鄧之宏

（深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)管理學(xué)院，廣東深圳　518172）

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中國消費者網(wǎng)絡(luò)團購再購意愿影響因素研究

鄧之宏

（深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)管理學(xué)院，廣東深圳518172）

摘要：文章基于“前因—過程—結(jié)果”的匯合視角，對TAM模型進行了擴展，以愉悅、便利、安全、服務(wù)、價格和社交等六大網(wǎng)絡(luò)團購參與動機為前因變量，以感知有用、感知易用、信任和感知風(fēng)險為過程變量，以消費者再購意愿為結(jié)果變量，構(gòu)建了消費者網(wǎng)絡(luò)團購參與動機影響再購意愿的整合模型，全面展現(xiàn)了消費者參與動機對再購意愿的影響路徑和轉(zhuǎn)化機理，并基于中國網(wǎng)絡(luò)團購市場對整合模型進行實證檢驗。根據(jù)研究結(jié)論，對網(wǎng)絡(luò)團購零售商如何制定科學(xué)有效的網(wǎng)絡(luò)團購營銷戰(zhàn)略與運營策略，提出了一些具體的對策和建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)團購；再購意愿；參與動機；TAM

［DOI］10.3969/j.issn.1007-5097.2016.02.022

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)及社交媒體的快速發(fā)展，消費者開始通過網(wǎng)絡(luò)實施團購，即網(wǎng)絡(luò)團購。中國網(wǎng)絡(luò)團購市場起步較晚，2010年正式興起，經(jīng)歷2011年的掠奪式擴張、2012年的大范圍洗牌、2013年的低調(diào)滲透，再到現(xiàn)在的穩(wěn)健發(fā)展，僅僅用了5年時間。無論是從用戶規(guī)模還是交易規(guī)模來看，中國網(wǎng)絡(luò)團購市場已進入新一輪高速發(fā)展階段。從用戶規(guī)模來看［1］，截至2014年12月底，中國網(wǎng)絡(luò)團購用戶數(shù)達到1.73億，較2013年底增長22.7％；從交易額來看，2014年網(wǎng)絡(luò)團購市場交易額747.5億元，相比2013年增幅高達108.3％。網(wǎng)絡(luò)團購成為“互聯(lián)網(wǎng)+”改變傳統(tǒng)零售業(yè)的創(chuàng)新模式，得到了企業(yè)和網(wǎng)民的廣泛認(rèn)可。

然而，中國網(wǎng)絡(luò)團購市場整體仍然處于成長期，優(yōu)勝劣汰、洗牌整合的趨勢較為明顯，面臨著前所未有的問題和困境。正由“沖動型消費”向“理智型消費”轉(zhuǎn)型的消費者對團購網(wǎng)站的忠誠度普遍偏低，重復(fù)購買意愿不高?；ヂ?lián)網(wǎng)使得消費者的轉(zhuǎn)換成本極低，很容易從一個購物網(wǎng)站轉(zhuǎn)移到其他提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)站。因此，如何提升消費者再購意愿成為電子商務(wù)研究的重要議題。團購網(wǎng)站零售商深入了解消費者網(wǎng)絡(luò)團購再購意愿的影響因素，并保持及提升消費者的滿意度和忠誠度，成為贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

二、文獻回顧

以往關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團購的研究中，學(xué)者們大都把重點放在以價格為主的經(jīng)濟因素的探究上。McHugh （1999）［2］認(rèn)為團購模式吸引消費者有兩大原因：一是消費者可以低于市價買到商品，二是團購讓消費者在數(shù)量上享受折扣，并提高購買者向供貨商議價的能力。Kauffman和wang（2001）［3］探討了影響消費者參與團購四大因素：需求外部性、預(yù)期價格下降效果、價格層級效果和終止效果。消費者的購買意愿取決于價格曲線的影響，當(dāng)價格下降到特定價格以下時，購買人數(shù)會大增。因此，Kauffman等（2010）［4］認(rèn)為，在團購中所積累的數(shù)量使得消費者能享有更多的優(yōu)惠，是消費者進行團購的重要因素。Anand和Aron（2003）［5］也提出，團購的兩個重要因素為需求積聚與數(shù)量折扣，價格是影響團購的重要因素之一，當(dāng)消費者意識到購買數(shù)量越多、產(chǎn)品單價越低時，就會提高其參與團購的意愿。

