◎文/廖小平

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91歲“文身老太”的彪悍人生

◎文/廖小平

按常理，一個(gè)91歲的老婦人應(yīng)該在自家花園里曬曬太陽、聊聊家常、兒孫圍繞膝下享天倫之樂，但格特·博伊爾選擇駕駛著越野車為自家沖鋒衣拍攝廣告。這種彪悍作風(fēng)驅(qū)使著她將垂死掙扎的小廠打造成全球第一大戶外品牌，走過一段段風(fēng)雨如晦、硝煙彌漫的征程。

全球最大的戶外運(yùn)動(dòng)服飾品牌哥倫比亞服飾公司內(nèi)部有一個(gè)規(guī)定，每年開放暖氣的時(shí)間比其他公共場所開放的時(shí)間遲一個(gè)星期，設(shè)定的溫度也比其他場所低2℃。

這個(gè)規(guī)定的制定者是格特·博伊爾，一個(gè)已經(jīng)91歲，文著文身大嗓門的老太太。她執(zhí)掌哥倫比亞服飾公司近30年，制定遲開暖氣的原因是“為了讓員工們感受哥倫比亞‘堅(jiān)毅不屈’的品牌精神”。

就在員工們?cè)谵k公大樓里冷得直跺腳時(shí)，91歲的格特·博伊爾正在氣溫零下5℃的加拿大安大略省拍攝廣告。她駕駛越野車，把車窗搖下，任憑寒風(fēng)把頭發(fā)往后吹得高高。

家庭主婦的逆襲

在46歲以前，格特·博伊爾對(duì)商業(yè)一竅不通。

她是出身在德國的猶太人，二戰(zhàn)時(shí)期舉家遷到美國波特蘭市。她的父母經(jīng)營著一家帽子店，因?yàn)檫@家店緊鄰哥倫比亞河，所以起名叫“哥倫比亞”。后來格特的丈夫接手了這家帽子店，并將經(jīng)營方向調(diào)整成專賣漁具裝備，格特安心地做著家庭主婦。改變發(fā)生在1970年一個(gè)冬天的早上，格特的丈夫突發(fā)心臟病去世，留下負(fù)債累累的公司。

公司的財(cái)務(wù)顧問勸說格特賣掉公司，“現(xiàn)在還能賣得上價(jià)錢，等情況繼續(xù)惡化，就沒人愿意出價(jià)了?！弊畛?，格特接受了財(cái)務(wù)顧問的意見。但買家們?yōu)榱藟旱蛢r(jià)格，對(duì)公司的經(jīng)營狀況百般挑剔，這讓一向生活條件優(yōu)越、自尊心強(qiáng)的格特大為光火。

“既然這家公司這么一無是處，那你們就都別買了！”一氣之下，格特炒掉了慫恿賣掉公司的財(cái)務(wù)顧問。至于那些買家們提出的批評(píng)意見，她索性全當(dāng)成免費(fèi)咨詢，認(rèn)真研究起經(jīng)營管理來。

有買家說“你的產(chǎn)品太過單一”，格特就帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)研發(fā)新的產(chǎn)品線；有的買家放出話來，“最多5年，就沒人會(huì)光顧你們的店了，因?yàn)闆]有人會(huì)再需要這些魚線魚鉤”，格特就設(shè)計(jì)了一套機(jī)制來跟蹤售后反饋，發(fā)現(xiàn)用戶偏好。

正是因?yàn)檫@套機(jī)制，在接手公司5年后，格特從一大堆數(shù)據(jù)里發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。根據(jù)漁具店用戶們的反饋，“人們?cè)絹碓较蛲鶓敉馍睢保麄兏矚g沒有束縛感的戶外休閑服飾。于是，格特將公司產(chǎn)品擴(kuò)展到戶外運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域。

在此之前，美國服裝市場還沒有出現(xiàn)過休閑戶外運(yùn)動(dòng)服飾這樣的細(xì)分領(lǐng)域，所以格特需要自己定義這個(gè)產(chǎn)品的特質(zhì)。

格特帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)投入到新面料的研發(fā)中。她首次將防水又透氣的材料Gore-ToxDex運(yùn)用到服裝中，滿足了防水透氣的功能性，奠定了哥倫比亞服飾在戶外運(yùn)動(dòng)服飾的龍頭地位。

