南寧學(xué)院 楊興華

廣西古鎮(zhèn)旅游品牌影響力提升策略研究①
——以興安古鎮(zhèn)為例

南寧學(xué)院 楊興華

古鎮(zhèn)旅游資源是廣西旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要部分，古鎮(zhèn)旅游品牌影響力的大小影響著廣西旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，對于提升廣西古鎮(zhèn)旅游品牌的影響力非常重要。興安古鎮(zhèn)是廣西古鎮(zhèn)旅游品牌的代表之一，2005年以前品牌影響力較為低下。近年來，興安古鎮(zhèn)通過傳承與保護(hù)歷史文化、提升旅游品牌塑造意識，以及采用多元化品牌宣傳推廣途徑等措施，使興安古鎮(zhèn)旅游品牌影響力得到了較大提升。興安古鎮(zhèn)的品牌建設(shè)措施雖然不一定非常完善，但對于廣西其他古鎮(zhèn)品牌的建設(shè)也有一定的借鑒價值。

廣西古鎮(zhèn) 旅游品牌 影響力 提升策略

1 引言

消費(fèi)者與品牌之間是一個互動的過程，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知經(jīng)歷了幾種狀態(tài)：不了解沒興趣、接近感興趣、認(rèn)可接受、滿意忠誠。而在整個過程當(dāng)中，品牌通過持續(xù)不斷地提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來提升自身的影響力，進(jìn)而占據(jù)消費(fèi)者心中的位置。因此，品牌影響力是一種能夠左右他人認(rèn)知、態(tài)度與行為的能力，也是一種控制能力，是通過其標(biāo)定下的產(chǎn)品及服務(wù)對受眾的影響和控制能力[1]。品牌影響力的大小，影響著品牌的市場價值，決定著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。對于古鎮(zhèn)旅游品牌來說具有類似的影響。

鄧瑩(2012)認(rèn)為，根據(jù)嚴(yán)格意義的古鎮(zhèn)定義對古村鎮(zhèn)的歷史建制進(jìn)行考究廣西黃姚古鎮(zhèn)、興安古鎮(zhèn)、江平古鎮(zhèn)等13個古鎮(zhèn)。從旅游品牌的影響力角度來看，除了被譽(yù)為“中國四大古鎮(zhèn)”之一的黃姚古鎮(zhèn)的品牌影響力較大之外，其他廣西古鎮(zhèn)的影響力都較小。廣西古鎮(zhèn)旅游品牌影響力的大小，影響著廣西旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的積極發(fā)展，因此有必要對如何提升廣西古鎮(zhèn)旅游品牌影響力開展研究。近年來，興安古鎮(zhèn)在品牌建設(shè)意識方面有了提高，經(jīng)過一系列的積極措施，興安古鎮(zhèn)的旅游品牌影響力在廣西甚至在國內(nèi)旅游市場都有了較大提升。興安古鎮(zhèn)在提升旅游品牌影響力方面的經(jīng)驗對于提升廣西其他古鎮(zhèn)旅游品牌影響力具有較高的價值，值得對其進(jìn)行分析研究。

2 興安古鎮(zhèn)旅游資源概況

興安古鎮(zhèn)位于廣西東北部的湘桂走廊——桂林市興安縣，自古以來即是楚越文化交匯之處，有深厚的歷史文化底蘊(yùn)。此地是湘江和漓江的源頭，也是世界上最古老的運(yùn)河——靈渠所在地。興安古鎮(zhèn)，古橋流水、古物薈萃、古巷幽深，無不顯示著興安迷人的風(fēng)采，是現(xiàn)代城市人放下煩躁、靜心休閑地旅游勝地。興安古鎮(zhèn)代表性的景致有靈渠、水街古橋、古建筑等。

靈渠建于秦始皇三十三年(公元前214年)，距今已有兩千多年歷史，是世界上現(xiàn)存最古老的人工運(yùn)河，全長約36公里。當(dāng)年秦始皇為統(tǒng)一中國，發(fā)兵五十萬，兵分五路進(jìn)軍嶺南，但惡劣的自然環(huán)境將軍隊困于密林深野。面對嚴(yán)峻的形勢，秦始皇當(dāng)機(jī)立斷鑿山開源，僅用兩年時間便完成了這如今世界知名的人工奇跡。靈渠連接湘江和漓江，溝通長江水系和珠江水系，從黃河之上的都城咸陽到南疆廣州便暢通無阻，為秦軍平定嶺南提供了后勤保障，秦軍亦勢如破竹，秦朝疆域一直拓展到南海之邊。同時，靈渠也發(fā)揮著融合中原文化與嶺南文化的橋梁和紐帶作用。靈渠是興安的根，興安的魂，興安歷史文化的淵源和象征，素有“北有長城、南有靈渠”的美譽(yù)。