除了價格因素外，很多學(xué)者也研究了其他因素對消費者網(wǎng)絡(luò)團購意愿的影響。李先國和楊晶（2012）［6］指出網(wǎng)絡(luò)團購中時間壓力和參照群體對消費者購買意愿有顯著的正向影響；姚磊等（2010）認(rèn)為團購模式可以減少電子商務(wù)交易中的失信行為；Ku（2012）［7］也指出消費者對團購運營商的信任將增進其購買意愿；趙保國和成穎慧（2013）［8］構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)團購中消費者購買意愿影響因素模型，實證結(jié)果表明消費者績效期望和感知風(fēng)險直接影響購買意愿，而努力期望、社會影響、便利條件、產(chǎn)品特征通過其他因素間接影響購買意愿。然而，總體來說，現(xiàn)有文獻對消費者網(wǎng)絡(luò)團購意愿的研究大都基于不同視角，得出了一些較為零散的研究結(jié)論，缺乏整體性。尤其對消費者再購意愿的研究文獻偏少，僅發(fā)現(xiàn)Hsu等（2014）［9］構(gòu)建了消費者網(wǎng)絡(luò)團購再購意愿前因的理論模型，通過實證研究得出消費者對網(wǎng)站的滿意、對賣家的滿意以及感知網(wǎng)站質(zhì)量積極影響其再購意愿。

關(guān)于中國消費者參與網(wǎng)絡(luò)團購的原因，筆者先前曾做過全面而深入的研究。通過在線問卷調(diào)查及開放式訪談，分析了中國消費者參與網(wǎng)絡(luò)團購的經(jīng)濟、社會、個體（心理）和網(wǎng)站等方面的動機［10-11］，并進一步設(shè)計了消費者網(wǎng)絡(luò)團購參與動機調(diào)查問卷，針對中國消費者進行了在線調(diào)查，通過探索性因子分析法提取出消費者參與網(wǎng)絡(luò)團購的六大動機維度（愉悅、便利、安全、服務(wù)、價格和社交）［12］。上述動機也是影響消費者再次團購意愿的主要因素。

三、研究模型與假設(shè)

（一）研究模型

回顧學(xué)者們關(guān)于消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的研究，大都運用技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Mod?el，簡稱為TAM）并進行必要地擴展，深入剖析網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素，揭示各種影響因素對網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度、意愿和行為的影響路徑和機理。技術(shù)接受模型（TAM）是Davis研究用戶對信息系統(tǒng)接受時所提出的一個模型［13］。該模型認(rèn)為信息系統(tǒng)使用是由行為意向（Behavioral Intention）決定的，行為意向由感知有用（Perceived Usefulness）和感知易用（Perceived Ease of Use）兩個構(gòu)念共同決定，感知有用由感知易用和外部變量共同決定，感知易用由外部變量決定，外部變量主要包括系統(tǒng)設(shè)計特征、用戶特征以及任務(wù)特征等。TAM理論在預(yù)測信息系統(tǒng)或信息技術(shù)被用戶接受的程度方面精煉有力，備受學(xué)者青睞，被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)購物行為的實證研究中。為了能更好地理解和預(yù)測網(wǎng)絡(luò)消費者行為意愿的影響因素，進一步增強TAM模型的解釋能力，除了TAM原有的感知有用和感知易用因素外，很多學(xué)者將感知風(fēng)險、信任及其他因素整合至TAM模型［14-15］，出現(xiàn)了形式多樣的TAM擴展模型。此外，TAM模型中外部變量的影響因素還有很大的研究空間。

借鑒網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域研究成果，本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)團購的特定情境，對TAM模型進行了擴展，在感知有用和感知易用基礎(chǔ)上，新增感知風(fēng)險和信任兩大過程變量，以先前提出的中國消費者參與網(wǎng)絡(luò)團購的六大動機［12］為外部變量和前因變量，以消費者再購意愿為結(jié)果變量，基于“前因——過程——結(jié)果”的匯合視角，構(gòu)建了消費者網(wǎng)絡(luò)團購參與動機影響再購意愿的整合模型，如圖1所示。

圖1　消費者網(wǎng)絡(luò)團購參與動機對再購意愿的影響模型

（二）研究假設(shè)

本文構(gòu)建的整合模型除了探討消費者感知有用、感知易用、感知風(fēng)險和信任等過程變量對再購意愿的影響之外，還創(chuàng)新性地對傳統(tǒng)TAM模型進行擴展和延伸，以消費者團購動機為前因變量，深入剖析前因變量通過過程變量影響結(jié)果變量的影響路徑和機理。在研究假設(shè)部分，將分別提出前因變量和過程變量以及過程變量和結(jié)果變量之間的研究假設(shè)。鑒于網(wǎng)絡(luò)團購研究文獻較少，因此研究假設(shè)的提出廣泛借鑒了網(wǎng)絡(luò)購物等領(lǐng)域的文獻。

1.前因變量和過程變量之間的研究假設(shè)

