黎 鮮

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廣告中的蒙太奇——《視覺說服——形象在廣告中的作用》的一個(gè)解讀

黎 鮮

[摘 要]對(duì)保羅·梅薩里《視覺說服——形象在廣告中的作用》中關(guān)于廣告中的蒙太奇觀點(diǎn)予以解讀，指出蒙太奇是諸多藝術(shù)的共性，結(jié)合實(shí)例討論蒙太奇視覺表現(xiàn)所具特征，肯定蒙太奇在廣告表現(xiàn)中的作用，提出剪輯對(duì)于實(shí)現(xiàn)蒙太奇效果的重要性。

[關(guān)鍵詞]廣告；蒙太奇；剪輯

[作 者] 黎鮮，廣西民族大學(xué)。

廣告?zhèn)鞑W(xué)經(jīng)典之作美國保羅·梅薩里的《視覺說服——形象在廣告中的作用》從多個(gè)方面闡釋了形象在廣告中的表現(xiàn)及所起的作用，其中“編輯與蒙太奇”集中一章詳細(xì)地解釋了廣告中的蒙太奇的技巧，肯定了蒙太奇方式的強(qiáng)效果，具體分析了如何運(yùn)用它塑造形象和表達(dá)意涵，告訴人們?cè)趶V告中如何運(yùn)用蒙太奇手法。保羅·梅薩里概括廣告中蒙太奇的編輯方式為視覺論點(diǎn)的四個(gè)類型，即因果聯(lián)系、對(duì)比、類比、概括，并提出實(shí)際的廣告往往是這幾種方式的兩種或多種綜合運(yùn)用。蒙太奇給廣告文化提供了新的思考模式和視覺體驗(yàn)。根據(jù)保羅·梅薩的觀點(diǎn)，結(jié)合相關(guān)資料和廣告實(shí)例，做以下解讀。

一、蒙太奇是諸多藝術(shù)的共性

蒙太奇最初來自法文montage的譯音，意為安裝、裝配，后在影視藝術(shù)領(lǐng)域指影視作品在創(chuàng)作中的具體方式，包括剪輯、組合、構(gòu)成等。前蘇聯(lián)的大導(dǎo)演愛森斯坦首次刊文提出了理性蒙太奇概念，并在實(shí)踐中以蒙太奇手段制作出《十月》《戰(zhàn)艦波將金號(hào)》等經(jīng)典電影之作。蒙太奇按照生活藝術(shù)邏輯及推理順序，以剪輯的方式把許多個(gè)鏡頭連接結(jié)合起來，給人耳目一新之感。此后，蒙太奇成為電影創(chuàng)作中的重要表現(xiàn)手段。

實(shí)際上，蒙太奇表現(xiàn)手法一直蘊(yùn)含在部分藝術(shù)形式中，例如，古希臘的雕塑就有許多體現(xiàn)。古羅馬的萬神廟，在象征天宇的穹頂中間開一個(gè)洞，以此象征著人和神兩個(gè)世界的聯(lián)系，令人感到一種宗教的寧謐氣息。在構(gòu)成上，穹頂與洞之間的組合跟蒙太奇的組合特征在本質(zhì)上具有同質(zhì)性。蒙太奇概念提出后，除電影外的其他很多藝術(shù)領(lǐng)域都有意識(shí)有目的地應(yīng)用它，由于藝術(shù)之間又常是互相影響、滲透、融合的，因而它便成了許多藝術(shù)形式的共性，對(duì)于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)思維貫通的影響尤深，如雕塑、繪畫等都有應(yīng)用，同樣，在視覺傳達(dá)思維強(qiáng)大的廣告設(shè)計(jì)中也大量應(yīng)用，所以，不難理解保羅·梅薩里花費(fèi)不少筆墨來闡釋電影中的蒙太奇進(jìn)而引申到廣告中的蒙太奇，在他眼里，廣告設(shè)計(jì)與電影都是視覺形象的藝術(shù)呈現(xiàn)，二者使用的方法是貫通的，都需要“剪輯”“組合”。

二、蒙太奇在視覺表現(xiàn)中具有的特征

保羅·梅薩里概括的四個(gè)視覺論點(diǎn)類型，主要是從形象的邏輯聯(lián)系角度的理解和闡釋蒙太奇效果中形象之間的關(guān)系。換個(gè)角度思考，蒙太奇視覺表現(xiàn)具有什么特征？我們可看到，蒙太奇視覺表現(xiàn)不是隨意或牽強(qiáng)附會(huì)的，不是簡(jiǎn)單地把不同形象或一個(gè)形象的兩個(gè)以上的元素進(jìn)行并列，而是據(jù)它們屬性間的內(nèi)在聯(lián)系，按照研究者宋冬慧的觀點(diǎn)，即需要進(jìn)行形象或元素間適當(dāng)?shù)耐瑯?gòu)或置換或透疊或錯(cuò)位顛倒，并需要符合藝術(shù)規(guī)律。

