宋鶯歌+郭蘇妍

布魯塞爾國(guó)際機(jī)場(chǎng)穿梭著往來(lái)比利時(shí)的中國(guó)人，精明的商家看準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)會(huì)。

陳于思被挑選為機(jī)場(chǎng)Belgian chocolate house巧克力專賣店的銷售員。她有售賣高端巧克力的經(jīng)驗(yàn)，并精通荷蘭語(yǔ)和法語(yǔ)—更主要的是，她是中國(guó)人。這是做中國(guó)人生意的好時(shí)候。

Belgian chocolate house專做機(jī)場(chǎng)連鎖店，主要經(jīng)銷Godiva、Neuhaus、Corne Port-royal三個(gè)比利時(shí)品牌。它們都是這個(gè)“巧克力王國(guó)”的特產(chǎn)，進(jìn)入過(guò)皇家甜點(diǎn)的菜單?，F(xiàn)在，這些品牌試圖讓自己成為全球消費(fèi)者特別是中國(guó)消費(fèi)者觸手可及的商品—尤其是Godiva。

2016年春節(jié)，陳于思放棄大眾品牌，用店員折扣價(jià)買入了幾盒Godiva猴年特款帶回國(guó)。

自從2009年進(jìn)入中國(guó)，Godiva在內(nèi)地已開(kāi)設(shè)69家直營(yíng)店，覆蓋一線到三線城市，是比利時(shí)3個(gè)高端巧克力品牌中拓展速度最快的。

過(guò)去兩年，大眾巧克力市場(chǎng)卻整體放緩。

據(jù)英敏特咨詢公司調(diào)查，2014年巧克力零售量為22.19萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)6.4%，比2013年少了1.7個(gè)百分點(diǎn)；瑪氏依然主宰中國(guó)巧克力市場(chǎng)，但2014年它丟失了0.4%的市場(chǎng)份額；好時(shí)在2014年銷售額漲了1.1%，2015年第一季度營(yíng)收卻同比下跌47%。

大眾品牌的式微，中高端品牌的崛起，正是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的圖解。中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力持續(xù)增強(qiáng)是每個(gè)消費(fèi)品公司津津樂(lè)道并為之興奮的話題。主打高端巧克力市場(chǎng)的Godiva當(dāng)然也不會(huì)例外。

從擁有Godiva 19%股權(quán)的土耳其零食業(yè)巨頭Ulker的年報(bào)來(lái)看，Godiva在中國(guó)、印尼、澳洲的市場(chǎng)開(kāi)拓，使其獲得每年超過(guò)10%的銷售額增長(zhǎng)，5年間，它的海外市場(chǎng)銷量占比由總量的43%漲到了52%。

這部分得益于它區(qū)別于大眾巧克力品牌的定位。

2010年，Godiva在上海新天地建成全球第一家概念咖啡館，確立“巧克力奢侈品”的身份。在天貓官網(wǎng)，歌帝梵（Godiva的中文品牌名）的自我介紹是“巧克力界的勞斯萊斯”，借此與大眾品牌相區(qū)別。

資深巧克力愛(ài)好者許瀠方認(rèn)為，“照這個(gè)態(tài)勢(shì)，Godiva很可能會(huì)做成巧克力界的哈根達(dá)斯?！惫_(dá)斯又稱“冰淇淋屆的勞斯萊斯”，通過(guò)奢華的裝修及靈活的市場(chǎng)手段，它在內(nèi)地的門店數(shù)量超過(guò)260家。

在太過(guò)靈活的市場(chǎng)策略和高端品牌的形象之間，存在著一種高難度的平衡。

Godiva的業(yè)績(jī)部分建立在高昂的價(jià)格之上。在中國(guó)，Godiva賣出了比比利時(shí)高出不止一倍的價(jià)格。散裝Godiva巧克力在國(guó)內(nèi)定價(jià)為每100克160至190元，但在陳于思所在的店鋪，購(gòu)買100克Godiva或Neuhaus散裝巧克力，只需50元人民幣。

高價(jià)策略呼應(yīng)了“巧克力界勞斯萊斯”的定位，但“性價(jià)比低”是個(gè)代價(jià)。許瀠方光顧Godiva商鋪常為了購(gòu)買72%和85%兩款黑巧克力。對(duì)于它們的口味，她說(shuō)：“味道是比一般的巧克力醇厚，但同等價(jià)位下，我會(huì)選擇其他品牌?！?/p>