很多消費者覺得參加網(wǎng)絡(luò)團購能消遣娛樂、放松身心，從而獲得購物過程的快樂體驗。對于網(wǎng)站設(shè)計而言，無論是視覺上的美觀性和娛樂性，還是功能上的人性化和交互性，對于消費者而言都是很重要的，會增加其使用此網(wǎng)站的行為［16］。購物樂趣是影響在線消費者忠誠度的一種重要因素。當(dāng)消費者全身心地投入網(wǎng)絡(luò)購物過程并享受其中的購物樂趣時，較有可能自愿與網(wǎng)站進行互動，從而對網(wǎng)站的有用性和易用性產(chǎn)生正面的看法［17］。因此，本文提出假設(shè)1、2。

H1：團購消費者感知的愉悅性對其感知團購網(wǎng)站的有用性有顯著的正向影響；

H2：團購消費者感知的愉悅性對其感知團購網(wǎng)站的易用性有顯著的正向影響。

足不出戶、隨時購買、省時省力以及商品齊全等網(wǎng)絡(luò)購物便利性一直是消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的重要動因，顯著影響消費者的購物決策［18］。網(wǎng)絡(luò)購物為消費者提供了更為舒適和便利的購物環(huán)境，節(jié)省了拜訪實體商店的時間，以及挑選和包裝產(chǎn)品的時間，而且可以自由選擇購物時間［19］。便捷的網(wǎng)絡(luò)購物減少了在線零售商的響應(yīng)時間和顧客的精力消耗。消費者在網(wǎng)絡(luò)團購中所感受到的有形和無形的利益，可能會積極影響他對團購網(wǎng)站有用性和易用性的感知。因此，本文提出假設(shè)3、4。

H3：團購消費者感知的便利性對其感知團購網(wǎng)站的有用性有顯著的正向影響；

H4：團購消費者感知的便利性對其感知團購網(wǎng)站的易用性有顯著的正向影響。

互聯(lián)網(wǎng)上缺乏安全與隱私是影響人們對電子商務(wù)接受的一個主要障礙［7］，網(wǎng)絡(luò)團購作為電子商務(wù)的一個特定領(lǐng)域也面臨同樣的問題。如果團購網(wǎng)站具有良好的聲譽，能夠贏得消費者的信任，保障消費者的購物安全，便能吸引消費者參與團購。在電子商務(wù)交易中，消費者感知安全正向影響其對電子商務(wù)交易的信任［20］。同時，安全可靠的交易環(huán)境能減輕消費者對在線購物的憂慮，降低消費者的感知風(fēng)險。因此，本文提出假設(shè)5、6。

H5：團購消費者感知購物安全對其感知風(fēng)險有顯著的負(fù)向影響；

H6：團購消費者感知購物安全對其信任有顯著的正向影響。

網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量會積極影響顧客滿意和顧客忠誠［21］。廠商提供較佳的服務(wù)質(zhì)量，能使得廣大的顧客報以正面的態(tài)度［22］。因此，參與網(wǎng)絡(luò)團購的消費者，當(dāng)感受到網(wǎng)站良好的服務(wù)質(zhì)量時，會認(rèn)為團購網(wǎng)站具有一定的能力、知識、會替顧客著想等特質(zhì)，進而對網(wǎng)站產(chǎn)生信任，并降低交易風(fēng)險。因此，本文提出假設(shè)7、8。

H7：團購消費者感知服務(wù)質(zhì)量對其感知風(fēng)險有顯著的負(fù)向影響；

H8：團購消費者感知服務(wù)質(zhì)量對其信任有顯著的正向影響。

在網(wǎng)絡(luò)團購動態(tài)定價模型下，當(dāng)消費者需求增加則商品價格會隨之下降，其下降的幅度必須高過消費者心中的價格門檻，此時消費者會察覺價格的變動，提高購買意愿［3］。而且由于網(wǎng)上搜索引擎使用高效便捷，可以讓消費者在很短的時間內(nèi)、較少的搜索次數(shù)，就能獲得大量的產(chǎn)品信息，從而大幅降低消費者的購買成本。由此可見，網(wǎng)絡(luò)團購?fù)ㄟ^降低商品價格，使得消費者對網(wǎng)絡(luò)團購產(chǎn)生較為正面的態(tài)度［5］，進而增加消費者對團購網(wǎng)站的信任，降低交易風(fēng)險。因此，本文提出假設(shè)9、10。

