王水

北京、上海、蘇州、重慶、無錫、鄭州、開封、都江堰、南京……這一連串的名單，是部分會(huì)在3月舉辦馬拉松賽事的中國城市。如果翻開跑友收藏的國內(nèi)馬拉松賽事日歷，你會(huì)發(fā)現(xiàn)至少14個(gè)賽事擠進(jìn)了3月的各個(gè)周末，這樣的情況幾乎也出現(xiàn)在所有其他月份。

即使有充足的賽事供應(yīng)，似乎也滿足不了跑友們的參賽熱情，普遍存在的報(bào)名難，反映出馬拉松的“供不應(yīng)求”。在中國，跑步正逐漸被人們當(dāng)做一種新的生活方式。當(dāng)一項(xiàng)商品或活動(dòng)被普遍判定為“新的生活方式”時(shí)，它離風(fēng)口也不再遙遠(yuǎn)。

尼爾森與中國田徑協(xié)會(huì)共同發(fā)布的《2015年中國跑步人群調(diào)查研究報(bào)告》證實(shí)了這一現(xiàn)象，那些擁有更高社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)收入的人率先成為“跑步”的擁躉。

報(bào)告首先將人們分成核心跑者、休閑跑者、潛在跑者3類。核心跑者是指過去3年內(nèi)完成過全程馬拉松及以上項(xiàng)目的人，休閑跑者則是指完成過半程馬拉松或10公里等任意跑步項(xiàng)目的人，那些沒有參與過跑步賽事的人則被歸入潛在跑者的行列。

數(shù)據(jù)顯示，有24%的核心跑者和21%的休閑跑者擁有碩士及以上學(xué)歷。而潛在跑者中，這一學(xué)歷水平的人數(shù)比例大幅下降至個(gè)位數(shù)，只占8%。

如果從職位的角度審視，能夠發(fā)現(xiàn)一些類似的現(xiàn)象。例如，核心跑者中有36%的受訪者具有中高層管理人員身份，而休閑跑者和潛在跑者的比例則微降至30%和31%。

還有一些更有趣的數(shù)據(jù)。例如54%的核心跑者擁有私家車，這一比例高于潛在跑者的45%；42%的核心跑者擁有銀行VIP卡，但潛在跑者的這一比例僅為33%。

所有數(shù)據(jù)指向的事實(shí)是，那些高學(xué)歷、高職位、高資產(chǎn)的“三高”人群，對(duì)跑步這項(xiàng)活動(dòng)有著更大的熱情。背后的原因可能來自兩方面：主觀上，這些人群對(duì)健康的重要性有著更清晰的認(rèn)知；客觀上，高強(qiáng)度的工作也要求他們擁有更強(qiáng)健的體魄和更勻稱的身材。

事實(shí)上，那些對(duì)跑步更熱衷的人群確實(shí)也更為健康。數(shù)據(jù)顯示，核心跑者中BMI指數(shù)處于正常范圍內(nèi)的比例為86%，而這一數(shù)值在潛在跑者中下降了11個(gè)百分點(diǎn)。BMI指數(shù)常被用來測(cè)量人體的胖瘦程度，被視為衡量健康程度的關(guān)鍵指標(biāo)。

當(dāng)詢問受訪者對(duì)跑步態(tài)度的認(rèn)知時(shí)，核心跑者往往比休閑跑者、健康跑者更為積極。例如超過6成的核心跑者表示“跑步給生活帶來了很多樂趣”，而潛在跑者持這一觀點(diǎn)的比例僅為4成左右；7成左右的核心跑者表示“跑步活動(dòng)已經(jīng)成為生活中不可或缺的一部分”，超過潛在跑者近30個(gè)百分點(diǎn)。

但在眾多問題中也出現(xiàn)了一個(gè)特例。當(dāng)被問及“我覺得跑步是一種時(shí)尚的生活方式”時(shí)，更多的休閑跑者和潛在跑者表達(dá)了對(duì)這一觀點(diǎn)的支持。這意味著，大多數(shù)人之所以熱衷這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，主要是因?yàn)槭苓@幾年跑步運(yùn)動(dòng)風(fēng)靡的影響。實(shí)際上，如果審視大多數(shù)創(chuàng)新事物或產(chǎn)品的擴(kuò)散路徑都會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些東西的流行往往都是從擁有更高社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人群開始，隨后逐步向下延伸，最后形成大眾消費(fèi)的勢(shì)頭。從這樣的層面來講，跑步這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)正迎合著這樣的軌跡，換句話說，所謂的“風(fēng)口”正在逐步逼近。

