哈爾濱商業(yè)大學財政與公共管理學院 王 煒

基于品牌視角的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展對策研究①

哈爾濱商業(yè)大學財政與公共管理學院 王 煒

發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是解決“三農(nóng)”問題的重要路徑。推進農(nóng)業(yè)品牌化，對于促進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。本文從品牌視角，運用SLEPT分析方法，探究現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展思路，并為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供參考。

品牌 現(xiàn)代農(nóng)業(yè) 對策

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展不僅僅是技術(shù)問題，其內(nèi)涵中還涉及到社會形象、品牌等相關的內(nèi)容，良好的品牌是促進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中，如何建立優(yōu)勢品牌具有重要的現(xiàn)實意義。2016年中央一號文件《關于落實發(fā)展新理念加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實現(xiàn)全面小康目標的若干意見》中強調(diào)“培育一批農(nóng)產(chǎn)品精深加工領軍企業(yè)和國內(nèi)外知名品牌”加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。本文正是基于品牌視角，利用SLEPT分析方法，為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展提出思路和對策。

對于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的研究成為當前三農(nóng)問題研究的熱點之一。學者們從不同方面進行了相關論述，如俞燕(2016)從產(chǎn)業(yè)融合視角探討了農(nóng)業(yè)品牌化建設的思路，試圖解決區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新問題。王瀟雅(2016)從品牌示范區(qū)建設角度，分析了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌示范的效應以及建設對策。沈曉潔(2016)借助互聯(lián)網(wǎng)+，嘗試農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的路徑實踐。總之，學者們的研究從不同視角、不同區(qū)域、不同方法等方面對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展進行了分析和研究，本文在這些研究基礎上，進一步從品牌視角分析現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的對策。

1 品牌與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的關聯(lián)性分析

1.1 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展需要有優(yōu)勢品牌作為評價標準

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展水平的衡量可以通過不同的評價指標進行，其中一項重要的檢驗標準就是，是否創(chuàng)建了相應領域的品牌，諸如，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中的區(qū)域地理標識，如五常稻花香大米、樺南白瓜等；還有農(nóng)民專業(yè)合作社品牌等方面的。正是通過這些涉農(nóng)領域中相應品牌的建立對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展進行了檢驗。

1.2 良好的品牌可以促進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的進一步發(fā)展

無論是農(nóng)產(chǎn)品本身，還是相應的深加工農(nóng)業(yè)企業(yè)，或者是相關的農(nóng)業(yè)合作社的品牌創(chuàng)立，都可以為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供很好的宣傳和推廣效應，讓社會更多的人通過這些品牌了解現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的整體狀況，自愿加入到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設中來。

1.3 農(nóng)業(yè)品牌化是提升農(nóng)業(yè)綜合競爭力的重要途徑

目前，農(nóng)業(yè)品牌競爭已經(jīng)成為各地區(qū)發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)過程中主要的競爭內(nèi)容。在品牌創(chuàng)立和運營中，對產(chǎn)品的檢驗標準、質(zhì)量要求、安全條件等方面的技術(shù)壁壘日趨提高，不同地區(qū)只有通過區(qū)域優(yōu)勢品牌的創(chuàng)立才有機會參與更加激烈的市場競爭。農(nóng)業(yè)品牌競爭儼然成為各國和地區(qū)在農(nóng)業(yè)發(fā)展中的競爭焦點。農(nóng)業(yè)品牌化建設是順應社會發(fā)展和國際競爭的重要途徑，一方面可以在激烈的競爭中獲取比較優(yōu)勢地位，提高農(nóng)業(yè)效益。還可以促進農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，尤其是在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、流通等一系列環(huán)節(jié)中發(fā)揮品牌優(yōu)勢，增強資源利用能力。

1.4 二者協(xié)同發(fā)展是重要趨勢

目前，我國正處于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要節(jié)點，需要重視農(nóng)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略取向?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展是重要的發(fā)展方向。通過相應的農(nóng)業(yè)品牌的建立可以形成良性的發(fā)展循環(huán)，以品牌效應促進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展進一步增強品牌價值。二者的協(xié)同發(fā)展是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的趨勢。

2 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的SLEPT分析

SLEPT分析是對社會、經(jīng)濟、法律、政治和技術(shù)等外部環(huán)境進行分析的一種重要方法，本文利用SLEPT分析對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展進行深入分析，了解影響其發(fā)展的幾種外部環(huán)境因素。