（一）蒙太奇的同構(gòu)特征

這是指利用事物之間屬性的相似性，運(yùn)用蒙太奇手法清楚地表現(xiàn)出物象的形象，而這是物象本身無法表現(xiàn)的。有形式同構(gòu)、含義同構(gòu)、和形義同構(gòu)三種表現(xiàn)形式①宋冬慧：《蒙太奇手法與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)》，《包裝工程》，2009年第11期，第204-2046頁。。可以看出，蒙太奇同構(gòu)實(shí)際就是找到相似的媒介元素，把它們作為主要圖形進(jìn)行視覺傳遞。如海馬汽車的廣告圖（圖1），將汽車與暢游的泳者表達(dá)流暢自如，更多地體現(xiàn)形式同構(gòu)，二者的姿態(tài)因具有某種視覺上的相似性而體現(xiàn)了形式同構(gòu)。許多香煙廣告則體現(xiàn)了含義同構(gòu)，如圖2的香煙與蝴蝶并列，吸此煙給人的感受通過輕盈唯美的蝴蝶得到想象和表達(dá)。

圖1

圖2

（二）蒙太奇的置換特征

蒙太奇的置換手法，就是在理解主題內(nèi)容基礎(chǔ)上，把表現(xiàn)內(nèi)容的物象與彼此間部分圖形元素進(jìn)行“偷梁換柱”的更改，這樣視覺上出現(xiàn)不同平常的圖形組合，從而視覺感受上產(chǎn)生人們出乎意料的感受及心理效應(yīng)①宋冬慧：《蒙太奇手法與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)》，《包裝工程》，2009年第11期，第204-2046頁。。通過物象元素間的置換，新的組合形式表現(xiàn)出來，并能達(dá)到合理的統(tǒng)一效果。如下面的洗手公益廣告（圖3），用細(xì)菌圖像置換手指頭，這種超出平常視覺習(xí)慣的組合意在表達(dá)手含細(xì)菌，會(huì)病從口入，從而達(dá)到提醒人們勤洗手的目的。

圖3

（三）蒙太奇的透疊特征

透疊表現(xiàn)是把兩個(gè)以上的視覺圖形通過穿透疊合形式而產(chǎn)生出新的視覺圖形的方式②宋冬慧：《蒙太奇手法與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)》，《包裝工程》，2009年第11期，第204-2046頁。。蒙太奇的透疊手法首先會(huì)激發(fā)人們對(duì)對(duì)象的驚奇感受，然后人們會(huì)按照理性認(rèn)知，對(duì)圖形充分辨識(shí)，再理解它從視覺上所表達(dá)的蘊(yùn)意。如這幅筆記本廣告（圖4），一條金魚竟然從湛藍(lán)清澈如水面的電腦屏幕里游出來，這種疊合方式給人驚奇之感，但魚和水又有邏輯上的合理，恰當(dāng)傳遞著電腦屏幕舒適的廣告用意。

圖4

（四）蒙太奇的錯(cuò)位顛倒特征

錯(cuò)位顛倒，就是在一定的條件下把正常狀態(tài)下對(duì)象的位置、顏色、大小、時(shí)間、地點(diǎn)等做顛倒形式處理，形成對(duì)圖形形式的幽默感和戲劇性效果，給人們帶來視覺效果的深刻認(rèn)識(shí)③宋冬慧：《蒙太奇手法與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)》，《包裝工程》，2009年第11期，第204-2046頁。。形式上顛倒可以是局部的也可以是整體的變形。例如下面這幅公益廣告（圖5），抽煙的女士的手在位置上脫離了身體，這種錯(cuò)位顛倒的方式表現(xiàn)出吸煙的毒害，可以使身體器官分離和損害。

圖5

三、蒙太奇方式在廣告呈現(xiàn)中的作用

保羅·梅薩里是很贊賞蒙太奇方式在廣告中的運(yùn)用的。隨著技術(shù)設(shè)備的發(fā)展，如高級(jí)攝像機(jī)及相應(yīng)軟件等，廣告中能通過設(shè)備工具更便利更有效地借用蒙太奇手法，使廣告的感染力、藝術(shù)性得到極大的增強(qiáng)。從保羅·梅薩里的分析并結(jié)合我們接觸的廣告中，可以看到蒙太奇在廣告表現(xiàn)中的以下作用。

（一）廣告的訴求得到突顯

使用蒙太奇的表現(xiàn)手法對(duì)素材進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇和取舍，分割、連接與重組鏡頭、畫面、場(chǎng)景、段落等，使得表現(xiàn)內(nèi)容層次分明、逼真突出，產(chǎn)生高度的概括力、集中感并顯得生動(dòng)新奇，形成一個(gè)完整連貫但突出訴求的廣告作品。例如吉普車廣告中，鏡頭從山下拉伸到高大的山頂，一輛馬力十足、瀟灑強(qiáng)勁的吉普車停在上邊，這就突出了吉普車廣告的訴求。

（二）廣告的視聽感染力得以增強(qiáng)

