一，也是消費者判斷產(chǎn)品品質的重要途徑。法國、德國、西班牙等地對葡萄酒酒標有嚴格的管理制度，必須要注明酒的等級、類別、來源地、年份等詳細內容，來控制生產(chǎn)產(chǎn)量和方便消費者選擇。西班牙酒商菲斯奈特市場經(jīng)理尹相維告訴本報記者：“在酒標設計上這些產(chǎn)地的葡萄酒酒標可以發(fā)揮的空間比較小。但一個好的酒標是會被歷史傳承的。所以它所涉及的字體、酒標紙質，以及酒標紙的顏色等等，設計師都會非常慎重。菲斯奈特在數(shù)百年的發(fā)展過程中，對酒標都是進行了很細微的調整?！?/p>

同時，她也表示，這些葡萄酒文化成熟的國家，消費者對葡萄酒的包裝設計敏感度是不及國內的。國內消費者看顏值比較多，還是因為缺乏對葡萄酒文化的足夠了解。所以拿到葡萄酒，首先會從外表判斷葡萄酒，其次才會去留意產(chǎn)地、年份等信息。

此外，記者在采訪中也獲悉，在一些葡萄酒發(fā)展起步較晚的區(qū)域，例如美國、南非、澳大利亞，在瓶身設計上則要大膽創(chuàng)新得多，但也會有相應的一些規(guī)則。例如，澳大利亞的酒標底下都會寫上生產(chǎn)商具體地址，幫助消費者判斷當?shù)貧夂?，同時也會標注過敏源以及標準飲酒量。

“審美”讓人們對作為消費品的酒水提出了更高的要求，而酒水行業(yè)中，誰是“最美的”確實能夠帶來一定的銷售增長，卻也不是唯一的指標。設計可以帶動消費，消費又促進了新的設計，誰都離不開誰。

(文/呂進玉，來源：第一財經(jīng)日報）