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        “大規(guī)模殺傷性”產(chǎn)品是如何煉成的?

        2016-03-21 21:48:51吳伯凡
        銷售與市場·渠道版 2016年2期
        關(guān)鍵詞:觸礁香奈兒奢侈品

        吳伯凡

        真正算得上“從0到1”的產(chǎn)品,是那種無須解釋、無須說服,只要展示出來就能讓人尖叫和著迷的產(chǎn)品。產(chǎn)品世界是一個0和1的世界,即使是讓人覺得“尚可”的產(chǎn)品,也很可能被劃入0的世界。

        “0”與“1”

        “供給側(cè)”這個聽起來有些生疏的概念,又一次把我們的視野引向了產(chǎn)品本身。中國經(jīng)濟(jì)目前遇到的挑戰(zhàn),不是我們一直以為的“需求疲軟”。

        在產(chǎn)能明顯過剩的表象下,是有效產(chǎn)能的嚴(yán)重不足;需求不足的傳說背后,是早已悄然升級的需求對低等級供給已經(jīng)無感。在每年倍增的“雙十一”紀(jì)錄中,在每年出境購物高達(dá)5000億美元的消費額中,強(qiáng)勁的需求“偶爾露崢嶸”。

        需求不足的本質(zhì)是供給不足,供給不足的本質(zhì)是價值創(chuàng)造不足。一句話,從價值而不僅從價格上打動人心的產(chǎn)品太少了。無意義的低價,除了低價乏善可陳,甚至連低價這僅有的優(yōu)勢都無法維持,是目前中國產(chǎn)品的致命傷。

        相當(dāng)長一段時間以來,很多企業(yè)以很不講究的產(chǎn)品很不講究地活著,而且看上去還活得不錯,這樣的好日子到頭了。很多廠商,連同無數(shù)的消費者,體驗到了一種以前很少體驗的虛無感——放眼望去,看得上眼的產(chǎn)品寥若晨星,甚至一無所見。

        這種幻滅感讓人想到一句俗話:“打開衣柜,女人總是發(fā)現(xiàn)里面少一件衣服?!焙芏嗯圆还苜I了多少件衣服,臨到真正重要的場合露面時,卻發(fā)現(xiàn)沒有一件能讓你驚艷全場。如果與心儀的人見面,借用馮唐的話說,“你發(fā)現(xiàn)還真沒有一件穿在身上就能讓他產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖動想把它脫下來的衣服”。

        這么多件衣服突然歸零——N=0,這的確令人沮喪。所謂“女人的衣柜里總是少一件衣服,所以有再多的衣服也還想再買一件”的真相,不是N+1,而是從0到1。在沒有實現(xiàn)“從0到1”能力之前,你當(dāng)然覺得衣柜里永遠(yuǎn)少一件衣服,雖然單純從數(shù)量上看,你早已實現(xiàn)了“從1到N”。

        真正算得上“從0到1”的產(chǎn)品,是那種無須解釋、無須說服,只要展示出來就能讓人尖叫和著迷的產(chǎn)品。正如我以前說過的,產(chǎn)品世界是一個0和1的世界,即使是讓人覺得“尚可”的產(chǎn)品,也很可能被劃入0的世界。

        已經(jīng)匯入到創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新中的萬眾們,只有很少一部分人在想這樣的問題:我的產(chǎn)品的殺傷力到底何在?我的產(chǎn)品與市場既有的產(chǎn)品相比,在性能和體驗上真的有數(shù)倍甚至10倍的提高,還是只有10%的提高?那些零打碎敲、修修補(bǔ)補(bǔ)式的新產(chǎn)品,絕大部分(如果不是全部的話)必定會在市場上歸零,那些激情有余能力不足的創(chuàng)業(yè)者,都會或早或遲地體會到,一個不會買衣服而總在買進(jìn)新衣服的人打開衣柜時體會到的那種幻滅感。

        中國產(chǎn)品比以前任何時候都需要“從0到1”的突破了。這不是唱高調(diào),是嚴(yán)峻的市場現(xiàn)實下的基本認(rèn)知。

        “易”與“難”