物流成本推高了Godiva的售價(jià)。

中國(guó)市場(chǎng)所售的Godiva巧克力都直接由比利時(shí)工廠運(yùn)輸而來(lái)。巧克力在超過(guò)20℃的環(huán)境下易融化，濕度太高也會(huì)影響口感，因此Godiva對(duì)物流過(guò)程全權(quán)管理，配置特殊裝置來(lái)保證巧克力在運(yùn)輸過(guò)程中處于恒溫狀態(tài)。Godiva中國(guó)及亞太區(qū)董事總經(jīng)理Andy Farrow聲稱，這是為了保證“原汁原味的比利時(shí)味道”。

實(shí)際上，跟口香糖、餅干、糖果這些品類相比，消費(fèi)者對(duì)巧克力的忠誠(chéng)度要高得多。黑巧克力、牛奶巧克力、榛果巧克力各自是什么味道，消費(fèi)者的味覺(jué)總有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。稍有偏差，他們都能嘗出來(lái)哪里不太對(duì)。1990年代的中國(guó)巧克力市場(chǎng)，熱衷吉百利牛奶巧克力的顧客會(huì)專門選購(gòu)澳大利亞生產(chǎn)的批次。

Godiva做對(duì)了一件事—為消費(fèi)者們創(chuàng)造了一種對(duì)“比利時(shí)口味”的需求和向往。要知道消費(fèi)市場(chǎng)上絕大多數(shù)對(duì)巧克力的需求都是這些生產(chǎn)商創(chuàng)造出來(lái)的。

一個(gè)業(yè)內(nèi)人盡皆知的事實(shí)是：70%的巧克力都來(lái)自于沖動(dòng)購(gòu)買。至少勞倫斯·艾倫在《巧克力之戰(zhàn)》一書中花費(fèi)了整整一章來(lái)解釋這條商業(yè)本質(zhì)。他曾擔(dān)任好時(shí)中國(guó)和雀巢中國(guó)的國(guó)際業(yè)務(wù)主管，親歷了兩家公司借用不同的市場(chǎng)策略爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)的全過(guò)程。

這也是為什么不愛(ài)吃巧克力的消費(fèi)者總是在購(gòu)買巧克力。他們有太多需求了，圣誕節(jié)、情人節(jié)、感恩節(jié)、表白和求愛(ài)。

Godiva一直以來(lái)的工作都是讓這一切看起來(lái)更高級(jí)。相比拿著一盒德芙、吉百利或是好時(shí)向情人求婚，你總是會(huì)覺(jué)得Godiva給你帶來(lái)的成功率會(huì)高一些。

在過(guò)去的近20年中，好時(shí)、雀巢、費(fèi)列羅、吉百利和瑪氏5家公司瓜分了中國(guó)市場(chǎng)上80%的份額。后起之秀Godiva必須在這些品牌增長(zhǎng)緩慢的時(shí)候抓住機(jī)會(huì)，到達(dá)它的消費(fèi)者們。它開(kāi)始更迫切地想知道它的消費(fèi)者到底是誰(shuí)，然后跟他們建立超出單純買賣關(guān)系的互動(dòng)來(lái)增加品牌黏性。

會(huì)員制是個(gè)典型做法，在中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)次消費(fèi)滿1000元或3個(gè)月內(nèi)消費(fèi)2000元以上，就能成為Godiva的VIP會(huì)員。

“非梵會(huì)”是Godiva的會(huì)員俱樂(lè)部的名字。成為會(huì)員，你除了享有消費(fèi)積分機(jī)制、在生日月得到Godiva的折扣權(quán)這些常見(jiàn)的優(yōu)惠以外，還會(huì)獲得參加Godiva巧克力學(xué)校“教學(xué)項(xiàng)目”的資格，甚至是它的年終party。

Godiva每開(kāi)一家店，常駐中國(guó)的巧克力大師Chef Philippe都會(huì)來(lái)店分享巧克力的制作過(guò)程，受邀的會(huì)員能夠隨意拿走喜愛(ài)的新鮮巧克力作品。

由于開(kāi)店速度快，這兩年幾乎每個(gè)月Godiva都會(huì)開(kāi)辦一次巧克力學(xué)校。到了年末，還會(huì)集中邀請(qǐng)高凈值用戶赴北京聚會(huì)，以了解消費(fèi)者們對(duì)口味的需求有了哪些新的轉(zhuǎn)變，什么樣的包裝看起來(lái)更高級(jí)奢侈，他們又希望在哪里能夠買到Godiva等等。

在比利時(shí)可沒(méi)有這樣的會(huì)員制，這是Godiva為海外市場(chǎng)特別定制的。在一個(gè)巧克力王國(guó)，消費(fèi)者對(duì)巧克力沒(méi)有那么好奇。在不同國(guó)家，當(dāng)?shù)氐腉odiva運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況管理當(dāng)?shù)貢?huì)員體系，此前，會(huì)員制在美國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣較為通行。

