彭娟

（廣西大學商學院，廣西南寧530004）

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解析客戶化營銷組織的高績效工作系統(tǒng)結構——以制造企業(yè)E公司為例

彭娟

（廣西大學商學院，廣西南寧530004）

摘要：隨著客戶掌握更多信息優(yōu)勢，他們掌控制和支配市場的權力加強，進而迫使企業(yè)的組織形式由生產(chǎn)者驅(qū)動型向客戶驅(qū)動型轉(zhuǎn)變，構建客戶化營銷組織越來越受到企業(yè)的重視。本文以E公司為例，試圖發(fā)現(xiàn)客戶化營銷組織的關鍵流程和支撐條件，為構建客戶化營銷組織提供一定的建議和指導。

關鍵詞：客戶化組織；高績效工作系統(tǒng)；結構

以勞動密集型OEM為主的加工貿(mào)易在中國占有非常重要的地位，其對推動我國經(jīng)濟的快速增長做出了重要貢獻。但在相當長的一段時期內(nèi)，OEM企業(yè)注重引進新技術以提高勞動生產(chǎn)率。然而，由于企業(yè)的人力資源管理系統(tǒng)嚴重滯后于新的生產(chǎn)系統(tǒng)，技術變革沒有得到預期的產(chǎn)出。因此，如何改革以“科學管理”為基礎的人力資源管理系統(tǒng)，成為這些制造企業(yè)面臨的難題。高績效工作系統(tǒng)作為一種有效的人力資源管理系統(tǒng)，他能充分配置組織的各種資源，有效地應對市場和客戶要求，并能實現(xiàn)組織的高績效。

然而，傳統(tǒng)組織形式效率低下，缺乏組織和技術方面的靈活性，對市場變化的反應能力緩慢，關注組織內(nèi)部的生產(chǎn)效率和成本，而忽視外部客戶需求，或?qū)ν獠靠蛻粜枨蠓磻徛?，不利于實現(xiàn)“滿足市場和客戶要求”的目標。因此，有必要改變舊的組織形式，為高績效工作系統(tǒng)的運行提供制度保障。新的組織形式要求企業(yè)擁有順暢的溝通渠道與快速的市場反應系統(tǒng)，從而快速有效地滿足客戶需求?？蛻艋癄I銷組織應運而生，它能夠快速地感知外部市場需求，并將之反饋到組織內(nèi)部，其基本特點是將滿足客戶需求作為組織工作開展的目標和中心。

一、客戶化營銷組織的特點及其人力資源管理系統(tǒng)

（一）客戶化營銷組織的特點

傳統(tǒng)營銷組織的顯著特點是“非客戶化”，將客戶置于組織之外，以“層級-職能制”為主要特征，是“一種金字塔形的指令鏈結構”。這種組織按職能分工、層級分明、權威領導、絕對服從運行，也稱科層制組織，其理論依據(jù)是“生產(chǎn)者導向”或“生產(chǎn)者控制市場”的經(jīng)營假說（于建原、李清政，2007），即企業(yè)控制客戶，以企業(yè)利益最大化作為其經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿。然而，隨著顧客掌握更多信息優(yōu)勢，他們掌握控制和支配市場的權力，進而迫使企業(yè)的組織形式由生產(chǎn)者驅(qū)動型向客戶驅(qū)動型轉(zhuǎn)變。

客戶化營銷組織具有客戶化的組織性質(zhì)和自動適應環(huán)境的柔性機制，其特征體現(xiàn)在三個方面：一是由客戶化和驅(qū)動，客戶第一的價值觀成為企業(yè)經(jīng)營管理的指導思想、遵循的基本原則和統(tǒng)領各個環(huán)節(jié)和活動的總綱；二是可以自動自覺地響應市場環(huán)境和客戶需求的變化，并調(diào)整自身與這些變化不相適應的方面；三是能夠為客戶提供眾多的選項，使客戶從中選擇自己滿意的一項，或能夠提供滿足特定客戶要求的個性化產(chǎn)品（李懷斌，2005）。“客戶導向”、“快速響應”和“客戶滿意”正是客戶化營銷組織的目標。建立客戶化營銷組織是為了適應“客戶主導經(jīng)濟的時代”，在企業(yè)內(nèi)將“客戶導向”從“觀念”層面深入到“制度安排”層面，使營銷組織的客戶外置變?yōu)閮?nèi)置。

（二）高績效工作系統(tǒng)的結構

高績效工作系統(tǒng)是公司內(nèi)部高度一致的、確保人力資源服務于企業(yè)戰(zhàn)略目標的系列政策和活動。他通過以下四種方式來確保人力資源管理活動服務于企業(yè)戰(zhàn)略目標：（1）培育能實現(xiàn)組織戰(zhàn)略目標的員工能力，擔負起培養(yǎng)員工就業(yè)能力的重任；（2）“善待”員工，對員工進行激勵，從而調(diào)動員工的積極性，期待員工表現(xiàn)出組織所要求的行為，促使員工個人目標與組織目標保持一致；（3）明確組織內(nèi)部的權責結構，鼓勵員工參與，以增加非管理者的話語權，主張向一線授權；（4）注重組織內(nèi)部的信息傳遞與共享，獲取基層員工的聲音。

