Claudia Kubowicz Malhotra　Arvind Malhotra

與其把公司在社交媒體中的形象塑造交托給其他人，CEO更應(yīng)該親自“操刀”

微博全球盛行，美國(guó)有推特，中國(guó)有新浪微博。受此潮流影響，微博逐漸成為許多公司與客戶以及其他利益相關(guān)者溝通交流的最佳新工具。

不過，忙碌的CEO們大多沒能充分利用起微博的力量。數(shù)據(jù)顯示，大型公司CEO的微博活躍度始終偏低。以2014年9月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為例，彼時(shí)美國(guó)財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)的CEO中，只有42個(gè)人擁有推特賬號(hào)；而其中，僅有70%真正使用推特。是時(shí)候改變這一狀況了！

微博有力量！

特斯拉汽車與SpaceX的CEO伊隆·馬斯克（Elon Musk）是一名高調(diào)且備受矚目的推特使用者，每個(gè)月都推送不斷，有時(shí)候還包含一些全新的、令人興奮的消息。2015年3月30日，馬斯克就在推特上發(fā)文表示，“重大的全新特斯拉產(chǎn)品線——這次不是汽車——即將于4月30日（星期四）下午8點(diǎn)整在我們的霍桑設(shè)計(jì)室公開亮相”。

馬斯克的這條推特引起了廣泛關(guān)注，激起了關(guān)于新產(chǎn)品的熱情猜測(cè)（結(jié)果是一款新型家用電池）；雖然這一消息并沒再通過其他任何宣傳渠道發(fā)布，但許多媒體都參與了討論。

經(jīng)驗(yàn)表明，與側(cè)重私交的臉譜、人人網(wǎng)不同，微博的商業(yè)表現(xiàn)更佳。以推特為例，作為全球領(lǐng)先的社交媒體平臺(tái)之一，其擁有三億活躍用戶。品牌經(jīng)理、客戶服務(wù)人員等最早接受和加入推特，以此保持對(duì)相關(guān)信息的敏感度、與當(dāng)前和潛在客戶交流。美國(guó)不少企業(yè)的CEO以及其他C層級(jí)高管也紛紛開始加入推特大軍。

事實(shí)上，CEO們大多擁有顯著的社會(huì)威望，又被認(rèn)為是公司的最高發(fā)言人，他們?nèi)绻芡咨评梦⒉?，效果往往驚人的可喜。CEO可以通過推特發(fā)起網(wǎng)上話題、影響網(wǎng)絡(luò)輿論，避免別有用心的媒體或居心叵測(cè)的個(gè)人來主導(dǎo)公司在互聯(lián)網(wǎng)上的形象。研究者們對(duì)25名推特活躍度較高的上市公司CEO進(jìn)行了跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其有助增強(qiáng)CEO的個(gè)人影響力、贏得大眾的認(rèn)同，同時(shí)能有效傳播CEO們希望大眾獲知的消息。

四種流行的類型

CEO們的微博內(nèi)容覆蓋了各種主題，基于具體的發(fā)布內(nèi)容，可以把CEO微博分為四種類型：全面出擊型、展示自我型、專發(fā)信息型與業(yè)務(wù)專精型。

“全面出擊型”。CEO微博里，“全面出擊型”占絕大多數(shù)。這些CEO博主分享的內(nèi)容包羅萬象，有時(shí)候是個(gè)人觀點(diǎn)和興趣愛好，有時(shí)候是與公司有關(guān)聯(lián)的信息（如戰(zhàn)略、現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)、客戶訂單等）。然而一般來說，他們從不發(fā)布關(guān)于新計(jì)劃、新產(chǎn)品的消息。此外，“全面出擊型”微博的信息條數(shù)最多，但社交效應(yīng)很弱。大約是因?yàn)榘l(fā)布的信息并不獨(dú)特，也不新鮮，違背了微博圈的信息需求。

“展示自我型”?！罢故咀晕倚汀蔽⒉┐蠖嗍欠巧虡I(yè)內(nèi)容的分享。這些CEO往往用微博發(fā)表他們對(duì)某些事件和政策的觀點(diǎn)，為追隨者們指點(diǎn)生活的迷津；他們把微博作為個(gè)人與公司的品牌建設(shè)平臺(tái)，所發(fā)微博中，有90%以上是個(gè)人觀點(diǎn)與興趣愛好?？傮w來看，“展示自我型”微博較“全面出擊”和“專發(fā)信息型”得到更多喜愛與轉(zhuǎn)發(fā)，比“業(yè)務(wù)專精型”的影響力差一些。

“專發(fā)信息型”?！皩０l(fā)信息型”微博會(huì)頻繁分享各種資料、新聞和其他正在發(fā)生的事情。然而，這些CEO幾乎從不發(fā)布任何關(guān)于公司的信息，而更像值得信賴的“策展人”在展示各種內(nèi)容，幾乎80%的微博內(nèi)容皆是如此。鑒于網(wǎng)絡(luò)上的信息如此充足，“專發(fā)信息型”微博不太受到歡迎。