        《道德經(jīng)》里說,“多易必多難”——如果一直在挑容易的事做,最后一定會被一大堆難事所圍困。短缺經(jīng)濟(jì)給機(jī)會主義者提供的回旋空間眼下已越來越狹窄。說得通俗些,中國企業(yè)到了“出來混是要還的”時候了。

        《從0到1》中有一個重要觀點:真正的機(jī)會并非呈均衡分布的。人們?nèi)菀紫萑搿芭龈怕省钡乃季S陷阱中——既然成功的概率很低,我們能做的只是“有棗無棗打一棍”式的嘗試和努力,以盡可能多的參與率僥幸贏得高一點的成功率。這是典型的“散戶思維”。所謂“散戶”,就是一大群總是習(xí)慣于從容易的、低風(fēng)險的事做起,寄希望自以為是的小聰明和自作多情的好運氣,但最后的結(jié)果一定是成為輸?shù)娜恕?/p>

        關(guān)鍵在于你選擇“10%”還是“10倍”——是讓現(xiàn)有產(chǎn)品在性能、價值上提高10%,或讓性能和價值10倍于現(xiàn)有產(chǎn)品。如果你選擇10%的提高,那么你一開始在心智中就認(rèn)可了產(chǎn)品的現(xiàn)有狀態(tài),你想做的,只是在現(xiàn)狀基礎(chǔ)上做一些修修補(bǔ)補(bǔ),你的思路、技術(shù)、流程則一如從前。因為只想嘗試一點點輕微的改進(jìn),最終也就意味著,你將讓自己及員工參與到一場以所有人為對手的競賽當(dāng)中。你勝出的機(jī)會微乎其微。

        反過來,當(dāng)你不是以10%而是以10倍為目標(biāo),你從一開始就放棄了整個行業(yè)都認(rèn)為是合理和當(dāng)然的“行業(yè)習(xí)俗”,既有的思路、技術(shù)和流程一早就被你打入冷宮。一句話,你摒棄了路徑依賴,從一開始就把自己置身于“從0到1”的路徑上。

        10倍的價值和性能并不一定意味著要付出10倍的努力。實際情況很可能是,新的路徑選擇會讓你別開生面、別有洞天,成本與收益出現(xiàn)極不對稱的局面。簡言之,選擇看似困難、大多數(shù)人避之唯恐不及的路徑做產(chǎn)品,也許做出的產(chǎn)品既好得出乎意料,又容易得出乎意料。香奈爾的產(chǎn)品創(chuàng)新就是一個生動的案例。

        在32歲剛剛進(jìn)入奢侈品行業(yè)的時候,香奈兒發(fā)現(xiàn)事業(yè)在既有的行業(yè)習(xí)俗約束下事倍功半,苦不堪言。針對被視為天經(jīng)地義的兩道行業(yè)“天條”(不舒適是穿著奢侈品服裝必須付出的代價;奢侈品不同于普通商品之處就在于,它構(gòu)成要素是繁茂和復(fù)雜的),她提出兩項驚世駭俗的新主張:“一、奢侈品應(yīng)該舒適;二、奢侈品應(yīng)該簡潔,追求一種黑白搭配的極簡風(fēng)格。”做這樣的奢侈品是件很難的事情,因為這有違常識,在內(nèi)行眼里完全是外行的想法和行為。但最后她成功了,而且非常成功。

        香奈兒是在修道院里長大的,小時候穿的、看到的唯一服裝樣式是修女的服裝——以黑色為主調(diào),搭配以少量白色。香奈兒能從色彩單調(diào)、樸素到極致的服裝中感受到隱秘的豐富和奢華。憑著這只有她才能發(fā)現(xiàn)的“秘密”,她讓看著不起眼的黑白搭配式服裝和女包獲得了非同尋常的品質(zhì)和體驗。仔細(xì)看著一款香奈兒的包,你自然會有“完美”之嘆。本來沒有想象空間、色彩單調(diào)到只有黑色,把這樣一款很不起眼的包做到極度惹眼,這是另外一種意義上的“無中生有”“從0到1”。

        這是不是意味著“從0到1”就是“從沒有到完美”呢?