水街是指古運(yùn)河靈渠穿過興安縣城的一段，全長約1公里。水街景觀既繼承了秦漢文化又融合了中原漢文化與嶺南百越文化，是廣西境內(nèi)獨(dú)一無二的歷史文化古街。水街景區(qū)由秦漢建筑文化、古橋文化、古雕塑文化(石雕和木雕)、靈渠歷史文化、嶺南市井風(fēng)俗文化五大部分組成，風(fēng)格不同，景觀各異，能給游客提供豐富的歷史文化體驗。具體的景點(diǎn)包括秦文流觴景區(qū)、古戲臺、水街亭臺廊榭、三將軍墓、金鐘街、百米雕塑長廊、湖廣會館、古石雕群、娘娘橋、馬嘶橋、萬里橋、民俗風(fēng)情區(qū)等。其中，古橋文化是水街的特色之一，1公里范圍內(nèi)，共有10座古橋，較為有名的是娘娘橋、馬嘶橋和萬里橋。每一座橋有著獨(dú)特的歷史故事，比如馬嘶橋，據(jù)說是因當(dāng)年漢代將軍馬援之馬不肯過橋大聲嘶鳴而得名，是水街的古橋代表作，是世界上獨(dú)一無二的二橋跨二水的“水立交”。

秦家大院位于興安縣白石鄉(xiāng)的水源頭村，唐代名將秦瓊后人的聚居地，距今已有600余年的歷史。秦家大院坐西北、朝東南，保留有明、清兩代風(fēng)格建筑群23棟30座，占地面積約17000平方米，是一個完整的精雕細(xì)刻的明、清古宅博物館，極具藝術(shù)觀賞價值和研究價值。杜牧在《阿房宮賦》中曾寫道“五步一樓，十步一閣；廊腰縵回，檐牙高啄；各抱地勢，鉤心斗角”便是大院的真實體現(xiàn)。秦家大院的文化底蘊(yùn)深厚，明、清以來，大院學(xué)風(fēng)鼎盛，人才輩出，素有“進(jìn)士村”的美譽(yù)，曾先后培養(yǎng)出武狀元一人，文科進(jìn)士二十人，舉人數(shù)十人。秦家大院集歷史學(xué)、建筑學(xué)、美學(xué)、雕刻藝術(shù)于一體，在廣西乃至全國都極為罕見，是影視工作者、建筑愛好者、攝影發(fā)燒友、藝術(shù)工作者及廣大游客上好的旅游目的地。

3 興安古鎮(zhèn)品牌影響力現(xiàn)狀

長期以來，興安古鎮(zhèn)靈渠的文化傳承一直都比較低調(diào)，對興安的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展也沒有發(fā)揮較多作用。在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的品牌建設(shè)、宣傳推廣等方面的工作并不到位，使得興安古鎮(zhèn)的品牌影響力不大。比如，2005年以前，每年到靈渠的游客不足30萬人次，興安旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，當(dāng)?shù)鼐用裎茨軕{借千古的靈渠來較好地改善、提升生活水平。

2003年開始，相關(guān)部門對靈渠的重要作用有了新的認(rèn)識，在旅游資源的保護(hù)和開發(fā)方面加強(qiáng)投入。經(jīng)過兩年多的恢復(fù)重建，靈渠逐漸恢復(fù)原貌，千古的文明重新煥發(fā)光彩，品牌建設(shè)初見成效，廣大的游客從全國各地慕名而來。2005年，靈渠共接待游客148.65萬 人次，同比增長108%，實現(xiàn)旅游收人32194.63萬 元，同比增長86%[2]。同年參加了中央電視臺首次舉辦的“中國十大魅力名鎮(zhèn)”的評選，榮獲“中國十大魅力名鎮(zhèn)”稱號；2006年11月通過國家旅游局的驗收，被評為AAAA級景區(qū)。此后，興安古鎮(zhèn)先后又獲得了“廣西優(yōu)秀旅游縣”、“中國十佳最美小城”、“美麗中國十旅游縣”、“美麗中國示范縣”、“中國最美文化休閑旅游名縣”等榮譽(yù)稱號。2014年興安縣接待游客613.3萬 人次，實現(xiàn)旅游總收入46.5億 元，同比增長19.8% ；2015年達(dá)到675萬人次，實現(xiàn)旅游總收入54.8億 元，同比增長17.7% 。

