文/趙 娜

胡政之的對(duì)外公共關(guān)系作為

文/趙 娜

胡政之是一名杰出的記者、一位出色的報(bào)刊政論家、一個(gè)熟練的編輯工作者，同時(shí)又善于報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)管理。新記公司《大公報(bào)》成立后，胡政之擔(dān)任報(bào)社的總經(jīng)理兼副總編輯，工作重心轉(zhuǎn)移到報(bào)紙的印刷、發(fā)行、廣告、營(yíng)銷、管理等方面，這時(shí)的他充分發(fā)揮了在經(jīng)營(yíng)管理方面的才干，成為蜚聲于時(shí)的報(bào)業(yè)企業(yè)家。他走出了一條百年報(bào)業(yè)的“新路徑”，創(chuàng)造了中國(guó)報(bào)業(yè)史上的一個(gè)高峰。

胡政之的報(bào)紙經(jīng)營(yíng)管理思想中蘊(yùn)含著具有現(xiàn)代公共關(guān)系色彩的成分。他自發(fā)而非自覺的“公關(guān)意識(shí)”天然玉成，隱匿貫穿其經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐之中。這主要表現(xiàn)在對(duì)外致力于《大公報(bào)》品牌建設(shè)，胡政之經(jīng)營(yíng)管理《大公報(bào)》自始至終都非常重視《大公報(bào)》的社會(huì)形象，不遺余力地提升其社會(huì)地位和影響力。

從 1912年參加《大共和日?qǐng)?bào)》到1949年辭世，胡政之在舊中國(guó)的新聞界拼搏奮斗了近40年，是新聞事業(yè)的全才和新聞工作的多面手。在同時(shí)代人當(dāng)中有“報(bào)業(yè)祭酒，論壇權(quán)威”的美譽(yù)。他既是一名杰出的記者、編輯、出色的報(bào)刊政論家，又是一個(gè)善于報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的蜚聲于世的報(bào)業(yè)企業(yè)家。新記公司《大公報(bào)》成立后，胡政之擔(dān)任報(bào)社的總經(jīng)理兼副總編輯，主要負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理，并充分發(fā)揮了在經(jīng)營(yíng)管理方面的才干。

胡政之作為新記《大公報(bào)》的經(jīng)營(yíng)管理者，在20世紀(jì)初的中國(guó)肯定未曾接觸、學(xué)習(xí)過公共關(guān)系的理論知識(shí)，但是他作為一個(gè)精明干練的領(lǐng)導(dǎo)者，卻不學(xué)自通，點(diǎn)滴之間實(shí)踐著現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)的理念和精髓。

“媒介形象，是消費(fèi)者對(duì)于媒介的系統(tǒng)評(píng)價(jià)，包括隊(duì)伍素質(zhì)、信息傳播的可信度、社會(huì)責(zé)任感及對(duì)公眾的態(tài)度等。這些因素在受眾心目中固定化、標(biāo)識(shí)化，就成為消費(fèi)者品牌認(rèn)知的重要基礎(chǔ)。從這個(gè)意義上講，品牌就是形象。媒介之間的立體式競(jìng)爭(zhēng)在較高的層面上即體現(xiàn)為形象的競(jìng)爭(zhēng)。品牌帶給媒介的，不僅僅是經(jīng)濟(jì)效益，它也能提高媒介的地位與影響力?！保?］

“所謂品牌定位，指的是尋找在市場(chǎng)中、在消費(fèi)者心目中的最佳位置，確立品牌并牢牢占領(lǐng)。因?yàn)闆]有任何一種品牌能滿足所有人的需要?！保?］《大公報(bào)》的品牌定位非常明確，胡濟(jì)生在《憶我的父親胡政之》中說：“讀者對(duì)象是中產(chǎn)知識(shí)階層，即所謂企業(yè)、知識(shí)界人士。［3］《大公報(bào)》是一份為知識(shí)分子和社會(huì)精英而辦的報(bào)紙，其品牌建設(shè)就圍繞這一定位開展，其具體做法可以概括為——“形式與內(nèi)容齊飛，品位共格調(diào)一色”。

