綜合整理/王瀾

鉆石大王何以稱王

綜合整理/王瀾

提到鉆石，就讓人想到“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”這句經(jīng)典廣告語(yǔ)。英國(guó)戴比爾斯公司以此打響了名號(hào)，并將此廣告語(yǔ)注冊(cè)成商標(biāo)。自1888年創(chuàng)立以來(lái)，戴比爾斯通過控制供應(yīng)鏈、推進(jìn)超大規(guī)模營(yíng)銷來(lái)控制鉆石，并成為“鉆石”的代名詞。

塞西爾·羅德斯于1888年在南非創(chuàng)辦了戴比爾斯公司（De Beers），把全球大部分未切割的鉆石，銷售給鉆石切割中心，由切割中心把這些鉆石切磨加工，使之能用于首飾加工。戴比爾斯公司因?yàn)榍伤汲雎劽谑澜绲?“鉆石恒久遠(yuǎn)、一顆永流傳”的品牌廣告語(yǔ)，賦予了鉆石“浪漫、愛情、永恒、堅(jiān)貞、財(cái)富和美麗”的象征，在鉆石行業(yè)擁有了最專業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，人為控制了供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)了超大規(guī)模的營(yíng)銷，并控制了鉆石價(jià)格。

控制定價(jià)權(quán)

有一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，鉆石的價(jià)格是被人為地提高了，完全不是按照市場(chǎng)的供求關(guān)系確定的，玩弄鉆石價(jià)格的是戴比爾斯這樣的龍頭企業(yè)?！般@石恒久遠(yuǎn)，一顆就破產(chǎn)”從側(cè)面說出了鉆石價(jià)格的偏高。

在過去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，每年寶石級(jí)的鉆石產(chǎn)量也就幾公斤，價(jià)格昂貴。然而，1870年南非Orange River發(fā)現(xiàn)了巨大的鉆石礦，產(chǎn)量可以用噸計(jì)算。南非礦背后的英國(guó)投資人害怕隨著南非新礦的開發(fā)，鉆石會(huì)掉價(jià)為一般的寶石。為了應(yīng)對(duì)這些，鉆石礦的主要投資人通過控制產(chǎn)量，維持公眾對(duì)鉆石稀缺的印象，于是1888年在南非創(chuàng)辦了戴比爾斯公司，通過在各國(guó)設(shè)立貿(mào)易公司，控制全球的鉆石交易。

戴比爾斯公司通過控制鉆石供應(yīng)量來(lái)操控鉆石價(jià)格，只允許125個(gè)珠寶切割公司向其直接購(gòu)買鉆石原石，這些公司全部是戴比爾斯中央統(tǒng)售機(jī)構(gòu)的客戶，行業(yè)內(nèi)的人把它們稱作“戴比爾斯125”。“戴比爾斯125”是沒有權(quán)利講價(jià)的，他們只能決定是購(gòu)買還是不購(gòu)買。戴比爾斯這么做其實(shí)是從源頭上控制了鉆石的價(jià)格。

過去，曾有一些公司企圖自己出售自己開采的鉆石原石，但遭到戴比爾斯瘋狂的報(bào)復(fù)。報(bào)復(fù)方法很簡(jiǎn)單，戴比爾斯要求中央統(tǒng)售機(jī)構(gòu)在短時(shí)間里釋放出大量鉆石儲(chǔ)備，鉆石價(jià)格就會(huì)大跌，這樣小公司根本無(wú)力承受這樣的價(jià)格戰(zhàn)。

蘇聯(lián)在20世紀(jì)50年代末在西伯利亞發(fā)現(xiàn)了鉆石礦，并且拼命開采。戴比爾斯及其盟友不再能控制鉆石供應(yīng)，意識(shí)到與蘇聯(lián)競(jìng)爭(zhēng)不可避免會(huì)引發(fā)價(jià)格波動(dòng)，從而弱化精心培植的公眾對(duì)鉆石價(jià)值的信心。于是公司通過給蘇聯(lián)一個(gè)直接的Offer，全部接盤蘇聯(lián)的鉆石，實(shí)現(xiàn)對(duì)世界鉆石供應(yīng)的控制。

