都　薇

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市場調(diào)查在會展?fàn)I銷中的應(yīng)用探討

都薇

摘要：市場調(diào)查有利于會展企業(yè)充分了解客戶需求，建設(shè)暢銷品牌并設(shè)計(jì)有效的會展?fàn)I銷方案。文章通過對適用于會展?fàn)I銷的市場調(diào)查的內(nèi)容進(jìn)行分析探討，進(jìn)而提出構(gòu)建適用于會展?fàn)I銷的以市場調(diào)查為基礎(chǔ)的信息系統(tǒng)方案，以期能為會展企業(yè)制定出更加有效科學(xué)的會展?fàn)I銷方案提供參考。

關(guān)鍵詞：會展?fàn)I銷；市場調(diào)查；內(nèi)容；信息系統(tǒng)

會展?fàn)I銷有利于提高企業(yè)銷售的業(yè)績量和企業(yè)品牌的影響力，在我國是一種非常有效的銷售方式。但隨著這種銷售方式的廣泛運(yùn)用，各會展企業(yè)之間的競爭越來越激烈，在這種市場競爭越發(fā)嚴(yán)峻的形勢下會展企業(yè)和各項(xiàng)會展?fàn)I銷組織者面臨著極大的考驗(yàn)。我國目前企業(yè)會展?fàn)I銷導(dǎo)致客戶流失的最大弊端在于題材和商品的同質(zhì)化，因此，著力于適應(yīng)客戶需求的品牌建設(shè)以及具有吸引力的新型會展?fàn)I銷方案設(shè)計(jì)，成為眾多會展企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境下提高自身市場競爭力的選擇。

一、市場調(diào)查在會展?fàn)I銷中所起的作用

會展企業(yè)要想其使所創(chuàng)辦的會展?fàn)I銷能夠滿足各大參展商和客戶的要求，就必須要通過市場調(diào)查來充分了解參展商和客戶的需求，使會展?fàn)I銷從主題的設(shè)計(jì)、活動(dòng)環(huán)節(jié)的策劃到具體的實(shí)施服務(wù)都能夠?qū)⒄股毯涂蛻粲兄銐虻奈?。市場調(diào)查不僅可以讓會展企業(yè)在競爭激烈的市場中發(fā)現(xiàn)有利商機(jī)并把握先機(jī)在市場中占一席之地，而且還能夠?yàn)榛顒?dòng)的策劃提供科學(xué)有效的依據(jù)，使會展企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自身利益的最大化。同時(shí)，通過市場調(diào)查還能夠讓會展企業(yè)對活動(dòng)中可能出現(xiàn)的狀況提前做好預(yù)防工作，提高客戶對企業(yè)的滿意度，從而加大會展企業(yè)的銷售業(yè)績量，提升會展企業(yè)的品牌影響力。據(jù)科學(xué)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，那些極具品牌營銷力的會展企業(yè)在市場調(diào)查的頻率方面大致是普通會展企業(yè)的4倍。

二、市場調(diào)查的內(nèi)容和方法

1.調(diào)查會展?fàn)I銷的環(huán)境

市場環(huán)境的變化影響著會展?fàn)I銷的創(chuàng)辦，而會展?fàn)I銷的策劃其本質(zhì)就是通過活動(dòng)組織者對市場環(huán)境變化所作出反應(yīng)，使會展?fàn)I銷的方案更加能適應(yīng)市場環(huán)境的變化需求，因此在進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)除了需要對宏觀的環(huán)境進(jìn)行調(diào)查之外，還需對微觀的環(huán)境進(jìn)行調(diào)查。第一，針對宏觀環(huán)境的市場調(diào)查指的是會展企業(yè)要對活動(dòng)舉辦地的社會、政治、經(jīng)濟(jì)等大環(huán)境進(jìn)行調(diào)查，熟悉活動(dòng)舉辦地的相關(guān)行業(yè)政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、社會風(fēng)俗文化等，而這些因素本身存在的一定強(qiáng)制性，不能被會展企業(yè)所控制，既可能為會展?fàn)I銷的舉辦帶來機(jī)遇，也可能會存在一些威脅因素。因此，在舉辦相關(guān)的會展之前，會展企業(yè)要對宏觀環(huán)境進(jìn)行市場調(diào)查，并根據(jù)所得信息制定相應(yīng)的應(yīng)對戰(zhàn)略，不僅要能適時(shí)把握發(fā)展機(jī)會，而且還要能規(guī)避潛在威脅；第二，針對微觀環(huán)境的市場調(diào)查指的是會展企業(yè)要對為會展活動(dòng)提供服務(wù)的廠商以及與會展企業(yè)之間存在競爭關(guān)系的企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查。

