□ 韓煜東 郭錦錦 張子健

(重慶交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,重慶 400074)

C2B商業(yè)模式的研究綜述與發(fā)展展望

□ 韓煜東 郭錦錦 張子健

(重慶交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,重慶 400074)

C2B作為一種新興的電子商務(wù)商業(yè)模式近幾年來在國內(nèi)發(fā)展非常迅速。研究針對此問題從國內(nèi)外兩方面的文獻(xiàn)出發(fā),對C2B模式的概念界定、本質(zhì)特征、主要形式、發(fā)展障礙及突破口、企業(yè)實(shí)踐概況等方面進(jìn)行了文獻(xiàn)梳理和總結(jié)分析,最后對這一商業(yè)模式未來研究重點(diǎn)進(jìn)行了展望。可以為未來對C2B模式的研究和企業(yè)的實(shí)踐提供一定的參考。

C2B;電子商務(wù);商業(yè)模式;綜述

一、引 言

目前,國內(nèi)電子商務(wù)的C2 C模式或B2 C模式都有了長足的發(fā)展,人們?nèi)找嫱ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)途徑購買大量的商品,但如果從Ander son[1]的長尾理論來看這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在互聯(lián)網(wǎng)背景下的豐饒時代,消費(fèi)者越來越偏重與自己獨(dú)特的需求與個性的一面,而非千篇一律,這就需要有新的模式來滿足這一切。2012年9月海爾發(fā)起了在網(wǎng)絡(luò)上定制液晶電視,8天內(nèi)有100萬網(wǎng)友投票安排生產(chǎn),48小時狂銷1.5萬臺,打響了國內(nèi)C2 B的頭炮,其后迅速發(fā)展。馬云[2]指出,C2B會是電子商務(wù)的未來。從制造業(yè)角度來看,C2B會是未來制造業(yè)轉(zhuǎn)型的方向,也可以說是Beta版的工業(yè)4.0?！吨袊圃?025》中提出“發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的個性化定制、眾包設(shè)計、云制造等新型制造模式”,這是對中國未來制造業(yè)轉(zhuǎn)型規(guī)劃的一個重要方向,而C2B卻正是中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型有效途徑。

C2 B模式最初是從Priceline公司的反向定價模式發(fā)展而來,但是在發(fā)展中經(jīng)歷了眾多的變化,特別是這一模式在中國的發(fā)展中已有了全新的含義與表現(xiàn),因此需要對國內(nèi)外C2 B的相關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理總結(jié),以期為進(jìn)一步的研究與企業(yè)的實(shí)踐提供參考。據(jù)此,本文對C2 B模式的概念界定、本質(zhì)特征、主要形式、發(fā)展障礙及突破口、企業(yè)實(shí)踐概況等方面進(jìn)行了文獻(xiàn)梳理和總結(jié)分析,最后對這一商業(yè)模式未來研究重點(diǎn)進(jìn)行了展望。

二、C2B商業(yè)模式的概念

C2B模式首先源于Jay Wal ker于1998年創(chuàng)立的Priceline公司,特征是由消費(fèi)者在網(wǎng)站上反向定價來購買機(jī)票或酒店住宿等旅游產(chǎn)品,Priceline在此過程中收取手續(xù)費(fèi)、傭金或差價取得贏利,后來此模式被命名為C2 B。C2B的全稱是Cust o mer t o Business,即消費(fèi)者對企業(yè)的商業(yè)模式,但由于發(fā)展過程的多樣與復(fù)雜性,使得對其概念的認(rèn)知目前存在著較大的分歧。

第一種對C2 B模式的認(rèn)知是從團(tuán)購思路出發(fā),將C2B更多的視為通過互聯(lián)網(wǎng)平臺聚合需求也是一類研究概念界定的出發(fā)點(diǎn)。例如,張亞等[3]指出C2B通過聚合消費(fèi)需求相同、數(shù)量巨大的消費(fèi)者,形成一個巨大的購買群,使消費(fèi)者直接面對廠家進(jìn)行集體議價,享受批發(fā)價格購買單品的價格優(yōu)勢,改變了消費(fèi)者的劣勢地位。李冠藝[4]也基本是這樣認(rèn)知,而更多的將C2B的本質(zhì)歸結(jié)為,通過互聯(lián)網(wǎng)將消費(fèi)者聚合為一個強(qiáng)大的采購集團(tuán)。但這種概念認(rèn)知和近年來企業(yè)的實(shí)踐已經(jīng)脫節(jié)了,已不是主流了。

