張永迪

《玲瓏》最早是1930年代的一本上海雜志，小資情調(diào)十足，用戶是城市受教育程度比較高的女性。2014年底在微信上正式成立的“玲瓏”，瞄準的用戶群與歷史上那本雜志所瞄準的受眾群幾乎一致。只不過當下的玲瓏更貼近互聯(lián)網(wǎng)，完成Pre-A輪融資后，實現(xiàn)了從微信公眾號到App的轉(zhuǎn)變。

玲瓏沙龍App針對城市中產(chǎn)階級，以在線沙龍的形式為女性提供時尚生活消費指南、文娛信息，并滿足她們互相傾訴和解答情感困惑的需求。其產(chǎn)品邏輯牢牢圍繞“在線沙龍”這個形態(tài)，希望在公眾的問答形態(tài)和私密的群組討論中找到平衡。

市場上還沒有中產(chǎn)階級“女性”社區(qū)

乍一看，玲瓏沙龍的參與形式有點像PC時代的在論壇里蓋樓，但創(chuàng)始人于困困說，沙龍被情景化了，并分為三種：“盡情問我”“一起聊聊”“不服來辯”?！氨M情問我”沙龍的主人多為達人，通過問答幫用戶“漲姿勢”；“一起聊聊”是針對某一個話題各抒己見；“不服來辯”則有點觀點交鋒的感覺。在這幾種沙龍形態(tài)中，沙龍主人具有折疊發(fā)言等權限，用戶則可以通過“贊”和“呵呵”決定沙龍嘉賓的排序。這比在微信生態(tài)中做在線沙龍更容易解決封閉、無序、信息噪音過大、信息無法沉淀等問題。

玲瓏沙龍的目標用戶是一、二、三線城市中22?32歲左右的女青年，于困困認為她們秀外慧中、感情方向明確，并為此打造了“雅痞女青年”的標簽。而她對雅痞的定位是：雅，首先是有點“智趣”，不喜歡雞湯和垃圾，要臉；痞，是有個性，比較自我，對世界充滿好奇和進取心。

于困困在微信上做玲瓏公眾號緣于她察覺到“媒體的生產(chǎn)模式出了問題”，玲瓏的出現(xiàn)從產(chǎn)品本身來說是為了解決信息生產(chǎn)的問題。于困困認為，相比于調(diào)查新聞這種公權度要求較高的新聞信息，很多生活方式類的軟消息需求其實可以通過更UGC的方式來讓其更為豐富，比如一個律師可能對音樂劇很感興趣、一個畫家可能很懂烹飪。在城市白領身上，很多信息盈余并未被很好地利用并展示出來。

于是，在做玲瓏之前她做了大量的行業(yè)調(diào)查工作，發(fā)現(xiàn)2014年之前流行的是屌絲文化，垂直來看，針對女性更多的是母嬰，男性則有blued。針對中產(chǎn)人群的內(nèi)容社區(qū)非常少見，尤其是面對女性的。

市場空白是件讓人又喜又憂的事。喜的是市場大有可為，有機會迅速獲取市場份額；憂的是很有可能空白背后是個巨大的坑。不過，中產(chǎn)階層內(nèi)容社區(qū)并不罕見，比如知乎，只不過它不是針對女性的。包括豆瓣，它的受眾群是更為年輕的文藝女青年。

中產(chǎn)階級女性人群的需求是什么？于困困對這個問題有很多細致的思考?！吧缃划a(chǎn)品上中產(chǎn)人群的發(fā)言權是沒有被很好地照顧到的，比如微博上你說多了有人會覺得你‘裝。從電商角度來說，淘寶等產(chǎn)品相對而言是比較大眾的，無法滿足中產(chǎn)階級在消費升級上的需求?！?/p>

而她又發(fā)現(xiàn)，在中產(chǎn)階級發(fā)展速度上，中國女性是要快于中國男性的。好比，前兩年盛行的熱詞“剩女”，在某種程度上其實透露了女性經(jīng)濟能力不斷提升的信息。自然，這些中產(chǎn)階級女性的消費能力和頻次也會比較高，因此在她們中間有大量的信息盈余和購買需求產(chǎn)生，而玲瓏要做的就是為她們提供一個既可以訴說表達又能精準消費的平臺。

高冷的女性用戶也可以很zuo

玲瓏的目標用戶群是中產(chǎn)階級女性，且這群人有著“雅痞”的標簽。如何讓這些略微“高冷”的人在社區(qū)中活躍起來，是玲瓏不得不考慮的一個問題。

于困困舉了個例子。玲瓏上有個職業(yè)舞蹈家發(fā)起了一個沙龍，請用戶念一句詩，“瓏主”會為每一句詩推薦一段調(diào)性匹配的舞蹈。“當時我看到這個沙龍的時候心想肯定沒有什么人上去參與，詩和舞蹈，夠高冷的?！睕]想到很快就有人在沙龍里念辛波絲卡的《在眾生中》，“瓏主”則推薦了Sasha Waltz的《noBody》。一上午時間內(nèi)，陸續(xù)參與的人越來越多。

于困困后來思考，其實玲瓏上的用戶可以有高冷氣質(zhì)，也可以“作”，但“內(nèi)容的表述一定是不高冷的”。這位女舞者“瓏主”之所以在這樣一個高冷話題下還能吸引到很多人的參與交流，很大程度上是因為其回答問題的方式頗接地氣。

當然，玲瓏團隊對于格外高冷不接地氣的問答也會有相應的“權限”處置。不符合玲瓏風格的沙龍和超出雅痞底線的內(nèi)容，都會用程序篩選出來。

在內(nèi)容的把握上，玲瓏會遵從自身的風格調(diào)性，但是在話術表達上，他們并不提倡曲高和寡。只有當交流順暢起來了，用戶才有提問的欲望，社區(qū)才能運營自如。