紀花++潘寶明

摘 要：民俗旅游資源是深層次旅游開發(fā)的基礎(chǔ)，也是一個民族生命力的繼承與延續(xù)。本文以民俗資源為著力點，分析揚州民俗旅游開發(fā)與保護現(xiàn)狀，從供給側(cè)改革的靜態(tài)模式、動態(tài)模式兩方面諫真言，建良策，出實招，為揚州世界旅游名城建設(shè)提供決策支撐。

關(guān)鍵詞：旅游資源；揚州民俗；開發(fā)與保護

隨著當前旅游市場消費向高層次發(fā)展，旅游者已不僅僅滿足于觀光度假式的旅游，而更注重親身體驗異地文化模式帶來的奇特感受，并從中得到無窮的樂趣。2500年特有的文化品位和歷史價值，是揚州民俗旅游最大的特色。無論是園藝文化、工藝文化、曲藝文化，還是飲食文化、沐浴文化、茶館文化，都生動地體現(xiàn)了揚州昔日的奢華風貌，是揚州人對精致生活的執(zhí)著追求，也是開展民俗旅游的寶貴資源，認識、整合、揚棄、弘揚必然對揚州旅游發(fā)展產(chǎn)生較大的影響。

一、認識新民俗旅游文化的生命力

在民俗旅游中，保護與開發(fā)是一個辯證的關(guān)系：保護是開發(fā)的前提和基礎(chǔ)，只有保護了，才有可能進一步開發(fā)；合理開發(fā)也是一種保護，是一種發(fā)展性保護，而過度開發(fā)則是對文化的破壞和摧殘。這就要求民俗旅游發(fā)展要做好兩個方面的工作：一方面，要加快對正在開發(fā)的地區(qū)民俗的調(diào)查和研究；另一方面，對尚未開發(fā)的地區(qū)，也要進行調(diào)查研究，使民俗文化得到較好的生態(tài)平衡和保護。

我國是旅游資源大國，幾千年遺留下來的輝煌文化，使得神州大地上特色民俗比比皆是。要想在民俗旅游市場上有進一步發(fā)展，就必須認清形勢，科學(xué)合理地開發(fā)與保護民俗旅游資源，彰顯新民俗旅游文化的生命力。

二、揚州民俗旅游開發(fā)與保護現(xiàn)狀

近年來，揚州在旅游發(fā)展中注重巧打“文化牌”，從恢復(fù)建設(shè)雙東歷史街區(qū)，建設(shè)古運河文化風光帶，開設(shè)展示非遺文化的486非遺集聚區(qū)，到修建佛教文化博物館、羅聘故居、等歷史文化遺跡；政府每年還舉辦“煙花三月”、世界運河名城博覽會等大型文化旅游節(jié)，“節(jié)中套節(jié)”地舉辦古城燈會、兩岸素食文化節(jié)、冬季沐浴養(yǎng)生節(jié)等，充分展示揚州特色文化。

縱觀揚州民俗旅游的發(fā)展已經(jīng)取得長足進步，為揚州旅游業(yè)在全省乃至全國打響知名度發(fā)揮了不可磨滅的重要作用。然而橫向比較，揚州的民俗旅游任重而道遠，其焦點是：

1.不珍惜--擁有民俗資源卻粗放型開發(fā)

揚州的教場因其與上海城隍廟、南京夫子廟同義，是揚州市俗文化的重要遺址。這里是飲食、理發(fā)、沐浴、評彈、歌吹、雜耍、押彩、棋局、相命、舊貨、修理、花鳥、魚蟲和菜市的集散地，是市俗文化的集大成場所。曾經(jīng)的教場及其周圍名聞于世的茶社有九如分座、月明軒、靜樂園（三圈門）、中華園（東營）、惜馀春（今新春巷）；早睌茶水，則有正陽樓；牛肉湯面館，在雀籠巷西口，另有各式小吃排檔和擔食，不可勝數(shù)。但如今，除了菜根香、惜春樓茶社等為數(shù)不多的本地老字號外，周圍生意火爆的卻是麥當勞、肯德基、棒約翰、川菜、麻辣燙，甚至還有一些西餐廳和酒吧。

外來文化的沖擊、粗放型的旅游開發(fā)，打破了揚州原來的文化氛圍，加速了揚州整個社會、物質(zhì)、精神民俗的改變，使得一些原本體現(xiàn)當?shù)貍鹘y(tǒng)道德倫理規(guī)范的傳統(tǒng)禮儀習(xí)俗被廢棄，民間的節(jié)慶活動性質(zhì)發(fā)生了變異，很多傳統(tǒng)民俗文化特征被同化，甚至消失。

