李夢琴

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原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站盈利模式分析

李夢琴

[摘 要]IP運(yùn)營熱將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)再次推上風(fēng)口浪尖，全媒體產(chǎn)業(yè)鏈下的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站運(yùn)營模式發(fā)生了翻天覆地的變化，伴隨的是盈利模式的變化。在此研究當(dāng)下原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站的盈利模式，分析其不足之處，并提出建議。

[關(guān)鍵詞]原創(chuàng)文學(xué)；全媒體；運(yùn)營特征；盈利模式

[作 者] 李夢琴，武漢理工大學(xué)。

近年來，原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站可以說是飛躍式發(fā)展，從21世紀(jì)初到現(xiàn)在，短短十幾年的時(shí)間，就已經(jīng)發(fā)展成足以和傳統(tǒng)出版社抗衡的內(nèi)容提供商、內(nèi)容服務(wù)商、內(nèi)容運(yùn)營商，加之其方便快捷的閱讀渠道，滿足讀者各種需求的作品資源，深受廣大受眾喜愛。而近期傳統(tǒng)文學(xué)也嗅到了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的廣闊市場，相繼建立起屬于自己的閱讀平臺(tái)，力圖開辟一條新的閱讀銷售渠道。原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站經(jīng)過幾年的產(chǎn)業(yè)化道路，已經(jīng)形成了“閱文集團(tuán)”“掌閱文學(xué)”“百度文學(xué)”“阿里文學(xué)”“中文在線”五足鼎立的局面，其中以2015年成立的“閱文集團(tuán)”實(shí)力規(guī)模最為雄厚，其2015年第二季度PC+移動(dòng)終端平均月度覆蓋人數(shù)已達(dá)到6185.0萬人①IUserTracker，2015年8月基于對(duì)40萬名家庭及辦公樣本網(wǎng)絡(luò)行為的長期監(jiān)測數(shù)據(jù)獲得。mUserTracker，2015年8月基于對(duì)100萬名IOS和Androld系統(tǒng)的智能用戶使用行為長期監(jiān)測獲得。，是位居第二的“掌閱文學(xué)”的一倍。身處競爭如此激烈的產(chǎn)業(yè)格局中，合理有效的盈利模式的制定和實(shí)施無疑是最為重要的。要想研究原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站的盈利模式，首先得要了解其運(yùn)營方式和特征，不同的盈利模式，運(yùn)營方式不同，而其運(yùn)營模式的改變也催化了盈利方式的改變。

一、原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站的運(yùn)營特征

（一）基本完成商業(yè)化道路，產(chǎn)業(yè)化格局基本形成

早期，原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站是表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)、發(fā)表個(gè)人作品的私人網(wǎng)頁，如朱威廉、林庭鋒等創(chuàng)建的個(gè)人網(wǎng)站，后因部分作品受到歡迎，讀者多起來，吸引了大批作者加入，這才慢慢壯大起來。而此時(shí)以互聯(lián)網(wǎng)為背景的經(jīng)濟(jì)模式也漸漸興起，網(wǎng)絡(luò)中的經(jīng)濟(jì)交易活動(dòng)也日益多樣化，原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站也乘上這趟商業(yè)化的快車，不斷發(fā)展壯大。迄今為止，我國已有90%的原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站采用VIP付費(fèi)制度，版權(quán)貿(mào)易體系也逐漸完善，同時(shí)確立起了各自的作者培養(yǎng)制度、薪金制度、網(wǎng)站內(nèi)容特色，擁有了一大批忠實(shí)讀者。近年，《花千骨》《匆匆那年》《他來了，請閉眼》等大批網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品被搬上銀幕，更有《鬼吹燈》《大唐雙龍傳》《尋秦記》等大批作品輸出到越南等國家，創(chuàng)造了大量的版權(quán)價(jià)值。創(chuàng)世中文網(wǎng)站已舉辦兩屆“星作家培訓(xùn)計(jì)劃”，其他網(wǎng)站也各自開辦“大神講座”，為培養(yǎng)更多的網(wǎng)絡(luò)寫手積極準(zhǔn)備。值得一提的是2015年1月閱文集團(tuán)成立，開始統(tǒng)一運(yùn)營盛大與騰訊旗下所有文學(xué)網(wǎng)站，這可以說是促使原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)化格局形成的重要舉措，至此原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站將形成“閱文集團(tuán)”“掌閱文學(xué)”“百度文學(xué)”“阿里文學(xué)”“中文在線”五足鼎立的局面。