1982年，格特又從那些喜歡外出打獵、釣魚的人身上獲取靈感，推出名為Bugabbo的戶外夾克。因?yàn)閺那叭藗冊(cè)趹敉饣顒?dòng)時(shí)，得帶上好幾件衣服，以應(yīng)付天氣變化。Bugabbo則可以隨意加減內(nèi)里，滿足不同需求。格特不斷使用新技術(shù)壓縮成本，使該產(chǎn)品每件售價(jià)僅為60美元。物美價(jià)廉讓哥倫比亞服飾逐漸占領(lǐng)大眾市場，Bugabbo第一年就賣出700萬件。

至此，哥倫比亞服飾成為了全美第一戶外品牌，1998年，在納斯達(dá)克上市；2001年，收購加拿大著名雪地靴品牌Sorel；2003年，收購美國專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌Mountain Hardware。一系列的并購奠定了公司全球頭號(hào)戶外裝備生產(chǎn)商的地位。

時(shí)至今日，哥倫比亞服飾已成功打入包括美國、中國、日本在內(nèi)的61個(gè)國家和地區(qū)，產(chǎn)品也由最初的雨具、雨衣擴(kuò)展到戶外夾克、T恤、背包及戶外運(yùn)動(dòng)鞋等全天候戶外用品，深得戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)燒友的擁戴。

母與子

1998年，哥倫比亞服飾在納斯達(dá)克上市后，格特交出公司的控股權(quán)，擔(dān)任董事長。兒子蒂姆擔(dān)任CEO，負(fù)責(zé)日常運(yùn)營。

當(dāng)?shù)倌方庸芄緯r(shí)，美國的戶外運(yùn)動(dòng)服飾市場已經(jīng)有了眾多玩家，其中就包括North Face和Patagonia等一眾知名品牌。隨著玩家的增加，整個(gè)市場對(duì)產(chǎn)品的功能性和實(shí)用性要求愈來愈高，而當(dāng)時(shí)哥倫比亞服飾最主要的優(yōu)勢是價(jià)格低廉，關(guān)于產(chǎn)品的專利只有一項(xiàng)。競爭對(duì)手North Face已經(jīng)有近100項(xiàng)專利技術(shù)和獨(dú)立的設(shè)計(jì)研發(fā)部門。

蒂姆面臨一個(gè)選擇：一是保持自己的優(yōu)勢，專為大型零售商提供廉價(jià)運(yùn)動(dòng)服飾；二是成立創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，進(jìn)軍高端戶外品牌市場。

蒂姆傾向于第一種方向，因?yàn)槭袌鰤虼蟆⒗麧檳蚋?，而且“我們現(xiàn)在做得很好”。他的這個(gè)想法遭到了母親格特的強(qiáng)烈反對(duì)?！霸俸玫木置?，可能一眨眼就會(huì)變?cè)?，只有不斷?chuàng)新、不斷前進(jìn)才有出路?！备裉卣f。

因?yàn)橐庖姴煌?，所以格特每天都到辦公室里說服兒子。蒂姆最初態(tài)度很堅(jiān)決，脾氣暴躁的格特就會(huì)氣急敗壞地朝蒂姆大喊大叫，最后蒂姆終于答應(yīng)嘗試母親提出的方向，成立了創(chuàng)新研發(fā)中心。蒂姆找到了一位名叫伍迪·布萊克福德的科學(xué)家，將開發(fā)新服裝與競爭對(duì)手實(shí)現(xiàn)差異化的任務(wù)交給了他。

3年后，布萊克福德和他的團(tuán)隊(duì)開發(fā)出了一款采用太空毯技術(shù)的新外套，成為該公司最為成功的產(chǎn)品之一。此前跑完全程的馬拉松選手所披的是聚酯薄膜制成的太空毯，裹上它不出數(shù)秒，人就能暖和起來。但不一會(huì)兒，選手就會(huì)出汗，感覺就像裹在錫紙里的土豆，十分地不舒適。

布萊克福德改進(jìn)了這項(xiàng)技術(shù)，在夾克內(nèi)襯里加入了圓點(diǎn)反射材料，用透氣織物加以包裹。這種圓點(diǎn)面料可以留住身體熱量，透氣織物則允許汗液蒸發(fā)，并使內(nèi)襯擁有布料觸感。這樣的一件夾克售價(jià)250美元，與一件North Face外套相當(dāng)。新產(chǎn)品線推出第一年，就實(shí)現(xiàn)銷售額8600萬美元，拉動(dòng)整體營收19％，且至今仍是一項(xiàng)不斷增長的業(yè)務(wù)。

