【摘要】本文分析了近年來美國電子書市場的最新動向，探究該市場增長的動力源泉；從亞馬遜西雅圖書店和英國水石書店的案列入手，試圖探尋未來書店的發(fā)展方向；通過研究中英兩國童書市場的爆款產品，探討圖書和其他渠道結合的可能性。筆者希望這些觀察思考，能為變革中的出版業(yè)提供某些助益。

【關鍵詞】電子書；亞馬遜；水石書店；IP

【作者單位】張遠帆，譯林出版社。

辭舊迎新，過去一年的出版業(yè)似乎可以用波瀾不驚來形容。2012年，美國連鎖書店Borders倒閉，為實體書店吹響了一曲挽歌；2013年，企鵝公司與蘭登書屋合并，寒冬之中大公司也需要抱團取暖；2014年，阿歇特圖書集團與亞馬遜角力六個多月，似乎預示作家、經紀公司與出版社將聯手對抗亞馬遜。2015年，不見改變行業(yè)格局的破產或者并購，也不見《暮光之城》《五十度灰》那樣現象級的暢銷書，年度話題之作似乎還是哈珀·李40年前就寫好了的《設立守望者》。出版業(yè)的2015，果真如同表面那般風平浪靜嗎，湖面之下會不會有涌動之暗流，或可成為明日之驚濤呢？

一、電子書增長乏力？

談到2015年出版業(yè)的基調，業(yè)內人士往往會提到2015年9月《紐約時報》的一則報道，看這個報道的標題就讓老派出版人們歡欣鼓舞：“情節(jié)逆轉：電子書銷售下滑，紙書離死還遠著呢”（The Plot Twist： E-Book Sales Slip， and Print Is Far From Dead）。報道認為，電子書在經歷了早期的超高速發(fā)展之后，近年顯露出疲態(tài)，于2015年陷入拐點。文中引用美國出版商協(xié)會的調查，從2015年1月到5月，電子書銷量回落了10%。此文一出，傳統(tǒng)出版業(yè)歡欣鼓舞，有觀點認為，紙質書延續(xù)了數百年的閱讀體驗是不可能被輕易替代的，更有論者指出，電子書的市場早期不過是靠電子設備的新鮮感支撐起來的，根本就不是真正的出版革命。這些說法當然有其合理性，但問題是，電子書的銷售真的下滑了嗎？

《紐約時報》引用的數據，來自美國出版商協(xié)會1200家會員單位的統(tǒng)計，其中包括傳統(tǒng)的所謂“五大”出版商，即企鵝蘭登、哈珀柯林斯、西蒙舒斯特、麥克米倫和阿歇特。根據該協(xié)會公布的具體數據，從2014年2月到2015年9月的18個月中，電子書的銷售數量下降了32%，銷售收入下降了50%。但是在傳統(tǒng)出版商的唱衰聲中，掌握美國電子書市場三分之二銷售份額的亞馬遜公司始終保持樂觀，數據顯示在同樣的18個月里面，整體kindle電子書的銷售數量和收入盡管增速放緩，但仍保持了穩(wěn)定的增長趨勢。那么是某方提供的數據有誤嗎？眾所周知，紙質書市場的集中度很高，五大出版商基本上可以占據美國市場70%以上的份額，美國出版商協(xié)會公布的紙質書銷售數據是最具代表性和權威性的。可是電子書市場也是如此嗎，傳統(tǒng)出版商在電子書市場的份額究竟有多大呢？

我們來看看第三方的數據，根據旨在為作者提供獨立銷售數據網站的Author Earnings調查結果，以kindle電子書為例，傳統(tǒng)出版商的產品，目前占據整體銷售的份額只是42%，剩下的58%份額被獨立的自助出版作者和亞馬遜的自出版項目占據。其中美國出版商協(xié)會會員的銷售額的確有明顯下滑，份額從2014年2月的46%下降到了2015年9月的32%，同期亞馬遜的自出版項目則從總體份額的7%上升到了13%。