H9：團購消費者感知商品價格對其感知風(fēng)險有顯著的正向影響；

H10：團購消費者感知商品價格對其信任有顯著的負(fù)向影響。

Hansen等人（2004）認(rèn)為消費者將會受到親朋好友是否認(rèn)同其網(wǎng)絡(luò)購物的影響［23］。也就是說，網(wǎng)購消費者面臨較高的社會壓力或較高的社會順從，因而有較高主觀規(guī)范和行為意圖。Roselius（1971）指出，購物者通常會尋求家人及朋友的意見來降低交易時所產(chǎn)生的知覺風(fēng)險［24］，Hwang（2005）的研究也發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范會影響在線信任［25］。因此，本文提出假設(shè)11、12。

H11：團購消費者的社交壓力對其感知風(fēng)險有顯著的負(fù)向影響；

H12：團購消費者的社交壓力對其信任有顯著的正向影響。

2.過程變量和結(jié)果變量之間的研究假設(shè)

消費者在網(wǎng)上購物不能直接看見或者觸摸商品，其感知風(fēng)險比在傳統(tǒng)購物更大。當(dāng)消費者感覺到交易環(huán)節(jié)存在某些風(fēng)險時，將不會參與網(wǎng)上購物。Gefen（2002）研究指出，感知風(fēng)險會降低消費者的網(wǎng)上交易意愿［26］。Pavlou（2003）認(rèn)為知覺風(fēng)險會對消費者的交易意圖產(chǎn)生直接的影響，降低消費者知覺風(fēng)險的不確定性，是消費者接受電子商務(wù)服務(wù)的關(guān)鍵要素［14］。因此，本文提出假設(shè)13。

H13：團購消費者的感知風(fēng)險對其再購意愿有顯著的負(fù)向影響。

大量的研究發(fā)現(xiàn)信任是影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物意愿的決定因素。信任能夠降低網(wǎng)上消費者感知的交易風(fēng)險和技術(shù)風(fēng)險，從而形成積極的購物態(tài)度和購買意愿。Jarvenpaa等（2000）提出信任可當(dāng)作購物意愿的前置因素，產(chǎn)生積極的購物態(tài)度及影響其交易行為［27］；Pavlou（2003）實證研究指出信任對消費者購物意愿產(chǎn)生正向影響［14］。因此，本文提出假設(shè)14、15。

H14：團購消費者對團購網(wǎng)站的信任對其再購意愿有顯著的正向影響；

H15：團購消費者的感知風(fēng)險對其信任有顯著的負(fù)向影響。

基于TAM模型［13］，結(jié)合學(xué)者們的實證研究［14，16］，發(fā)現(xiàn)感知有用和感知易用對于網(wǎng)上購物意愿有著正向且顯著的關(guān)系。由此可以推斷同樣的效果也會發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)團購市場，消費者對于團購網(wǎng)站的感知有用性和感知易用性將會正向影響其在團購網(wǎng)站上的購物意愿，并且消費者感知易用性將會正向影響其感知網(wǎng)站所能增加購物績效的有用性。因此，本文提出假設(shè)16-18。

H16：團購消費者對團購網(wǎng)站的感知有用對其再購意愿有顯著的正向影響；

H17：團購消費者對團購網(wǎng)站的感知易用對其再購意愿有顯著的正向影響；

H18：團購消費者對團購網(wǎng)站的感知易用對感知有用有顯著的正向影響。

四、研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

問卷結(jié)構(gòu)共分為三大部分。第一部分收集團購消費者的性別、年齡、教育程度等個人基本信息和有無團購經(jīng)歷、經(jīng)常訪問的團購網(wǎng)站、團購頻率等團購行為信息；第二部分主要測量消費者網(wǎng)絡(luò)團購參與動機，主要包括愉悅、便利、安全、服務(wù)、價格和社交等六個維度；第三部分分別測量消費者的感知有用、感知易用、信任、感知風(fēng)險和再購意愿。上述所有的潛變量都采用了多個反映型指標(biāo)予以測量，其中六大團購動機的測量采用了筆者先前提出的消費者網(wǎng)絡(luò)團購參與動機測量量表［12］，其他潛變量的測量指標(biāo)大多來源于經(jīng)典文獻，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)團購的特定情境進行了的修改。感知有用和感知易用的測量借鑒了Gefen等（2003）［16］以及Pavlou（2003）［14］等提出的測量指標(biāo)，信任的測量借鑒了Ba和Pavlou（2002）［28］以及Gefen等（2003）［16］等提出的測量指標(biāo)，感知風(fēng)險的測量借鑒了Roselius（1971）［24］以及Peter和Tarpey（1975）［29］等提出的測量指標(biāo)，再購意愿的測量借鑒了Zeithaml等（1996）［21］以及Tsai和Huang （2007）［30］等提出的測量指標(biāo)。上述所有指標(biāo)測度方式采用李克特（Likert）五分量表，1表示“很不同意”，5表示“很同意”。問卷初稿完成后，首先選擇了20位具有網(wǎng)絡(luò)團購經(jīng)驗的教師進行預(yù)測，再進行修改和完善。