（二）以媒體方式運(yùn)營，攻占無線市場

逐浪網(wǎng)總經(jīng)理林虎說過“賣書只是小錢，買影視版權(quán)一樣是小錢，自己拍攝電視劇賣給電視臺(tái)，再去電視臺(tái)買斷該時(shí)段廣告，獨(dú)家代理廣告獲得收益的增值要大得多”②《2009中國書業(yè)實(shí)力版圖文學(xué)網(wǎng)站展演》，《中國圖書商報(bào)》，2009年4月3日，第026版。。由內(nèi)容提供商、版權(quán)經(jīng)營商向服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變是現(xiàn)在文學(xué)網(wǎng)站運(yùn)營最大的發(fā)展趨勢。盛大集團(tuán)就是以媒體運(yùn)營文學(xué)網(wǎng)站的典范，自己文學(xué)網(wǎng)站的熱門作品，自己創(chuàng)作成游戲動(dòng)漫，自己改編成影視作品，利潤空間巨大。這類轉(zhuǎn)變需要網(wǎng)站擁有雄厚的資金支持，對(duì)于一般小網(wǎng)站來說短期內(nèi)需要做好的就是無線閱讀。跳過移動(dòng)電信聯(lián)通，直接與手機(jī)上合作，內(nèi)置終端，這一點(diǎn)“掌閱文學(xué)”就做得很好，直接與華為合作，隨著華為手機(jī)銷量的上升，其市場占有率也越來越高。

（三）以VIP付費(fèi)制度為代表的“微支付”方式全線覆蓋，但用戶付費(fèi)意愿不高

隨著微信支付、支付寶、蘋果支付等各類付費(fèi)平臺(tái)的建立，原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站的付費(fèi)制度已全面覆蓋。有數(shù)據(jù)顯示，“截至2015年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場用戶規(guī)模已達(dá)到6.2億人，而這6.2億人中僅28.9%的用戶愿意付費(fèi)閱讀，雖然相較上一年度付費(fèi)意愿明顯上升，但實(shí)際上付費(fèi)用戶的比例仍然不足10%”③來源：易觀國際·易觀智庫·EBI中國互聯(lián)網(wǎng)商情。。其主要原因是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)保護(hù)環(huán)境不夠完善，自VIP付費(fèi)制度實(shí)施以來，網(wǎng)上出現(xiàn)大批所謂的“好心人”，他們專門將正規(guī)網(wǎng)站付費(fèi)閱讀的文章復(fù)制過來，粘貼到貼吧、個(gè)人空間、豆瓣等地，供那些想看卻又舍不得付費(fèi)的讀者閱讀。后來慢慢地出現(xiàn)了專門從事此項(xiàng)工作的組織，在百度搜索各大原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站最新熱搜小說，點(diǎn)擊第一個(gè)網(wǎng)頁就可以直接閱讀該小說，查看其來源主要有：kudu8.com、zzpn.net、kanshu58.com、sangwu.com……類似于這樣的盜版網(wǎng)站可以說數(shù)不勝數(shù)，所以就形成此類現(xiàn)象：原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站注冊會(huì)員與付費(fèi)會(huì)員的比例較大，多數(shù)讀者利用網(wǎng)站尋找自己喜歡的書，然后在免費(fèi)網(wǎng)站閱讀，而只有那些作者的忠實(shí)粉絲才會(huì)愿意用正規(guī)渠道付費(fèi)閱讀。

原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站已進(jìn)入全面產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，其盈利模式也隨著運(yùn)營形式的轉(zhuǎn)變而變化，接下來筆者將重點(diǎn)分析基于此運(yùn)營特征下的盈利模式。