高績效工作系統(tǒng)的結構可分為四類：第一，旨在吸引員工和開發(fā)員工潛質(zhì)的技能發(fā)展類實踐，如嚴格選拔制度，內(nèi)部提拔，技能多元化，跨職能培訓和工作輪換等，將之命名為“員工能力”；第二，旨在誘發(fā)高積極性的員工激勵類實踐，如就業(yè)安全，員工滿意度調(diào)查，基于貢獻的報酬制度，多樣化的薪酬制度，工作的多樣化和豐富化等，將之命名為“員工激勵”；第三，旨在發(fā)揮員工影響和作用的授權、參與類實踐，如工作團隊，員工參與，合理化建議，問題解決小組等，將之命名為“權責結構”；第四，與正式人力資源系統(tǒng)有關的工作組織與溝通類實踐，如信息共享，申訴機制，溝通機制，工會制度等，將之命名為“信息傳導”。

二、E公司構建客戶化營銷組織的措施

E公司是一家向全球客戶提供廚房小家電和商用智能廚房電器設備產(chǎn)品研發(fā)、制造和營銷服務的公司，其業(yè)務涉及產(chǎn)品研發(fā)、制造和營銷服務，貫穿價值鏈的重要環(huán)節(jié)。

本文從目標層面、關鍵流程和支撐層面探討E公司如何構建客戶化營銷組織并使之良好運作。具體研究框架見圖1：

圖1：E公司構建客戶化營銷組織的架構

（一）客戶化營銷組織的目標

E公司以快速有效滿足客戶需求為目標，力爭做到客戶滿意。在實際的運行中，E公司始終圍繞客戶需求開展工作。

表2：E公司企業(yè)目標及事實表現(xiàn)

（二）支持目標實現(xiàn)的關鍵流程

E公司支持目標實現(xiàn)的關鍵流程在于成立MC單元。

MC單元主要有以下特性：（1）“單一窗口”和“貼近客戶”，MC單元內(nèi)設商務崗位、研發(fā)崗位和采購崗位，將新產(chǎn)品的開發(fā)、客戶服務、國內(nèi)采購結合起來?？蛻襞c企業(yè)接觸的第一個也是唯一窗口是MC單元，這樣可以避免客戶分別與企業(yè)各職能部門接觸，方便服務客戶；（2）MC單元內(nèi)部“職責清晰”，分工明確。每個MC單元均設有執(zhí)行經(jīng)理職位，下屬是開發(fā)部長，商務主管、項目主管和采購主管向開發(fā)部長報告，商務人員負責市場開拓和產(chǎn)品銷售，開發(fā)人員負責公司新產(chǎn)品的開發(fā)和技術改進，采購人員負責公司的物料采購和新供應商的開發(fā)，每個MC單元由一個高層管理人員管理，總經(jīng)理負責協(xié)調(diào)各MC單元的矛盾；（3）MC單元為客戶提供“團隊服務”。一個MC單元是一個團隊，團隊要共同面對客戶。開發(fā)部長、商務主管和項目主管需共同出席接待客戶和與客戶洽談的工作，意味著市場人員和研發(fā)人員都直接跟客戶接觸，雙方共同為客戶服務，了解并盡可能快速、敏捷地滿足客戶的需求。

（三）支撐目標實現(xiàn)的高績效工作系統(tǒng)

MC單元只是單一的與客戶接觸的窗口，他的高效運作離不開企業(yè)其他部門的協(xié)助和高績效工作系統(tǒng)的支撐。

三、管理啟示

（一）客戶化營銷組織以滿足客戶需求為宗旨

客戶化營銷組織的典型特性是以客戶為中心和快速響應客戶需求，盡最大可能提升客戶滿意度以保留客戶。以客戶為中心要求企業(yè)以滿足客戶需求為最高目標，這是消費者主導理念的基本體現(xiàn)，但這不意味著滿足所有客戶的所有需求。企業(yè)會根據(jù)市場特點和企業(yè)特性，選擇目標客戶并選擇滿足這些目標客戶的一部分需求，沒有哪個企業(yè)能滿足所有客戶的所有需求，也沒有哪個企業(yè)能滿足目標客戶的所有需求。因此，客戶化營銷組織首先要準確界定其業(yè)務邊界，確定“為什么客戶，提供何種產(chǎn)品，滿足何種需求”。

表3：E公司高績效工作系統(tǒng)目標及其事實表現(xiàn)

客戶化營銷組織的另一個特點是“快速響應”，以最快速度響應客戶需求，處理客戶信息反饋等。響應遲緩或者找不到明確的信息反饋渠道（投訴渠道）是客戶發(fā)生抱怨的重要原因，因此，客戶化營銷組織必須做到快速響應并為客戶提供明確的反饋渠道。快速響應要求組織有明晰的責權結構和順暢的溝通渠道，而“單一窗口”是解決客戶抱怨的有效方式之一。以客戶為中心、快速響應的目的是提升客戶滿意度，從而保留客戶?？蛻艋癄I銷組織是將滿足客戶需求轉(zhuǎn)換成客戶滿意（李懷斌，2005），以高水平產(chǎn)品和服務提供給客戶。