根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，2013年Godiva中國(guó)的VIP會(huì)員總數(shù)不過(guò)5萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字到2015年年末已達(dá)22萬(wàn)。

另一方面，Godiva也在不斷貼近大眾市場(chǎng)。

禮盒形式大受歡迎。春節(jié)前夕，上海港匯Godiva門店里5名店員在忙碌，一個(gè)店員指著一個(gè)客戶下的春節(jié)禮盒訂單說(shuō)，“他定了700多份，這會(huì)兒我們已經(jīng)沒(méi)有猴年限量版禮盒了?！?/p>

同時(shí)令他們得意的還有婚慶市場(chǎng)。在費(fèi)列羅剛剛打開(kāi)中國(guó)人的婚禮巧克力市場(chǎng)時(shí)，Godiva直接把自己稱為“喜糖”。去年年末乒乓球冠軍王勵(lì)勤結(jié)婚選擇了Godiva，世乒賽選拔現(xiàn)場(chǎng)他向教練和媒體派發(fā)了一圈，算是小范圍做了一次推廣。

這個(gè)生意Godiva其實(shí)醞釀了很久，每年婚博會(huì)上都會(huì)買下四五個(gè)展位。Andy Farrow兩年前接管中國(guó)區(qū)生意，他記得每年展出一次，營(yíng)收為百萬(wàn)元以上，這個(gè)數(shù)據(jù)每年都在翻倍。按Farrow的說(shuō)法，不管是送禮還是喜糖，Godiva懂得中國(guó)人的“面子”文化，從這里它可以進(jìn)入中國(guó)人方方面面的生活—比如喧鬧的菜市場(chǎng)。

菜市場(chǎng)是巧克力大師Chef Philippe常出現(xiàn)的場(chǎng)所。桂花、茉莉，烏龍、普洱，這些食材入料就是他從菜市場(chǎng)體驗(yàn)來(lái)的結(jié)果。

在大眾巧克力品牌依靠研發(fā)制造出受全球消費(fèi)者歡迎的快消品時(shí)代，高端巧克力保留了手工作坊的模式。如今這觸發(fā)了消費(fèi)者新的好奇心。

但手工制作的關(guān)鍵在于，巧克力做得更精細(xì)，餡料不像大眾品牌那樣經(jīng)過(guò)機(jī)器混合達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量要求，而是巧克力大師層層裝點(diǎn)，一顆巧克力可包裹兩至三層夾心，外殼也可定制。

這讓大眾巧克力遭遇了瓶頸，瑪氏中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新總監(jiān)張乾很清楚，“高端巧克力能在每一顆巧克力上做文章，對(duì)于極度注重口感的巧克力愛(ài)好者或品鑒師來(lái)說(shuō)，食材、制作、工藝，每一環(huán)節(jié)上略微的差異就能帶來(lái)不同的感受，在口味創(chuàng)新上，它們有更多可能。”

Godiva猴年特款巧克力中，烏龍融入黑巧克力，普洱滲入白巧克力，層次分明地和榛子、果仁疊在猴形巧克力外殼中。在宣傳冊(cè)上，他們還特地為每款巧克力配上側(cè)切效果圖。

消費(fèi)觀念的變化也在助力Godiva口味策略的成功。對(duì)待餡料，只有巧克力大師能權(quán)威地告訴生產(chǎn)者，什么食材的口味搭配最合適。他們從天然食物中選取，而不是像大眾品牌那樣依靠調(diào)配食品用劑。在健康意識(shí)愈發(fā)普及的背景下，消費(fèi)者對(duì)天然食材更感興趣。

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的口味，Godiva也會(huì)每?jī)赡曜鲆淮握{(diào)查，如今它賣得最好的是黑巧克力，推出新品時(shí)還會(huì)根據(jù)中國(guó)人的口味在甜度上有所降低。

Godiva處在高端定位和大眾市場(chǎng)之間的岔路口。

拓展市場(chǎng)早期，它與中國(guó)人最主要的接觸渠道只有各個(gè)國(guó)際機(jī)場(chǎng)的免稅店，中高端消費(fèi)者多在那里購(gòu)買送禮，Godiva也最先把自己推給了他們。這部分消費(fèi)曾給公司貢獻(xiàn)了高達(dá)52%的營(yíng) 收。

