黎 鮮

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廣告中的蒙太奇——《視覺說服——形象在廣告中的作用》的一個解讀

黎 鮮

[摘 要]對保羅·梅薩里《視覺說服——形象在廣告中的作用》中關(guān)于廣告中的蒙太奇觀點予以解讀，指出蒙太奇是諸多藝術(shù)的共性，結(jié)合實例討論蒙太奇視覺表現(xiàn)所具特征，肯定蒙太奇在廣告表現(xiàn)中的作用，提出剪輯對于實現(xiàn)蒙太奇效果的重要性。

[關(guān)鍵詞]廣告；蒙太奇；剪輯

[作 者] 黎鮮，廣西民族大學(xué)。

廣告?zhèn)鞑W(xué)經(jīng)典之作美國保羅·梅薩里的《視覺說服——形象在廣告中的作用》從多個方面闡釋了形象在廣告中的表現(xiàn)及所起的作用，其中“編輯與蒙太奇”集中一章詳細(xì)地解釋了廣告中的蒙太奇的技巧，肯定了蒙太奇方式的強效果，具體分析了如何運用它塑造形象和表達意涵，告訴人們在廣告中如何運用蒙太奇手法。保羅·梅薩里概括廣告中蒙太奇的編輯方式為視覺論點的四個類型，即因果聯(lián)系、對比、類比、概括，并提出實際的廣告往往是這幾種方式的兩種或多種綜合運用。蒙太奇給廣告文化提供了新的思考模式和視覺體驗。根據(jù)保羅·梅薩的觀點，結(jié)合相關(guān)資料和廣告實例，做以下解讀。

一、蒙太奇是諸多藝術(shù)的共性

蒙太奇最初來自法文montage的譯音，意為安裝、裝配，后在影視藝術(shù)領(lǐng)域指影視作品在創(chuàng)作中的具體方式，包括剪輯、組合、構(gòu)成等。前蘇聯(lián)的大導(dǎo)演愛森斯坦首次刊文提出了理性蒙太奇概念，并在實踐中以蒙太奇手段制作出《十月》《戰(zhàn)艦波將金號》等經(jīng)典電影之作。蒙太奇按照生活藝術(shù)邏輯及推理順序，以剪輯的方式把許多個鏡頭連接結(jié)合起來，給人耳目一新之感。此后，蒙太奇成為電影創(chuàng)作中的重要表現(xiàn)手段。

實際上，蒙太奇表現(xiàn)手法一直蘊含在部分藝術(shù)形式中，例如，古希臘的雕塑就有許多體現(xiàn)。古羅馬的萬神廟，在象征天宇的穹頂中間開一個洞，以此象征著人和神兩個世界的聯(lián)系，令人感到一種宗教的寧謐氣息。在構(gòu)成上，穹頂與洞之間的組合跟蒙太奇的組合特征在本質(zhì)上具有同質(zhì)性。蒙太奇概念提出后，除電影外的其他很多藝術(shù)領(lǐng)域都有意識有目的地應(yīng)用它，由于藝術(shù)之間又常是互相影響、滲透、融合的，因而它便成了許多藝術(shù)形式的共性，對于視覺傳達設(shè)計思維貫通的影響尤深，如雕塑、繪畫等都有應(yīng)用，同樣，在視覺傳達思維強大的廣告設(shè)計中也大量應(yīng)用，所以，不難理解保羅·梅薩里花費不少筆墨來闡釋電影中的蒙太奇進而引申到廣告中的蒙太奇，在他眼里，廣告設(shè)計與電影都是視覺形象的藝術(shù)呈現(xiàn)，二者使用的方法是貫通的，都需要“剪輯”“組合”。

二、蒙太奇在視覺表現(xiàn)中具有的特征

保羅·梅薩里概括的四個視覺論點類型，主要是從形象的邏輯聯(lián)系角度的理解和闡釋蒙太奇效果中形象之間的關(guān)系。換個角度思考，蒙太奇視覺表現(xiàn)具有什么特征？我們可看到，蒙太奇視覺表現(xiàn)不是隨意或牽強附會的，不是簡單地把不同形象或一個形象的兩個以上的元素進行并列，而是據(jù)它們屬性間的內(nèi)在聯(lián)系，按照研究者宋冬慧的觀點，即需要進行形象或元素間適當(dāng)?shù)耐瑯?gòu)或置換或透疊或錯位顛倒，并需要符合藝術(shù)規(guī)律。