一、新記《大公報(bào)》在形式上保留了英斂之初創(chuàng)《大公報(bào)》時(shí)的報(bào)頭

“媒介品牌經(jīng)營(yíng)的中心任務(wù)是樹立品牌個(gè)性。品牌營(yíng)銷的成就，要以消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)識(shí)、理解、熟悉、記憶和較高的評(píng)價(jià)為衡量的尺度?！保?］為了喚起人們對(duì)老《大公報(bào)》的記憶，增強(qiáng)《大公報(bào)》的歷史厚重感，1926年9月1日，新記《大公報(bào)》續(xù)刊出版時(shí)，報(bào)頭依然用原《大公報(bào)》的報(bào)頭?！按蠊珗?bào)”三個(gè)隸體字，莊嚴(yán)肅穆，遒勁有力，傳達(dá)出一種剛正不阿、正氣凜然的感覺。它出自報(bào)館刻字工人崔永超之手，早在英斂之時(shí)期，崔永超就在報(bào)館里刻字，金石功底深厚。續(xù)刊第一天的報(bào)紙署號(hào)8316號(hào)，報(bào)頭下特意標(biāo)明“本館創(chuàng)始自清光緒二十八年即西歷一千九百零二年”，以表明這是一張歷史悠久、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的報(bào)紙。

二、在報(bào)紙內(nèi)容上，新記《大公報(bào)》獨(dú)創(chuàng)了名家執(zhí)筆的“星期論文”專版

“消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的品質(zhì)的看法，往往會(huì)影響他們對(duì)這個(gè)品牌其他方面的認(rèn)知，并直接影響到產(chǎn)品的銷售。所以，媒介的品牌建構(gòu)必須始終建立在產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)的基礎(chǔ)之上。”［5］胡政之曾經(jīng)說過：“一個(gè)報(bào)館無論擁有多少專家，絕對(duì)不如社會(huì)多，報(bào)館無論消息怎樣靈通，消息卻來自社會(huì)；一張報(bào)紙的得失，全憑運(yùn)用社會(huì)力量的大小。把新聞事業(yè)公諸大眾，比把持新聞事業(yè)不能開創(chuàng)好得多。把社會(huì)力量溶合于報(bào)紙，才構(gòu)成輿論，報(bào)館本身無輿論?！保?］

1934年1月1日，大公報(bào)在要聞版的顯著位置刊出《本報(bào)特別啟事》，“本報(bào)今年每星期日，敦請(qǐng)社外名家擔(dān)任撰述‘星期論文’，在‘社評(píng)’欄地位刊布?，F(xiàn)已商定惠稿之諸位先生如下（以姓氏筆畫多寡為序）：一、丁文江先生，二、胡適先生，三、翁文灝先生，四、陳振先先生，五、梁漱溟先生，六、傅斯年先生，七、楊振聲先生，八、蔣廷黻先生?！保?］1月7日，即1934年的第一個(gè)星期天，刊出的第一篇“星期論文”，是胡適寫的《報(bào)紙文字應(yīng)該完全用白話》，至此以后，《大公報(bào)》的社評(píng)由淺近文言文逐漸改用白話文。從1934年起一直到上海解放，每周一篇的“星期論文”從未間斷過。據(jù)方蒙、謝國(guó)明在《大公報(bào)“星期論文”》中做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)：從1934年1月到1949 年6月，大公報(bào)共發(fā)表“星期論文”750多篇，作者200多人。［8］

“星期論文”的來稿非常廣泛，社會(huì)各方人士均有，所發(fā)表的見解報(bào)館也并非完全同意，甚至有些見解與報(bào)館的主張相左。但是大公報(bào)為其提供了一個(gè)意見表達(dá)的平臺(tái)，讓其自由表達(dá)觀點(diǎn)、陳述看法。這種做法是與胡政之“把社會(huì)力量溶合于報(bào)紙，社會(huì)各才構(gòu)成輿論，報(bào)館本身無輿論”一觀點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)對(duì)接，輿論來自方面，不可能由報(bào)社幾個(gè)人主宰決定。在“星期論文”專欄中，各路專家學(xué)者既發(fā)表了自己研究領(lǐng)域的真知灼見，滋潤(rùn)了學(xué)術(shù)的無限沃野，也針對(duì)時(shí)事問題提供了不同的見解，使輿論的范圍擴(kuò)大，啟迪了公眾，為思想界開辟了一條更加廣闊的道路。

“大公報(bào)創(chuàng)辦‘星期論文’，引起全國(guó)報(bào)界仿效。不久，天津《益世報(bào)》、北平《晨報(bào)》及上海申、新等報(bào)都增辟了類似專欄，使南北學(xué)者、專家激起發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)的興趣，對(duì)于學(xué)術(shù)研究、知識(shí)傳播都發(fā)生了極大影響，蔚為一時(shí)文風(fēng)的鼎盛春秋。”［9］

