西南財經大學金融學院 湯曉丹

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波特“五力競爭理論”的管理理念批判及改進

西南財經大學金融學院 湯曉丹

摘 要：隨著全球經濟的高度融合、互聯網技術的高速發(fā)展，為現代企業(yè)帶來了發(fā)展契機，同時又極大地增加了企業(yè)的競爭壓力。傳統競爭大多以區(qū)域同類企業(yè)競爭為主，而現在基于不斷發(fā)展的“大數據時代”，競爭已經拓展到全國、全世界范圍，競爭模式及關聯因素也呈現出了前所未有的密集化；通過對波特“五力競爭模型”進行分析，對管理理念存在的局限性進行分析，以期對基于“五力競爭理論”構建的管理理念進行批判與改進。本文第一部分對波特“五力競爭理論”的管理理念進行理念性的思考并闡釋；第二部分將分析說明波特“五力競爭理論”的管理理念在實際應用過程中表現出來的缺陷，進而提出較為可行的改進方法；經過第二部分的論證，第三部分將運用補充后的波特“五力競爭理論”的管理理念對其實際應用進行闡述。

關鍵詞：戰(zhàn)略管理商業(yè)銀行 波特“五力競爭理論” 理念缺陷改進

1　波特“五力競爭理論”內涵

1.1波特五力分析模型

波特五力分析模型(即波特競爭力模型)是哈佛大學商學院的Michael E. Porter于1979年創(chuàng)立的用于行業(yè)分析和商業(yè)戰(zhàn)略研究的理論模型。

該模型認為：有五大競爭力量決定行業(yè)的盈利能力，選擇模型指標系構成因子共有5個，分別為供應商的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、購買者的討價還價能力、目前行業(yè)內競爭者的競爭能力、替代品的替代能力。該模型如何更好制定企業(yè)戰(zhàn)略進行前瞻性分析，研究認為要想獲取競爭中有利的局面，必須要做到“站對隊”、“站排頭”。而現代企業(yè)的競爭主要指的是市場占有率的競爭，常規(guī)的競爭方式可以分為價格和非價格兩種。

要高度重視潛在進入者的威脅，通常情況下，潛在進入者會最大限度降低企業(yè)的利潤。主要原因在于國內市場體制不夠完善，競爭大多都是以降低價格、犧牲利潤為主要方式，而這種方式往往最終結果會是“兩敗俱傷”或者“傷敵一千，自損八百”；另外，潛在進入者會使得原有的市場份額被瓜分，利潤被稀釋，從而使原有的競爭主體利潤受損。對于供應商力量的理解主要是指商品供應者以談判或者其他方式，最大限度榨取客戶利潤的能力；而購買者力量則是指客戶主體，在商品選擇及購買過程中，通過談判以及其他方式獲取比表面價格更低的商品能力。

1.2波特五力模型的優(yōu)勢

由于簡潔明晰，操作性強，能夠融合理論性與工具性，五力模型相對于適用于企業(yè)管理者應用，通過實踐來看，能夠做到統籌兼顧，客觀公正，確保其最大的應用優(yōu)勢，一般情況下，有以下三種作用，即分析企業(yè)市場定位、制定企業(yè)經營決策以及輔助分析企業(yè)利潤等。

2　波特五力模型的缺陷

從實踐應用來看，“五力模型”僅僅是企業(yè)用于戰(zhàn)略分析的工具，能夠為企業(yè)領導決策提供輔助。但從近年來實踐來看，該模型的應用存在一定的局限性，不僅存在極大的隱憂，還有可能對企業(yè)的戰(zhàn)略形成造成誤導。

2.1沒有充分考慮環(huán)境因素影響

在波特“五力模型”當中，選擇五個研究因子做為模型計算指標，但唯獨沒有客觀環(huán)境因素。在模型形成之初，波特認為環(huán)境因素與五個指標間都存在關聯性，因而沒有必要單獨進行設置。但中國市場環(huán)境因素發(fā)揮作用極大，“五力模型”的應用就不再具有實效性和針對性。事實上，現代企業(yè)的種種決策都是在眾多重要環(huán)境因素的影響下開展的。這些環(huán)境因素不僅能夠獨立對五個競爭力中某一競爭力產生強烈作用，還能夠與五個競爭力相互作用。

2.2沒有充分考慮指標動態(tài)關系

對于企業(yè)競爭而言，“五力模型”各要素間存在動態(tài)對應關系，如果競爭壓力增加，則彼此之間的關系也會發(fā)生改變，從而形成新的作用比例，而“五力模型”沒有有效地反映這五種力的動態(tài)關系。