（一）蒙太奇的同構(gòu)特征

這是指利用事物之間屬性的相似性，運用蒙太奇手法清楚地表現(xiàn)出物象的形象，而這是物象本身無法表現(xiàn)的。有形式同構(gòu)、含義同構(gòu)、和形義同構(gòu)三種表現(xiàn)形式①宋冬慧：《蒙太奇手法與現(xiàn)代廣告設(shè)計》，《包裝工程》，2009年第11期，第204-2046頁。。可以看出，蒙太奇同構(gòu)實際就是找到相似的媒介元素，把它們作為主要圖形進行視覺傳遞。如海馬汽車的廣告圖（圖1），將汽車與暢游的泳者表達流暢自如，更多地體現(xiàn)形式同構(gòu)，二者的姿態(tài)因具有某種視覺上的相似性而體現(xiàn)了形式同構(gòu)。許多香煙廣告則體現(xiàn)了含義同構(gòu)，如圖2的香煙與蝴蝶并列，吸此煙給人的感受通過輕盈唯美的蝴蝶得到想象和表達。

圖1

圖2

（二）蒙太奇的置換特征

蒙太奇的置換手法，就是在理解主題內(nèi)容基礎(chǔ)上，把表現(xiàn)內(nèi)容的物象與彼此間部分圖形元素進行“偷梁換柱”的更改，這樣視覺上出現(xiàn)不同平常的圖形組合，從而視覺感受上產(chǎn)生人們出乎意料的感受及心理效應(yīng)①宋冬慧：《蒙太奇手法與現(xiàn)代廣告設(shè)計》，《包裝工程》，2009年第11期，第204-2046頁。。通過物象元素間的置換，新的組合形式表現(xiàn)出來，并能達到合理的統(tǒng)一效果。如下面的洗手公益廣告（圖3），用細(xì)菌圖像置換手指頭，這種超出平常視覺習(xí)慣的組合意在表達手含細(xì)菌，會病從口入，從而達到提醒人們勤洗手的目的。

圖3

（三）蒙太奇的透疊特征

透疊表現(xiàn)是把兩個以上的視覺圖形通過穿透疊合形式而產(chǎn)生出新的視覺圖形的方式②宋冬慧：《蒙太奇手法與現(xiàn)代廣告設(shè)計》，《包裝工程》，2009年第11期，第204-2046頁。。蒙太奇的透疊手法首先會激發(fā)人們對對象的驚奇感受，然后人們會按照理性認(rèn)知，對圖形充分辨識，再理解它從視覺上所表達的蘊意。如這幅筆記本廣告（圖4），一條金魚竟然從湛藍(lán)清澈如水面的電腦屏幕里游出來，這種疊合方式給人驚奇之感，但魚和水又有邏輯上的合理，恰當(dāng)傳遞著電腦屏幕舒適的廣告用意。

圖4

（四）蒙太奇的錯位顛倒特征

錯位顛倒，就是在一定的條件下把正常狀態(tài)下對象的位置、顏色、大小、時間、地點等做顛倒形式處理，形成對圖形形式的幽默感和戲劇性效果，給人們帶來視覺效果的深刻認(rèn)識③宋冬慧：《蒙太奇手法與現(xiàn)代廣告設(shè)計》，《包裝工程》，2009年第11期，第204-2046頁。。形式上顛倒可以是局部的也可以是整體的變形。例如下面這幅公益廣告（圖5），抽煙的女士的手在位置上脫離了身體，這種錯位顛倒的方式表現(xiàn)出吸煙的毒害，可以使身體器官分離和損害。

圖5

三、蒙太奇方式在廣告呈現(xiàn)中的作用

保羅·梅薩里是很贊賞蒙太奇方式在廣告中的運用的。隨著技術(shù)設(shè)備的發(fā)展，如高級攝像機及相應(yīng)軟件等，廣告中能通過設(shè)備工具更便利更有效地借用蒙太奇手法，使廣告的感染力、藝術(shù)性得到極大的增強。從保羅·梅薩里的分析并結(jié)合我們接觸的廣告中，可以看到蒙太奇在廣告表現(xiàn)中的以下作用。

（一）廣告的訴求得到突顯

使用蒙太奇的表現(xiàn)手法對素材進行適當(dāng)?shù)倪x擇和取舍，分割、連接與重組鏡頭、畫面、場景、段落等，使得表現(xiàn)內(nèi)容層次分明、逼真突出，產(chǎn)生高度的概括力、集中感并顯得生動新奇，形成一個完整連貫但突出訴求的廣告作品。例如吉普車廣告中，鏡頭從山下拉伸到高大的山頂，一輛馬力十足、瀟灑強勁的吉普車停在上邊，這就突出了吉普車廣告的訴求。

