都　薇

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市場調(diào)查在會展營銷中的應(yīng)用探討

都薇

摘要：市場調(diào)查有利于會展企業(yè)充分了解客戶需求，建設(shè)暢銷品牌并設(shè)計有效的會展營銷方案。文章通過對適用于會展營銷的市場調(diào)查的內(nèi)容進行分析探討，進而提出構(gòu)建適用于會展營銷的以市場調(diào)查為基礎(chǔ)的信息系統(tǒng)方案，以期能為會展企業(yè)制定出更加有效科學(xué)的會展營銷方案提供參考。

關(guān)鍵詞：會展營銷；市場調(diào)查；內(nèi)容；信息系統(tǒng)

會展營銷有利于提高企業(yè)銷售的業(yè)績量和企業(yè)品牌的影響力，在我國是一種非常有效的銷售方式。但隨著這種銷售方式的廣泛運用，各會展企業(yè)之間的競爭越來越激烈，在這種市場競爭越發(fā)嚴峻的形勢下會展企業(yè)和各項會展營銷組織者面臨著極大的考驗。我國目前企業(yè)會展營銷導(dǎo)致客戶流失的最大弊端在于題材和商品的同質(zhì)化，因此，著力于適應(yīng)客戶需求的品牌建設(shè)以及具有吸引力的新型會展營銷方案設(shè)計，成為眾多會展企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境下提高自身市場競爭力的選擇。

一、市場調(diào)查在會展營銷中所起的作用

會展企業(yè)要想其使所創(chuàng)辦的會展營銷能夠滿足各大參展商和客戶的要求，就必須要通過市場調(diào)查來充分了解參展商和客戶的需求，使會展營銷從主題的設(shè)計、活動環(huán)節(jié)的策劃到具體的實施服務(wù)都能夠?qū)⒄股毯涂蛻粲兄銐虻奈?。市場調(diào)查不僅可以讓會展企業(yè)在競爭激烈的市場中發(fā)現(xiàn)有利商機并把握先機在市場中占一席之地，而且還能夠為活動的策劃提供科學(xué)有效的依據(jù)，使會展企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品自身利益的最大化。同時，通過市場調(diào)查還能夠讓會展企業(yè)對活動中可能出現(xiàn)的狀況提前做好預(yù)防工作，提高客戶對企業(yè)的滿意度，從而加大會展企業(yè)的銷售業(yè)績量，提升會展企業(yè)的品牌影響力。據(jù)科學(xué)的調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示，那些極具品牌營銷力的會展企業(yè)在市場調(diào)查的頻率方面大致是普通會展企業(yè)的4倍。

二、市場調(diào)查的內(nèi)容和方法

1.調(diào)查會展營銷的環(huán)境

市場環(huán)境的變化影響著會展營銷的創(chuàng)辦，而會展營銷的策劃其本質(zhì)就是通過活動組織者對市場環(huán)境變化所作出反應(yīng)，使會展營銷的方案更加能適應(yīng)市場環(huán)境的變化需求，因此在進行市場調(diào)查時除了需要對宏觀的環(huán)境進行調(diào)查之外，還需對微觀的環(huán)境進行調(diào)查。第一，針對宏觀環(huán)境的市場調(diào)查指的是會展企業(yè)要對活動舉辦地的社會、政治、經(jīng)濟等大環(huán)境進行調(diào)查，熟悉活動舉辦地的相關(guān)行業(yè)政策、經(jīng)濟發(fā)展狀況、社會風(fēng)俗文化等，而這些因素本身存在的一定強制性，不能被會展企業(yè)所控制，既可能為會展營銷的舉辦帶來機遇，也可能會存在一些威脅因素。因此，在舉辦相關(guān)的會展之前，會展企業(yè)要對宏觀環(huán)境進行市場調(diào)查，并根據(jù)所得信息制定相應(yīng)的應(yīng)對戰(zhàn)略，不僅要能適時把握發(fā)展機會，而且還要能規(guī)避潛在威脅；第二，針對微觀環(huán)境的市場調(diào)查指的是會展企業(yè)要對為會展活動提供服務(wù)的廠商以及與會展企業(yè)之間存在競爭關(guān)系的企業(yè)進行市場調(diào)查。