電子書市場的這番此消彼長，要從五大出版商同亞馬遜公司多年的博弈講起。眾所周知，早期為了推廣kindle電子書，亞馬遜采取了低價策略，每周把《紐約時報》上榜的暢銷書都降價到9.99美元促銷。于是幾大出版商聯手蘋果公司，提高電子書價格。之后，美國司法部介入調查，裁決提價行為涉嫌壟斷。經過幾年的暗戰(zhàn)，2014年10月起，西蒙舒斯特、阿歇特和哈珀柯林斯等公司，相繼和亞馬遜重新簽訂了新的合作協(xié)議，終于重新拿回了電子書定價權。2015年開始，亞馬遜網站就很少有售價是9.99美元的暢銷書了，大出版商的熱門新書定價動輒15.99美元，接近紙質精裝版的售價。電子書信息下還有一行小字：此定價系由出版商設定。新合作協(xié)議生效之后，Kindle電子書架當中，五大出版巨頭的電子書平均售價在10.81美元左右，而其他的電子書平均價格為4.95美元。電子書過往的市場表現早已說明，這是一種價格彈性很高的產品，定價對需求量變化有很大影響。幾大出版商的定價策略，基本上決定了他們電子書銷量的下滑。某種意義上，傳統(tǒng)出版商是在以犧牲電子書銷售的方式，維系或者拉動了紙質書的銷售。

亞馬遜當然不會坐視電子書發(fā)展受阻而不理，就在簽訂新合作協(xié)議前夕，2014年7月，亞馬遜的電子書訂閱服務kindle unlimited上線，讀者每月付出9.99美元，就可以任意閱讀亞馬遜書庫中的數十萬種電子書。而這些電子書的主力就是獨立的自助出版作者和亞馬遜的自出版項目。經過一年多的發(fā)展，kindle unlimited項目的收入，已經超過獨立作者在kindle書店收入的三分之一。根據Author Earnings網站，2015年7月，kindle電子書作者從kindle unlimited項目中獲得的酬勞超過了1150萬美元。2015年，電子書市場的增長動力，已經從傳統(tǒng)出版商變成獨立作者和自出版項目。

我們不禁要問，大出版商的電子書定價策略，是一種理性的選擇嗎，真的是因為低價電子書會嚴重影響紙質書的銷售嗎？很多調查表明，兩者的消費對象并沒有太大的替代性。退一步說，即使替代作用存在，電子書本身也有可觀的利潤率。筆者認為，傳統(tǒng)出版商的選擇更多是出于恐懼，不僅僅是對亞馬遜公司在電子書市場壟斷地位的恐懼，更多是對于電子書脫離傳統(tǒng)出版體系，成為獨立存在的恐懼。電子書的銷售和營銷都可以通過網絡完成，完全繞開了傳統(tǒng)出版機制，kindle unlimited這種訂閱服務的出現，更是給了書籍像音樂一樣成為流媒體的可能性。這些趨勢恐怕是傳統(tǒng)出版商真正不樂意看到的。2016年，由于這種恐懼的存在，出版商可能會把更多的資源傾向紙質書，其電子書份額恐怕也會進一步下降。亞馬遜可能也不會再為電子書定價和出版商角力，會更著力培養(yǎng)獨立作者，發(fā)展訂閱服務。最終，電子書和紙質書的發(fā)展路徑會彼此漸行漸遠，成為兩條平行延伸的直線。

二、未來實體店也是亞馬遜開的？

誠如《紐約時報》所言，2015年，紙質書離消亡還遠呢。當亞馬遜不再執(zhí)著于掌控電子書定價，這家公司更感興趣的居然是開實體店。2015年11月，亞馬遜在西雅圖大學村開了第一家實體書店。2016年初，據《華爾街日報》報道，亞馬遜對這家書店的業(yè)績十分滿意，希望能再開300到400家。這條新聞在觀察家看來是頗具諷刺意味的。當初，亞馬遜就是靠著無限的虛擬貨架，成為實體書店的掘墓人，而今它居然走回了對手的老路，葫蘆里究竟賣得什么藥？其實，網絡書店的優(yōu)勢不僅僅在于貨架成本低，能實現幾乎無限的長尾銷售，而且亞馬遜這樣經營多年的網絡書店從銷售中積累的大數據，會為實體店帶來其他實體書店無法比擬的競爭優(yōu)勢 。西雅圖的實體店就是一次基于大數據的O2O的嘗試。首先，亞馬遜從區(qū)域讀者數據入手，挑選了西雅圖讀者最喜愛的圖書陳列。除了受大眾歡迎的暢銷品種，亞馬遜還根據網絡口碑，開設專架，陳列一些評價高但知名度低的圖書。書店開設了諸如“最受期待的食譜書”和“獲獎作者， 4.5星及以上，適合6～12歲”這樣的圖書類別供顧客參考。相對于絕大部分零售商來說，亞馬遜掌握了足夠豐富的讀者購買習慣，能夠確保實體店內圖書的流動性。同時，亞馬遜背靠龐大的庫存系統(tǒng)，暫時的滯銷圖書也不會動輒返銷給出版商。這樣的零售商當然是不折不扣的優(yōu)質客戶。不過當這個客戶的名字是亞馬遜的時候，面對那個始終露出微笑的logo，很多出版商還是笑不出來。難道未來實體店也是亞馬遜開的？