現(xiàn)在，Godiva選擇商鋪時(shí)不僅關(guān)注位置，而是漸漸把重心放在硬件上。比如現(xiàn)在更多消費(fèi)者喜歡冰淇淋，新店是否有上下水配套，就很關(guān)鍵。

在比利時(shí)，巧克力絕不是奢侈品。普通人在忙碌工作后會(huì)買一份Godiva冰淇淋作為給自己的小小犒勞。Godiva也想讓更多的中國(guó)人有類似習(xí)慣。它在中國(guó)還會(huì)持續(xù)擴(kuò)張。2016年的門店數(shù)量確定為100 家。

無(wú)論是從產(chǎn)品形態(tài)還是售價(jià)上看，Godiva距離它所聲稱的“勞斯萊斯”還很遠(yuǎn)。它似乎又走了一遍老路，巧克力這個(gè)品類本身早已在十字路口作出了選擇—從歐洲上流社會(huì)奢侈的飲料，逐漸發(fā)展成為全球所有消費(fèi)者觸手可及的食品。

事實(shí)上，Godiva讓大眾巧克力品牌皺眉的工藝在高端巧克力品類里并不特殊，它在比利時(shí)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Neuhaus，即夾心巧克力的發(fā)明者，其分層夾心巧克力產(chǎn)品至今還貢獻(xiàn)著40%的營(yíng)收。

同時(shí)售賣這兩個(gè)品牌，陳于思的體驗(yàn)是，假如Godiva在機(jī)場(chǎng)單獨(dú)開(kāi)了一家零售店，銷量一定很好，但和Neuhaus一起賣，后者吸引的人會(huì)更多。除了餡料食材，Neuhaus會(huì)從可可豆的選材上推陳出新，這是巧克力最根本的依托。

Dora是美國(guó)賓州的心理咨詢師，她的經(jīng)驗(yàn)是：“Godiva隨處可見(jiàn)，超市里就有許多袋裝的產(chǎn)品，公司年會(huì)上也很喜歡發(fā)Godiva，我覺(jué)得它只是比大眾巧克力更高級(jí)，但說(shuō)不上是頂級(jí)巧克力?！痹谒劾铮绹?guó)人最推崇的高端巧克力品牌是Teuscher，它來(lái)自瑞士，在美國(guó)只有高端商圈能看到，中產(chǎn)階級(jí)對(duì)它的認(rèn)知幾乎就是奢侈品。

零售店限量巧克力成了超市的普通商品，只能說(shuō)這大概和Godiva在美國(guó)的運(yùn)營(yíng)思路有關(guān)。陳于思說(shuō)，Godiva在全球一共有兩個(gè)工廠，除了比利時(shí)，美國(guó)是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的，比利時(shí)工廠能保證原材料和工藝的傳承，美國(guó)究竟做到幾分，她作為受過(guò)總部培訓(xùn)的員工也并不是很清楚。

Godiva受到質(zhì)疑的市場(chǎng)策略在商業(yè)上是成功的。

它的對(duì)手Neuhaus在中國(guó)已運(yùn)作了4年。走出Godiva港匯店鋪，進(jìn)入地下商場(chǎng)，你能找到Neuhaus的直營(yíng)店，這是它在中國(guó)僅有的兩家店鋪之一，有兩名店員。

在比利時(shí)，Neuhaus和Godiva的零售價(jià)格相差不多，但在中國(guó)它的定價(jià)是比利時(shí)定價(jià)的4倍。店員只是用“我們質(zhì)量好”來(lái)回應(yīng)，他們絲毫不介意開(kāi)店速度較慢的事實(shí)，“因?yàn)楸菺odiva晚進(jìn)來(lái)，我們酒香不怕巷子 深?！?/p>

6年多時(shí)間，Godiva成為遍及中國(guó)400多個(gè)城市的品牌，并在天貓、京東開(kāi)設(shè)線上商鋪，它一直在用中國(guó)人喜愛(ài)的方式招攬更多客戶。

尋常周末的夜晚，F(xiàn)arrow有時(shí)會(huì)帶著女兒走上新天地Godiva咖啡館的小閣樓，早前大多數(shù)人只是來(lái)這里簡(jiǎn)單喝杯熱巧，現(xiàn)在，每天都有人在這里開(kāi)party。用Farrow的話來(lái)說(shuō)，“中國(guó)人已經(jīng)懂得，巧克力就和酒一樣能夠刺激快樂(lè)的神經(jīng)?！?/p>

Godiva努力讓自己成為最接近大眾的高端巧克力品牌—但到底是大眾還是高端？

巧克力市場(chǎng)已經(jīng)足夠成熟，留給它徘徊的時(shí)間已經(jīng)不多了。