武漢東湖學(xué)院 張興萍 郭 珊 王文博

論金融之路下的新東方教育綜合體

武漢東湖學(xué)院 張興萍 郭 珊 王文博

2016年我國社會經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，經(jīng)濟(jì)增速逐漸放緩并趨于平穩(wěn)，這表明中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)階段。新常態(tài)階段下供給側(cè)改革為教育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級提供了契機(jī)，新東方在此大環(huán)境下初次試水教育綜合體，是教育行業(yè)在金融之路下的產(chǎn)物，是傳統(tǒng)教育培訓(xùn)行業(yè)完善產(chǎn)業(yè)鏈的體現(xiàn)。本文通過分析新東方集團(tuán)成功的品牌管理、優(yōu)質(zhì)的教育資源及社會超高的認(rèn)可度三方面的品牌發(fā)展現(xiàn)狀，以及發(fā)展教育綜合體的優(yōu)勢分析，提出相關(guān)建議。

新常態(tài) 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化 教育綜合體

1 研究背景及意義

1.1 研究背景

1.1.1 經(jīng)濟(jì)增長穩(wěn)中求進(jìn)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)

“穩(wěn)中求進(jìn)”已經(jīng)連續(xù)第五年成為我國經(jīng)濟(jì)工作的總基調(diào)，旨在堅持提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量和效益。在我國，新常態(tài)一詞與我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的新發(fā)展階段密切相聯(lián)。自改革開放以來，我國一直保持著較高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，而近幾年，經(jīng)濟(jì)速度逐漸放緩并趨于平穩(wěn)，這表明我國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)階段。從2014年習(xí)近平主席在河南考察時首次使用“新常態(tài)”概念到如今的2016年，經(jīng)濟(jì)發(fā)展繼續(xù)實現(xiàn)可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。其中產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化是新常態(tài)大背景下經(jīng)濟(jì)工作的重中之重，黨中央工作會議多次強(qiáng)調(diào)供給側(cè)改革要著力解決轉(zhuǎn)型中的結(jié)構(gòu)問題，這為教育行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級提供了契機(jī)，而教育綜合體的發(fā)展正是這一背景的產(chǎn)物。

1.1.2 金融服務(wù)業(yè)水平和社會信用增強(qiáng)

“十三五”期間國家對于金融服務(wù)業(yè)水平和社會信用的相關(guān)監(jiān)管進(jìn)一步加強(qiáng)，為教育綜合體的發(fā)展提供了保障。金融服務(wù)業(yè)集聚與產(chǎn)業(yè)集聚是經(jīng)濟(jì)金融一體化和全球化發(fā)展的必然結(jié)果。中國人民銀行穩(wěn)步推進(jìn)社會信用體系建設(shè)，聯(lián)合有關(guān)部門，積極推動完善征信法規(guī)、制度和標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過長時間的努力，社會信用體系建設(shè)工作已初見成效。當(dāng)下，我國從事信用登記、信用調(diào)查和信用評級的征信機(jī)構(gòu)已近200家，并且市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。改革開放后幾十年，我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得巨大成績，使社會信用意識深入人心，極大地推動了社會各界人士對社會信用建設(shè)重要性的認(rèn)同。

1.2 研究意義

1.2.1 教育綜合體發(fā)展的社會意義和作用

“教育綜合體”是指在規(guī)劃區(qū)域內(nèi)，以教育為主題，以多業(yè)態(tài)的教育、文化、藝術(shù)、體育科技等優(yōu)質(zhì)資源聚合的教育復(fù)合體，具有資源整和、協(xié)同共作、深度融合、共同發(fā)展的功能。教育綜合體的資源整合和兼并重組工作，遵循了產(chǎn)業(yè)演進(jìn)規(guī)律，符合國家教育產(chǎn)業(yè)政策要求，不僅為消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)的教育資源、完善的多元化教育模式，更促進(jìn)了教育行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和集約化發(fā)展，有利于全面提升教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)效率。

