吳伯凡

真正算得上“從0到1”的產(chǎn)品，是那種無須解釋、無須說服，只要展示出來就能讓人尖叫和著迷的產(chǎn)品。產(chǎn)品世界是一個0和1的世界，即使是讓人覺得“尚可”的產(chǎn)品，也很可能被劃入0的世界。

“0”與“1”

“供給側(cè)”這個聽起來有些生疏的概念，又一次把我們的視野引向了產(chǎn)品本身。中國經(jīng)濟(jì)目前遇到的挑戰(zhàn)，不是我們一直以為的“需求疲軟”。

在產(chǎn)能明顯過剩的表象下，是有效產(chǎn)能的嚴(yán)重不足；需求不足的傳說背后，是早已悄然升級的需求對低等級供給已經(jīng)無感。在每年倍增的“雙十一”紀(jì)錄中，在每年出境購物高達(dá)5000億美元的消費額中，強(qiáng)勁的需求“偶爾露崢嶸”。

需求不足的本質(zhì)是供給不足，供給不足的本質(zhì)是價值創(chuàng)造不足。一句話，從價值而不僅從價格上打動人心的產(chǎn)品太少了。無意義的低價，除了低價乏善可陳，甚至連低價這僅有的優(yōu)勢都無法維持，是目前中國產(chǎn)品的致命傷。

相當(dāng)長一段時間以來，很多企業(yè)以很不講究的產(chǎn)品很不講究地活著，而且看上去還活得不錯，這樣的好日子到頭了。很多廠商，連同無數(shù)的消費者，體驗到了一種以前很少體驗的虛無感——放眼望去，看得上眼的產(chǎn)品寥若晨星，甚至一無所見。

這種幻滅感讓人想到一句俗話：“打開衣柜，女人總是發(fā)現(xiàn)里面少一件衣服?！焙芏嗯圆还苜I了多少件衣服，臨到真正重要的場合露面時，卻發(fā)現(xiàn)沒有一件能讓你驚艷全場。如果與心儀的人見面，借用馮唐的話說，“你發(fā)現(xiàn)還真沒有一件穿在身上就能讓他產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖動想把它脫下來的衣服”。

這么多件衣服突然歸零——N=0，這的確令人沮喪。所謂“女人的衣柜里總是少一件衣服，所以有再多的衣服也還想再買一件”的真相，不是N+1，而是從0到1。在沒有實現(xiàn)“從0到1”能力之前，你當(dāng)然覺得衣柜里永遠(yuǎn)少一件衣服，雖然單純從數(shù)量上看，你早已實現(xiàn)了“從1到N”。

真正算得上“從0到1”的產(chǎn)品，是那種無須解釋、無須說服，只要展示出來就能讓人尖叫和著迷的產(chǎn)品。正如我以前說過的，產(chǎn)品世界是一個0和1的世界，即使是讓人覺得“尚可”的產(chǎn)品，也很可能被劃入0的世界。

已經(jīng)匯入到創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新中的萬眾們，只有很少一部分人在想這樣的問題：我的產(chǎn)品的殺傷力到底何在？我的產(chǎn)品與市場既有的產(chǎn)品相比，在性能和體驗上真的有數(shù)倍甚至10倍的提高，還是只有10%的提高？那些零打碎敲、修修補(bǔ)補(bǔ)式的新產(chǎn)品，絕大部分（如果不是全部的話）必定會在市場上歸零，那些激情有余能力不足的創(chuàng)業(yè)者，都會或早或遲地體會到，一個不會買衣服而總在買進(jìn)新衣服的人打開衣柜時體會到的那種幻滅感。

中國產(chǎn)品比以前任何時候都需要“從0到1”的突破了。這不是唱高調(diào)，是嚴(yán)峻的市場現(xiàn)實下的基本認(rèn)知。

“易”與“難”

《道德經(jīng)》里說，“多易必多難”——如果一直在挑容易的事做，最后一定會被一大堆難事所圍困。短缺經(jīng)濟(jì)給機(jī)會主義者提供的回旋空間眼下已越來越狹窄。說得通俗些，中國企業(yè)到了“出來混是要還的”時候了。