幸虧，關于實體書店，不是只有一個好消息。2015年的真正明星是英國的水石書店。2011年，實體書店集體遭遇寒冬，這家英國最大的連鎖書店陷入破產危機，被母公司HMV以5300萬英鎊出售。俄羅斯大亨亞歷山大·馬穆特接手水石之后，請來經營獨立書店出身的新掌門人詹姆斯·鄧特，經歷四年蛻變，水石書店終于在2015財年華麗轉身，自2008年金融危機以來首次實現盈利。鄧特在接受《衛(wèi)報》采訪時，謙虛地把書店的起死復生歸因于實體書店的復蘇，而更多人相信是因為他把獨立書店的基因注入了水石。

首先是購物體驗。水石書店曾經以買三送二的折扣政策而著名，鄧特清楚地知道，面對網絡書店的競爭，實體店依靠價格戰(zhàn)只會是死路一條，于是逐步取消了激進的折扣策略。連鎖書店大都有統(tǒng)一的制服，識別度雖高，但不能給讀者以親切感，于是鄧特決定店員不用穿制服，希望營造出與獨立書店一樣的親和力。其次是店面陳列。鄧特回憶，他剛接手書店時，水石的任何門店都很單調，沒有什么趣味特色可言，而且?guī)齑嫫贩N單一，不能激發(fā)讀者的購買欲。鑒于此，他把選書的權力下放給書店店員。以皮卡迪利街門店為例，店里有一批Eland Books出版的與中國歷史和旅行相關的書籍，這樣的書其他分店都是不會進貨的，但在倫敦，這類書賣得非常好。這些改變提升了水石連鎖店的靈活性，改善了水石書店與出版商之間的關系。除上述之外，水石書店還有一個秘訣，就是不再出賣店面資源。之前連鎖書店和出版商達成某種默契，出版商需要為店面的黃金位置付費。這也是很多連鎖書店的收入來源之一，出賣店面資源每年賬面上能為水石書店帶來3000萬英鎊的收入。例如，出版商有新書需要打榜，就會找到水石書店，提供2萬本庫存書及一張2萬英鎊的支票，書店接受以后，這本書就能進入書店的暢銷榜。因為店里暢銷書榜是以大宗采購為基礎的，并非以實際銷量為標準。這樣一來，書店進了2萬本書，如果沒人買，就得退回去18000本。出版商沒達到目的，也浪費了寶貴的店面資源，導致很多門店破產倒閉。這種制度改變后，水石收回了對店面資源的掌控。店里現在賣的更多的是當地顧客所感興趣的書，銷售額大幅提升。水石的退貨率從之前的23%，下降到2015年的4%。退貨率下降也大大降低了運營成本。基于2015的扭虧為盈，水石計劃投入更多資金翻新店面，并積極留意進駐機場和火車站的機會。

2016年，亞馬遜的實體店還能開多少家，水石書店的景氣是不是能一直保持下去，遠不是現在就可以下結論的事情。但是，他們在2015年的階段性成果，可以揭示讀者對于理想書店的某些期待。亞馬遜的書店，基于網絡大數據的計算，做出定制化的推薦，滿足讀者的購買需求，順利完成了從線上向線下的轉化；而鄧特的水石基于具有親和力的陳列和經營者的獨立判斷，營造出更為人性化的購物環(huán)境，亦是其競爭力之所在。未來的書店，或許只有兼具了機器的計算和人性的判斷，才能夠立于不敗之地吧。