1.2.2 走金融之路對教育綜合體發(fā)展的促進(jìn)作用

金融業(yè)為傳統(tǒng)教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級提供資金、商戶、信用等多方面的保障，有助于進(jìn)一步優(yōu)化傳統(tǒng)教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，積極推進(jìn)企業(yè)管理模式轉(zhuǎn)型升級，走金融之路有利于促進(jìn)教育綜合體生態(tài)圈的科學(xué)發(fā)展，彌補(bǔ)傳統(tǒng)教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)資源的不足，更有利于傳統(tǒng)教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，突破傳統(tǒng)教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的主營業(yè)務(wù)，以建立線上線下同時布局以培訓(xùn)為教育核心的全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)。

2 新東方教育發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 品牌管理成功

北京新東方教育科技(集團(tuán))有限公司是由1993年成立的北京新東方學(xué)校發(fā)展壯大而來。集團(tuán)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，已經(jīng)成為教育培訓(xùn)行業(yè)的翹楚，其品牌管理的成功則歸功于品牌文化、品牌戰(zhàn)略、品牌標(biāo)識三方面。而品牌文化中創(chuàng)始人俞敏洪的精神領(lǐng)袖形象、“誠信負(fù)責(zé)、真情關(guān)愛、好學(xué)精進(jìn)、志高行遠(yuǎn)”的核心價值觀、“追求卓越、挑戰(zhàn)極限、從絕望中尋找希望、人生終將輝煌”的校訓(xùn)等無不為其品牌管理的成功產(chǎn)生了巨大影響。

2.2 教育資源優(yōu)質(zhì)

新東方擁有專業(yè)的教研體系，培訓(xùn)業(yè)界巔峰的名師團(tuán)，其23年專注教育培訓(xùn)，累積培訓(xùn)學(xué)員超過2000萬, 從早教到成人, 業(yè)務(wù)涵蓋早教、學(xué)前、小學(xué)、中學(xué)、四六級、考研、出國考試、留學(xué)咨詢、英語能力提升、國際游學(xué)、國際教育、圖書、網(wǎng)絡(luò)課堂等60多所學(xué)校，擁有30000多名教職員工, 旨在為學(xué)員提供一站式終身學(xué)習(xí)服務(wù)。

2.3 認(rèn)可度高

無論是CEO俞敏洪在全國各地學(xué)習(xí)演講的精神領(lǐng)袖形象，還是《中國合伙人》電影的影射，或是尋常百姓家一想到英語培訓(xùn)而脫口而出的新東方，都無不說明新東方的行業(yè)口碑及認(rèn)可度極高。

3 新東方教育綜合體發(fā)展優(yōu)勢分析

3.1 金融投資環(huán)境好

經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的大環(huán)境下，商業(yè)地產(chǎn)與資本開始真正結(jié)合，O2O等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和思維得到廣泛應(yīng)用，單一的發(fā)展模式已經(jīng)不再適合當(dāng)下的大環(huán)境。教育綜合體由教育核心、教育服務(wù)、商業(yè)配套三部分構(gòu)成，是教育科技公司和商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)姻的體現(xiàn)，是行業(yè)模式由單一到多元的體現(xiàn)，更是企業(yè)間優(yōu)勢互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的體現(xiàn)。

3.2 教育市場需求大

中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展在很大程度上促進(jìn)了當(dāng)?shù)匚幕逃a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，居民消費(fèi)水平不斷提高又使其在發(fā)展性消費(fèi)上的支出不斷增長。家長教育投資的欲望強(qiáng)烈，他們認(rèn)為教育是有長期效益的，他們相信知識是精神力量，知識可以轉(zhuǎn)變?yōu)槲镔|(zhì)力量，因而在K12教育上中國的市場依舊不斷擴(kuò)大。而當(dāng)今大學(xué)生及社會人士也十分重視個人素質(zhì)的提高，武漢是世界上大學(xué)生數(shù)量最多的城市，這些都為新東方全國首個教育培訓(xùn)綜合體落戶武漢奠定了市場基礎(chǔ)。

3.3 新東方集團(tuán)和商業(yè)地產(chǎn)公司合作優(yōu)勢互補(bǔ)

2015年1月13日，新東方宣布將在全國范圍內(nèi)與商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)手建立大型教育綜合體，第一個項目已經(jīng)在武漢展開，旗下教育核心業(yè)務(wù)的新東方武漢學(xué)校、教育服務(wù)業(yè)務(wù)的新東方百學(xué)匯以及統(tǒng)籌商業(yè)配套的東方合力，聯(lián)合武漢本土地產(chǎn)企業(yè)豐泰置業(yè)建立大型教育綜合體，項目規(guī)?？傆?.4萬 平方米，是新東方集團(tuán)完善其教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)鏈的重要舉措。