（二）“貼近客戶”和“團隊服務”是實現(xiàn)企業(yè)客戶化的重要途徑

傳統(tǒng)組織流程特點是“由內(nèi)至外”，是生產(chǎn)驅(qū)動型組織，企業(yè)的生產(chǎn)是“預生產(chǎn)”。傳統(tǒng)組織不能很好地滿足客戶需求，客戶響應遲緩，不利于保留客戶?？蛻艋癄I銷組織流程特性是“由外至內(nèi)”，是客戶需求驅(qū)動型組織，企業(yè)的生產(chǎn)是“及時生產(chǎn)”?？蛻艋癄I銷組織既能很好地滿足客戶需求，也能做到快速響應?？蛻艋癄I銷組織和傳統(tǒng)組織的顯著區(qū)別在于客戶與企業(yè)的接觸點。傳統(tǒng)組織與客戶的接觸點較多，凡是業(yè)務涉及的部門都需要參與客戶的接觸工作，這導致了傳統(tǒng)企業(yè)不能對客戶需求做出及時響應。全球服務系統(tǒng)的領袖們意識到，如果能將決策權轉(zhuǎn)移到離客戶更近的“客戶接觸點”上，將會大大提高公司的生產(chǎn)率?？蛻艋癄I銷組織與客戶的接觸點只有一個，公司的決策權下放到這個“客戶接觸點”，客戶的所有問題都由這個接觸部門負責，剩下的工作再通過企業(yè)內(nèi)部的溝通和協(xié)調(diào)完成。正如案例企業(yè)的MC單元，內(nèi)設研發(fā)、市場和采購職位，MC單元負責客戶的接待與洽談。服務接觸完成后，具體的研發(fā)、采購、生產(chǎn)、執(zhí)行工作由企業(yè)相應的部門負責，MC單元負責與各執(zhí)行部門溝通。

團隊（Teamwork）作為企業(yè)高績效工作系統(tǒng)設計的基本單元，是整個組織建立授權機制和自我管理的核心。圍繞企業(yè)整體工作系統(tǒng)而設立的各級團隊應有明確的目標和任務界限，并在各自的工作界限范圍內(nèi)最大限度地自主工作。無論是MC單元還是MDM業(yè)務模式，無不重視“團隊合作”，由團隊而不是個人接觸客戶，增強服務的專業(yè)性和便捷性。

（三）構建有效的客戶化營銷組織需要高績效工作系統(tǒng)支撐

客戶化營銷組織的高效運作需要有能力強且工作動機強烈的員工和合理的組織結構，以順暢的信息傳導機制為后盾。在具體的人力資源構成上，本文認為提升員工能力的人力資源實踐由“終生學習”和“系統(tǒng)培訓組成”。組織嚴格招聘新員工，注意對員工技能的培訓和開發(fā)提高員工工作積極性。嚴格的招聘是為了保證新進員工的質(zhì)量，把好獲得人才的“第一關”。一旦員工進入企業(yè)，則提升其能力的主要手段是培訓和開發(fā)工作。企業(yè)必須重視員工的培訓工作，設計系統(tǒng)的培訓計劃，根據(jù)組織發(fā)展要求適時培訓員工，將員工的發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展聯(lián)系起來。

員工激勵的人力資源實踐為“物質(zhì)激勵”、“績效導向”和“團隊考核”。為了激勵員工，組織可采取物質(zhì)激勵和精神激勵的方式，將團隊激勵和個人激勵相結合。為優(yōu)秀員工提供有競爭力的薪酬，為創(chuàng)新人員提供額外獎勵。員工始終不是“經(jīng)濟人”，其行為會受到非物質(zhì)因素影響，這就要求組織為員工提供精神激勵，關注員工精神需求、職業(yè)發(fā)展和職業(yè)安全。無論何種激勵都應該基于員工貢獻。組織應該有科學的員工貢獻衡量指標，在確定衡量指標時，不應僅限財務指標，可設置一些非財務指標。

除去員工的因素，企業(yè)能否做到客戶化，還取決于一些制度因素，制度因素關系到組織員工能否有條件做到高績效。組織的權責結構規(guī)定了組織權責分配與協(xié)調(diào)合作的規(guī)則，明確了正式信息的傳遞渠道。權責結構確定了組織內(nèi)部的信息傳遞方向與方式，其對信息傳遞可能產(chǎn)生正面影響。設置明晰的權責機構和信息傳導機制，有利于為員工營造參與的條件。權責機構的實踐為“分工明確”、“注重協(xié)調(diào)”和“統(tǒng)一領導”；高績效的客戶化工作系統(tǒng)要求組織分工明確、注重協(xié)調(diào)和統(tǒng)籌領導，保證組織在制度規(guī)定下正常運行或負面影響。信息傳導的實踐活動為“信息共享”和“及時傳遞”。組織可以為信息的傳遞提供有利條件，共享是實現(xiàn)信息有效傳遞的良好手段。

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