2.不應(yīng)時--民俗旅游產(chǎn)品固守傳統(tǒng)，不考慮現(xiàn)代游客的需求

揚州民俗旅游資源適合參與性的項目較少，有些項目雖然藝術(shù)水平較高，如2012年作為運河名城博覽會特色項目保留下來的位于東關(guān)街馥園內(nèi)的“千秋粉黛夜花園”節(jié)目。它通過清曲彈唱、古箏表演、茶道展示、戲劇小品和造型走秀等各種舞臺藝術(shù)，再現(xiàn)揚州歷史上影響深遠的著名女性，演出定位針對市民和游客的需求，主打揚州美女牌。

但事實上，馥園是由民族化妝品牌“謝馥春”舊址上改建而成的特色旅游景區(qū)，該景點雖然位于東關(guān)街內(nèi)，但并不醒目，白天參觀馥園的游客并不多，晚間表演更是甚少被人知曉。而且作為綜藝節(jié)目每天演出時間為18點30分到21點，共兩場，演出時間較短，游客不能參與其中，吸引力不強，重訪率較低。

雖然節(jié)目整體風格追求健康、優(yōu)雅、精致、唯美，但節(jié)目表現(xiàn)形式單一，容納人數(shù)少，旅游者很難真正體驗揚州民俗文化的個中精華。

3.不亮點--揚州具有獨一無二的水利資源，水的民俗文化古今承續(xù)，是潛力股，但水戲、水療、水食、水賞、水游缺乏通盤考慮

揚州因水而生，因水而興，自從誕生之日起就和水結(jié)下不解之緣。揚州擁有全國少見的復(fù)雜水系，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，水景資源豐富，目前開辟有六條水上游覽線路，分別是乾隆水游覽線、瘦西湖-宋夾城河水上游、瘦西湖水上巴士游、古運河水上游覽線、揚州-邵伯-高郵大運河線、“綠楊城郭”水上游覽線，其中尤以乾隆水上線路、古運河水上線路最為深受旅游者青睞。我們必須認識到夜游項目如水上游等盡管已經(jīng)初具規(guī)模，但仍以吸引觀光旅游者為主，尚未形成一個叫得響亮、獨具特色的拳頭品牌。

而與水相關(guān)的民俗文化古今承續(xù)更是潛力股。以傳統(tǒng)技藝“揚州三把刀”為例，在揚州人手中“三把刀”不僅是一門技術(shù)，更是一門藝術(shù)，被視為揚州“慢生活”的典型，為揚州發(fā)展沐浴、足療、美容等旅游產(chǎn)業(yè)奠定了豐厚的歷史文化底蘊。但實際上，揚州“三把刀”已逐漸演變?yōu)榈鼐壩幕拇~，其內(nèi)涵所指的美食、沐浴和美發(fā)行業(yè)與“三把刀”相關(guān)的品牌效應(yīng)被逐漸淡化。據(jù)揚州工商局統(tǒng)計，揚州含“三把刀”在內(nèi)的服務(wù)業(yè)的注冊商標僅80余件，只占商標總數(shù)的1.8%。而“三把刀”的注冊商標以餐飲業(yè)為主，有富春、富字、五亭、樂家家等。美容美發(fā)業(yè)僅僅注冊了酷、慧文、紫羅蘭三家品牌。

由此可見，揚州圍繞水文化開展的各類水戲、水療、水食、水賞、水游民俗項目乏善可陳，仍缺乏全局統(tǒng)籌意識。

4.不長遠--缺乏前瞻性的高度，放眼未來，品牌定位

民俗是人們生活的客觀反映，真正的民俗一般都能給予旅游者以真實感。但隨著交通的改善，地理的封閉性被打破，旅游地文化的獨特性也必然受到?jīng)_擊，這使得民俗文化的獨特性削弱，這無疑是一種不可逆轉(zhuǎn)的損失。由此可見，在進行民俗旅游資源開發(fā)過程中還需具備前瞻高度與長遠眼光。

以東關(guān)街為例，在相關(guān)學(xué)者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，東關(guān)街的所有店鋪中揚州地方特色的店鋪僅占一半，大多以經(jīng)營漆器、玉器、揚州玩具、地方小吃等為主，但同時也充斥著北京布鞋、杭州絲綢、宜興紫砂、臺灣小吃等外地品牌的店鋪。雖然東關(guān)街位列全國十大歷史文化名街之列，但由于商業(yè)過度開發(fā)帶來商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，失去原有的地域獨特性，其吸引力也就大打折扣。