二、盈利模式分析

在原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站商業(yè)化的道路上，逐漸建立起健全有效的運(yùn)營模式，盈利方式也趨于多樣化。為有效分析原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站的盈利模式，筆者將從付費(fèi)業(yè)務(wù)、版權(quán)業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)三方面闡述：

（一）付費(fèi)業(yè)務(wù)

原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站的付費(fèi)閱讀制度，為其開辟了新的盈利途徑，保護(hù)創(chuàng)作者合法權(quán)益的同時(shí)獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。起點(diǎn)中文普通會(huì)員閱讀11萬字的小說需花費(fèi)6元，一本100萬字的長篇小說便需要56元錢，如此計(jì)算被稱為“微支付”的VIP制度其實(shí)并不比紙質(zhì)圖書便宜。2011年起點(diǎn)最火爆的小說《斗破蒼穹》，要在起點(diǎn)閱讀完整版需花費(fèi)300元，而該書紙質(zhì)版整套在亞馬遜標(biāo)價(jià)380元。用戶對(duì)原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站熱搜作品的付費(fèi)意愿最高，特別是已有大批忠實(shí)粉絲的大神級(jí)作者，讀者實(shí)時(shí)追更新，待作品完結(jié)已有上百元投進(jìn)去。

除了20%的榜單作品，剩下80%都是點(diǎn)擊率較低的小眾作品，根據(jù)長尾理論“只要產(chǎn)品的儲(chǔ)存和流通渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大”①方善紅：《文學(xué)網(wǎng)站內(nèi)容生產(chǎn)的“微支付”模式與版權(quán)解決體系分析——以盛大網(wǎng)絡(luò)為例》，《圖書情報(bào)工作》，2010年第16期。。原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站作品數(shù)量龐大，這處于尾部的小眾作品每部就算僅有一百人付費(fèi)閱讀，最后產(chǎn)生的收益也是極其龐大的。高額的熱搜作品收益加之龐大的長尾收益，就算僅有28.9%的付費(fèi)收益也能成為原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站一份巨大的收益。

（二）版權(quán)業(yè)務(wù)

版權(quán)交易已成為原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站最主要的收益份額，擁有雄厚資金支持的文學(xué)網(wǎng)站甚至開始用自己的內(nèi)容開發(fā)周邊影視、游戲產(chǎn)品。筆者將原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站的版權(quán)業(yè)務(wù)主要分為四個(gè)板塊：周邊產(chǎn)品、傳統(tǒng)出版、版權(quán)輸出、平臺(tái)合作。

周邊產(chǎn)品主要是指影視、游戲等產(chǎn)品的開發(fā)，有數(shù)據(jù)顯示2014年共有114部IP被改編，其中24部電影、90部電視劇，這種現(xiàn)象在2015年有了成倍的增長，阿里影業(yè)、華誼兄弟、慈文傳媒、新麗傳媒、萬達(dá)影視等皆與各大文學(xué)網(wǎng)站簽訂長期合約，開發(fā)優(yōu)質(zhì)IP作品。2014年、2015年是IP改編大豐收的一年，《花千骨》《瑯琊榜》《何以笙簫默》《匆匆那年》等大批原創(chuàng)文學(xué)作品被搬上銀幕并獲得成功，而與其相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)游也是收益頗豐?！痘ㄇЧ恰穭傞_始在湖南衛(wèi)視播出，天象互動(dòng)就立馬推出同名手游，大賺“順風(fēng)錢”。《唐門世界》《莽荒記》和《絕世天府》等網(wǎng)絡(luò)小說改編的游戲產(chǎn)品也是利潤率高得驚人。