（二）廣告的視聽感染力得以增強

蒙太奇的表現(xiàn)手法通過圖形、圖像的剪輯，產(chǎn)生與現(xiàn)實不同的形象，從視覺上創(chuàng)造了獨特的時間感和空間感，實現(xiàn)了再造時空的效果，給人形成強大的視覺沖擊力；同時搭配上合適的背景音樂，更增強了廣告聽覺的感染力。比如，《愛到春潮滾滾來》是有名的五糧液電視廣告，它就通過鏡頭的剪接、編輯、重組，清爽的色彩、柔美的音樂、和諧的圖景，共同呈現(xiàn)出一個水秀山清的美好自然環(huán)境，一方面暗示著五糧液的好品質(zhì)，另一方面以綠色主色調(diào)彰顯其自然、健康這一觀念。

（三）廣告的表現(xiàn)力得以提升

對蒙太奇的運用不能天馬行空，廣告運用此表現(xiàn)手法時需符合藝術(shù)邏輯，這樣，通過鏡頭的組合、連接形成新的形象、圖像或畫面，給人無窮想象的空間，受眾因此引發(fā)聯(lián)想翩翩，而每個受眾的具體感受又不一定相同，所要表現(xiàn)的主題便產(chǎn)生強大的影響力，廣告的內(nèi)容、意義得到擴延和傳播，廣告的目的及效果進一步得以實現(xiàn)。

四、剪輯的重要性

在文字中，保羅·梅薩里反復(fù)強調(diào)了剪輯，按照作者的解析，它包含了剪接、編輯、組合等技術(shù)或方式，剪輯實際上是蒙太奇藝術(shù)方式實現(xiàn)過程最終的體現(xiàn)。剪輯不只是簡單的剪剪接接，它要求剪輯者不僅要有熟練操作機器的硬件水平，還要具備把握作品脈絡(luò)的藝術(shù)功力和整體宏觀把握能力①洪梅：《剪輯造化蒙太奇》，《當(dāng)代電視》，2000年第s1期。。如果要把剪輯工作的藝術(shù)質(zhì)量不斷提高，就要不斷提高自我文化水平、審美修養(yǎng)、藝術(shù)素養(yǎng)，對各種機器設(shè)備的性能指標(biāo)等熟練地操作，掌握蒙太奇手法并善于運用，才能夠制作出高水平、高標(biāo)準(zhǔn)的令人滿意的廣告作品。

廣告中的剪輯要根據(jù)畫面構(gòu)圖、空間布局、視覺效果、光線色彩、物象搭配、語音特點等方面進行，需要對廣告意圖有整體理解，運用剪輯技術(shù)技巧進行剪接、組合，要求剪輯出來的廣告作品不僅合乎藝術(shù)邏輯，更要形象逼真，顯得畫面吸引人，有較強的視覺沖擊力，給受眾留下深刻的印象而很自然地記住產(chǎn)品。尤其是當(dāng)前的數(shù)字信息化年代，出現(xiàn)諸多新技術(shù)制作呈現(xiàn)的廣告，如運用數(shù)字合成型的廣告，通過數(shù)字合成技術(shù)剪輯出傳統(tǒng)方式無法取得的鏡頭并產(chǎn)生新意境。如某牌子啤酒廣告，在湛藍(lán)的天空中飄著幾朵白云，通過數(shù)字剪輯，把啤酒置于其中兩朵云中間，整個畫面表現(xiàn)出喝啤酒過來給人的感覺如同輕飄舒爽的白云，視覺上很清新，效果上也能達到宣傳啤酒活力的效果。不論傳統(tǒng)技術(shù)或現(xiàn)代新技術(shù)的剪輯，都需確保每個鏡頭、畫面的推進與下一個有聯(lián)系，即需有保羅·梅薩里所總結(jié)的視覺論點類型中的一個或多個，從而很好地表達廣告主題。

五、結(jié)語

保羅·梅薩里從理論方面對廣告中蒙太奇手法的探討，讓人們能更深刻地理解蒙太奇這樣的表現(xiàn)手段，并給許多理論或技術(shù)層面的人員很大的宏觀理論指導(dǎo)意義。蒙太奇手法在廣告中普遍存在，它的恰當(dāng)運用使得廣告更充分發(fā)揮出鏡頭視覺形象的魅力，比傳統(tǒng)的作品更有感官功能刺激性，因而更活躍和有趣，達到引人入勝的效果，富于表現(xiàn)力、感染力而給人深刻的印象，從而達到廣告?zhèn)鞑サ哪康?。[本文系2014年廣西教育廳立項課題（項目編號：lx2014097）的階段性成果]

【參考文獻】

[1]С.М.愛森斯坦.蒙太奇論[M].富瀾，譯.北京：中國電影出版社，2003.

[2]樊志育.廣播電視廣告[M].北京：中國友誼出版公司，1995.