蘋果的公關(guān)團(tuán)隊(duì)告訴你的五件事

談及蘋果的成功因素，每一個(gè)人第一時(shí)間都會(huì)想到iPhone這款偉大的產(chǎn)品，然而它在公關(guān)上的努力你是不能忽視的。作為蘋果的公關(guān)，你需要做些什么？你能夠?qū)W到什么？在這個(gè)崗位上曾有過(guò)十年經(jīng)驗(yàn)的Cameron Craig將作出解答：

我最初開始為蘋果工作還是1997年，在澳大利亞悉尼的Porter Novelli公關(guān)公司。當(dāng)時(shí)史蒂夫·喬布斯剛剛重回公司，蘋果的產(chǎn)品線充滿了大量名字就讓人摸不著頭腦的電腦、打印機(jī)、掃描儀。還有一款名叫Newton的PDA，可惜計(jì)劃不周。

外界對(duì)于蘋果的期望是慘淡的——大多數(shù)媒體都在唱衰這家公司，說(shuō)它一直活在過(guò)去的陰影之中。那個(gè)時(shí)候新聞?lì)^條的標(biāo)題無(wú)止境地循環(huán)著諸如“爛到根里了”“蘋果預(yù)計(jì)大規(guī)模裁員”和“拯救蘋果的101種方式”這樣的文字。

那個(gè)時(shí)候我并不知道，在接下來(lái)的十年之中，我將會(huì)成為歷史上最大的一次企業(yè)起死回生的一部分。我后來(lái)從悉尼搬到了新加坡，在那里加入了蘋果并負(fù)責(zé)亞太地區(qū)的地區(qū)聯(lián)絡(luò)工作。最終，我被調(diào)到了“母艦”上，也就是蘋果位于加州庫(kù)比提諾的總部，正式成為它產(chǎn)品公關(guān)團(tuán)隊(duì)的一員。

在那十年中，蘋果證明了一切懷疑論都是錯(cuò)誤的，并且通過(guò)驚人的創(chuàng)新，嫻熟的營(yíng)銷和不走尋常路的手段讓世人眼花繚亂。在這個(gè)成功之中公關(guān)扮演了極其重要的角色。以下是我在那段時(shí)期里學(xué)到的五件事，這些知識(shí)對(duì)我如今的能力有著很大的影響，并在今天仍然適用：

簡(jiǎn)單為美。如果你隨便拿出一篇蘋果的新聞發(fā)布稿來(lái)進(jìn)行一次易讀性等級(jí)測(cè)試，它很可能會(huì)得到的結(jié)果是“能夠輕易被四年級(jí)或以下的學(xué)生所理解”。任何行話術(shù)語(yǔ)、陳詞濫調(diào)和晦澀的概念都在編審過(guò)程中被去掉。如果一個(gè)“普通人”沒(méi)法理解我們的用詞，那么我們就算是失敗了，而失敗是不被允許的。喬布斯會(huì)親自去閱讀并批準(zhǔn)每一篇新聞稿。

當(dāng)你完成一篇通訊稿之后，最好先來(lái)一遍易讀性測(cè)試，看看自己的用詞究竟有多難理解。這類測(cè)試通用的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)是1至100分。最理想的狀態(tài)下，你所寫的內(nèi)容應(yīng)該能拿到80至89分，即一個(gè)11歲的孩子能夠讀懂的程度。你的通訊稿越容易理解，就能接觸到越廣的用戶群。

重視記者的時(shí)間。我們只會(huì)把新聞發(fā)布稿和各種活動(dòng)留給那些最重要的產(chǎn)品，或是公司的里程碑宣布。許多重要的產(chǎn)品，軟件更新和人事變動(dòng)甚至?xí)还P(guān)團(tuán)隊(duì)略過(guò)。這么做雖然會(huì)讓某些內(nèi)部客戶不高興，因?yàn)樗麄兿胫栏嗨麄兿矚g的項(xiàng)目或人員的消息。但采用這樣的做法之后，記者們就會(huì)明白當(dāng)我們聯(lián)系他們時(shí)，確實(shí)將有很重要的事要公布。

謹(jǐn)慎地去聯(lián)系記者，只有當(dāng)你手上確實(shí)有吸引人的東西的時(shí)候才能開始行動(dòng)。新聞稿里不要滿是長(zhǎng)串的列表，要仔細(xì)研究記者想要什么，為他們提供經(jīng)過(guò)提煉的信息。