“風(fēng)口”之所以受人關(guān)注，是因?yàn)樗馕吨碌纳虣C(jī)。就在前不久，路透社的一篇報(bào)道指出，昂貴的運(yùn)動(dòng)裝備和運(yùn)動(dòng)服正攫取著中國市場(chǎng)。報(bào)道說，一些曾花在法國紅酒和意大利皮具上的開支，現(xiàn)在正流向跑鞋、運(yùn)動(dòng)手表和水袋背包。

美國第二大運(yùn)動(dòng)裝備制造商安德瑪，樂觀地估計(jì)中國市場(chǎng)的銷售額在2018年將維持年增長25%的水平。即使是安踏、特步和361°這樣的中國公司，它們的股價(jià)在去年也飆升了34%至56%。這些數(shù)據(jù)顯示出，中國運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的活躍度正逐步升溫。

尼爾森的報(bào)告同樣展示出了中國跑友的消費(fèi)熱情。核心跑者購買裝備的人均花費(fèi)達(dá)4594元，他們當(dāng)中分別有64%、30%和59%的人購買了運(yùn)動(dòng)手表、水袋包和緊身衣；對(duì)于休閑跑者而言，他們的標(biāo)準(zhǔn)裝備則是腰包/臂包、緊身褲和跑步襪，購買裝備的人均花費(fèi)為3116元；即使是不常運(yùn)動(dòng)的潛在跑者，他們也會(huì)為了跑步購置2333元的裝備，入門級(jí)的跑步上衣、跑鞋、運(yùn)動(dòng)短褲成為他們的必選。

除了裝備，異地參加馬拉松賽的花費(fèi)也成為跑友們開銷的主要部分。90%的核心跑者在過去的一年異地參賽過，甚至有9%的受訪者專門趕赴海外參賽。調(diào)查顯示，他們每年平均異地參賽3.7次，而平均每次的花費(fèi)高達(dá)6935元。這構(gòu)成了一個(gè)不容小覷的消費(fèi)市場(chǎng)，促使著更多的管理者紛紛在自己的城市推出馬拉松賽事。除了經(jīng)濟(jì)收益，管理者更多考量了賽事給地方形象帶來的提升，88%的受訪者表示賽事的舉辦提升了他們對(duì)當(dāng)?shù)爻鞘械暮酶卸取?/p>

當(dāng)然，不同的馬拉松賽事對(duì)跑友有著不同的吸引力。吸引他們異地參賽的最重要因素是賽事知名度，72%的受訪者選擇了這一選項(xiàng)。緊隨其后的分別是參賽距離和舉辦地點(diǎn)，分別為68%以及57%。

在對(duì)國內(nèi)各大賽事的滿意度評(píng)價(jià)中，參賽氛圍和志愿者服務(wù)這兩項(xiàng)頗受好評(píng)，均有超過8成的受訪者對(duì)此表示滿意；而起終點(diǎn)交通情況及報(bào)名便利程度則位列末尾，僅有6成左右的跑友持正面態(tài)度，這要求賽事的組織者需要在交通和報(bào)名的便捷性上做出改善。

隨著人們對(duì)馬拉松賽事的參與熱情日益高漲，越來越多的品牌加入了這些賽事的贊助商行列。對(duì)于這些商業(yè)行為，受訪者表現(xiàn)出了積極的態(tài)度，60%的跑友表示對(duì)贊助商品牌的印象更加深刻，68%的人們坦言品牌吸引力變得更大，表示將有可能購買這些品牌商品的比例更是高達(dá)7成。

這些數(shù)據(jù)吸引了更多非運(yùn)動(dòng)裝備品牌的加入，例如汽車行業(yè)的現(xiàn)代、寶馬，餐飲行業(yè)的西貝筱面村，珠寶行業(yè)的六福珠寶，以及飲料行業(yè)的佳得樂、怡寶等。

“贊助商通過馬拉松增加了媒體曝光率，并與客戶和潛在客戶建立了聯(lián)系，這是越來越多的品牌熱衷參與進(jìn)來的原因?！蹦釥柹袊鴧^(qū)副總裁張霖告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

大多數(shù)時(shí)候，消費(fèi)者的走向決定了企業(yè)的走向，更多消費(fèi)者出沒的地方也就成為了品牌的必爭(zhēng)之地。從這個(gè)意義上講，跑步不僅正變成一個(gè)有利可圖的市場(chǎng)，它也將成為未來營銷的重要陣地。