挖掘的文化內(nèi)涵不夠，走樣的民俗讓人覺得索然無味，大大地降低了旅游者的重游率，使得很多本應(yīng)成為經(jīng)典的民俗旅游變得毫無價值可言。

揚州民俗旅游應(yīng)該成為一個標志，地方旅游主管部門應(yīng)致力特色民俗品牌建設(shè)，謀求揚州民俗旅游的世界化與世界旅游的中國化、揚州化的全面發(fā)展。

三、揚州民俗旅游資源開發(fā)與保護策略

2014年11月21日，世界旅游城市聯(lián)合會揚州旅游發(fā)展研討會在揚州舉行，多位旅游專家為揚州旅游“把脈”，一致提出揚州城市旅游未來發(fā)展應(yīng)更注重“文化休閑，城市度假”。這對于揚州民俗旅游的發(fā)展具有重要意義。

這是提出了旅游的“供給側(cè)改革”的雛形，就是從供給、生產(chǎn)端入手，通過解放生產(chǎn)力，提升競爭力促進旅游經(jīng)濟發(fā)展。具體而言，就是要求淘汰落后旅游方式，將發(fā)展方向鎖定旅游的新興領(lǐng)域、創(chuàng)新領(lǐng)域，創(chuàng)造新的旅游經(jīng)濟增長點。如習(xí)近平主席所說，“在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率”，其核心在于提高旅游的全要素生產(chǎn)率。落實到民俗旅游，應(yīng)在開發(fā)與保護的靜態(tài)模式、動態(tài)模式同時發(fā)力，提高創(chuàng)新能力。

1.揚州民俗旅游開發(fā)與保護的靜態(tài)模式

（1）民俗工藝品

揚州擁有大批享譽國內(nèi)外的地方特色工藝品，如漆器、玉器、剪紙、燈彩等，這些民俗工藝歷史悠久、品種豐富、技藝精湛。近年來通過國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)申報與評選帶動，一定程度上擴大了揚州民俗工藝品的影響力。尤其是為迎接揚州建城2500周年慶典，建成“揚州486非遺集聚區(qū)”，區(qū)內(nèi)匯聚了68個非遺項目，不僅有世界級的雕版印刷、古琴藝術(shù)、揚州剪紙等非遺項目，還有國家級非遺項目如揚州漆器髹飾技藝、揚州玉雕、揚州刺繡等。通過將傳統(tǒng)工藝大師、非遺傳承人請進來的方式，集中展示民俗工藝的魅力，更是將其與旅游相結(jié)合，開展非遺文化體驗與民俗產(chǎn)品定制等豐富多彩的活動，讓市民和游客都能身臨其境地感受到揚州悠久的歷史文化和精湛的手工技藝。

在旅游工藝品銷售方面離不開市場推廣與品牌傳播，具體可借鑒廈門手禮網(wǎng)的運作模式，采用“電子商務(wù)+機場提貨”的商業(yè)模式。目前揚州智慧城市建設(shè)已走在全國前列，借助智慧城市這一平臺開發(fā)旅游工藝品銷售在線平臺，為年輕人、商務(wù)人士等群體提供便捷的線上服務(wù)渠道；同時，在旅游景點、交通干線旁、旅游者停留點，如車站、碼頭、飯店、餐廳等地建立配套的旅游工藝品銷售點；根據(jù)市場需求，靈活配置工藝品購物車、工藝品購物船等流動銷售網(wǎng)點。如此不僅可以穩(wěn)定中老年旅游消費群體，更能俘獲大批年輕消費者。

（2）民俗博物館

民俗博物館是收藏和展示一個國家、地區(qū)或民族民俗文化的場所，是旅游者了解某個國家、地區(qū)或民族民俗文化的窗口，也是保存民俗文化遺產(chǎn)的重要方式。