4 推進(jìn)新東方教育綜合體進(jìn)一步發(fā)展的建議

4.1 堅實促進(jìn)教育綜合體教育核心、教育服務(wù)、商業(yè)配套發(fā)展的社會資本

社會資本是指個體或團(tuán)體之間的關(guān)聯(lián)——社會網(wǎng)絡(luò)、互惠性規(guī)范和由此產(chǎn)生的信任，是人們在社會結(jié)構(gòu)中所處的位置給他們帶來的資源。組織特征說的羅伯特·D．普特南(Robert D．Putnam，1993)認(rèn)為：“社會資本指的是社會組織的特征，如信任、規(guī)范，它們能夠通過推動協(xié)調(diào)的行動來提高社會的效率。”因此堅實鞏固教育核心、教育服務(wù)和商業(yè)配套發(fā)展的三方社會資本有利于新東方教育綜合體的長期科學(xué)穩(wěn)定地發(fā)展，為其在全國推廣建設(shè)“教育生態(tài)圈”戰(zhàn)略奠定基石。

4.2 堅持資源整和、協(xié)同共作、深度融合、共同發(fā)展的理念，避免同行惡性競爭

新東方教育綜合體由教育核心、教育服務(wù)、商業(yè)配套三部分構(gòu)成。教育核心即新東方傳統(tǒng)的培訓(xùn)業(yè)務(wù)和藝術(shù)、人文等素質(zhì)教育項目；教育服務(wù)即課后托管、兒童體驗、家庭教育、比賽演出、夏冬令營、科普影片、兒童戲劇等衍生服務(wù)，旨在為學(xué)生和家長提供便利的教育服務(wù)；而商業(yè)配套則是以教育消費(fèi)、兒童消費(fèi)、家庭消費(fèi)為主內(nèi)容，配套以親子餐飲、書店、文具、樂器、母嬰產(chǎn)品等，用以滿足學(xué)習(xí)人群及家庭的教育延伸消費(fèi)。新東方集團(tuán)應(yīng)完善有關(guān)商家入駐的體制機(jī)制，確保其教育核心協(xié)同教育服務(wù)和商業(yè)配套協(xié)調(diào)發(fā)展。

5 結(jié)論及展望

5.1 研究結(jié)論

新東方初建教育綜合體具有業(yè)內(nèi)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，良好的口碑、雄厚的現(xiàn)金流及堅實的客戶資源，都有利于推動當(dāng)?shù)亟逃嘤?xùn)產(chǎn)業(yè)資源整合和優(yōu)化升級。但其產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展處于起步階段，還不能產(chǎn)生絕對的優(yōu)勢，需要漸進(jìn)式發(fā)展。

5.2 發(fā)展前景展望

經(jīng)濟(jì)增長穩(wěn)中求進(jìn)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，及“互聯(lián)網(wǎng)＋”的大環(huán)境推動了傳統(tǒng)教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化資源配置，聯(lián)合商業(yè)地產(chǎn)，建設(shè)教育綜合體這一互惠互利的生態(tài)圈，必將是大勢所趨。

[1] 張秀生.經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化[J].經(jīng)濟(jì)問題,2015 (04).

[2] 蔡麗.淺析企業(yè)的品牌管理——以新東方培訓(xùn)學(xué)校為例[J].中國商貿(mào),2014(28).

F832

A

2096-0298(2016)09(c)-184-02

張興萍(1994-)，女，漢族，湖北潛江人，武漢東湖學(xué)院外語學(xué)院2013級英語專業(yè)本科生，主要從事商務(wù)英語和經(jīng)濟(jì)管理方面的研究；郭珊(1994-)，女，漢族，湖北潛江人，武漢東湖學(xué)院管理學(xué)院2013級電子商務(wù)專業(yè)本科生，主要從事電子商務(wù)和經(jīng)濟(jì)管理方面的研究；王文博(1994-)，男，漢族，湖北襄陽人，武漢東湖學(xué)院管理學(xué)院2013級電子商務(wù)專業(yè)本科生，主要從事電子商務(wù)方面的研究。