《從0到1》中有一個重要觀點：真正的機(jī)會并非呈均衡分布的。人們?nèi)菀紫萑搿芭龈怕省钡乃季S陷阱中——既然成功的概率很低，我們能做的只是“有棗無棗打一棍”式的嘗試和努力，以盡可能多的參與率僥幸贏得高一點的成功率。這是典型的“散戶思維”。所謂“散戶”，就是一大群總是習(xí)慣于從容易的、低風(fēng)險的事做起，寄希望自以為是的小聰明和自作多情的好運氣，但最后的結(jié)果一定是成為輸?shù)娜恕?/p>

關(guān)鍵在于你選擇“10%”還是“10倍”——是讓現(xiàn)有產(chǎn)品在性能、價值上提高10%，或讓性能和價值10倍于現(xiàn)有產(chǎn)品。如果你選擇10%的提高，那么你一開始在心智中就認(rèn)可了產(chǎn)品的現(xiàn)有狀態(tài)，你想做的，只是在現(xiàn)狀基礎(chǔ)上做一些修修補(bǔ)補(bǔ)，你的思路、技術(shù)、流程則一如從前。因為只想嘗試一點點輕微的改進(jìn)，最終也就意味著，你將讓自己及員工參與到一場以所有人為對手的競賽當(dāng)中。你勝出的機(jī)會微乎其微。

反過來，當(dāng)你不是以10%而是以10倍為目標(biāo)，你從一開始就放棄了整個行業(yè)都認(rèn)為是合理和當(dāng)然的“行業(yè)習(xí)俗”，既有的思路、技術(shù)和流程一早就被你打入冷宮。一句話，你摒棄了路徑依賴，從一開始就把自己置身于“從0到1”的路徑上。

10倍的價值和性能并不一定意味著要付出10倍的努力。實際情況很可能是，新的路徑選擇會讓你別開生面、別有洞天，成本與收益出現(xiàn)極不對稱的局面。簡言之，選擇看似困難、大多數(shù)人避之唯恐不及的路徑做產(chǎn)品，也許做出的產(chǎn)品既好得出乎意料，又容易得出乎意料。香奈爾的產(chǎn)品創(chuàng)新就是一個生動的案例。

在32歲剛剛進(jìn)入奢侈品行業(yè)的時候，香奈兒發(fā)現(xiàn)事業(yè)在既有的行業(yè)習(xí)俗約束下事倍功半，苦不堪言。針對被視為天經(jīng)地義的兩道行業(yè)“天條”（不舒適是穿著奢侈品服裝必須付出的代價；奢侈品不同于普通商品之處就在于，它構(gòu)成要素是繁茂和復(fù)雜的），她提出兩項驚世駭俗的新主張：“一、奢侈品應(yīng)該舒適；二、奢侈品應(yīng)該簡潔，追求一種黑白搭配的極簡風(fēng)格。”做這樣的奢侈品是件很難的事情，因為這有違常識，在內(nèi)行眼里完全是外行的想法和行為。但最后她成功了，而且非常成功。

香奈兒是在修道院里長大的，小時候穿的、看到的唯一服裝樣式是修女的服裝——以黑色為主調(diào)，搭配以少量白色。香奈兒能從色彩單調(diào)、樸素到極致的服裝中感受到隱秘的豐富和奢華。憑著這只有她才能發(fā)現(xiàn)的“秘密”，她讓看著不起眼的黑白搭配式服裝和女包獲得了非同尋常的品質(zhì)和體驗。仔細(xì)看著一款香奈兒的包，你自然會有“完美”之嘆。本來沒有想象空間、色彩單調(diào)到只有黑色，把這樣一款很不起眼的包做到極度惹眼，這是另外一種意義上的“無中生有”“從0到1”。

這是不是意味著“從0到1”就是“從沒有到完美”呢？

“完美”與“迭代”

對今天從事產(chǎn)品開發(fā)的人來說，“完美”或者“極致”，是誘人的字眼，也是危險的字眼。完美既是產(chǎn)品開發(fā)的終極目標(biāo)，又是產(chǎn)品開發(fā)的致命陷阱。

