吳昊

（大慶新聞傳媒集團(tuán)大慶電視臺(tái)，黑龍江 大慶 163311）

圍繞“二·三”品牌打造媒體經(jīng)營新模式

吳昊

（大慶新聞傳媒集團(tuán)大慶電視臺(tái)，黑龍江 大慶 163311）

近年來，媒體改革使我國媒體產(chǎn)業(yè)得到進(jìn)一步發(fā)展，同時(shí)，媒體利用信息傳播創(chuàng)造了十分可觀的利潤空間。然而，繼傳統(tǒng)媒體之后，互聯(lián)網(wǎng)憑借全媒體、流媒體優(yōu)勢，逐漸改變著人們的行為方式和消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營造成沖擊和挑戰(zhàn)，市場份額、廣告份額全面下降。其實(shí)，無論傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，都遇到了各自的瓶頸，要繼續(xù)發(fā)展就需要對(duì)運(yùn)營模式進(jìn)行創(chuàng)新、變革。

媒體經(jīng)營；信息傳播；電視媒體；節(jié)目品牌化

近年來，大量媒體、機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制，由事業(yè)單位轉(zhuǎn)為企業(yè)化經(jīng)營，同時(shí)地方紙媒、廣播、電視合并，成立傳媒集團(tuán)，使我國媒體產(chǎn)業(yè)得到進(jìn)一步發(fā)展。媒體通過各種信息載體和信息內(nèi)容，利用信息傳播來獲取利潤，創(chuàng)造了十分可觀的利潤空間。然而，繼報(bào)紙、廣播、電視后，被稱為第四媒體的互聯(lián)網(wǎng)憑借強(qiáng)大的全媒體、流媒體優(yōu)勢，逐漸改變著人們的行為方式和消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成前所未有的強(qiáng)烈沖擊和挑戰(zhàn)，不僅發(fā)行量、收聽率、收視率下降，廣告份額也全面下降，危及傳統(tǒng)媒體的生存。作為地市級(jí)媒體如何在這種情況下運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，打造媒體經(jīng)營新模式，實(shí)現(xiàn)新的創(chuàng)收目標(biāo)，是需要嘗試探討并應(yīng)用于實(shí)踐的重要工作之一。

一、地方媒體經(jīng)營現(xiàn)狀

1.什么是媒體經(jīng)營。媒體經(jīng)營是新時(shí)期媒體經(jīng)濟(jì)中的經(jīng)濟(jì)增長方式。我國的媒體產(chǎn)業(yè)市場在20世紀(jì)初被激活，媒體經(jīng)營的概念因此誕生，它是指媒體管理者把媒體作為一種具有商品屬性的產(chǎn)品進(jìn)行操作，實(shí)現(xiàn)獲得利潤的行為[1]。

2.媒體經(jīng)營產(chǎn)品的特殊性。媒體產(chǎn)業(yè)提供的商品是信息，在向受眾提供信息使用價(jià)值的時(shí)候，不是直接獲取價(jià)值回報(bào)，而是通過廣告等其他方式。媒體經(jīng)濟(jì)具有互動(dòng)性，傳播者將是任何一個(gè)人，他們進(jìn)行共享，促進(jìn)傳播，使媒體經(jīng)營成本大幅下降，成為高回報(bào)潛質(zhì)的行業(yè)。由于媒體的輿論性，使得媒體成為一種特殊商品[2]，一方面利用銷售自身產(chǎn)品獲取發(fā)行費(fèi)用，另一方面靠媒體發(fā)布的廣告獲取收益。

3.我國媒體經(jīng)濟(jì)和組織發(fā)展?fàn)顩r。我國媒體經(jīng)濟(jì)已逐步完成市場化和商業(yè)化進(jìn)程，媒體也完成了事業(yè)型向企業(yè)型的轉(zhuǎn)變[3]。然而，由于人們獲取信息途徑和方式在逐漸變化，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體受到網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體的巨大沖擊，逐漸失去了媒體經(jīng)濟(jì)的核心地位[4]。這給傳統(tǒng)媒體提出新的挑戰(zhàn)，但并不意味著傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟(jì)的全面淪陷。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體生產(chǎn)的商品是信息，信息在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代意味著財(cái)富，所以傳統(tǒng)媒體只要找到作為符合規(guī)律的運(yùn)營模式，仍將成為經(jīng)濟(jì)建設(shè)的關(guān)鍵。