2.調(diào)查目標(biāo)客戶

會展企業(yè)的目標(biāo)客戶包括采購商和參展商兩個(gè)類型，其中參展商的主要目的是購買，而采購商的主要目的是貿(mào)易。參展商方面，利用良好的營銷服務(wù)能增加企業(yè)的銷售量，提高銷售額，采購商方面則可以提升會展企業(yè)品牌的影響力。因此，會展企業(yè)在創(chuàng)辦會展?fàn)I銷之前要對這兩類目標(biāo)客戶進(jìn)行市場調(diào)查，從目標(biāo)客戶的基本情況、產(chǎn)品需求等方面出發(fā)，針對目標(biāo)客戶的基本情況，充分調(diào)查目標(biāo)客戶企業(yè)的所在地、行業(yè)性質(zhì)、經(jīng)營規(guī)模等；而針對目標(biāo)客戶的市場需求，充分調(diào)查客戶的目標(biāo)產(chǎn)品類型、對產(chǎn)品的心理價(jià)位等。同時(shí)會展企業(yè)也需要對企業(yè)的忠實(shí)客戶進(jìn)行調(diào)查，以保證他們對企業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品的滿意度，這主要是因?yàn)橹覍?shí)客戶能為企業(yè)帶來更大的客戶群，以提高企業(yè)的產(chǎn)品營銷力和銷售量。因此，針對會展企業(yè)的忠實(shí)客戶，企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對其需求提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3.調(diào)查競爭情報(bào)

對與會展企業(yè)之間存在競爭關(guān)系的企業(yè)所創(chuàng)辦的會展?fàn)I銷進(jìn)行市場調(diào)查，有利于會展企業(yè)制定出具有針對性的策略，來應(yīng)對企業(yè)之間的競爭。進(jìn)行與競爭情報(bào)有關(guān)的市場調(diào)查的主要內(nèi)容包括：第一，對與會展企業(yè)存在競爭關(guān)系企業(yè)的活動(dòng)規(guī)模、產(chǎn)品價(jià)位、產(chǎn)品類型等幾方面進(jìn)行市場調(diào)查；第二，對與會展企業(yè)存在競爭關(guān)系企業(yè)的活動(dòng)宣傳方式、目標(biāo)客戶類型等幾方面進(jìn)行市場調(diào)查；第三，對自己企業(yè)和與會展企業(yè)存在競爭關(guān)系企業(yè)之間的優(yōu)劣勢進(jìn)行市場調(diào)查；第四，對會展?fàn)I銷舉辦地潛在的市場機(jī)會進(jìn)行調(diào)查等。

會展?fàn)I銷所做的市場調(diào)查應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的調(diào)查目標(biāo)使用不同的方法。其中針對會展?fàn)I銷環(huán)境所做的市場調(diào)查可以通過案頭調(diào)查的方式，對與會展活動(dòng)舉辦地有關(guān)的公開出版物、新聞報(bào)紙雜志等進(jìn)行分析調(diào)查；針對目標(biāo)客戶所做的調(diào)查可以通過問卷或者是走訪的方式進(jìn)行情報(bào)調(diào)查；針對競爭情報(bào)所做的調(diào)查可以通過購買與競爭企業(yè)相關(guān)的專業(yè)報(bào)告等。但要注意的是，無論使用何種方法進(jìn)行調(diào)查，都必須將調(diào)查數(shù)據(jù)舉行統(tǒng)籌分析并構(gòu)建與會展?fàn)I銷相關(guān)的信息檔案系統(tǒng)。

三、構(gòu)建與會展?fàn)I銷市場調(diào)查相關(guān)的信息系統(tǒng)

對與會展?fàn)I銷相關(guān)的信息系統(tǒng)構(gòu)建應(yīng)當(dāng)建立在市場調(diào)查的基礎(chǔ)之上，根據(jù)調(diào)查所得的內(nèi)容和結(jié)果，構(gòu)建一個(gè)與會展?fàn)I銷相結(jié)合的彼此之間相互關(guān)聯(lián)的有效信息系統(tǒng)，其主要構(gòu)成應(yīng)當(dāng)包含以下4個(gè)方面：

1.內(nèi)部報(bào)告

內(nèi)部報(bào)告的信息主要來源于會展企業(yè)的內(nèi)部，包含企業(yè)與會展?fàn)I銷相關(guān)的各部門定期提供的能夠?yàn)闀範(fàn)I銷的方案設(shè)計(jì)和整體調(diào)控有利參考的信息。與會展?fàn)I銷相關(guān)的會展企業(yè)各部門應(yīng)當(dāng)保證所獲得的信息是最為及時(shí)的，最具針對性的，并且是通過準(zhǔn)確分析所得出的結(jié)論，這樣才能保證會展企業(yè)能夠在市場中把握先機(jī)，在競爭中把握主動(dòng)權(quán)。同時(shí)準(zhǔn)確的資料分析也能夠提高會展?fàn)I銷過程的安全性，而具有針對性的資料調(diào)查，也能使會展活動(dòng)的安排更加具有條理性，提高工作人員的工作效率。這也對會展企業(yè)與會展?fàn)I銷相關(guān)的工作人員提出了更高的要求，其不僅需要具備敏銳的洞察力來洞察市場先機(jī)，而且還需要具備一定的創(chuàng)新能力，在制定相應(yīng)的會展?fàn)I銷策劃時(shí)能夠使用新穎的活動(dòng)安排吸引客戶。