2.3沒有充分考慮聯動互動規(guī)律

所謂的競爭是指企業(yè)間的博弈，各競爭主體都希望通過提升自己的影響力而壓制競爭者。因此，某一企業(yè)市場控制力的提升必然會引起競爭者競爭策略的改變。也就是說競爭主體間的關系具有互動性和聯動性特征，企業(yè)競爭不僅要依靠“五力模型”，還要充分考慮聯動規(guī)律造成的關系變化，及時調整各項任務指標。

2.4沒有充分考慮產業(yè)發(fā)展規(guī)律

每個企業(yè)都會對自己覆蓋的領域有著不同程度的依賴性，因而各競爭主體在企業(yè)當中的話語權也不盡相同，而產業(yè)發(fā)展是具有一定規(guī)律的，如果盲目進行競爭，無法準確把握規(guī)律，可能導致“五力模型”不能夠準確分析各類因素關系，其計算結果也不具備權威性和實效性。

為確保企業(yè)競爭力穩(wěn)步提升，必須要使企業(yè)構建完善的聯動戰(zhàn)略，而“五力模型”僅能夠對業(yè)務體系競爭關系進行分析，卻不能分析公司所有業(yè)務板塊的相互關系對企業(yè)整體競爭狀況的變化影響。

3　改進“五力模型”的基本思想

3.1企業(yè)競爭力確認

經過以上討論，筆者認為，可以通過三條標準判斷企業(yè)競爭力：(1)納入并說明環(huán)境因素對企業(yè)間競爭存在較大影響，對不同要素間的相互作用情況進行綜合分析；(2)對競爭主體間地位轉變過程進行說明；(3)對關鍵因素轉變渠道進行引導和控制。結合具體實踐，本文結合“五力模型”確定基本思想。即針對“五力模型”存在的問題，對企業(yè)不同競爭主體關系進行分析，在確保模型動態(tài)運行的前提下，準確把握競爭狀態(tài)轉化過程。

3.2基本步驟

一是準確把握對部分有重大影響的要素，按照相應的計算原則構建完善的分析系統；在模型體系中引入“環(huán)境作用力”因子(如政府政策、國際政治、社會變革以及公眾影響等)，將其納入“五力模型”，形成新的計算體系，以確保在國內的整體適用性。二是分析本企業(yè)、產業(yè)內競爭對手與產業(yè)外競爭者的相互關系。通過分析企業(yè)及競爭對手各自的核心競爭力及其影響程度；分析不同競爭狀態(tài)的變化及其產生的影響，預判未來競爭狀態(tài)，并且設計引導競爭狀態(tài)轉移的模式。三是分析企業(yè)需求，對企業(yè)發(fā)展進行準確定位，結合存在不足及發(fā)展目標，有針對性地研究制定發(fā)展戰(zhàn)略。

4　我國商業(yè)銀行國際化競爭的波特“五力競爭理論”管理理念應用機制

4.1供應商分析

根據上述五力模型改進方法，得出銀行議價實力可以通過以下幾個方面加以反映，即銀行占領供方主要市場情況、供方替代品銷售情況以及供方提供產品是否能夠讓銀行存在偏好。一是供方向銀行提供的信用資金的替代品問題。銀行資產結構與發(fā)展戰(zhàn)略密切相關，隨著市場的不斷發(fā)展與完善，中長期債券所占比例呈現出上升趨勢，而存款比例呈現出逐年下降的發(fā)展趨勢。但從金融機構長遠發(fā)展來看，環(huán)境作用力不可忽視，供方提供的信用替代品越多，就會降低其議價能力和水平；二是銀行是否占領供方主要市場。通常情況下，銀行的供方分為資金盈余、人力服務。目前，國內供方仍傾向于首選將盈余資金放進銀行，但隨著人們投資理財觀念跟隨資本市場變化而變化，其資金分流效應日趨明顯。各銀行中的人力資源，其也可以通過“跳槽”向現銀行施加壓力削弱其人力服務的壓力；三是供方產品是否是銀行的偏好產品。從存款角度來看，供方是銀行負債業(yè)務的主體，銀行推出的服務及信用產品大多都是以存款為基本前提的，而這種投入品的結構形式，對銀行的議價能力會產生極大的影響。