其他創(chuàng)新緊隨其后。布萊克福德在T恤中加入了數(shù)百個(gè)聚合物環(huán)，用于吸收水分，可以延長降溫效果的持續(xù)時(shí)間；他還創(chuàng)造了一種新的絕緣材料，將羽絨的保溫性能和合成材料的防水性能相結(jié)合。

如今，哥倫比亞服飾擁有200多項(xiàng)全球?qū)＠?，在這些專利的加持下，2014年哥倫比亞服飾的銷售額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的21億美元，較2013年增長25％。

蒂姆逐漸理解了母親的堅(jiān)持，“如果不是堅(jiān)持創(chuàng)新，那我們現(xiàn)在只能為North Face做代工廠了?！蓖瑫r(shí)他總結(jié)出了創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)：技術(shù)必須同時(shí)做到改進(jìn)產(chǎn)品和抓住顧客眼球。

最強(qiáng)奶奶

“如果有人問我，能不能在大海里游一英里，我會(huì)說不能；但如果他帶我出海，把我推下船，我肯定能游回來。”

在世人眼里，格特·博伊爾簡直就是個(gè)搞怪老太太：一把年紀(jì)，力排眾議為自己的產(chǎn)品充當(dāng)形象代言；和兒子公開吵架，常常讓身為CEO的兒子下不了臺(tái)。

前兩年，格特拍廣告時(shí)受了傷，還做了手術(shù)，可她卻沒當(dāng)回事，因?yàn)椤叭绻慊钤谶^去，永遠(yuǎn)不會(huì)有改變”。老太太就是如此樂觀和鎮(zhèn)定。之前，她曾遇到一次入室搶劫。當(dāng)歹徒舉著槍闖進(jìn)屋子時(shí)，格特伺機(jī)按下無聲報(bào)警按鈕，警察趕到解救了她。第二天，她就像什么都沒發(fā)生一樣，照常去公司與蒂姆討論產(chǎn)品的開發(fā)。

這也就不難理解為什么一把年紀(jì)的她甘愿充當(dāng)哥倫比亞產(chǎn)品的形象代言人，“公司是我的孩子，最能代表它個(gè)性的非我莫屬?！?984年，花甲之年的格特開始兼任產(chǎn)品代言人。由董事會(huì)女主席出演廣告女一號(hào)，在全世界也是難得一見。

廣告中有一個(gè)題材取自于史泰龍的電影《絕嶺雄風(fēng)》：母親失足墜崖，兒子把全球熱賣的Bugabbo Parka外套一分為二，再將兩端捆在一起，拋給母親當(dāng)繩索用。然而當(dāng)母親爬上崖頂?shù)囊粍x那，卻誤將兒子推翻，反過來要母親救援。

一開始格特心里有些不安，畢竟戶外用品的主要消費(fèi)群體是男性，廣告中出現(xiàn)一位老太太是否會(huì)顯得不倫不類？但沒想到廣告效果出奇的好，“沒有人能比我更能展示哥倫比亞服飾的精神，它身上流的就是我的血！”格特毫不掩飾地說。

意識(shí)到自身形象能對(duì)品牌起到正面作用后，這位白發(fā)蒼蒼的老太太以更活躍的形象出現(xiàn)在公眾面前。她到世界各地演講，寫自傳、大談特談自己的人生經(jīng)歷，不斷地樹立自己強(qiáng)勢、不按常理出牌、彪悍的性格形象。

在一次演講里，她回憶道：“記得有一次一位男性顧客打電話給我，說想和我們的總裁通話。我答‘請(qǐng)說’，他卻不屑道‘你是一個(gè)女人’。我回了他一句‘我知道，我今早起床時(shí)就注意到了’?！?/p>

她機(jī)智和強(qiáng)勢的回答迎來了陣陣掌聲，接下來的1個(gè)月，哥倫比亞服飾戶外女裝的銷售額翻了一倍。

格特今年91歲了，她說自己“像活在50歲”。

有員工在私下議論：只要看過格特為哥倫比亞服飾拍攝的廣告，任何人都能深刻地感受到她想傳達(dá)的“堅(jiān)毅不屈、勇于挑戰(zhàn)”的精神，哪里需要在辦公室里挨凍呢？