●胡立彪

別對定制產(chǎn)生誤讀

●胡立彪

從定制家具到定制首飾，從定制服裝到定制汽車……現(xiàn)在似乎什么都可以定制，差不多已經(jīng)成為一種時(shí)尚。這樣看來，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云前不久用定制思路解釋供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，是非常有道理的——供給側(cè)改革的核心思想，就是以客戶為中心，以市場為中心，改變自己適應(yīng)別人。整個(gè)生產(chǎn)制造業(yè)要從過去的B2C模式向C2B模式轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變的典型表現(xiàn)就是按需定制。

馬云把定制與供給側(cè)改革聯(lián)系起來，一下子就顯得高大上了。但未來市場走向定制經(jīng)濟(jì)，并不是他首先預(yù)測到的。早在2010年美國學(xué)界曾預(yù)測的“改變未來十大科技”中，“個(gè)性定制”被排在首位。這個(gè)判斷與馬云的預(yù)測基礎(chǔ)相同，都來自于市場的變化趨勢。兩個(gè)因素導(dǎo)致消費(fèi)者的產(chǎn)品需求出現(xiàn)差異：一是消費(fèi)者分化，二是消費(fèi)者收入水平和價(jià)值判斷出現(xiàn)差別。迎合消費(fèi)者的商家必須在個(gè)性化上傾注心思滿足其需求。這就是馬云所謂的“以客戶為中心”。

從經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上看，“定制”這個(gè)詞及對應(yīng)的商業(yè)活動(dòng)，并非現(xiàn)在才有，而是早在千年前的農(nóng)業(yè)社會(huì)就已經(jīng)出現(xiàn)了?，F(xiàn)在講定制經(jīng)濟(jì)，是否是一種經(jīng)濟(jì)的倒退？當(dāng)然不是。過去的定制活動(dòng)與現(xiàn)在講的定制經(jīng)濟(jì)有著完全不同的內(nèi)涵。農(nóng)業(yè)社會(huì)的定制是手工業(yè)制作的典型形式，這種定制不是建立在個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上，而是建立在生活基本需要的基礎(chǔ)上?，F(xiàn)在人們追捧的那些古人留傳下來的玉器、瓷器、木器等手工藝品，在過去只不過是日常用品，是一種十分普遍的高級定制而已。

雖有大不同，但現(xiàn)在講的定制與農(nóng)業(yè)社會(huì)的定制也有一定的傳承關(guān)系。如果從享有定制的主流群體特征來看，農(nóng)業(yè)社會(huì)中的定制是定制經(jīng)濟(jì)的第一個(gè)階段，并不成熟，是定制經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初級階段。進(jìn)入工業(yè)化社會(huì)之后，定制經(jīng)濟(jì)并沒有消失，只是大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)帶來標(biāo)準(zhǔn)化的商品、消費(fèi)品數(shù)量巨大，很快將定制品淹沒，使其遠(yuǎn)離了人們的生活視線。被工業(yè)化產(chǎn)品淹沒的，還有消費(fèi)者本人。他們不再具有“定”的選擇權(quán)，只能在已“制”的產(chǎn)品中尋找適合自己的東西。

正如有學(xué)者所言，工業(yè)化生產(chǎn)為企業(yè)帶來空前的繁榮，卻扼殺了人類作為消費(fèi)主體的根本宗旨。工業(yè)化的歷史進(jìn)步及其貢獻(xiàn)，掩蓋了它的負(fù)面作用。在工業(yè)化社會(huì)走過的200多年里，商品都從車間流水線出來，千品一面，了無生機(jī)，定制成為被遺忘的奢侈的夢想。如今這一切又要改變了，定制正從底層復(fù)活，從邊緣邁步走向社會(huì)中心。

定制經(jīng)濟(jì)的復(fù)活與興盛需要4個(gè)條件：一是生產(chǎn)力相對發(fā)達(dá)，社會(huì)產(chǎn)品相對豐富，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象普遍；二是信息化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，可以提供需求方和供應(yīng)方在線交流與零距離協(xié)商；三是人類自由消費(fèi)意識覺醒，崇尚個(gè)性化；四是物流配送、銀行支付、商業(yè)信用等體系完備。目前，全球包括中國在內(nèi)的主要經(jīng)濟(jì)體都已經(jīng)具備了上述條件，而且時(shí)裝定制、珠寶定制、家電定制乃至教育定制等各種定制，正在成為時(shí)尚并逐漸普及，因此可以預(yù)言，定制經(jīng)濟(jì)就要接過接力棒，開始向前奔跑了。

現(xiàn)在，在經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，定制經(jīng)濟(jì)很活躍，已經(jīng)形成一定的市場規(guī)模。不過，定制經(jīng)濟(jì)想要在中國快速發(fā)展，還有一定的難度。一方面，中國消費(fèi)者對定制經(jīng)濟(jì)和定制文化的理解還較為粗淺，參與定制的能力有待提高；另一方面，中國企業(yè)在定制經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐上也存在問題，其中最顯著而嚴(yán)重的問題是將定制理解為“非標(biāo)生產(chǎn)”。事實(shí)上，“以客戶為中心”并非是對客戶要求無原則的妥協(xié)。而科學(xué)的定制，應(yīng)該是運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)格組合滿足客戶個(gè)性化的需求。未來中國定制行業(yè)的方向應(yīng)該是“非標(biāo)中的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)”。

就目前情況看，要求所有企業(yè)都進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化定制是不現(xiàn)實(shí)的，它們也沒有這個(gè)能力真正能夠把這事做好，還得看那些有規(guī)模的大企業(yè)，它們要是帶好了頭，后面跟著的路也就好走了。