“業(yè)務(wù)專精型”。雖然“業(yè)務(wù)專精型”微博也會(huì)分享個(gè)人觀點(diǎn)、興趣愛好以及其他信息的鏈接，但大多數(shù)微博都與公司業(yè)務(wù)有關(guān)，內(nèi)容包括新產(chǎn)品公告、關(guān)于現(xiàn)有產(chǎn)品的信息、消費(fèi)者偏好、有關(guān)管理方案與戰(zhàn)略的消息等。這個(gè)類型的微博被轉(zhuǎn)發(fā)與喜愛的程度通常超過其他三種類型，追隨者也明顯更多。雅虎的瑪麗莎·梅耶爾、通用電氣的杰弗里·伊梅爾特、蘋果的提姆·庫(kù)克都是這種類型。

與追隨者產(chǎn)生共鳴

研究發(fā)現(xiàn)，利用微博發(fā)布公司新產(chǎn)品和服務(wù)、外部認(rèn)可的公司成就、分享客戶故事以及回復(fù)消費(fèi)者的CEO微博受到大眾青睞。

發(fā)布新產(chǎn)品信息：用微博提供新產(chǎn)品信息有助于在CEO的追隨者（通常也是公司的粉絲）中形成預(yù)期，這些微博應(yīng)該包含真實(shí)的信息、產(chǎn)品發(fā)布與上市的日期等。

展示外部認(rèn)可的公司成就：用微博發(fā)布外部認(rèn)可的公司成就也能有效地“收割”追隨者、喜愛以及轉(zhuǎn)發(fā)量。例如，公司獲獎(jiǎng)，CEO在微博發(fā)布了消息，追隨者們回復(fù)。這種微博需要的是“別人認(rèn)為我們很棒”，而不是“我們很棒”。追隨者們很享受這種與有榮焉的感覺。

客戶體驗(yàn)：人們還很喜歡CEO在微博講述客戶的故事或者引用消費(fèi)者的微博，譬如客戶的產(chǎn)品體驗(yàn)。這種微博還利于拉近CEO與客戶的關(guān)系。2013年9月20日，蘋果的提姆·庫(kù)克在推特上發(fā)文：“今天參觀了帕洛阿爾托的零售店。看著那么多愉快的顧客，覺得這就是我們所做一切的出發(fā)點(diǎn)?！痹撐⒉┍怀^7000擁護(hù)者轉(zhuǎn)發(fā)。

雖然上述三種微博內(nèi)容表現(xiàn)形式截然不同，但他們秉承著相同的思路：與追隨者們產(chǎn)生共鳴。

管理動(dòng)向撩撥股價(jià)

與公司業(yè)務(wù)無關(guān)的CEO博文并不能對(duì)股價(jià)產(chǎn)生積極影響。與業(yè)務(wù)相關(guān)的微博中，以下內(nèi)容與股價(jià)波動(dòng)的關(guān)聯(lián)更加緊密：新管理動(dòng)向、戰(zhàn)略與業(yè)績(jī)、新產(chǎn)品和服務(wù)。

譬如，新管理動(dòng)向往往意味著公司能力提升，“調(diào)子”積極、直指未來，如新的辦公地址（新寫字樓、新工廠等），對(duì)員工人力資源的投入（更多元化、女性地位提升或者組織變革等）。攝影圖片網(wǎng)站Shutterstock公司CEO喬恩·奧林格，就曾在推特高調(diào)宣布公司業(yè)務(wù)擴(kuò)張：“進(jìn)軍柏林，Shutterstock的新歐洲總部啟用，將主要用于銷售和技術(shù)?！?/p>

而在微博上發(fā)布公司戰(zhàn)略與業(yè)績(jī)既能證明公司短期的表現(xiàn)，也能有效展示公司保持長(zhǎng)期發(fā)展健康的能力。例如，醫(yī)療設(shè)備公司美敦力的CEO奧馬爾·伊什拉克曾在微博發(fā)文，吸引大眾對(duì)公司全球戰(zhàn)略的關(guān)注：“上周一直與美敦力中國(guó)區(qū)高層在一起。為成都的市場(chǎng)潛力與技術(shù)發(fā)展而感到興奮。”

謹(jǐn)慎防范內(nèi)生風(fēng)險(xiǎn)

作為病毒式傳播媒介，微博在實(shí)現(xiàn)信息實(shí)時(shí)分享的同時(shí)，有著內(nèi)生的風(fēng)險(xiǎn)。2014年10月，微軟CEO薩提亞·納德拉就因?yàn)樵谕铺匕l(fā)文表示女性不需要要求加薪、要相信就業(yè)制度而陷入爭(zhēng)議。由于負(fù)面反響較大，他后來不得不發(fā)文道歉。雅虎梅耶爾也曾因?yàn)樵谝粋€(gè)評(píng)論中表示想升級(jí)Flickr服務(wù)而身處尷尬境地，因?yàn)橐恍┤艘暺錇閷?duì)專業(yè)攝影師的侮辱，她不得不向所有@她的人道歉，整個(gè)過程持續(xù)了超過24小時(shí)。

微博也不是紙媒，它只提供140個(gè)字的空間，不能像紙媒那樣詳細(xì)敘述和解釋原委，因此撰文必須盡可能的簡(jiǎn)潔、沒有歧義。此外，值得注意的是，公司一直以來慣用的紙媒多由公共關(guān)系專家負(fù)責(zé)寫稿，他們會(huì)小心遵循通稿規(guī)范；而微博則原生態(tài)得多，通常由CEO直接執(zhí)筆。如果用通稿充當(dāng)微博，就會(huì)削弱微博本身的優(yōu)勢(shì)。

來源：MIT Magazine