第二類有代表性的認(rèn)知,是以消費(fèi)者在這一模式中的作用界定C2B的概念。如高陽[5]提出C2B模式是以消費(fèi)者為導(dǎo)向,在這種模式下,消費(fèi)者主動參與到產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和定價的過程中,來定制滿足自身需求的個性化產(chǎn)品;唐羽[6]的界定也是這種概念,強(qiáng)調(diào)了主導(dǎo)權(quán)向消費(fèi)者的回歸;戴國良[7]也基本是這種觀點(diǎn),只是根據(jù)消費(fèi)者在整個過程中的嵌入程度將C2B分為廣義和狹義兩種,廣義是消費(fèi)者對整個過程全部參與,而狹義的僅有消費(fèi)者提出需求并擁有主導(dǎo)權(quán)。這一類的定義更多的是從模式的主導(dǎo)權(quán)的歸屬來審視的。

目前,較為有代表性和與實(shí)踐更貼近的對C2B概念的認(rèn)知,更多是從整個價值生成的過程審視的。如阿里研究院的游五洋[8]認(rèn)為,C2 B以消費(fèi)者為源頭,由其定義價值,拉動產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、社會化供應(yīng)鏈和配送體系,完成不同程度和形式上以客戶定制為動力源的整個價值產(chǎn)生過程。這一對C2B概念的認(rèn)知是目前比較有代表性的,確定了消費(fèi)者在模式中的驅(qū)動角色,而且更強(qiáng)調(diào)了模式價值生成的過程。

C2 B這一模式具有非常顯著的特點(diǎn),首先,消費(fèi)者由于互聯(lián)網(wǎng)帶來的碎片化和海量信息穿透而居于整個模式的核心,具有定制內(nèi)容的發(fā)言權(quán)和主導(dǎo)權(quán),也就是消費(fèi)者來拉動價值鏈形成[711];其次,這一模式中消費(fèi)者嵌入非常深,將在研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、客服等所有環(huán)節(jié)共同參與、共創(chuàng)價值[8,12];C2B模式在運(yùn)營過程中具有具有滿足個性化需求、多品種、小批量、快速反應(yīng)、平臺化協(xié)作的特征[13];同時由于互聯(lián)網(wǎng)下特征的要求,需要有社會化的供應(yīng)鏈與柔性化的特征,也就是市場角色會呈現(xiàn)網(wǎng)狀特征[14]。

三、C2B商業(yè)模式的形式

C2 B所包含的形式,初期以Priceline引領(lǐng)的反向定價的訂購為主,后又將網(wǎng)絡(luò)發(fā)出勞務(wù)承包(包括設(shè)計、活動策劃等)、團(tuán)購等都納入此模式中,還有如Walaipan等[15]提出的如消費(fèi)者集合競價、詢價、消費(fèi)者代表團(tuán)和反饋等形式,但這已和國內(nèi)的發(fā)展分道揚(yáng)鑣了。

在國內(nèi)雖也有將O2 O或團(tuán)購納入到C2 B模式中的,但近年來已不是討論與電商企業(yè)實(shí)踐的主流。主流對C2B形式認(rèn)知有廣義和狹義兩種,狹義的僅指定制,如愛定客CEO黨啟元[16]所提出的“定制”模式是C2B的主流形式,還有戴國良[7]也是將C2 B形式按定制主體和定制內(nèi)容兩個維度將C2 B分為五類,分別是群體定制價格、個體定制價格、群體定制產(chǎn)品、個體定制產(chǎn)品和混合型。廣義的認(rèn)知則是從廣泛的消費(fèi)者拉動價值鏈的視角來考慮,以定制為主但不僅僅局限與定制,包括個性化定制或大規(guī)模定制、群體調(diào)研式定制、預(yù)售式定制、要約形式、服務(wù)認(rèn)領(lǐng)形式、商家認(rèn)購形式、植入形式、消費(fèi)者招標(biāo)模式、網(wǎng)絡(luò)平臺回收模式[4,17,18]。