（二）數(shù)據(jù)收集

本文使用了全國最大的問卷調(diào)查網(wǎng)站之一——問卷星（www.sojump.com）提供的付費樣本服務(wù)進行在線問卷調(diào)查①，邀請該公司具有網(wǎng)絡(luò)團購消費經(jīng)歷的樣本庫成員填答問卷。通過設(shè)置多種篩選規(guī)則、陷阱問題等自動剔除掉無效答卷，并結(jié)合人工排查以確保調(diào)查的有效性。共剔除61份無效問卷，最終回收了318份有效問卷，其中男性121人，占比38.05％，女性197人，占比61.95％。

五、數(shù)據(jù)處理

運用偏最小二乘法（PLS）進行結(jié)構(gòu)方程建模，實證檢驗整合性研究模型及其假設(shè)，使用的軟件是SmartPLS 2.0。PLS技術(shù)可以同時檢驗測量量表的心理學(xué)特性（測量模型）和研究變量之間的關(guān)系（結(jié)構(gòu)模型）。同時本文采用SPSS 22.0檢驗感知有用、感知易用、感知風(fēng)險和信任等因素的中介效應(yīng)。

（一）測量模型

潛變量測量量表需要進行聚合效度、區(qū)別效度和信度的檢驗。對于測量模型而言，如果每個測量指標(biāo)在其對應(yīng)的潛變量上的因子載荷超過0.7，那么就具有良好的聚合效度［31］。驗證性因子分析顯示，Convenience5、PEU4、PU3、Pleasure5、Service4和Con?venience4等六個測量指標(biāo)的因子載荷稍低于閥值0.7，在后續(xù)的分析中將這些指標(biāo)丟棄，其他的測量指標(biāo)的因子載荷都大于0.7。因此，潛變量具有足夠的聚合效度。為了檢驗區(qū)別效度，測量指標(biāo)在對應(yīng)的潛變量上的因子載荷應(yīng)大于在其他潛變量上的因子載荷。驗證性因子分析結(jié)果顯示，測量指標(biāo)在對應(yīng)的潛變量上的因子載荷都大于在其他潛變量上的因子載荷。另外一個評價區(qū)別效度的方法是潛變量的平均方差提取量（AVE）應(yīng)當(dāng)大于潛變量與其他潛變量之間的共享方差［32］。也就是說，潛變量的平均方差提取量的平方根應(yīng)大于潛變量與其他潛變量之間的相關(guān)系數(shù)的絕對值。相關(guān)系數(shù)矩陣見表1所列，對角線上的平均方差提取量的平方根都比對角線下方的相關(guān)系數(shù)的絕對值要大。因此，潛變量之間也具備足夠的區(qū)別效度。

各個潛變量的信度可以用Cronbach’s α、組成信度以及AVE來評估。學(xué)者建議Cronbach’s α以大于0.7為佳，最低不應(yīng)小于0.5［33］，AVE應(yīng)當(dāng)大于0.5［32］，組成信度應(yīng)當(dāng)大于0.7［34］，滿足上述條件才表明潛變量具有足夠的信度。表1顯示，所有潛變量的組成信度、和AVE都分別大于0.7和0.5的最低值，Cronbach’s α除了Service、Price、Sociality三個潛變量的值稍低于0.7但仍大于0.6外，其余潛變量都大于0.7。因此，各個潛變量具有較高的信度。

表1　潛變量間的相關(guān)系數(shù)、AVE的平方根、組成信度和Cronbach’s α值

（二）結(jié)構(gòu)模型

PLS模型不會產(chǎn)生模型適配度指標(biāo)，但是可以使用因變量的R（2解釋變異量）這一指標(biāo)來評價結(jié)構(gòu)模型的解釋能力。本文結(jié)構(gòu)模型中的路徑系數(shù)和解釋變異量如圖2所示。六大網(wǎng)絡(luò)團購參與動機分別解釋了感知有用60.3％、感知易用39.6％、信任56.4％和感知風(fēng)險9.4％的方差變異，感知有用、感知易用、信任和感知風(fēng)險累計解釋了顧客再購意愿64.0％的方差變異。除了感知風(fēng)險以外，整合性研究模型對其他因變量的解釋能力較強，也充分反映了整合模型對于探討消費者網(wǎng)絡(luò)團購再購意愿的適用性。

