本刊特約撰稿人　延平

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雪花啤酒20年成長啟示錄

本刊特約撰稿人延平

20年前，華潤雪花只是一家不過20萬噸銷量的單一工廠。20年時間，華潤雪花啤酒從20萬噸到超越千萬噸，這背后有著怎樣的故事

近日，中國品牌建設(shè)促進會發(fā)布的2015年中國品牌價值評價信息結(jié)果顯示，華潤雪花啤酒（中國）有限公司以73.17億元的品牌價值位居第二產(chǎn)業(yè)及其他產(chǎn)品類首位。

在國內(nèi)啤酒市場，雪花啤酒知名度頗高，在激烈的行業(yè)市場競爭中，這家企業(yè)只用了20年的時間，就實現(xiàn)了銷量激增50倍。

據(jù)行業(yè)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2014年，華潤雪花以高達1184.2萬噸的年銷量蟬聯(lián)啤酒企業(yè)銷量第一，其在中國啤酒市場份額已上升至24％，這意味著雪花啤酒已連續(xù)10年成為中國消費者第一選擇。2015年上半年，華潤雪花啤酒實現(xiàn)銷量624.9萬噸，市場份額已上升至25.4％，利潤同比增長30.5％。

無法想像的是，20年前，華潤雪花只是一家不過20萬噸銷量的單一工廠。20年時間，華潤雪花啤酒從20萬噸到超越千萬噸，這背后有著怎樣的故事?

蛇吞象

1993年底，華潤與原沈陽啤酒廠合作，成立沈陽華潤雪花啤酒有限公司，拉開了華潤進軍啤酒業(yè)務(wù)的序幕。1999年，華潤與原大連渤海啤酒廠合作兩年后，華潤大連啤酒公司的市場占有率從15％升到了70％，其對手原大連棒槌島啤酒的市場占有率從70％變成了15％。而且，在競爭如此激烈的市場，華潤大連啤酒公司一度成為華潤旗下眾多啤酒廠中投資回報率最高的一家。

2001年4月，華潤啤酒全面收購了5年前曾是自己5倍、每年利潤幾千萬元但當(dāng)時無力經(jīng)營下去的原大連棒槌島啤酒廠。按照原華潤創(chuàng)業(yè)有限公司總經(jīng)理黃鐵鷹的回憶，華潤奇跡般地完成了中國啤酒史上最經(jīng)典的蛇吞象一戰(zhàn)。而這一戰(zhàn)也恰恰使華潤啤酒在沈陽、吉林、大連三地的業(yè)務(wù)發(fā)展區(qū)域有機地聯(lián)合成一體，從而奠定了華潤啤酒在東北的領(lǐng)航地位。

從1993年涉足中國啤酒業(yè)開始，華潤集團便舉起了收購的利劍。從沈陽啤酒廠開始，合資購并到投資改造、新建，直到今天，華潤雪花啤酒在全國已擁有98家生產(chǎn)廠。

在華潤內(nèi)部， 26只貓和1只老虎的故事曾廣為流傳。26只貓指當(dāng)時華潤的26家啤酒廠，老虎指未來的啤酒集團。市場上則有很多狼(競爭對手)在伺機而動，想吃掉這26只貓。如果華潤不變成老虎，就會被狼吃掉。如今，華潤已經(jīng)擁有了35個生產(chǎn)基地的華潤，成功變成一只虎。

華潤先將每只貓變強。收購每一家企業(yè)之后，除了帶來資本，更換了設(shè)備，提高產(chǎn)品品質(zhì)以外，更重要的是提高管理方面的能力。在全國范圍的整體管理上，華潤啤酒把中國整個區(qū)域按省份來劃分，并以啤酒發(fā)展?jié)摿Ω叩妥髁朔诸?，此后尋求區(qū)域聯(lián)合，作好全國布局。

在各區(qū)域公司中，華潤雪花實行的是統(tǒng)一的人力資源，統(tǒng)一的采購，統(tǒng)一的市場品牌管、品質(zhì)及現(xiàn)金管理。以期相互之間互相協(xié)調(diào)，不同的銷售推廣管道得以共用，逐漸形成一體化的發(fā)展格局。在這樣的管理之下，華潤雪花成功實現(xiàn)了聚貓成虎。

不靠并購

雪花啤酒在國內(nèi)的并購看上去比外資同行們要順利，頻頻報出的并購新聞甚至給大眾一種感覺：華潤雪花能夠獲得快速增長的最主要原因是并購。事實并非如此!2013年底，華潤雪花啤酒內(nèi)部測算發(fā)現(xiàn)，并購進來的工廠的銷量僅占總銷量的35％，其余65％則來自市場擴張。

更重要的是，每次并購之后，雪花啤酒沒有延續(xù)使用被收購企業(yè)的品牌，而是統(tǒng)一為雪花品牌。并購對雪花而言只是部分解決了產(chǎn)能和管道資源，而不能直接繼承市場份額，這表示雪花啤酒在國內(nèi)的并購并不是其獲得市場份額的決定性因素。雪花啤酒的市場份額，更多的是自己打下來的。

獨特性的品牌活動

對于中國消費者深入洞察之后，雪花啤酒又是如何與消費者溝通呢？從2005年第一屆“雅魯藏布大峽谷探索成長之旅”開始，雪花啤酒原創(chuàng)品牌活動勇闖天涯就獲得了出乎意料的效果。隨后雪花勇闖天涯活動持續(xù)開展10年，共計行走超過10萬公里。2015年開始，雪花勇闖天涯活動聚焦于大學(xué)生，希望借由活動向他們傳遞進取、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新的精神內(nèi)涵。

“匠心營造·雪花純生中國古建筑攝影大賽”也已成功開展7年，來自海內(nèi)外的300萬余人報名參賽，參賽作品達470萬余幅，成為中國規(guī)模最大的古建筑攝影賽事。雪花啤酒與清華大學(xué)合作的普及與傳承--中國古建筑研究與傳播合作項目，通過專家給大眾寫書的方式，陸續(xù)出版了中國古代建筑知識普及與傳承系列圖書達5套31冊之多。

可以看出，雪花啤酒的品牌活動不同于行業(yè)慣例，充滿了獨特性。華潤雪花啤酒總經(jīng)理王群曾經(jīng)提到：中國人不乏智慧、不乏決心、不乏激情，甚至不乏財力。但關(guān)鍵的是，我們?nèi)鄙僖稽c獨立性，不論是我們的產(chǎn)品，還是我們的思想。沒有獨立性，就不會有獨特性；沒有獨特性，連識別都無法建立。

成長中的華潤雪花啤酒正不斷刷新著行業(yè)的紀(jì)錄。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2011年開始，雪花啤酒已成為全球銷量最大的啤酒品牌。這對于華潤雪花而言，不過是又一個成長的節(jié)點，而雪花啤酒的故事還在繼續(xù)。