中國品牌建設促進會理事長　劉平均

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夯實基礎 推動中國品牌走向世界

中國品牌建設促進會理事長劉平均

尊敬的各位來賓，新聞界的朋友們，隨著經濟全球化和國際市場的激烈競爭，世界進入品牌經濟時代，發(fā)達國家20％的強勢品牌占有80％的市場份額。在品牌發(fā)展方面，以美歐為代表的發(fā)達國家有三個方面的成功經驗值得借鑒。

一是美國的強強聯(lián)合之路。世界品牌100強中美國占有52個，它就是靠強強聯(lián)合搶占品牌制高點，實現(xiàn)了對國際知名品牌的壟斷。2015年4月，美國兩家資產規(guī)模都在150億美元左右的企業(yè)——卡夫和亨氏合并，形成了一個食品飲料行業(yè)的巨無霸企業(yè)，重組后的新企業(yè)集團在美國食品飲料行業(yè)位居第三、全球位居第五，擁有價值10億美元以上的品牌10個，5億到10億美元的品牌8個，都是國際知名品牌，強強聯(lián)合的目的就是形成壟斷國際的行業(yè)品牌。

二是德國依靠核心技術的自主創(chuàng)新。德國西門子總部有2萬人的研發(fā)隊伍，每年發(fā)明專利在2000項左右、實用技術創(chuàng)新專利5000項左右。德國正是依靠自主創(chuàng)新的核心技術占領世界制造業(yè)和品牌建設的制高點，德國制造百年不衰，百強榜中十個知名品牌，位居世界第二位。

三是韓國持續(xù)創(chuàng)新現(xiàn)代應用技術。全球品牌一百強，韓國擁有3個，現(xiàn)代、三星、LG，3個國際知名品牌撐起了韓國整個國家經濟的半壁江山。短短幾年時間，三星手機升級到第六代。

在世界品牌百強中，我國2014年實現(xiàn)了零的突破，華為躋身第94位。2015年，華為進到第88位，聯(lián)想進入第100名。這與我國全球第二大經濟體、進出口總額世界第一的經濟地位是極不相稱的。我國銷售的產品中有281種產品產量居世界第一，但是，由于比較分散，形成不了規(guī)模，國際知名品牌寥寥無幾。

2014年，習近平主席作出了“中國制造向中國創(chuàng)造轉變，中國速度向中國質量轉變，中國產品向中國品牌轉變”的重要指示，落腳點就是品牌，就是把中國的品牌做大做強，走向世界，打造中國經濟的升級版。2015年李克強總理的政府工作報告明確要求，加強質量、標準和品牌建設。

我國品牌建設滯后，在30多年中曾有過兩次沉痛的失敗教訓。第一次是上世紀80年代，十年評了6000多個國家金獎、銀獎、百花獎、省優(yōu)部優(yōu)，因為不正之風的影響，消費者反應強烈，原國家經委下令停止了系列的評選活動。國家層面的評獎沒有了，社會上出現(xiàn)了五花八門亂評比的公司，花錢買牌子，錢多發(fā)金牌的亂評比機構2000多個，誤導了消費，擾亂了市場秩序。為正本清源，2001年，國務院批準評選中國名牌和世界名牌，但這次品牌建設的生命力只有八年，以2008年三鹿奶粉惡性質量事件告終。

中紀委、監(jiān)察部2008年明令取消中國名牌評選七年來，社會上的亂評比、花錢買牌子的現(xiàn)象又屢屢出現(xiàn)，市場消費需要正能量來引導?？偨Y兩次品牌評選的教訓，主要原因是評選缺少客觀數(shù)據(jù)，有失科學、公正性。中國品牌建設促進會成立以來，進行了三年的實踐和探索。一是制定科學的評價指標。目前國際上的品牌評價不分行業(yè)，不分產業(yè)，評價的切入點只有一個：財務指標。因此，有專家認為，現(xiàn)在的品牌一百強、五百強只能算一百大、五百大。2012年，中國首先提出品牌價值除有形資產外，還應包括質量和服務，并征求兩個品牌大國美國和德國的意見。美國同意中國的觀點，并提出還應含有無形資產，德國同意中國的觀點，并提出還應含有技術創(chuàng)新。經過一年的推進，中美德三國形成品牌價值由質量、服務、技術創(chuàng)新、有形資產和無形資產五要素組成的共識。2013年，中美聯(lián)合提案成立國際品牌價值評價標準化技術委員會，得到了世界各國支持。2014年元月，ISO正式批準設立國際品牌評價標準化技術委員會，中國擔任秘書國。今年在英國倫敦召開的全體會議確定：由中國和奧地利會同另外十個成員國研究制定以五要素為基礎的品牌價值評價國際標準，新標準爭取2017年發(fā)布，同時形成了建立分類評價品牌價值國際標準體系的共識。