揚州民俗博物館位于鹽阜路準提寺內(nèi)，以收藏作為主題，展品相對單一，很難集中展示揚州的民俗風情。為配合486非遺聚集區(qū)的開發(fā)，建議對此進行同步升級改造。一方面完善圖片、文字介紹，補充實物展示，并充分利用現(xiàn)代聲光電技術(shù)，增加吸引力；另一方面，新建部分主題民俗展館，如婚俗廳，用于展示揚州舊式婚俗禮儀；壽俗廳，展示傳統(tǒng)的祝壽場面；節(jié)俗廳，展示揚州的四時八節(jié)；民藝廳，展示揚州民間工藝如玉器、漆器、八刻、燈彩、絨花、面人、剪紙等作坊；食俗廳，展示聞名中外的淮揚菜和揚州小吃，如滿漢全席、紅樓宴、瓊花宴、三頭宴、乾隆宴等。

民俗博物館的建成，不僅利于對本地民眾的民俗知識普及，也便于外地游客深入了解揚州地區(qū)民俗風情。游客在參觀完民俗博物館后，可前往486非遺集聚區(qū)進行體驗，形成可觀可感的互動體驗綜合體。

（3）民俗保護區(qū)

當前揚州民俗保護區(qū)中雙東集聚區(qū)、教場集聚區(qū)已基本成型。2015年4月3日，住建部、國家文物局下發(fā)通知，揚州南河下歷史文化街區(qū)成為首批30個中國歷史文化街區(qū)之一。2015年10月26日《揚州城市總體規(guī)劃（2011-2020）》獲得國務(wù)院批準，規(guī)劃中提出重點保護雙東歷史文化街區(qū)、仁豐里歷史文化街區(qū)、灣子街歷史文化街區(qū)以及南河下歷史文化街區(qū)。此類歷史文化街區(qū)對于民俗旅游保護與發(fā)展的作用可見一斑。

揚州地方主管部門應(yīng)以此為契機，重點打造婦幼濃郁市井氣息和樸實地方民俗風情的街區(qū)，著眼于文化發(fā)展和旅游休閑的雙重定位。以南河下歷史街區(qū)為例，充分依托揚州文化和古運河文化的深厚底蘊，建設(shè)集民居客棧、會館經(jīng)濟、惠民安居、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、休閑娛樂等功能于一體的綜合性片區(qū)。

2.揚州民俗旅游開發(fā)與保護的動態(tài)模式

結(jié)合當前揚州民俗旅游發(fā)展現(xiàn)狀，從開發(fā)古城小巷游、做大沐浴業(yè)、整合區(qū)縣民俗旅游活動、打造民俗節(jié)慶旅游等角度進行深入闡述。

（1）開發(fā)古城小巷游

揚州的街區(qū)小巷是揚州城的名片，是古城風貌精華所在，最能滿足游人尋根訪古的需求。揚州應(yīng)充分發(fā)揮現(xiàn)有條件，在以下幾方面繼續(xù)致力：一是形成規(guī)模效應(yīng)，制定民俗街區(qū)整體保護規(guī)劃，并分步實施；二是保護示范區(qū)，打造揚州東關(guān)街“城市中央休閑區(qū)”的名片；三是避免街區(qū)空心化，讓古街區(qū)撐起的古城文化休閑，走在這樣的古城內(nèi)，看不到高樓大廈，隨處可見居民原生態(tài)，游客可以很好地融入揚州百姓的生活。四是變粗放為精致，除了漆器、玉器等特種工藝品外，揚州的民間工藝品也十分豐富，著名的有剪紙、刺繡、燈彩、絨花等，可開設(shè)特色工藝品店鋪，發(fā)展與推廣“小巷游”，傳播與發(fā)揚揚州民俗文化。

（2）做大做強沐浴業(yè)

揚州人會洗澡，懂洗澡，愛洗澡，于是形成了“早上皮包水”（指揚州人吃早茶的習(xí)慣）相對應(yīng)的“晚上水包皮”的維揚特色。在揚州，沐浴既是產(chǎn)業(yè)，也是文化，揚州沐浴也就成為一定歷史時期的社會文明和地域文化的反映。

揚州沐浴業(yè)中有兩張王牌，一是搓背按摩，二是修腳療疾，是醫(yī)院療治的補充，養(yǎng)生的延伸。以揚州陸琴腳藝為代表的揚州休閑沐浴業(yè)已成揚州“三把刀”對外宣傳的窗口。與此同時，2012年揚州被國土資源部命名為“中國溫泉之城”，在加大推進溫泉名城建設(shè)的同時，放大陸琴腳藝的品牌效應(yīng)，舉辦以沐浴文化為底蘊的“沐浴節(jié)”，輔之以“三把刀”休閑文化，突出保健美容養(yǎng)生的休閑文化。