三、小懶貓和孫大圣

2015年，英國出版界最讓人意外的成功并不是水石書店，而是出現在圣誕的童書市場。耀眼的明星是只可愛的小懶貓莫格（Mog），這是繪本作家朱迪絲·克爾筆下最受歡迎的貓咪。它曾在20世紀70年代陪伴不少人度過童年，在英國家喻戶曉。2002年，已經出版多部莫格連環(huán)畫的朱迪絲·克爾決定不再畫它了，于是便在《再見莫格》中讓它“離開人世”。但這只小貓2015年借英國百貨公司Sainsburys的圣誕廣告“重回人間”，Sainsburys以莫格為主角的視頻廣告風靡網絡，克爾專門為廣告創(chuàng)作的繪本《莫克的圣誕之災》連續(xù)四周穩(wěn)坐英國暢銷書榜榜首，開售頭三天就銷售7.5萬冊，92歲的克爾也因此成為世上年齡最大的暢銷書作者。這不只是一個溫暖的圣誕故事，它還表明與主流大眾消費品牌的合作能在很大程度上推動圖書的銷售。

無獨有偶，2016年春節(jié)前，中國的童書市場也迎來了這樣一位明星。當六小齡童上春晚的呼聲刷屏朋友圈的時候，浙江少兒社悄悄聯合肯德基推出了“猴王當道”兒童套餐。春節(jié)期間，顧客購買肯德基新年大圣桶，就贈送《漫畫西游》圖書一本。猴年的好彩頭，孫大圣形象的號召力，再加上肯德基強大的渠道能力，《漫畫西游》上市不到一周就賣出了270萬套。圖書和大眾食品消費的聯合，居然擦出這樣的火花，我們有理由相信2016年更多的出版商會思考如何借力其他銷售渠道，推出爆款圖書。

用當下互聯網產業(yè)流行的語言表達，小懶貓也好，孫大圣也好，都是IP的一種，是具有某種人格的形象，能獨立于原先的繪本、小說而存在，變成新的商業(yè)入口。也正因為這樣的“IP”屬性，它們才有可能憑借自身的吸引力，擺脫圖書單一平臺的束縛，從其他渠道獲得注意力和流量，取得更大的收益。

身為出版人，我們清楚這個行業(yè)引導社會文化的走向，關乎人類的精神生活，也很明白出版的商業(yè)模式，都是建立在更為強大力量塑造的商業(yè)環(huán)境之中的。20世紀初，安德魯·卡耐基對公共圖書館大規(guī)模捐贈，普及了圖書的傳播。20世紀30年代大蕭條時代，商店對庫存的憂心，催生了圖書行業(yè)的寄銷制。二戰(zhàn)之后報刊亭的發(fā)達，成為平裝書革命成功的基礎。20世紀60年代開始的shopping mall模式，是大型連鎖書店能夠出現的前提。再次面臨變局的出版業(yè)，當務之急不應該是琢磨怎么和亞馬遜這樣的互聯網巨頭對抗，而是要理解并順應社會之潮流，學習并借助更為成熟的商業(yè)力量和思維方式，完成自身的塑造和蛻變。這或許就是觀察2015年的出版業(yè)帶給我們最大的啟示吧。

參考文獻

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[3]5 Predictions for Trade Publishing in 2016 ： Publishing Technology http：//www.publishingtechnology.com/blog-article/5-predictions-for-trade-publishing-in-2016/？plg_nld=1&plg_uin=1&plg_auth=1&plg_nld=1&plg_usr=1&plg_vkey=1&plg_dev=1

[4]Smashwords： 2016 Book Publishing Industry Predictions： Myriad Opportunities amid a Slow Growth Environment http：//blog.smashwords.com/2015/12/2016-book-publishing-predictions.html

[5]Big-Box Bookstores Dont Have to Die：This large chain in the U.K. made a shocking turnaround by doing something surprising： trusting its booksellers. http：//www.slate.com/articles/business/moneybox/2015/12/barnes_noble_is_dying_waterstones_in_the_u_k_is_thriving.html