傳統(tǒng)出版是文學(xué)網(wǎng)站使用最早的版權(quán)交易，作品出版是基于一定點(diǎn)擊量之上的，僅熱門作品有此類機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在傳統(tǒng)出版社和文學(xué)網(wǎng)站建立了一種新的合作方式。文學(xué)網(wǎng)站將站內(nèi)點(diǎn)擊率不高但又適合紙質(zhì)出版的作品輸出到傳統(tǒng)出版社，而傳統(tǒng)出版社將社內(nèi)優(yōu)質(zhì)短篇作品交于文學(xué)網(wǎng)站。文學(xué)網(wǎng)站是低門檻閱讀，一般較有深度的作品都不會(huì)受用戶喜愛，而這類作品正是傳統(tǒng)出版的寵兒；傳統(tǒng)出版社內(nèi)一些優(yōu)質(zhì)短篇文學(xué)作品會(huì)因?yàn)槌杀径鵁o法正常出版，文學(xué)網(wǎng)站便捷的發(fā)布平臺(tái)正是其絕佳歸宿。

近年來，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)迅猛發(fā)展，不光國內(nèi)在國外也是廣受歡迎，越南、泰國、韓國、日本等地紛紛引進(jìn)翻譯我國網(wǎng)文作品，其中以亞洲國家為主。據(jù)調(diào)查，“2009—2013年越南翻譯中國文學(xué)品種617種，純文學(xué)品種74種，共計(jì)691種，如《鬼吹燈》《詛咒》《荒村公寓》《尋秦記》《大唐雙龍傳》”②何明星、王丹妮：《文化接近性嚇得傳播典型——中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在越南的翻譯出版》，《中國出版》，2015年第12期。。這些版權(quán)輸出不僅為網(wǎng)站帶來了豐厚的利潤，也為傳播中國傳統(tǒng)文化做出了積極的貢獻(xiàn)。

截止到2015年，我國已有正規(guī)原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站幾十家，加之各類盜版網(wǎng)站文學(xué)網(wǎng)站數(shù)量早已上百，這為用戶選擇閱讀網(wǎng)站提出了難題。于是便出現(xiàn)了像“小米小說”這類只接入第三方版權(quán)文學(xué)網(wǎng)站的原創(chuàng)文學(xué)閱讀品牌。小米公司依靠旗下“多看閱讀”提供技術(shù)開發(fā)，創(chuàng)建了“小米小說”這一整合了縱橫中文等30多家文學(xué)網(wǎng)站的門戶網(wǎng)站，并與多看同步更新作品，抓住了大批電紙書和移動(dòng)終端用戶，收益頗豐。盛大云中書城也是此類型。

（三）廣告業(yè)務(wù)

文學(xué)網(wǎng)站的網(wǎng)頁廣告業(yè)務(wù)主要包括兩個(gè)方面：文內(nèi)高顯廣告，主要依靠作者在文中植入品牌廣告；網(wǎng)站頁廣告，此類廣告根據(jù)頁面的不同收費(fèi)不同，首頁費(fèi)用較閱讀頁、目錄頁、圖書介紹頁要高。按照網(wǎng)站目標(biāo)受眾的不同，廣告內(nèi)容也會(huì)不同，云起、紅袖、起點(diǎn)女生等廣告內(nèi)容主要為化妝品購物等，而縱橫中文、幻劍書盟等以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹?。這類廣告收益不高，加之網(wǎng)站為了提供給讀者一個(gè)干凈的閱讀環(huán)境，避免引起讀者視覺疲勞，所以站內(nèi)廣告設(shè)置較少。

圖1：原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站盈利模式

三、結(jié)語

從圖1可以看出，原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站的盈利模式是一個(gè)T型圖，橫向是以用戶為重的付費(fèi)制度，縱向是以廣告商和版權(quán)交易商為主的收益。其中縱向向上的廣告收益較小，主要以付費(fèi)閱讀和版權(quán)收益為主。隨著文學(xué)網(wǎng)站實(shí)力增強(qiáng)，他們更加傾向于自己運(yùn)營或者合作運(yùn)營內(nèi)容產(chǎn)品，而不是將作品版權(quán)轉(zhuǎn)讓出去。以媒體運(yùn)營將會(huì)是原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站今后發(fā)展的重要方向，如何生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生巨大收益，這是原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站未來發(fā)展方向。