4 興安古鎮(zhèn)品牌影響力提升策略

4.1 重視歷史文化遺產(chǎn)的傳承與保護(hù)

兩千多年歷史文化是興安古鎮(zhèn)的寶貴遺產(chǎn)。近年來，地方政府對興安民俗文化的傳承較為重視，對靈渠等歷史遺址的修復(fù)和保護(hù)也采取積極措施。興安古鎮(zhèn)歷史悠久，各類傳統(tǒng)節(jié)慶活動豐富多彩，如“桂林米粉節(jié)”就是傳承歷史文化的重要節(jié)慶之一。據(jù)專家考證，米粉發(fā)源于興安古鎮(zhèn)，通過米粉節(jié)，米粉歷史、歷代米粉工藝流程、米粉世家才藝展、桂北傳統(tǒng)的風(fēng)俗等歷史文化得到了傳承?！肮鹆置追酃?jié)”迄今已成功舉辦九屆，2011年被評為全國“品牌節(jié)慶”。靈渠是興安古鎮(zhèn)的旅游之魂，對靈渠的修復(fù)、保護(hù)及利用顯得至關(guān)重要。據(jù)興安縣文化旅游局局長胡琳稱，2011年～2014年，靈渠保護(hù)資金的投入總金額超過5000萬元；2014年，興安靈渠被廣西政府推送參加中國2016年申報世界文化遺產(chǎn)的提名；2015地方政府編制完成《靈渠歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)和利用規(guī)劃》旅游規(guī)劃。對歷史文化遺產(chǎn)的傳承與保護(hù)使興安古鎮(zhèn)的價值得以保存，同時也提升了興安古鎮(zhèn)品牌影響力。

4.2 旅游品牌塑造意識提升

2005年以前，興安古鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，主要原因之一就是地方政府和旅游管理部門的品牌意識薄弱，未能意識到品牌的力量所在。近年來，相關(guān)部門意識到了品牌影響力低下導(dǎo)致興安古鎮(zhèn)與其他景區(qū)形成較大差距，因此提升了興安古鎮(zhèn)旅游品牌的塑造意識。2010年1月，興安縣旅游局局長胡琳帶領(lǐng)16人到陽朔、荔浦、平樂等縣考察學(xué)習(xí)旅游行業(yè)管理經(jīng)驗；2011年11月，興安縣曾組織10個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣直有關(guān)單位以及景區(qū)景點(diǎn)等30多人奔赴陽朔縣學(xué)習(xí)旅游發(fā)展及品牌打造方面的經(jīng)驗；2015年5月，興安縣旅游局和華江瑤族鄉(xiāng)參加了在廈門舉辦第二屆兩岸鄉(xiāng)村旅游圓桌會議，學(xué)習(xí)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)及品牌打造。在興安縣政府2015年工作報告中明確表示，要提升興安旅游的品質(zhì)和名氣，打響旅游名縣品牌，不斷提高興安旅游綜合競爭力?？梢姰?dāng)?shù)卣钠放扑茉煲庾R已經(jīng)有了極大地提高，成為興安古鎮(zhèn)旅游品牌影響力提升的強(qiáng)大推力。為了提升興安古鎮(zhèn)整體的品牌影響力，相關(guān)部門從打造興安特色旅游品牌著手，除了一些傳統(tǒng)節(jié)慶品牌外，還增強(qiáng)了旅游區(qū)域協(xié)作，聯(lián)合打造精品旅游線路。如2016年6月，桂林新推兩條紅色生態(tài)旅游線路，包括興安——全州——灌陽紅色生態(tài)三日游和桂林——興安——全州——灌陽紅色生態(tài)四日游，兩條線路都串聯(lián)了興安古鎮(zhèn)的景點(diǎn)。旅游品牌塑造意識提升逐漸增強(qiáng)了興安古鎮(zhèn)旅游品牌的影響力。