四、C2B商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)障礙

C2B商業(yè)模式雖然是非常有前途的商業(yè)模式,但實(shí)現(xiàn)的路途上仍有很多障礙。首先,C2 B實(shí)現(xiàn)的難點(diǎn)在于,前端充分匯集和梳理消費(fèi)者的個性化需求[19,20];其次,需要柔性化的生產(chǎn)能力和敏捷供應(yīng)鏈支撐[13];從整體管理來看,大規(guī)模量產(chǎn)難度大、銷售渠道單一、管理成本加大、售后糾紛也都會是問題[3];戴國良[7]則從宏觀角度分析,認(rèn)為法律法規(guī)、政府政策、金融支付、物流、商業(yè)協(xié)同、信用體制乃至社會的個性解放都存在障礙。牛祿青[14]認(rèn)為,C2 B的難度在于全產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力、企業(yè)技術(shù)改造難、產(chǎn)品的價格和周期控制、企業(yè)端的專業(yè)化水平、消費(fèi)需求的確認(rèn)。當(dāng)然除了以上因素外,對于C2 B模式最大的問題,就是在小批量多品種的約束之下,如何平衡個性與成本之間的矛盾,大規(guī)模制造的最大優(yōu)勢在于通過標(biāo)準(zhǔn)化零部件和流水線降低了成本,而C2B背景下這些的實(shí)現(xiàn)就比較難[4]。

而C2B要突破這些障礙實(shí)現(xiàn)向前發(fā)展,就需要一些要素作為支撐。曾鳴和宋斐[13]認(rèn)為,C2B需要個性化營銷、柔性化生產(chǎn)、新渠道和社會化協(xié)作供應(yīng)鏈四個方面的支撐。同時也需要前端的需求偏好提取與敏捷化供應(yīng)鏈的輔助[19],敏捷化的供應(yīng)鏈即可以幫助有效迅速的滿足消費(fèi)者個性化需求,而且可以有效降低成本。游五洋[8]、曾鳴和宋斐[13]認(rèn)為,除了靈活應(yīng)變的供應(yīng)鏈體系外,電商企業(yè)還需要有強(qiáng)有力的信息傳遞能力。高陽[5]提出未來電商企業(yè)有效的推進(jìn)C2B模式的對策:(1)搭載SNS平臺,構(gòu)筑社會化電商;(2)深度數(shù)據(jù)挖掘,洞察消費(fèi)者需求;(3)加快供應(yīng)鏈升級,打造C2B供應(yīng)鏈協(xié)同平臺。李冠藝[4]針對實(shí)施外貿(mào)C2B提出了架構(gòu)與流程再造、角色再造、改變產(chǎn)品成分、用戶數(shù)據(jù)決策與3 D打印等策略途徑。

此外,岑豐華[20]對C2 B模式下消費(fèi)者對定制產(chǎn)品購買意愿進(jìn)行了相應(yīng)的實(shí)證研究,發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活躍度、成員感知程度、成員融入程度都會影響消費(fèi)者C2B定制商品購買意愿。

同時,對于國外文獻(xiàn)的檢索,在Emeral d數(shù)據(jù)庫中,以C2 B為關(guān)鍵詞對近年來文獻(xiàn)題目進(jìn)行檢索,沒有檢出論文,而對摘要進(jìn)行檢索,僅檢索出相關(guān)度不高的2篇文獻(xiàn),其他數(shù)據(jù)庫檢索到的C2 B相關(guān)研究的文獻(xiàn),大部分也都是國內(nèi)學(xué)者撰寫發(fā)表在國際刊物或會議上的,因此此領(lǐng)域內(nèi)的發(fā)展國內(nèi)外已經(jīng)分道揚(yáng)鑣了。