4.2客戶分析

一是大客戶業(yè)務相對優(yōu)質，主要是指政府機構、大中型企業(yè)等，從其購買的服務及產品特征來看，大都量大、集中，對銀行的營業(yè)收入有舉足輕重的影響，故其議價能力相對較強；二是通過對大量金融機構業(yè)務對比來看，其服務與產品存在較高的同質化，對買方而言其區(qū)別不足以使自己保持粘性而傾向于隨意轉換，使買方的議價能力增強，從而可以壓低銀行產品的銷售價格；三是隨著互聯網技術不斷發(fā)展，信息對稱性逐漸升高，使人們的金融素養(yǎng)逐漸提高，因此對金融機構銷售產品的結構、特性以及成本也越來越清晰，在一定程度上也促進買方議價能力的提升。

4.3行業(yè)現有競爭狀況分析

一是隨著國內銀行發(fā)展變遷，競爭對手開始由國內同類企業(yè)轉向國際金融體系，傳統銀行的競爭優(yōu)勢被極大的削弱；而東道國本土競爭優(yōu)勢明顯，網點終端建設極具競爭優(yōu)勢，與當地人文風俗結合更為緊密，當地人一般傾向于到熟悉的銀行開展業(yè)務，這些地域優(yōu)勢在一定程度上提升了企業(yè)的競爭力；二是就世界金融體系競爭而言，市場基本固定，但銀行成立及進入門檻較低從而形成了越來越多銀行瓜分一塊不增長的蛋糕的競爭局面，任一銀行的競爭行為都會對其他銀行產生巨大影響，行業(yè)競爭程度空前激烈；三是是否占據市場主導地位，對銀行生存及發(fā)展有著極為重要的意義。銀行通過激烈的競爭，在目標市場取得主導地位是銀行賴以持續(xù)健康發(fā)展的根本。只有保住目前的市場地位，才能夠更好地穩(wěn)健發(fā)展，履行社會責任，獲取利潤。

4.4潛在進入者分析

無可否認，潛在進入者對于現有企業(yè)生存發(fā)展存在較大的威脅，如果其比例較大，就會極大地稀釋市場利潤結構，如果現有企業(yè)對新進入者采取抑制的態(tài)度，則會降低潛在進入者加入的可能性；反之，新進入者就會比較容易在市場取得一席之位而繼續(xù)發(fā)展搶占市場。隨著經濟全球化發(fā)展戰(zhàn)略實施，傳統消亡式競爭已經逐漸轉化為合作競爭，想要輕易阻擋新進入者已不是那么容易。所以，要發(fā)揮好壁壘的作用，能夠極大壓制潛在進入者參與的可能性。

從銀行國際化發(fā)展來看，進入壁壘是主要的影響因素，通常情況下，反映為政府決策及經濟規(guī)模上，特別是政府政策性因素往往具有決定性作用。從競爭來看，規(guī)模經濟產生的壁壘對國內非國有銀行會有較大的影響，但對于發(fā)達國家銀行來說，則不會產生較大的影響。政府政策這個因素卻對任何想進入一定區(qū)域銀行業(yè)的金融機構起著至關重要的作用，譬如對本土銀行的保護政策等。

4.5替代產品和服務分析

從研究體系來看，同一產業(yè)鏈上的企業(yè)都會與替代品產業(yè)產生激烈的競爭，替代產品使得產業(yè)內企業(yè)為了增加對購買者的吸引力而不能無限制地追求高利潤，會極大降低領域內的潛在收益。銀行國際化發(fā)展能夠為企業(yè)間接融資提供重要渠道和路徑，而直接融資市場銀行沖擊較大。

隨著我國證券市場總體上升的發(fā)展趨勢，國內外的融資租賃公司所開展的融資租賃業(yè)務，各類咨詢公司以及財務公司提供的商品及服務，也能夠取代銀行的部分功能，使銀行這種間接融資提供者受到極大挑戰(zhàn)，其市場份額被大量吞噬。

通過使用改進的競爭五力的分析可以看出，在眾多交織相互作用的影響力因素中，能夠對國內銀行國際化發(fā)展產生直接影響的要素主要有兩個，即行業(yè)競爭現狀及客戶議價能力。所以，制定國際競爭戰(zhàn)略時，必須要充分考慮上述因素，特別是客戶注意力吸引及轉移上要特別關注，因為銀行終端服務的最終落腳點在客戶，只有牢牢盯住客戶需求，才能夠在國際競爭中占據不敗之地。

參考文獻

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中圖分類號：F224

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2016)01(b)-170-03