二是堅持公益性評價發(fā)布。我們吸取之前失敗的教訓，每年由中國品牌建設促進會、中央電視臺、中國資產評估協(xié)會、中國國際貿促會聯(lián)合公益發(fā)布中國品牌價值評價結果，不向企業(yè)收取一分錢。中國品牌建設促進會由國家質檢總局、財政部、工信部、中央電視臺、中國國際貿促會五家發(fā)起，報國務院批準，指導思想就是充分利用國家各部門的資源。三年來，聯(lián)席會議已經發(fā)展到50多個部門，召開了十次品牌建設部門聯(lián)席會議。價值評價依托財政部的資產評估協(xié)會，結果發(fā)布依托中央電視臺，國內外展覽展示依托中國國際貿促會。在三年多來實踐探索的同時，我國已經頒布21項品牌價值評價國家標準。2015年首次進行一、二、三產業(yè)全面發(fā)布。依據(jù)標準進行公益性評價，中國品牌建設一定要走出一條百年發(fā)展成功之路。

在按照國務院的要求，建立中國特色的品牌價值評價機制的實踐探索中，中國實現(xiàn)了四個方面的創(chuàng)新。

第一個創(chuàng)新就是品牌價值評價要素的科學化、完整性。經我們提議，品牌價值評價由單一的有形資產擴展為有形資產、無形資產、質量、服務和技術創(chuàng)新五要素，并已形成國際共識。法國認為，這是對已有的ISO 10668《品牌評價 品牌價值評價要求》的很好補充。

第二個創(chuàng)新是產品品牌價值評價。目前國際上品牌價值評價，不分行業(yè)、不分類別，缺乏一定的合理性，不能科學地體現(xiàn)不同行業(yè)品牌的價值。2014年，我們第一次發(fā)布產品品牌的價值評價結果，貴州茅臺酒以860億元位居榜首。茅臺酒集團只有1100億元的資產規(guī)模，在全球企業(yè)品牌中，不用說五百強，一千強也靠不上，但它的產品品牌將是全世界酒類產品中的老大。我國有200多種產品產量居全球第一，產品品牌將是未來我們進行國際發(fā)布的一個強項。

第三個創(chuàng)新是區(qū)域品牌評價。在區(qū)域品牌方面有三個切入點：一是以地理標志保護為切入點的農副產品。地理標志保護是世界知識產權保護的一種，我國獲得地理標志保護的產品有2000多個，超過世界其他國家總和，其中95％以上是農副產品。二是以知名品牌示范區(qū)為切入點的制造業(yè)。這是我們長期以來總結打假治劣長效機制所帶來的成果，如當年深圳華強北路的手機產業(yè)鏈，打掉8600個假冒偽劣工商戶，設立了知名品牌示范區(qū)。時隔兩年，這一地區(qū)手機產業(yè)的產值由2000億元上升為4000億元。三是以標準化示范區(qū)為切入點的服務業(yè)、旅游業(yè)。如黃山擁有160平方公里的地理資源，是聯(lián)合國批準的世界地質公園，森林資源95％以上全覆蓋，珍惜物種資源150多種，百年以上的歷史文化傳承等作為品牌評價標準，黃山旅游將擁有千億元以上的資源品牌價值。中國提出的“品牌建設要有利于自然生態(tài)保護，品牌建設要有利于人類可持續(xù)發(fā)展”的指導思想，在2015年英國倫敦召開的ISO/ TC289全體會議上形成了共識，得到了與會各國代表的支持和肯定。

第四個創(chuàng)新是以發(fā)明專利為切入點的中小微企業(yè)的品牌價值評價。國際知名品牌大部分都擁有發(fā)明專利的核心技術，從支持中小微企業(yè)開始，形成大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新，推動我國的品牌走向世界。2015年，獲得發(fā)布榜第一名的中國高鐵電氣化核心技術將引領中國高鐵走向全球。

經過三年多的努力，企業(yè)已經形成根據(jù)品牌價值評價標準、推進品牌建設的氛圍。為鼓勵更多企業(yè)參與品牌評價，將對連續(xù)三年進入發(fā)布排行榜前30名和前10名的，進一步進行消費者滿意度測評，遵循“名牌要在市場競爭中產生，名牌最終要被消費者認可”的原則，推動中國知名品牌成為國際知名品牌，參與全球品牌經濟的國際市場競爭。

中國品牌建設促進會作為ISO/TC289的國際秘書處，將遵循科學公正原則，兼顧發(fā)達國家和發(fā)展中國家的共同利益，推動全球品牌價值評價的標準化，為世界品牌經濟建立科學公正、統(tǒng)一的標準體系做出貢獻。謝謝大家！