2.調(diào)查目標客戶

會展企業(yè)的目標客戶包括采購商和參展商兩個類型，其中參展商的主要目的是購買，而采購商的主要目的是貿(mào)易。參展商方面，利用良好的營銷服務(wù)能增加企業(yè)的銷售量，提高銷售額，采購商方面則可以提升會展企業(yè)品牌的影響力。因此，會展企業(yè)在創(chuàng)辦會展營銷之前要對這兩類目標客戶進行市場調(diào)查，從目標客戶的基本情況、產(chǎn)品需求等方面出發(fā)，針對目標客戶的基本情況，充分調(diào)查目標客戶企業(yè)的所在地、行業(yè)性質(zhì)、經(jīng)營規(guī)模等；而針對目標客戶的市場需求，充分調(diào)查客戶的目標產(chǎn)品類型、對產(chǎn)品的心理價位等。同時會展企業(yè)也需要對企業(yè)的忠實客戶進行調(diào)查，以保證他們對企業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品的滿意度，這主要是因為忠實客戶能為企業(yè)帶來更大的客戶群，以提高企業(yè)的產(chǎn)品營銷力和銷售量。因此，針對會展企業(yè)的忠實客戶，企業(yè)應(yīng)當針對其需求提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3.調(diào)查競爭情報

對與會展企業(yè)之間存在競爭關(guān)系的企業(yè)所創(chuàng)辦的會展營銷進行市場調(diào)查，有利于會展企業(yè)制定出具有針對性的策略，來應(yīng)對企業(yè)之間的競爭。進行與競爭情報有關(guān)的市場調(diào)查的主要內(nèi)容包括：第一，對與會展企業(yè)存在競爭關(guān)系企業(yè)的活動規(guī)模、產(chǎn)品價位、產(chǎn)品類型等幾方面進行市場調(diào)查；第二，對與會展企業(yè)存在競爭關(guān)系企業(yè)的活動宣傳方式、目標客戶類型等幾方面進行市場調(diào)查；第三，對自己企業(yè)和與會展企業(yè)存在競爭關(guān)系企業(yè)之間的優(yōu)劣勢進行市場調(diào)查；第四，對會展營銷舉辦地潛在的市場機會進行調(diào)查等。

會展營銷所做的市場調(diào)查應(yīng)當根據(jù)不同的調(diào)查目標使用不同的方法。其中針對會展營銷環(huán)境所做的市場調(diào)查可以通過案頭調(diào)查的方式，對與會展活動舉辦地有關(guān)的公開出版物、新聞報紙雜志等進行分析調(diào)查；針對目標客戶所做的調(diào)查可以通過問卷或者是走訪的方式進行情報調(diào)查；針對競爭情報所做的調(diào)查可以通過購買與競爭企業(yè)相關(guān)的專業(yè)報告等。但要注意的是，無論使用何種方法進行調(diào)查，都必須將調(diào)查數(shù)據(jù)舉行統(tǒng)籌分析并構(gòu)建與會展營銷相關(guān)的信息檔案系統(tǒng)。

三、構(gòu)建與會展營銷市場調(diào)查相關(guān)的信息系統(tǒng)

對與會展營銷相關(guān)的信息系統(tǒng)構(gòu)建應(yīng)當建立在市場調(diào)查的基礎(chǔ)之上，根據(jù)調(diào)查所得的內(nèi)容和結(jié)果，構(gòu)建一個與會展營銷相結(jié)合的彼此之間相互關(guān)聯(lián)的有效信息系統(tǒng)，其主要構(gòu)成應(yīng)當包含以下4個方面：

1.內(nèi)部報告

內(nèi)部報告的信息主要來源于會展企業(yè)的內(nèi)部，包含企業(yè)與會展營銷相關(guān)的各部門定期提供的能夠為會展營銷的方案設(shè)計和整體調(diào)控有利參考的信息。與會展營銷相關(guān)的會展企業(yè)各部門應(yīng)當保證所獲得的信息是最為及時的，最具針對性的，并且是通過準確分析所得出的結(jié)論，這樣才能保證會展企業(yè)能夠在市場中把握先機，在競爭中把握主動權(quán)。同時準確的資料分析也能夠提高會展營銷過程的安全性，而具有針對性的資料調(diào)查，也能使會展活動的安排更加具有條理性，提高工作人員的工作效率。這也對會展企業(yè)與會展營銷相關(guān)的工作人員提出了更高的要求，其不僅需要具備敏銳的洞察力來洞察市場先機，而且還需要具備一定的創(chuàng)新能力，在制定相應(yīng)的會展營銷策劃時能夠使用新穎的活動安排吸引客戶。