三、胡政之創(chuàng)建了“自成一家”的新聞通訊系統(tǒng)

胡政之在《回首一十七年》一文中寫道：“創(chuàng)業(yè)之初，組織非常簡(jiǎn)單，我和張先生雖各司其職，但是寫社評(píng)、訪新聞，都共同負(fù)責(zé)?！保?0］胡政之是一個(gè)新聞事業(yè)的全才和新聞工作的多面手，作為一個(gè)杰出的記者，他本人親自進(jìn)行了多次重大歷史事件報(bào)道。新記《大公報(bào)》的第一篇連載旅行通訊，就是胡政之1927年初，南游漢、滬親自考察了“飲馬長(zhǎng)江”的北伐軍和北遷武漢的國(guó)民政府后寫的《南行視察記》；1928年5月底，國(guó)民革命軍逼近京郊，6月1日胡政之由津至京，6月10日發(fā)表著名的“北京特訊”《北都易幟記》《第三集團(tuán)軍入京記》《閻白訪問記》和《再度訪閻記》；從1928年9月到1930年9月，胡政之利用與東北軍的特殊關(guān)系，三次出關(guān)采訪，第一次東北采訪，胡政之發(fā)表了9篇《東北之游》的通訊，1929年8月1日起連續(xù)發(fā)表5篇《再游東北》的通訊；同年9月蔣介石、馮玉祥、閻錫山大戰(zhàn)正酣，胡政之三次出關(guān)受到張學(xué)良的單獨(dú)會(huì)見，采訪到張準(zhǔn)備通電進(jìn)關(guān)的獨(dú)家新聞。

胡政之對(duì)通信員組織十分重視，1926年大公報(bào)續(xù)辦之初，就非常重視發(fā)展通信員工作，并且專門設(shè)立了通信課。到30年代初，通信員隊(duì)伍發(fā)展到幾百名，分布在全國(guó)各地。這支大軍一是靠報(bào)紙的聲望來維系，二是憑借報(bào)社的指導(dǎo)有方來壯大。在胡政之的領(lǐng)導(dǎo)下，大公報(bào)的專電、特寫、特派員的長(zhǎng)篇通信比同時(shí)期的其他報(bào)紙數(shù)量都多，一個(gè)時(shí)期，要聞版完全用自己的專電來編，不用一條外稿。

總之，胡政之對(duì)報(bào)紙內(nèi)容改進(jìn)提高的每一項(xiàng)主要措施都是為了充實(shí)、更新報(bào)道內(nèi)容，做到“你無我有”，其中開辟旅行通信就是其中的一個(gè)創(chuàng)舉。1930年10月起新記《大公報(bào)》先后刊登了不少農(nóng)村調(diào)查通信、旅行通信、旅行寫生（由趙望云執(zhí)筆），很受讀者歡迎。尤其是范長(zhǎng)江寫的西北之行的旅行通訊，揭開了當(dāng)時(shí)神秘的西北“面紗”，第一次報(bào)道了中國(guó)工農(nóng)紅軍和二萬五千里長(zhǎng)征的情況，這一系列通信見報(bào)后，引起全國(guó)震動(dòng)。

［1］支庭榮著：《媒介管理》，暨南大學(xué)出版社，2004年8月第2版，第281頁(yè)。

［2］支庭榮著：《媒介管理》，暨南大學(xué)出版社，2004年8月第2版，第288頁(yè)。

［3］周雨編：《大公報(bào)人憶舊》，中國(guó)文史出版社，1991年6月第1版，第271頁(yè)。

［4］支庭榮著：《媒介管理》，暨南大學(xué)出版社，2004年8月第2版，第285頁(yè)。

［5］支庭榮著：《媒介管理》，暨南大學(xué)出版社，2004年8月第2版，第283頁(yè)。

［6］周雨著：《大公報(bào)史》，江蘇古籍出版社，1993年7月第1版，第149頁(yè)。

［7］吳廷俊著：《新記〈大公報(bào)〉》，武漢出版社，2002年5月第2版，第114頁(yè)。

［8］周雨著：《大公報(bào)史》，江蘇古籍出版社，1993年7月第1版，第149頁(yè)。

［9］周雨著：《大公報(bào)史》，江蘇古籍出版社，1993年7月第1版，第147頁(yè)。

［10］方漢奇等著：《〈大公報(bào)〉百年史》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004年7月第1版，第309、310頁(yè)。

（作者介紹：趙娜，保定學(xué)院中文系講師）