在大力發(fā)展揚州旅游業(yè)的今天，沐浴是“娛”的一個重要方面內(nèi)容，主管部門要加強管理，進一步發(fā)揮其優(yōu)勢，促其進一步健康發(fā)展。

（3）整合區(qū)縣水上民俗活動

海、湖、江、河及其相關(guān)的民俗都是可觀、可戲、可親、可樂的旅游資源。揚州物產(chǎn)富庶，臨江通海，河湖眾多，水網(wǎng)密布，可以通過構(gòu)建融人文、生態(tài)、休閑為一體的大型生態(tài)旅游區(qū)，全景式展現(xiàn)的勝境，使這一自然人文水乳交融相得益彰的景區(qū)成為全國著名旅游品牌，充分彰顯蘇北水鄉(xiāng)、精致典雅的城市個性。

每個區(qū)縣都有自己的拳頭產(chǎn)品，如高郵清水潭“野鴨放飛”、“邵伯漁隱”等體驗項目，卲伯湖、高郵湖、寶應(yīng)湖的大規(guī)模的冬季魚苗放養(yǎng)，可借鑒、可聯(lián)手、可提升。船舫、溫泉、垂釣、水戲、水療、戲水禽、戲魚、戲蟲、水食、競渡、漂流，因地制宜，投入不多，效果明顯。

（4）致力節(jié)慶旅游項目

旅游節(jié)慶作為民俗旅游的重要組成部分，在國內(nèi)城市旅游發(fā)展進程中，日益成為推動城市旅游發(fā)展的動力。充分利用傳統(tǒng)民俗文化資源提煉節(jié)慶旅游主題，其主題民俗性越強，神秘感就越強，對于求新、求奇、求特的旅游者來說吸引力也就越大，節(jié)慶的生命力也就愈加旺盛。

民俗節(jié)慶活動也是揚州民俗旅游開發(fā)的重點?！靶轁O放生”活動在民間具有悠久的傳統(tǒng)，過去僅是漁業(yè)部門的工作，但通過植入現(xiàn)代文化元素，將政府的增殖放流活動和傳統(tǒng)民間放生相融合，放大為“放魚節(jié)”，開展春季的放魚節(jié)、初夏的開捕節(jié)、釣魚節(jié)、金秋的品漁節(jié)、冬日的干塘節(jié)，大有可為。

（5）頂層設(shè)計，注重民俗內(nèi)涵更新

揚州民俗旅游不應(yīng)僅停留在“摸石頭過河”，完全有可能進行“頂層設(shè)計”，由“自在”走向“自為”。頂層設(shè)計應(yīng)改變思維，在傳統(tǒng)民俗文化中植入現(xiàn)代文化，改變世俗的一貫思維--“三把刀”、“蛋炒飯”的古老的、傳統(tǒng)的、安于歷史的舊揚州，而是有更多、更復(fù)雜的面向--充滿活力與機遇，是“古代文化與現(xiàn)代文明交相輝映”的交融。

以“京杭之心”廣陵新城建設(shè)為例，借助水文化特色，培育京杭水鎮(zhèn)水街，形成京杭之心特色街區(qū)，致力豐富其民俗旅游的科學(xué)文化內(nèi)涵、美學(xué)文化內(nèi)涵、體驗文化內(nèi)涵、附會文化內(nèi)涵等的，成為新型城鎮(zhèn)化的范本。

在揚州民俗旅游資源開發(fā)與保護過程中，還可以借鑒省內(nèi)其他市縣淳風良俗旅游資源成功范例，通過注重蘇南蘇北的差異，發(fā)揮魚米之鄉(xiāng)的優(yōu)勢，集中展示民俗遺存，吸取先進地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)園區(qū)規(guī)模發(fā)展經(jīng)驗。

四、結(jié)語

民俗旅游作為旅游業(yè)重要組成部分，有其自身復(fù)雜性，一方面要通過吃、住、行等環(huán)節(jié)帶動地方經(jīng)濟發(fā)展，另一方面又要使民俗保持其原真性，不致過分商業(yè)化?？茖W(xué)把握好開發(fā)與保護之間的平衡，才是民俗旅游發(fā)展的長遠之計。

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作者簡介：紀花（1985.03- ），女，江蘇高郵人，講師，碩士研究生，江海職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理系，研究方向：導(dǎo)游管理、城市旅游；潘寶明（1948.02- ），男，江蘇揚州人，教授，揚州大學(xué)教授，江海學(xué)院兼職教授，研究方向：主要從事旅游文化、規(guī)劃研究設(shè)計