圖2中的路徑系數(shù)顯示，PLS分析結(jié)果支持與六大網(wǎng)絡(luò)團購參與動機有關(guān)的9條假設(shè)，只有3條未獲支持，這3條分別是服務(wù)對感知風(fēng)險、價格對感知風(fēng)險以及社交對感知風(fēng)險的負(fù)向影響。而感知有用、感知易用、信任、感知風(fēng)險和再購意愿之間的6條假設(shè)均獲支持。表2總結(jié)了假設(shè)檢驗的結(jié)果。

圖2　PLS結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果

表2　研究假設(shè)檢驗結(jié)果

（三）中介效應(yīng)分析

本文采用Preacher和Hayes（2004）［35］開發(fā)的spssmaro腳本程序檢驗感知有用、感知易用、信任和感知風(fēng)險等過程變量中介效應(yīng)。該腳本可以在SPSS中計算直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)，對間接效應(yīng)的計算采用SOBEL檢驗，并給出顯著性檢驗結(jié)果。設(shè)置bootstrap（自抽樣）次數(shù)為1 000，中介效應(yīng)的檢驗結(jié)果見表3所列，可以看出，感知有用、感知易用、信任和感知風(fēng)險四大因素確實中介著六大網(wǎng)絡(luò)團購影響因素和顧客再購意愿之間的關(guān)系，中介效應(yīng)顯著，而且皆為部分中介關(guān)系，中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比值位于4.9％～67.8％之間，中介效應(yīng)解釋了因變量再購意愿的方差變異比例位于5.1％～32.0％之間。

表3　顧客滿意和顧客價值的中介效應(yīng)考察

六、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

（1）本文基于“前因—過程—結(jié)果”的匯合視角，對TAM模型進行了擴展，構(gòu)建了消費者網(wǎng)絡(luò)團購參與動機影響再購意愿的整合模型，基于中國網(wǎng)絡(luò)團購市場對整合模型進行了實證檢驗。實證結(jié)果支持與六大網(wǎng)絡(luò)團購參與動機與過程變量之間的9條假設(shè)，只有服務(wù)、價格以及社交與感知風(fēng)險之間的3條假設(shè)未獲支持，而感知有用、感知易用、信任、感知風(fēng)險和再購意愿之間的6條假設(shè)均獲支持。同時，整合模型對因變量的解釋能力較強，累計解釋顧客再購意愿的64.0％的方差變異，充分反映了整合模型對于探討消費者網(wǎng)絡(luò)團購再購意愿的適用性。

（2）確認(rèn)了愉悅、便利、安全、服務(wù)、價格和社交等六大消費者網(wǎng)絡(luò)團購參與動機是其再購意愿的前因變量，是影響消費者網(wǎng)絡(luò)團購再購意愿的重要因素。本文通過實證研究進一步論證了這六大消費者網(wǎng)絡(luò)團購參與動機是以感知有用、感知易用、信任和感知風(fēng)險這四大過程變量為中介而對再購意愿產(chǎn)生間接影響。從實證研究結(jié)果來看，關(guān)于六大網(wǎng)絡(luò)團購參與動機和四大過程變量的12條假設(shè)中，共有9條假設(shè)獲得支持，只有服務(wù)、價格以及社交對感知風(fēng)險的負(fù)向影響這3條假設(shè)未獲支持。同時六大網(wǎng)絡(luò)團購參與動機分別解釋了感知有用60.3％、感知易用39.6％、信任56.4％和感知風(fēng)險9.4％的方差變異，表明除了感知風(fēng)險以外，六大參與動機對感知有用、感知易用和信任的解釋能力很強。探究參與動機對于感知風(fēng)險的影響不顯著、解釋力不足的原因，可能在于在電子商務(wù)環(huán)境下，影響消費者感知風(fēng)險的因素很多，譬如消費者的人口特征（性別、年齡、收入等）、個性特征、產(chǎn)品類別以及消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知等，遠遠超出了本文給出的服務(wù)質(zhì)量、價格感知和社交壓力等范疇。盡管如此，本文通過實證研究全面展現(xiàn)了消費者網(wǎng)絡(luò)團購參與動機對其再購意愿的影響路徑和轉(zhuǎn)化機理。

（3）深入探討了感知有用、感知易用、感知風(fēng)險和信任等因素的中介效應(yīng)。實證結(jié)果表明，感知有用、感知易用、信任和感知風(fēng)險四大過程變量部分中介著六大網(wǎng)絡(luò)團購參與動機和顧客再購意愿之間的關(guān)系，中介效應(yīng)顯著。四大過程變量中介效應(yīng)的發(fā)現(xiàn)對于了解消費者網(wǎng)絡(luò)團購參與動機影響再購意愿的路徑和機理具有一定的理論和現(xiàn)實意義。