五、企業(yè)實(shí)踐的回顧

近年來企業(yè)在C2B的道路上進(jìn)展迅速,這里僅將有代表性的一些企業(yè)實(shí)踐進(jìn)行簡要回顧。

國內(nèi)推動C2B模式的電商平臺主力是阿里巴巴公司,其為推動C2B模式推出了眾多的舉措,首先在天貓上推出了“聚定制”欄目,這樣就給C2B了一個單獨(dú)的平臺通道;其次就是建立了“淘工廠”這樣一個網(wǎng)絡(luò)化供應(yīng)鏈平臺,將廠商的生產(chǎn)能力在線化、商品化,同時檔期也在線公開化,而作為平臺則提供了平臺提供交易規(guī)則、深度驗(yàn)廠、信用評價、金融授信等服務(wù)。另一大平臺京東也發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)股權(quán)眾籌,加快建立C2B電商生態(tài)體系。

小米則是C2 B模式下群體調(diào)研定制的典范,通過粉絲的參與、討論、投票,以及大數(shù)據(jù)分析等,尋找有效的產(chǎn)品配置實(shí)現(xiàn);華為通過與天貓合作進(jìn)行深度數(shù)據(jù)挖掘,產(chǎn)生了手機(jī)Mate這樣一個口袋影院定位的手機(jī);家居家具領(lǐng)域內(nèi)的尚品宅配通過線上線下融合構(gòu)建“店網(wǎng)一體化經(jīng)營”,建立了完善的產(chǎn)品庫與房型庫,同時采用柔性化生產(chǎn)技術(shù)使得成本幾乎等同于大規(guī)模生產(chǎn);服裝領(lǐng)域阿卡Art ka女裝通過網(wǎng)絡(luò)交互提取消費(fèi)偏好,在生產(chǎn)上以“單件成衣”生產(chǎn)和“單件流水”的方式保證了品質(zhì)和成本的兼顧,使得其銷售額連年翻番;報喜鳥公司則是發(fā)揮自身專長,通過線上線下融合,建立了自身特色的C2B模式。

同時,C2B模式的推進(jìn)是需要相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)變革支撐的,這方面海爾的“小微組織”和韓都衣舍的“小組制”變革具有代表性,兩者都摒棄以往的金字塔形組織,而轉(zhuǎn)向阿米巴組織。

六、未來研究與發(fā)展展望

從前述文獻(xiàn)回顧看,對C2B模式的研究已經(jīng)形成了一定進(jìn)展,同時企業(yè)的實(shí)踐也已經(jīng)形成了一股潮流。但也應(yīng)看到,目前大部分的研究還僅僅局限在概念、特點(diǎn)等方面,而對于 “落地”的研究是非常少的。因此未來的研究需要從以下進(jìn)行突破。

第一,面向C2 B模式的在線服務(wù)體系設(shè)計。傳統(tǒng)電商平臺的在線服務(wù)體系設(shè)計是基于C2 C和B2 C模式設(shè)計的,但是C2 B下必須針對產(chǎn)品知識有差異的顧客提供不同的選項(xiàng)框架、產(chǎn)品定價策略、捆綁策略和產(chǎn)品屬性呈現(xiàn)方式。

第二,在線動態(tài)感知基礎(chǔ)上的產(chǎn)品設(shè)計。這部分應(yīng)當(dāng)包含兩種動態(tài)感知方式,一是通過大數(shù)據(jù)方式提取消費(fèi)偏好的被動方式,二是通過網(wǎng)頁交互結(jié)構(gòu)化提取消費(fèi)偏好的主動方式。

第三,電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)柔性化生產(chǎn)過程組織優(yōu)化。

第四,柔性化網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)方面的研究。

第五,能支持C2B戰(zhàn)略發(fā)展的電商企業(yè)組織結(jié)構(gòu)再造途徑與方法。只有在這些具體方面的研究有了突破,才能對企業(yè)更有效的踐行C2B提供幫助。

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F713.36;F713.53

A

1003-1154(2016)04-0121-03

10.3969/j.issn.1003-1154.2016.04.033

重慶市社科規(guī)劃博士項(xiàng)目:C2B模式下顧客定制化購買行為形成機(jī)理及其管理策略研究(2015BS020);重慶市教委人文社會科學(xué)研究項(xiàng)目(14SKG05);重慶交通大學(xué)博士基金項(xiàng)目“移動互聯(lián)網(wǎng)下移動智能終端用戶內(nèi)容消費(fèi)行為研究”。