2.營銷情報

會展營銷情報的調(diào)查主要是為了向會展企業(yè)的會展營銷策劃人員提供最新的市場發(fā)展形勢和各類情報的信息，以便會展營銷策劃工作人員根據(jù)這些情報制定相應(yīng)的營銷策略。會展企業(yè)的情報調(diào)查除了使用問卷、走訪、案頭等調(diào)查方式之外，還可以使用一些其他的情報調(diào)查渠道，如利用制度化的方式鼓勵會展企業(yè)銷售部門的員工進行相關(guān)情報的收集，或者是通過聘用相關(guān)的代理商進行相關(guān)情報的收集，代理商能夠最直接地接觸到客戶，獲得最準確的客戶信息和需求，又或者是通過購買具有專業(yè)認證的調(diào)查報告做情報信息。企業(yè)在獲得情報信息后，應(yīng)當將情報信息錄入到與會展營銷相關(guān)的信息系統(tǒng)中，以便及時地查找與更新。

3.營銷調(diào)研

企業(yè)進行與會展營銷相關(guān)的營銷調(diào)研，其目的是為了收集在會展營銷舉辦過程中可能出現(xiàn)的問題或是潛在威脅的信息，并經(jīng)過統(tǒng)籌地分析與評估，提供給會展企業(yè)相關(guān)的會展營銷決策部門。與內(nèi)部報告和營銷情報這兩類信息系統(tǒng)不同的是，營銷情報是針對解決某一特定的問題所下達的有關(guān)市場調(diào)查、信息收集和數(shù)據(jù)分析的具體任務(wù)。而這些任務(wù)都需要依靠與營銷情報相關(guān)的信息系統(tǒng)來支持，如會展企業(yè)的相關(guān)會展營銷決策部門在舉辦大型的會展活動之前，要對產(chǎn)品在會展所在地的發(fā)展前景和在市場上的銷售可行性進行調(diào)查分析等。

4.營銷決策

與營銷決策相關(guān)的信息系統(tǒng)構(gòu)建主要是為了能夠給會展企業(yè)相關(guān)的會展營銷決策部門提供市場調(diào)查數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析后最準確有效的數(shù)據(jù)，來幫助會展企業(yè)的會展營銷決策部門制定相應(yīng)的會展營銷計劃。這一系統(tǒng)不僅要能夠?qū)Ω黜棓?shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，得出與市場發(fā)展趨勢的相關(guān)結(jié)論，而且還要能為會展企業(yè)會展營銷部門所做的活動計劃建立相應(yīng)的數(shù)學(xué)模型，使相關(guān)的決策除了能適應(yīng)市場和客戶的需求之外，還能有效地應(yīng)對在活動中可能出現(xiàn)的或是潛在的問題。同時也能為提高會展企業(yè)品牌的影響力提供有力保障。

四、結(jié)論

會展營銷有利于提高企業(yè)銷售的業(yè)績量和企業(yè)品牌的影響力，但其在市場競爭中所存在的不定性決定了其發(fā)展要依靠市場調(diào)查信息的支持。通過針對與會展營銷相關(guān)的不同內(nèi)容的市場調(diào)查，有利于會展企業(yè)及時準確地掌握市場、客戶以及與會展企業(yè)之間存在競爭關(guān)系企業(yè)的相關(guān)信息，并構(gòu)建以這些信息相關(guān)的促進會展企業(yè)的會展營銷發(fā)展的信息系統(tǒng)，給會展企業(yè)會展營銷決策部門提供更加科學(xué)的依據(jù)。目前市場調(diào)查在會展營銷中所起到的重要作用開始被會展企業(yè)廣泛認知，也在不斷發(fā)展的市場經(jīng)濟中成為了會展企業(yè)在會展營銷競爭中的必要手段。

參考文獻

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（作者單位：上海出版印刷高等?？茖W(xué)校）

DOI：10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.10.012