4.以大慶電視臺(tái)為例看地市級(jí)電視媒體運(yùn)營。大慶電視臺(tái)是典型的地市級(jí)電視媒體。多年來，大慶電視臺(tái)不斷強(qiáng)化宣傳職能，緊緊圍繞市委、市政府的中心工作，不斷整合頻道資源，突出頻道特色，通過節(jié)目改版，宣傳水平不斷提高，“今晚60分”“百湖要聞”“市民議事廳”“絕對(duì)現(xiàn)場”等優(yōu)秀欄目已形成品牌效應(yīng)。

目前，大慶電視臺(tái)的資金主要來源于廣告、扶持資金、原有資產(chǎn)盤活和貸款。2013年，大慶電視臺(tái)的廣告收入大幅下滑，2015年出現(xiàn)嚴(yán)重的經(jīng)營困境。究其原因，有觀眾收視方式的改變，有新媒體的沖擊，有當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)下行背景等因素。2015年開始，大慶電視臺(tái)深化改革，著眼傳媒經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下面臨的新問題、新情況，從聚集優(yōu)勢、突出特色、品牌立身等方面調(diào)整，經(jīng)營用戶關(guān)系，打造共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多元?jiǎng)?chuàng)收。

二、精品欄目打造品牌產(chǎn)品矩陣實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收

1.大慶電視臺(tái)“二·三”品牌。大慶電視臺(tái)的“二·三”品牌，即“第二課堂”和“三打一”?！暗诙n堂”是由大慶市教育局、大慶市教師進(jìn)修學(xué)院和大慶新聞傳媒集團(tuán)聯(lián)合主辦，大慶電視臺(tái)直播頻道承辦，于2013年推出的大型競賽類節(jié)目。經(jīng)過3年多的努力實(shí)踐，“第二課堂”的品牌效應(yīng)，在大慶市各中小學(xué)校園和社會(huì)各層面上已初步得到釋放，推出組合式項(xiàng)目和產(chǎn)品恰逢其時(shí)。

“三打一”是一檔撲克牌競賽節(jié)目。由市文明辦、民政局、大慶油田公司工會(huì)、大慶新聞傳媒集團(tuán)主辦，2012年4月11日正式開播。節(jié)目倡導(dǎo)文明娛樂、健康娛樂、智慧娛樂，為市民茶余飯后提供了一個(gè)休閑娛樂的舞臺(tái)。自開播以來，收視率一直居高不下，品牌廣告收益和社會(huì)影響力也在不斷攀升，成為具有當(dāng)?shù)靥厣钠放茩谀俊?/p>

2.圍繞“第二課堂”品牌設(shè)計(jì)項(xiàng)目矩陣和產(chǎn)品矩陣。“第二課堂”項(xiàng)目矩陣主要包括節(jié)目本身、教育行業(yè)廣告、面向?qū)W生的主題產(chǎn)品、社會(huì)化辦學(xué)4個(gè)方面。首先，節(jié)目產(chǎn)品與其他產(chǎn)品一樣，需要宣傳、推廣、傳播。2016年“語文第二課堂”以詩詞大會(huì)、成語大會(huì)、魔王爭霸（魔方比賽）、農(nóng)耕PK賽為主，打造節(jié)目品牌。第二，把教育行業(yè)廣告設(shè)計(jì)成3款產(chǎn)品。針對(duì)“第二課堂”節(jié)目設(shè)計(jì)冠名、聯(lián)合贊助兩款產(chǎn)品。以“第二課堂”品牌影響力，設(shè)計(jì)一個(gè)由10家教育機(jī)構(gòu)組成的教育聯(lián)盟廣告產(chǎn)品，在“語文第二課堂”節(jié)目以及大慶電視臺(tái)其他自制節(jié)目中播出。第三，面向?qū)W生設(shè)計(jì)主題產(chǎn)品，其中包括利用周末和小長假、兒童節(jié)，設(shè)計(jì)采摘、踏青、戲水等短線旅游產(chǎn)品。第四，社會(huì)化辦學(xué)。借助社會(huì)力量，以投入品牌資源和宣傳資源入股的方式，與社會(huì)辦學(xué)機(jī)構(gòu)聯(lián)合辦學(xué)。比如魔方培訓(xùn)學(xué)校和家長培訓(xùn)學(xué)校等。