        “完美”與“迭代”

        對今天從事產(chǎn)品開發(fā)的人來說,“完美”或者“極致”,是誘人的字眼,也是危險的字眼。完美既是產(chǎn)品開發(fā)的終極目標(biāo),又是產(chǎn)品開發(fā)的致命陷阱。

        當(dāng)我們說到“泰坦尼克號”的時候,瞬間的聯(lián)想就是巨大且致命的失敗。我們很容易忽略一個事實,泰坦尼克不僅沉沒了,而且是在首航中沉沒的。這艘船開建的時候,被寄予了太高的期望(世界上最大、最豪華、最安全的船),承載了太多象征意義(大英帝國的光榮與夢想,工業(yè)時代最高成就)。甚至可以說,泰坦尼克承載了過多的期待和意義,“嚴(yán)重超載”的結(jié)果,讓它首次下水就沉入大海。

        很多產(chǎn)品的失敗都可以歸入這種“泰坦尼克號式的失敗”——單方面追求完美而導(dǎo)致毀滅性災(zāi)難。

        雷軍有一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“七字訣”:專注、極致、口碑、快。又要極致,又要快,這是不是很矛盾?其實不然。只有用產(chǎn)品本身進(jìn)行充分的火力偵察,才能知道用戶的具體需求,才能快速改進(jìn),才有可能做到極致。關(guān)起門只能做一個讓自己感覺極致的產(chǎn)品,這個產(chǎn)品與用戶的需求很可能背道而馳。

        在YC創(chuàng)業(yè)營里有一個概念叫“微觸礁”。觸礁在航海中本來很危險,但是每一次觸礁,理論上都是可以避免的,因為在每次觸礁之前,都會有無數(shù)次的微觸礁。一位經(jīng)驗豐富且敏感的船長,能夠感受到船的每一次微觸礁,他會意識到有問題,馬上離開危險的暗礁區(qū)。

        在企業(yè)管理學(xué)上,有一個與微觸礁類似的說法,叫“海因里希法則”,指的是:當(dāng)一家企業(yè)有300起隱患或違章,必然要發(fā)生29起輕傷或故障,還有1起重傷、死亡或重大事故。這個法則表明:在一場大事故發(fā)生之前,會發(fā)生一系列的小事故,但是很多人根本沒注意那些小事故,讓人們幡然醒悟的往往還是最終的大災(zāi)難。開發(fā)產(chǎn)品一定要注意到用戶小的不滿意,這些不滿意就是產(chǎn)品的微觸礁,如果企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)并重視這一次次的微觸礁,就能及時進(jìn)行調(diào)整,使得產(chǎn)品快速避開危險區(qū)。

        而傳統(tǒng)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的時候,經(jīng)常會陷入完美主義的魔咒當(dāng)中,總覺得自己產(chǎn)品有問題,然后反復(fù)揣摩問題所在,總是不滿意,不斷修改,遲遲不發(fā)布。

        這其實是一種拖延癥。每一名拖延癥患者,背后都是被自身的完美主義所影響。完美主義所導(dǎo)致的自我挑剔隨時會如浪潮般涌來,讓人喪失行動的力量。遇到問題時,完美主義者的第一個反應(yīng)就是馬上擱下眼前的事,去做很多外圍的、實則毫無意義的準(zhǔn)備工作。

        無窮的準(zhǔn)備是拖延癥患者顯著的特點,拖延癥患者以此自我安慰,自己并沒有偷懶,只是在為這個事情做到完美而進(jìn)行“必要”的準(zhǔn)備。如果讓一個完美主義者在1個月內(nèi)做一個產(chǎn)品出來,可能前25天都在做一些根本不知道有什么用的所謂準(zhǔn)備,直到最后幾天,才會熬夜熬到晚上4點鐘,終于把產(chǎn)品完成。當(dāng)這個產(chǎn)品做出來的時候,完美主義者往往會發(fā)現(xiàn),前期大部分準(zhǔn)備其實是徒勞的。

        互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),特別不愿談戰(zhàn)略,甚至認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)世界根本沒戰(zhàn)略可言。其實互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是有戰(zhàn)略的。戰(zhàn)略是什么?戰(zhàn)略就是打仗的套路,就是進(jìn)軍的路徑;互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略是什么?是速度,就是以最快的速度,在微觸礁、微挫折面前,不斷調(diào)整自己的方向。

        作者微信公眾號:伯凡非常道

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