肖文杰

競技場上的一條規(guī)律是，如果你的球隊處于優(yōu)勢，那就不要率先改變。在中國，阿迪達斯正照此行事。

3月3日，阿迪達斯公布了2015年財報，大中華區(qū)再次成為表現最出色的市場，年營收同比增長18%，達到24.69億歐元，超過了5年前設定的目標20億歐元。

2010年，阿迪達斯在中國飽受庫存之苦，為解決庫存問題，它推出了一個為期5年的改革計劃，把自己和經銷商連得更緊。此前，像阿迪達斯和耐克這樣的運動品牌，只負責品牌營銷和產品設計，銷售全都交給經銷商。

過去5年，阿迪達斯把自營業(yè)務比例提升至12%，并深度介入經銷商的庫存、陳列和營銷策略。根據匯豐銀行的一份報告，2015年年初，阿迪達斯在中國的市場占有率已經與耐克持平，均為12%。

在發(fā)布財報的同時，阿迪達斯大中華區(qū)董事總經理高嘉禮宣布了一個極富野心的“2020計劃”，計劃增加3000家門店。但其核心內容仍是強化零售能力。比如，阿迪達斯計劃把部分產品從設計到進店的周期縮短到45 天。

如果運動市場的競賽規(guī)則不變，那么阿迪達斯的新計劃將獲得成功，但如果“規(guī)則”發(fā)生了變化呢？

過去5年，阿迪達斯的增長多少得益于消費偏好。在中國，運動服飾和鞋類很多時候被當做一種時尚而不僅僅是運動裝備，這讓主打時尚的動經典（Adidas Originals，即“三葉草”）系列和NEO系列頗受歡迎，它們貢獻了阿迪達斯1/4的銷售額。其零售戰(zhàn)略之所以奏效，也與這些產品的快時尚特性有 關。

但這種趨勢未必會持續(xù)。中國一線城市的消費者開始變得和美國消費者一樣越來越專業(yè)，而這種偏好也將很快影響低線城市。

“因為運動本身開始發(fā)達，所以追求專業(yè)的人群也會增加。”橙光線市場顧問有限公司總經理崔英善對《第一財經周刊》說。

這不是運動時尚風格能解決的問題了。高嘉禮也承認，“國外消費者10年間的變化，中國只要3年就完成了?！?/p>

在2020計劃的發(fā)布會上，為了顯示專業(yè)跑鞋產品的技術，高嘉禮還刻意把腳抬過頭頂，露出自己的最新款跑鞋。但對于他和阿迪達斯，真正的問題在于，當消費者的喜好回到了運動本身，如何讓自己變酷變專業(yè)？