當(dāng)我們說到“泰坦尼克號”的時候，瞬間的聯(lián)想就是巨大且致命的失敗。我們很容易忽略一個事實，泰坦尼克不僅沉沒了，而且是在首航中沉沒的。這艘船開建的時候，被寄予了太高的期望（世界上最大、最豪華、最安全的船），承載了太多象征意義（大英帝國的光榮與夢想，工業(yè)時代最高成就）。甚至可以說，泰坦尼克承載了過多的期待和意義，“嚴(yán)重超載”的結(jié)果，讓它首次下水就沉入大海。

很多產(chǎn)品的失敗都可以歸入這種“泰坦尼克號式的失敗”——單方面追求完美而導(dǎo)致毀滅性災(zāi)難。

雷軍有一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“七字訣”：專注、極致、口碑、快。又要極致，又要快，這是不是很矛盾？其實不然。只有用產(chǎn)品本身進(jìn)行充分的火力偵察，才能知道用戶的具體需求，才能快速改進(jìn)，才有可能做到極致。關(guān)起門只能做一個讓自己感覺極致的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品與用戶的需求很可能背道而馳。

在YC創(chuàng)業(yè)營里有一個概念叫“微觸礁”。觸礁在航海中本來很危險，但是每一次觸礁，理論上都是可以避免的，因為在每次觸礁之前，都會有無數(shù)次的微觸礁。一位經(jīng)驗豐富且敏感的船長，能夠感受到船的每一次微觸礁，他會意識到有問題，馬上離開危險的暗礁區(qū)。

在企業(yè)管理學(xué)上，有一個與微觸礁類似的說法，叫“海因里希法則”，指的是：當(dāng)一家企業(yè)有300起隱患或違章，必然要發(fā)生29起輕傷或故障，還有1起重傷、死亡或重大事故。這個法則表明：在一場大事故發(fā)生之前，會發(fā)生一系列的小事故，但是很多人根本沒注意那些小事故，讓人們幡然醒悟的往往還是最終的大災(zāi)難。開發(fā)產(chǎn)品一定要注意到用戶小的不滿意，這些不滿意就是產(chǎn)品的微觸礁，如果企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)并重視這一次次的微觸礁，就能及時進(jìn)行調(diào)整，使得產(chǎn)品快速避開危險區(qū)。

而傳統(tǒng)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的時候，經(jīng)常會陷入完美主義的魔咒當(dāng)中，總覺得自己產(chǎn)品有問題，然后反復(fù)揣摩問題所在，總是不滿意，不斷修改，遲遲不發(fā)布。

這其實是一種拖延癥。每一名拖延癥患者，背后都是被自身的完美主義所影響。完美主義所導(dǎo)致的自我挑剔隨時會如浪潮般涌來，讓人喪失行動的力量。遇到問題時，完美主義者的第一個反應(yīng)就是馬上擱下眼前的事，去做很多外圍的、實則毫無意義的準(zhǔn)備工作。

無窮的準(zhǔn)備是拖延癥患者顯著的特點，拖延癥患者以此自我安慰，自己并沒有偷懶，只是在為這個事情做到完美而進(jìn)行“必要”的準(zhǔn)備。如果讓一個完美主義者在1個月內(nèi)做一個產(chǎn)品出來，可能前25天都在做一些根本不知道有什么用的所謂準(zhǔn)備，直到最后幾天，才會熬夜熬到晚上4點鐘，終于把產(chǎn)品完成。當(dāng)這個產(chǎn)品做出來的時候，完美主義者往往會發(fā)現(xiàn)，前期大部分準(zhǔn)備其實是徒勞的。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，特別不愿談戰(zhàn)略，甚至認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)世界根本沒戰(zhàn)略可言。其實互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是有戰(zhàn)略的。戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略就是打仗的套路，就是進(jìn)軍的路徑；互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略是什么？是速度，就是以最快的速度，在微觸礁、微挫折面前，不斷調(diào)整自己的方向。

作者微信公眾號：伯凡非常道