時(shí)刻準(zhǔn)備行動(dòng)。在我們批準(zhǔn)對(duì)高管的采訪或寄出產(chǎn)品評(píng)測(cè)用機(jī)之前，我們會(huì)確保每一位記者、分析師或有影響力的人都能得到一份幫助上手的產(chǎn)品簡(jiǎn)述。我們要帶他們了解，為什么我們要那樣設(shè)計(jì)這個(gè)按鍵，或?yàn)槭裁匆瞥竺娴倪@個(gè)接口，并指出那些在沒(méi)有引導(dǎo)的情況下他們一時(shí)間無(wú)法發(fā)現(xiàn)或意識(shí)到好處的小功能。如果是在采訪之后，我們會(huì)繼續(xù)跟進(jìn)，看看采訪者還有沒(méi)有其他的問(wèn)題，并小心試探他們打算怎么寫文章，以便回去報(bào)告。如果他們?cè)谠u(píng)測(cè)中遇到了問(wèn)題，我們有產(chǎn)品營(yíng)銷和技術(shù)支持隨時(shí)待命。如果他們寫出來(lái)的文章偏離了我們傳遞的主要信息，我們就要盡一切努力去糾正。

如果你成功引起了一位記者的興趣，要勤快保持跟進(jìn)，但別惹人厭。如果他們要評(píng)測(cè)你的產(chǎn)品，以個(gè)人的身份提供設(shè)備并做一個(gè)簡(jiǎn)單的演示。如果他們針對(duì)你提供的服務(wù)寫報(bào)道，給他們一份精挑細(xì)選的消費(fèi)者及業(yè)界數(shù)據(jù)。別忘了詢問(wèn)他們需不需要在報(bào)道中使用任何圖片，以及他們是否理解你的產(chǎn)品最富競(jìng)爭(zhēng)力的是哪些地方。

保持專注。我們的任務(wù)是要告訴人們我們的產(chǎn)品是如何富有創(chuàng)意，能夠幫助消費(fèi)者釋放他們的創(chuàng)造力，進(jìn)而改變世界。我們會(huì)遇到各種各樣的請(qǐng)求，讓我們充當(dāng)發(fā)言人去涉及業(yè)界趨勢(shì)，政治，人事等各種不同的主題。如果某個(gè)請(qǐng)求并不符合我們的核心任務(wù)，我們將會(huì)婉拒。這樣的原則能夠讓我們更有效地去利用好時(shí)間。

努力去成為你這個(gè)領(lǐng)域中的專家，明確好自己的定位然后絕不動(dòng)搖。不要讓你的社交媒體上充斥著那些不相干的信息。只要記者和業(yè)界分析師涉及到了你的領(lǐng)域，就可以提供幫助——即使這種幫助并不總是對(duì)你有直接的好處。

區(qū)分主次。我們不會(huì)和過(guò)多的媒體打交道，反之只集中關(guān)注數(shù)量相對(duì)較小的一部分記者，因?yàn)樗麄兯ㄏ碌闹骰{(diào)是會(huì)很大程度上影響其他人的。我們會(huì)為這些記者安排獨(dú)家采訪，提供新產(chǎn)品的第一時(shí)間上手。將接觸的媒體數(shù)量控制在較小的范圍內(nèi)，我們的上手提供流程就會(huì)更加可控。在和這些具有影響力的媒體接觸之后，我們才會(huì)擴(kuò)展到地區(qū)記者和商業(yè)出版物。

要專注去培養(yǎng)5到10家和你的領(lǐng)域相關(guān)的頂級(jí)媒體的關(guān)系。再次強(qiáng)調(diào)，不要提供過(guò)多的信息。從同事及業(yè)界的合作伙伴中獲知和那些報(bào)道有關(guān)的評(píng)價(jià)，然后給予記者們反饋。通過(guò)社交媒體來(lái)評(píng)論他們的文章，然后開始討論。當(dāng)你有一些重要事件要公布的時(shí)候，可以考慮給他們提供一些獨(dú)家的信息。

最后還有最重要的一件事，那就是尊重你的品牌。我在蘋果所學(xué)到的所有東西，總結(jié)起來(lái)其實(shí)就是這一點(diǎn)，因?yàn)檫@是你最大的財(cái)富，你必須要保護(hù)它。在魯莽地決定放棄一個(gè)產(chǎn)品之前，三思而后行。仔細(xì)想一想還有什么其他品牌是和你有關(guān)聯(lián)的。在做法上選擇與眾不同的方式，你的目標(biāo)是從眾人中脫穎而出。

能夠拒絕請(qǐng)求并且選擇想要接觸的記者，或許并非所有的公關(guān)團(tuán)隊(duì)都擁有這份奢侈，但我如今仍然珍視這些經(jīng)驗(yàn)。毫無(wú)疑問(wèn)，這樣的公關(guān)手段在蘋果那段艱苦但仍充滿創(chuàng)造力的歲月中，一直在發(fā)揮著作用，為它完成夢(mèng)幻逆轉(zhuǎn)提供了許多助益，并在今天仍然成功。

（文章來(lái)源：威鋒網(wǎng)）