2.1 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展社會因素分析(Social)

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的品牌發(fā)展，需要綜合考慮地區(qū)實際的社會環(huán)境因素，包括農(nóng)民的整體社會認知水平、受教育程度、地區(qū)風俗習慣、民族傳統(tǒng)等相關的內(nèi)容。只有充分地了解一個地區(qū)的總體社會環(huán)境，根據(jù)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展實際，創(chuàng)建品牌，才能被社會接受并認同。良好的受教育程度能夠提升現(xiàn)代農(nóng)業(yè)相關政策的實施、技術(shù)的推廣和應用，成員之間的有效交流與合作，進而促進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌建立。正確的價值觀念和社會認知水平，可以保證現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略能夠被農(nóng)民接受，對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略有正確的認知。因此，社會因素會在一定程度上影響著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)。

2.2 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展法律因素分析(Legal)

法律是任何事物有序運行的根本保障?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展自然離不開法律因素的影響。在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展過程中，需要一系列與之配套的法律體系作為支持和保障。主要表現(xiàn)在，品牌的建立標準和程序、優(yōu)勢品牌的權(quán)益保護、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的合作社品牌的組建依據(jù)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌標志和推廣的條件等方面。只有建立比較完備的法律體系，保障現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展有法律依據(jù)，才可以實現(xiàn)整體實力的提升。

2.3 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展經(jīng)濟因素分析(Economic)

不同地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平會存在較大的差異，對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展也會產(chǎn)生不同程度的影響，主要表現(xiàn)在，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)對于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的整體投入，尤其是品牌扶持力度會很大，保證該地區(qū)在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌設施建設、品牌宣傳、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)投入等方面，尤其是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中的農(nóng)產(chǎn)品深加工等優(yōu)勢品牌的發(fā)展有很好的推動作用，反之，經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)由于沒有優(yōu)越的經(jīng)濟基礎，在發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌方面不能充分地發(fā)揮品牌效應。

2.4 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展政治因素分析(Political)

目前，我國社會整體格局穩(wěn)定，制度明晰，十三五發(fā)展規(guī)劃以及相關農(nóng)業(yè)發(fā)展制度日趨健全，良好的政治氛圍和制度環(huán)境，為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展創(chuàng)設了條件。

2.5 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展技術(shù)因素分析(Technology)

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展涵蓋了品牌的設立、標識設計、推廣、延伸、評價等多個方面，在每一個環(huán)節(jié)都需要有先進的技術(shù)作為支撐。目前，我國在技術(shù)領域正在不斷與世界發(fā)達國家接軌，尤其是在農(nóng)業(yè)技術(shù)方面更是不斷地提升。諸如，產(chǎn)品追溯技術(shù)、防偽技術(shù)等都為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展提供了較好的技術(shù)條件。

3 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的對策與建議

3.1 樹立品牌觀念

在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中，應當避免低層次的發(fā)展，要結(jié)合地區(qū)的資源優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，樹立品牌觀念，強化品牌建設思路，通過各種相關的政策扶植，打造區(qū)域品牌，尤其是具有地域標識性的農(nóng)業(yè)品牌。一是提高農(nóng)業(yè)相關部門及領導的品牌意識，通過調(diào)研、交流，使得相關人員真正意識到農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)立的重要意義。從思想上接受并付之于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實踐中，不斷增強品牌運營意識。二是轉(zhuǎn)變現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略措施，改變原有的唯產(chǎn)值和速度的發(fā)展思路，重視品牌發(fā)展，突出品牌帶動效應。

3.2 加強品牌宣傳

品牌創(chuàng)立和良性運營需要有廣泛的社會認知以及口碑。因此對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展過程，需要加大宣傳力度，借助互聯(lián)網(wǎng)、媒體等手段對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的品牌進行宣傳和推廣，可以參加對外交流，諸如各種農(nóng)產(chǎn)品博覽會、經(jīng)驗交流會、技術(shù)推廣會、現(xiàn)場觀摩等方式加強農(nóng)業(yè)品牌的宣傳，還可以設立區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌的logo，通過獨有的產(chǎn)品標識，提高品牌的社會形象，增加社會知名度。