3.圍繞“三打一”品牌設(shè)計(jì)項(xiàng)目矩陣和產(chǎn)品矩陣。經(jīng)過幾年的摸索，“三打一”品牌優(yōu)勢已經(jīng)凸顯，項(xiàng)目矩陣和產(chǎn)品矩陣主要包括電視界面圖文廣告、品牌商業(yè)活動(dòng)、生活類產(chǎn)品、三打一手機(jī)游戲4個(gè)方面。首先，電視界面圖文廣告類產(chǎn)品。設(shè)計(jì)下滑字幕、主持人口播商家信息、電視界面角標(biāo)等廣告產(chǎn)品。通過零散廣告產(chǎn)品，爭取不同層次、不同需要廣告客戶。其次，“三打一”品牌商業(yè)活動(dòng)類產(chǎn)品。通過三打一欄目組織各類賽事，招募冠名、贊助，收取俱樂部的報(bào)名費(fèi)。第三，“三打一”生活類產(chǎn)品開發(fā)。此類產(chǎn)品的開發(fā)營銷，重點(diǎn)在于與產(chǎn)品生產(chǎn)者或經(jīng)銷者聯(lián)合運(yùn)作，欄目發(fā)揮品牌和宣傳優(yōu)勢，賺取利潤。除此之外，欄目還在時(shí)令果蔬上定制銷售，打造“三打一”“為大家選擇、定時(shí)開發(fā)”“銷售講良心，有匠心”的好形象。第四，“三打一”手機(jī)游戲項(xiàng)目。欄目組與納奇公司聯(lián)合運(yùn)營的手機(jī)三打一客戶端，正在緊鑼密鼓地測試，通過涉及手機(jī)游戲APP，爭取移動(dòng)終端客戶群。

三、結(jié)語

大慶電視臺(tái)直播頻道圍繞著“二·三”品牌，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維模式，制定了項(xiàng)目矩陣和產(chǎn)品矩陣的框架發(fā)展計(jì)劃，組合式欄目品牌經(jīng)營和項(xiàng)目推廣，相輔相成，互促互利，改變?cè)械墓?jié)目推廣營銷思路，結(jié)合T2O（電視+互聯(lián)網(wǎng)）和O2O（線上線下）等多種模式，增強(qiáng)電視節(jié)目商業(yè)模式價(jià)值的創(chuàng)新，為新時(shí)期傳統(tǒng)媒體經(jīng)營提出新思路和新路徑。

[1]隗建華.新時(shí)期媒體經(jīng)濟(jì)及媒體組織問題研究[J].東方企業(yè)文化，2015，05，14.

[2]王慧.目前我國媒體組織發(fā)展中存在的問題與解決對(duì)策[J].科學(xué)與財(cái)富，2012，（01）：133-136.

[3]韓菲.今天你團(tuán)了么？——從媒體經(jīng)濟(jì)角度解讀Groupon模式團(tuán)購的興起[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2011，06.

[4]王夏花.論我國新媒體經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營與發(fā)展[J].企業(yè)家天地，2011，（12）.

〔責(zé)任編輯：宋洪德〕

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1002-2341（2016）06-0135-02

2016-09-12

吳昊（1972-），男，黑龍江雙城人，副臺(tái)長，主任記者，主要從事媒體管理、新聞傳播學(xué)研究。