2.營銷情報(bào)

會展?fàn)I銷情報(bào)的調(diào)查主要是為了向會展企業(yè)的會展?fàn)I銷策劃人員提供最新的市場發(fā)展形勢和各類情報(bào)的信息，以便會展?fàn)I銷策劃工作人員根據(jù)這些情報(bào)制定相應(yīng)的營銷策略。會展企業(yè)的情報(bào)調(diào)查除了使用問卷、走訪、案頭等調(diào)查方式之外，還可以使用一些其他的情報(bào)調(diào)查渠道，如利用制度化的方式鼓勵(lì)會展企業(yè)銷售部門的員工進(jìn)行相關(guān)情報(bào)的收集，或者是通過聘用相關(guān)的代理商進(jìn)行相關(guān)情報(bào)的收集，代理商能夠最直接地接觸到客戶，獲得最準(zhǔn)確的客戶信息和需求，又或者是通過購買具有專業(yè)認(rèn)證的調(diào)查報(bào)告做情報(bào)信息。企業(yè)在獲得情報(bào)信息后，應(yīng)當(dāng)將情報(bào)信息錄入到與會展?fàn)I銷相關(guān)的信息系統(tǒng)中，以便及時(shí)地查找與更新。

3.營銷調(diào)研

企業(yè)進(jìn)行與會展?fàn)I銷相關(guān)的營銷調(diào)研，其目的是為了收集在會展?fàn)I銷舉辦過程中可能出現(xiàn)的問題或是潛在威脅的信息，并經(jīng)過統(tǒng)籌地分析與評估，提供給會展企業(yè)相關(guān)的會展?fàn)I銷決策部門。與內(nèi)部報(bào)告和營銷情報(bào)這兩類信息系統(tǒng)不同的是，營銷情報(bào)是針對解決某一特定的問題所下達(dá)的有關(guān)市場調(diào)查、信息收集和數(shù)據(jù)分析的具體任務(wù)。而這些任務(wù)都需要依靠與營銷情報(bào)相關(guān)的信息系統(tǒng)來支持，如會展企業(yè)的相關(guān)會展?fàn)I銷決策部門在舉辦大型的會展活動(dòng)之前，要對產(chǎn)品在會展所在地的發(fā)展前景和在市場上的銷售可行性進(jìn)行調(diào)查分析等。

4.營銷決策

與營銷決策相關(guān)的信息系統(tǒng)構(gòu)建主要是為了能夠給會展企業(yè)相關(guān)的會展?fàn)I銷決策部門提供市場調(diào)查數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析后最準(zhǔn)確有效的數(shù)據(jù)，來幫助會展企業(yè)的會展?fàn)I銷決策部門制定相應(yīng)的會展?fàn)I銷計(jì)劃。這一系統(tǒng)不僅要能夠?qū)Ω黜?xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出與市場發(fā)展趨勢的相關(guān)結(jié)論，而且還要能為會展企業(yè)會展?fàn)I銷部門所做的活動(dòng)計(jì)劃建立相應(yīng)的數(shù)學(xué)模型，使相關(guān)的決策除了能適應(yīng)市場和客戶的需求之外，還能有效地應(yīng)對在活動(dòng)中可能出現(xiàn)的或是潛在的問題。同時(shí)也能為提高會展企業(yè)品牌的影響力提供有力保障。

四、結(jié)論

會展?fàn)I銷有利于提高企業(yè)銷售的業(yè)績量和企業(yè)品牌的影響力，但其在市場競爭中所存在的不定性決定了其發(fā)展要依靠市場調(diào)查信息的支持。通過針對與會展?fàn)I銷相關(guān)的不同內(nèi)容的市場調(diào)查，有利于會展企業(yè)及時(shí)準(zhǔn)確地掌握市場、客戶以及與會展企業(yè)之間存在競爭關(guān)系企業(yè)的相關(guān)信息，并構(gòu)建以這些信息相關(guān)的促進(jìn)會展企業(yè)的會展?fàn)I銷發(fā)展的信息系統(tǒng)，給會展企業(yè)會展?fàn)I銷決策部門提供更加科學(xué)的依據(jù)。目前市場調(diào)查在會展?fàn)I銷中所起到的重要作用開始被會展企業(yè)廣泛認(rèn)知，也在不斷發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)中成為了會展企業(yè)在會展?fàn)I銷競爭中的必要手段。

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（作者單位：上海出版印刷高等?？茖W(xué)校）

DOI：10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.10.012