3.3 做好品牌維護

品牌一旦建立，需要做好后續(xù)的維護工作?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌不是一次性的，是長期可持續(xù)的，因此，需要采取必要的措施和手段對現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)品牌進行必要的維護，保障其長遠發(fā)展。一是建立定期的品牌追溯制度。對于現(xiàn)有的品牌，在運營過程中，實施追溯監(jiān)督制度，通過定期的抽檢、互檢等方式，為每一個品牌設立電子檔案，利用現(xiàn)代信息技術(shù)，對品牌運用的每一個環(huán)節(jié)進行跟蹤。二是強化監(jiān)督。對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌要進行嚴格監(jiān)督，杜絕一切影響品牌價值和形象的行為出現(xiàn)，尤其是防止假冒品牌等事件的發(fā)生。

3.4 重視頂層設計，三位一體的協(xié)同化品牌發(fā)展

在農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展過程中，要重視頂層設計。一是各級政府要做好政策和規(guī)則。完善農(nóng)業(yè)品牌化政策體系，在農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)立環(huán)節(jié)發(fā)揮重要的指導作用，包括品牌認證、推廣、識別、延伸與評價等，進行整體系統(tǒng)管理。還應當通過政策扶持，尤其是在“三品一標”和名牌農(nóng)產(chǎn)品的申報中給予必要支持。同時，要考慮農(nóng)業(yè)品牌流通環(huán)節(jié)的扶持，重視品牌維護，營造寬松的政策環(huán)境。二是突出行業(yè)協(xié)會作用。通過各級協(xié)會，建立政府、企業(yè)、農(nóng)戶之間的良好的協(xié)同和溝通平臺，為農(nóng)業(yè)品牌的打造提供良好的服務。各級行業(yè)協(xié)會要充分掌握市場運行行情，了解社會需求，根據(jù)實際，完善服務形式，在農(nóng)業(yè)品牌設立、推廣、評估以及增值等方面給予優(yōu)質(zhì)的便捷的服務。三是重視農(nóng)業(yè)企業(yè)在品牌創(chuàng)立中的地位。通常情況下，農(nóng)業(yè)企業(yè)是農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)立的重要主體，尤其是在品牌創(chuàng)立初期，作用更是明顯。農(nóng)業(yè)企業(yè)應當發(fā)揮主體積極性，對農(nóng)業(yè)品牌的培育提供空間。農(nóng)業(yè)企業(yè)要將品牌發(fā)展作為重要的發(fā)展規(guī)劃，通過技術(shù)手段、營銷手段、提升農(nóng)業(yè)品牌的價值。形成政府、協(xié)會、企業(yè)三位一體的品牌發(fā)展模式。

3.5 加強農(nóng)業(yè)品牌延伸

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的品牌化發(fā)展戰(zhàn)略應當在現(xiàn)有品牌基礎上，重視品牌的橫向、縱向延伸，水平方向上在同類產(chǎn)品品牌中整合資源，獲取更大的競爭實力。在垂直方向上，重視上下游產(chǎn)業(yè)鏈條上的品牌延伸，包括品牌的上游資源類的延伸，下游衍生品的延伸。只有不斷地強化品牌結(jié)構(gòu)和價值，延伸品牌內(nèi)容，才能更好地促進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的品牌化發(fā)展。

4 結(jié)語

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展不是一蹴而就的事情，其品牌發(fā)展戰(zhàn)略更不是一朝一夕的行動，需要長期堅定正確的品牌觀念，以品牌價值為導向，以品牌形象為宗旨，通過優(yōu)化政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)、法律等環(huán)境，實現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展。

[1] 張玉香.牢牢把握以品牌化助力現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要戰(zhàn)略機遇期[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題,2014(5).

[2] 王麗杰.我國農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的方針及對策[J].蘭州學刊,2014 (12).

[3] 王瀟雅.現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的品牌示范[J].中國品牌,2016(9).

[4] 俞燕.我國特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合中區(qū)域品牌創(chuàng)新探討[J].合作經(jīng)濟與科技,2016(18).

F323

A

2096-0298(2016)09(c)-138-02

教育部人文社科項目“中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)績效評價及優(yōu)化對策研究”(13yJc790147)的階段性成果。

王煒(1973-)，女，漢族，吉林懷德人，教授，博士，主要從事公共政策方面的研究。