（二）理論啟示

首先，盡管很多研究已經(jīng)將TAM及其擴展模型廣泛應(yīng)用于電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域，然而尚未發(fā)現(xiàn)將其應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)團購領(lǐng)域的研究文獻。本文做了一個有益的嘗試，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)團購的具體情境，對TAM進行了必要擴展，融入了感知風(fēng)險和信任兩大變量，將其運用于網(wǎng)絡(luò)團購環(huán)境并進行了實證檢驗。其次，在以往的網(wǎng)絡(luò)團購的研究，大部分學(xué)者只關(guān)注以價格為主的經(jīng)濟方面的參與動機，對消費者團購動機的研究不太深入和全面。本文在前期研究基礎(chǔ)上，以愉悅、便利、安全、服務(wù)、價格和社交等六大網(wǎng)絡(luò)團購參與動機為前因變量和外部變量，深入剖析了這些消費者參與動機對再購意愿的影響路徑和轉(zhuǎn)化機理。本文研究將為未來網(wǎng)絡(luò)團購領(lǐng)域研究奠定基礎(chǔ)，以便更深入的研究網(wǎng)絡(luò)團購環(huán)境中消費者再購意愿的決定因素。

（三）實踐啟示

（1）本文實證研究確認(rèn)了愉悅、便利、安全、服務(wù)、價格和社交等六大消費者網(wǎng)絡(luò)團購參與動機是其再購意愿的重要前因變量和外部影響因素。因此，網(wǎng)絡(luò)團購零售商基于消費者參與團購的各種功利和享樂動機，掌握消費者的消費心理，有的放矢，從而制定科學(xué)有效的營銷溝通戰(zhàn)略和策略。

針對愉悅動機而言，消費者感知團購網(wǎng)站的愉悅性會對感知有用和感知易用產(chǎn)生正向影響。因此，網(wǎng)絡(luò)團購零售商不僅要關(guān)注網(wǎng)站功能和性能，而且還應(yīng)注重網(wǎng)站人性化及美學(xué)設(shè)計，增強網(wǎng)站的趣味性和娛樂性，提高消費者的身臨其境感和團購過程的愉悅體驗，為消費者購物帶來更多的樂趣和享受，增強網(wǎng)站的黏性。

針對便利動機而言，消費者感知團購網(wǎng)站的便利性會對感知有用和感知易用產(chǎn)生正向影響。因此，網(wǎng)絡(luò)團購零售商應(yīng)該努力優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和功能，提升網(wǎng)站運營效率，豐富商品種類，為消費者提供各種便利措施，譬如快捷的產(chǎn)品搜索引擎、在線客服、多種支付方式、及時送達、隨時退款、過期包退、積分抵現(xiàn)以及免預(yù)約等，節(jié)省消費者購物的時間和精力。

針對安全動機而言，消費者感知網(wǎng)站購物安全會顯著提升團購消費者對網(wǎng)站的信任，降低感知風(fēng)險。因此，團購網(wǎng)站應(yīng)制定安全可靠的交易規(guī)則，實施精細(xì)高效的交易管理，構(gòu)建公平可信的交易環(huán)境。例如，可以向消費者詳細(xì)展示網(wǎng)站隱私保護策略、安全認(rèn)證機制以及消費評價系統(tǒng)等，減輕消費者對在線交易安全性的擔(dān)憂，提升消費者對團購網(wǎng)站的信任。

針對服務(wù)動機而言，消費者感知網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量會顯著提升團購消費者對網(wǎng)站的信任。因此，網(wǎng)絡(luò)團購零售商應(yīng)該以顧客為中心，努力提高服務(wù)質(zhì)量，通過積極的態(tài)度與消費者進行溝通，及時有效地為消費者提供相關(guān)支持，快速解決消費者在購物過程以及售后服務(wù)中遇到的問題，認(rèn)真傾聽和處理顧客提出的各種抱怨，從而最終提高服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度。

針對價格動機而言，消費者感知網(wǎng)站商品價格對其信任有顯著的負(fù)向影響。因此，網(wǎng)絡(luò)團購零售商應(yīng)該在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上謀取價格的優(yōu)勢，盡可能向消費者提供最低價保證，也可以采用贈送禮品、對捆綁銷售商品組合給予優(yōu)惠價格等手段，吸引許多有求廉心理的消費者瀏覽網(wǎng)站并重復(fù)購買。

針對社交動機而言，團購消費者的社交壓力對其信任有顯著的正向影響。因此，團購零售商可以通過BBS、QQ和微信等方式建立消費者虛擬社群，增進消費者之間的溝通交流，提升社交體驗，同時應(yīng)建立健全消費評價系統(tǒng)，使得消費者能夠分享其他真實消費者的團購經(jīng)驗和消費評價，從而增加其對團購網(wǎng)站的信任而進行網(wǎng)絡(luò)團購。