蒙太奇的表現(xiàn)手法通過圖形、圖像的剪輯，產(chǎn)生與現(xiàn)實(shí)不同的形象，從視覺上創(chuàng)造了獨(dú)特的時(shí)間感和空間感，實(shí)現(xiàn)了再造時(shí)空的效果，給人形成強(qiáng)大的視覺沖擊力；同時(shí)搭配上合適的背景音樂，更增強(qiáng)了廣告聽覺的感染力。比如，《愛到春潮滾滾來》是有名的五糧液電視廣告，它就通過鏡頭的剪接、編輯、重組，清爽的色彩、柔美的音樂、和諧的圖景，共同呈現(xiàn)出一個(gè)水秀山清的美好自然環(huán)境，一方面暗示著五糧液的好品質(zhì)，另一方面以綠色主色調(diào)彰顯其自然、健康這一觀念。

（三）廣告的表現(xiàn)力得以提升

對(duì)蒙太奇的運(yùn)用不能天馬行空，廣告運(yùn)用此表現(xiàn)手法時(shí)需符合藝術(shù)邏輯，這樣，通過鏡頭的組合、連接形成新的形象、圖像或畫面，給人無窮想象的空間，受眾因此引發(fā)聯(lián)想翩翩，而每個(gè)受眾的具體感受又不一定相同，所要表現(xiàn)的主題便產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力，廣告的內(nèi)容、意義得到擴(kuò)延和傳播，廣告的目的及效果進(jìn)一步得以實(shí)現(xiàn)。

四、剪輯的重要性

在文字中，保羅·梅薩里反復(fù)強(qiáng)調(diào)了剪輯，按照作者的解析，它包含了剪接、編輯、組合等技術(shù)或方式，剪輯實(shí)際上是蒙太奇藝術(shù)方式實(shí)現(xiàn)過程最終的體現(xiàn)。剪輯不只是簡(jiǎn)單的剪剪接接，它要求剪輯者不僅要有熟練操作機(jī)器的硬件水平，還要具備把握作品脈絡(luò)的藝術(shù)功力和整體宏觀把握能力①洪梅：《剪輯造化蒙太奇》，《當(dāng)代電視》，2000年第s1期。。如果要把剪輯工作的藝術(shù)質(zhì)量不斷提高，就要不斷提高自我文化水平、審美修養(yǎng)、藝術(shù)素養(yǎng)，對(duì)各種機(jī)器設(shè)備的性能指標(biāo)等熟練地操作，掌握蒙太奇手法并善于運(yùn)用，才能夠制作出高水平、高標(biāo)準(zhǔn)的令人滿意的廣告作品。

廣告中的剪輯要根據(jù)畫面構(gòu)圖、空間布局、視覺效果、光線色彩、物象搭配、語音特點(diǎn)等方面進(jìn)行，需要對(duì)廣告意圖有整體理解，運(yùn)用剪輯技術(shù)技巧進(jìn)行剪接、組合，要求剪輯出來的廣告作品不僅合乎藝術(shù)邏輯，更要形象逼真，顯得畫面吸引人，有較強(qiáng)的視覺沖擊力，給受眾留下深刻的印象而很自然地記住產(chǎn)品。尤其是當(dāng)前的數(shù)字信息化年代，出現(xiàn)諸多新技術(shù)制作呈現(xiàn)的廣告，如運(yùn)用數(shù)字合成型的廣告，通過數(shù)字合成技術(shù)剪輯出傳統(tǒng)方式無法取得的鏡頭并產(chǎn)生新意境。如某牌子啤酒廣告，在湛藍(lán)的天空中飄著幾朵白云，通過數(shù)字剪輯，把啤酒置于其中兩朵云中間，整個(gè)畫面表現(xiàn)出喝啤酒過來給人的感覺如同輕飄舒爽的白云，視覺上很清新，效果上也能達(dá)到宣傳啤酒活力的效果。不論傳統(tǒng)技術(shù)或現(xiàn)代新技術(shù)的剪輯，都需確保每個(gè)鏡頭、畫面的推進(jìn)與下一個(gè)有聯(lián)系，即需有保羅·梅薩里所總結(jié)的視覺論點(diǎn)類型中的一個(gè)或多個(gè)，從而很好地表達(dá)廣告主題。

五、結(jié)語

保羅·梅薩里從理論方面對(duì)廣告中蒙太奇手法的探討，讓人們能更深刻地理解蒙太奇這樣的表現(xiàn)手段，并給許多理論或技術(shù)層面的人員很大的宏觀理論指導(dǎo)意義。蒙太奇手法在廣告中普遍存在，它的恰當(dāng)運(yùn)用使得廣告更充分發(fā)揮出鏡頭視覺形象的魅力，比傳統(tǒng)的作品更有感官功能刺激性，因而更活躍和有趣，達(dá)到引人入勝的效果，富于表現(xiàn)力、感染力而給人深刻的印象，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康?。[本文系2014年廣西教育廳立項(xiàng)課題（項(xiàng)目編號(hào)：lx2014097）的階段性成果]

【參考文獻(xiàn)】

[1]С.М.愛森斯坦.蒙太奇論[M].富瀾，譯.北京：中國電影出版社，2003.

[2]樊志育.廣播電視廣告[M].北京：中國友誼出版公司，1995.