4.3 品牌宣傳推廣途徑多元化

4.3.1 廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告?zhèn)鞑ブ傅氖瞧髽I(yè)利用電視、廣播、報紙、雜志、路牌等媒介向目標(biāo)受眾傳遞產(chǎn)品和活動等信息，以引起目標(biāo)受眾的注意和興趣。為了全方位地對興安的旅游形象、民俗風(fēng)情、歷史文化等方面進(jìn)行宣傳和推廣，興安縣與專業(yè)旅游雜志《桂林視野》、《東方之旅》以及商務(wù)空調(diào)列車電視《旅游驛站》等媒體開展緊密合作，使得更多的旅游消費(fèi)者認(rèn)識、喜歡并來到興安，為興安古鎮(zhèn)旅游品牌影響力的提升奠定了基礎(chǔ)。

4.3.2 影視傳播

影視傳播就是借助影視作品和節(jié)目的拍攝、發(fā)布、播放等環(huán)節(jié)對產(chǎn)品或品牌進(jìn)行宣傳推廣，影視傳播的力量是巨大的。憑借內(nèi)涵豐厚的歷史文化，興安古鎮(zhèn)成為很多影視作品和節(jié)目的拍攝地。如《歷史的選擇》、《萬山剿匪記》、《大圍剿》等影視作品都將秦家大院選用為外景、內(nèi)景拍攝場地；2013年～2014年，電影《遠(yuǎn)山在呼喚》和連續(xù)劇《突圍突圍》分別在興安拍攝；此外，通過邀請央視頻道《國寶檔案》和《探索·發(fā)現(xiàn)》等欄目到興安拍攝靈渠、秦城等遺址，興安古鎮(zhèn)的歷史文化、風(fēng)土人情及旅游特色等都得到了廣泛傳播，大大助推了興安古鎮(zhèn)旅游品牌影響力的提升。

4.3.3 展會傳播

展會傳播指利用各類展會對企業(yè)的形象和產(chǎn)品進(jìn)行展示和推廣，鎖定、開發(fā)和積累目標(biāo)顧客。近年來，興安縣積極組織景區(qū)出席各地的旅游展會活動，包括到桂林、廣州、武漢、南京、貴陽等地參加各類國際旅游展覽會、博覽會和交易會等。在2011年和2014年的桂林國際旅游博覽會上，興安古鎮(zhèn)分別榮獲最佳展示獎和最佳創(chuàng)意獎。通過出席各類展會，興安古鎮(zhèn)的旅游特色和旅游品牌得到了大力推廣。

5 結(jié)語

廣西旅游經(jīng)濟(jì)要想實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，那么廣西古鎮(zhèn)旅游品牌影響力的提升十分必要。興安古鎮(zhèn)在品牌建設(shè)的實踐過程中，通過多種策略和措施，在一定程度上提升了興安古鎮(zhèn)旅游品牌影響力。這些成功經(jīng)驗對于進(jìn)一步發(fā)展廣西古鎮(zhèn)旅游經(jīng)濟(jì)具有重要意義。然而，與國內(nèi)其他地區(qū)的古鎮(zhèn)旅游品牌相比，如江浙一帶的周莊和烏鎮(zhèn)等古鎮(zhèn)，廣西的古鎮(zhèn)旅游品牌影響力還有待進(jìn)一步提升。本文關(guān)于廣西古鎮(zhèn)品牌影響力提升僅從三個方面進(jìn)行了研究，具有一定的局限性。此外，古鎮(zhèn)旅游品牌影響力的維度、古鎮(zhèn)旅游影響力評價指標(biāo)、古鎮(zhèn)旅游品牌與其他旅游品牌影響力對比差異等課題都具有進(jìn)一步研究的價值。

[1] 劉鳳軍,李敬強(qiáng),李輝.企業(yè)社會責(zé)任與品牌影響力關(guān)系的實證研究[J].中國軟科學(xué),2012(01).

[2] 秦春林.基于景觀生態(tài)學(xué)的古鎮(zhèn)文化旅游資源開發(fā)的思考——以興安鎮(zhèn)秦城水街的開發(fā)為例[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì),2006(10).

F592

A

2096-0298(2016)09(c)-094-02

2014年南寧學(xué)院教授培育工程項目：廣西古鎮(zhèn)旅游品牌影響力提升路徑研究(2014JSGC09)。

楊興華(1982-)，男，廣西桂平人，碩士，南寧學(xué)院講師、經(jīng)濟(jì)師，主要從事旅游營銷管理方面的研究。