（2）本文實證研究也確認(rèn)了感知有用、感知易用、信任和感知風(fēng)險四大過程變量中介著六大網(wǎng)絡(luò)團購參與動機和顧客再購意愿之間的關(guān)系，而且四大過程變量對再購意愿的影響顯著。因此，網(wǎng)絡(luò)團購零售商也可以從感知有用、感知易用、信任和感知風(fēng)險等變量入手，構(gòu)建提升消費者再購意愿的具體策略。

基于感知有用和感知易用方面考慮，感知有用和感知易用皆對再購意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，相對而言，感知有用對再購意愿的影響比感知易用大一些，而且感知易用也會正向影響感知有用。探尋影響感知有用和感知易用的前因，主要為愉悅和便利兩大參與動機，分別解釋了感知有用60.3％、感知易用39.6％的方差變異。因此，網(wǎng)絡(luò)團購零售商可以基于愉悅和便利兩大線索尋求對策，再輔之以其他提升網(wǎng)站質(zhì)量和信息質(zhì)量的舉措，切實提高消費者感知網(wǎng)站的有用性和易用性。

基于信任和感知風(fēng)險方面考慮，信任和感知風(fēng)險皆對再購意愿產(chǎn)生顯著的影響。其中，信任對再購意愿產(chǎn)生正向影響，感知風(fēng)險對再購意愿產(chǎn)生負(fù)向影響，而且感知風(fēng)險也會負(fù)向影響信任。從影響的絕對值來看，信任對再購意愿的影響比感知風(fēng)險大一些。探尋影響信任的原因，主要為安全、服務(wù)、價格以及社交四大參與動機，解釋了信任56.4％的方差變異。因此，網(wǎng)絡(luò)團購零售商可以基于這四大參與動機為線索尋求對策，增進消費者對網(wǎng)站的信任。至于感知風(fēng)險的前因，本文只識別出了安全這個參與動機，不過只解釋出了感知風(fēng)險9.4％的方差變異，其他影響因素尚待進一步研究。因此，降低消費者感知風(fēng)險的措施也應(yīng)該全面考慮，除了為消費者提供一個安全可靠的交易環(huán)境之外，也可以推出諸如“未消費隨時退款”、“消費不滿意免單”、“過期自動退款”以及“免預(yù)約”等創(chuàng)新性舉措，切實保障消費者權(quán)益，降低消費者的風(fēng)險感知。

（四）研究局限

本文問卷調(diào)查主要面向中國主流團購網(wǎng)站消費者，因此實證研究結(jié)論的普適性尚待檢驗，未來研究可以選擇其他國家網(wǎng)絡(luò)團購消費者進行調(diào)查，對整合模型進行進一步的實證檢驗；本研究采用問卷調(diào)查法，只在某一時點進行調(diào)查，屬于橫切面研究，后續(xù)研究可以進行縱切面分析，以便較長期地觀察確認(rèn)消費者各種網(wǎng)絡(luò)團購參與動機對其再購意愿的影響機理。

注釋：

①問卷星付費問卷調(diào)查網(wǎng)址：http://www.sojump.com/jq/324 6068.aspx.

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［責(zé)任編輯：歐世平］

●理論·實務(wù)

A Study on Factors Influencing Online Group-buying Repurchase Intentions of Chinese Consumers

DENG Zhi-hong
（School of Business Administration，Shenzhen Institute of Information Technology，Shenzhen 518172，China）

Abstract：Based on the convergent perspective of“Antecedent - Process - Result”，this paper extends the TAM model，in which the six major motivations for consumers to participate in online group-buying: pleasure，convenience，safety，service，price and sociality，act as the antecedent variables，perceived usefulness，perceived ease of use，trust and perceived risk act as the process variables，and consumer repurchase intentions act as the result variable，and builds an integrated model of repur?chase intentions affected by motivations for consumers to participate in online group-buying，which can fully demonstrate the influencing path and transformation mechanism of repurchase intentions affected by online group-buying motivations. And this paper also empirically tests the integrated model based on the Chinese online group-buying market. This paper，according to the study conclusions，puts forth some concrete countermeasures and suggestions for online group-buying retailers to devel?op scientific and effective internet marketing strategies and operational tactics.

Keywords：e-commerce；online group-buying；repurchase intention；motivation to participate；TAM

作者簡介：鄧之宏（1977-），男，安徽壽縣人，副教授，碩士，研究方向：電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷。

基金項目：教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目（13YJC630020）；廣東省自然科學(xué)基金項目（2015A030313588）

收稿日期：2015-03-26

中圖分類號：F014.5；F274

文獻標(biāo)志碼：A

文章編號：1007-5097（2016）02-0141-08