戴比爾斯對(duì)鉆石的控制算得上非常成功。其他商品價(jià)格，無(wú)論黃金、白銀、銅、橡膠、谷物，還是石油，都會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)狀況大幅波動(dòng)，而只有鉆石，從20世紀(jì)30年代以來(lái)基本都能夠穩(wěn)步上行。其對(duì)價(jià)格的控制力如此之強(qiáng)，70年代美國(guó)高通脹時(shí)期，甚至有人拿鉆石保值。

廣告打市場(chǎng)

戴比爾斯不但控制著供應(yīng)，也控制著需求。為了穩(wěn)定市場(chǎng)，戴比爾斯賦予了石頭神圣的幻覺，讓碳晶體成為財(cái)富、權(quán)力和愛情象征的普世認(rèn)同。

15世紀(jì)是鉆石與愛情結(jié)緣的里程碑。巴根地公爵查爾斯愛鉆如命，喜好收集鉆石，他女兒瑪麗與奧地利大公訂婚時(shí)獲贈(zèng)一枚鉆戒，成為歷史上第一枚訂婚鉆戒。其后，鉆石便成美麗及永恒愛情的象征。然而，眾人開始認(rèn)為鉆石不是一種可交易的商品寶石，而是求愛和婚姻生活不可分割的一部分，則是從20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大蕭條開始。

20世紀(jì)30年代時(shí)，歐洲鉆石價(jià)格已經(jīng)崩潰，此刻美國(guó)成為戴比爾斯唯一的市場(chǎng)。1938年3/4的鉆石用于美國(guó)的訂婚戒指，但大部分比在歐洲賣的要小且品質(zhì)差。因此戴比爾斯相信通過廣告策劃能夠讓美國(guó)人的買更多的高級(jí)鉆石。1938年，戴比爾斯指定美國(guó)廣告公司Ayer為獨(dú)家廣告代理，并支付了相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研策劃費(fèi)用，就這樣Ayer在美國(guó)人中為鉆石塑造了一個(gè)全新的形象。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境無(wú)法改變，但可以通過廣告和公關(guān)活動(dòng)改變社會(huì)態(tài)度，與其他奢侈品爭(zhēng)奪用戶和市場(chǎng)。Ayer的方案是強(qiáng)化鉆石和浪漫愛情的聯(lián)系，讓男人相信，更大更好的鉆石可以表達(dá)更強(qiáng)烈的愛意；鼓勵(lì)女人，將鉆石視作任何浪漫求愛的必要部分。3年后，美國(guó)的鉆石銷量上升了55%。

1947年，Ayer廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向公眾心理需求，強(qiáng)化鉆石戒指作為訂婚戒指的傳統(tǒng)是不可或缺的。在此期間廣告口號(hào)“A Diamond is forever”（鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳）被提了出來(lái)。雖然鉆石實(shí)際上也會(huì)被掛花、損傷或者掉色，但依然被冠以永恒完美品質(zhì)。

到了1951年，Ayer提出通過廣告和公關(guān)活動(dòng)，倡導(dǎo)只有鉆石才是任何地方都能接受和認(rèn)可的定親信物。為了持續(xù)影響公眾輿論，成立了半官方的鉆石信息中心，專門發(fā)布鉆石“歷史”數(shù)據(jù)和“新聞”，并成為媒體采寫鉆石相關(guān)內(nèi)容的信息來(lái)源和參考渠道。

戴比爾斯與美國(guó)Ayer廣告公司20年的合作，深刻影響了一代美國(guó)人的心理，使鉆戒訂婚成為理所當(dāng)然，甚至在結(jié)婚時(shí)買不起時(shí)，等有錢也要去買，而不是用其他的東西代替。

征服東方人

鉆石的國(guó)際化推廣是從20世紀(jì)60年代中葉開始的，最初的目標(biāo)市場(chǎng)是日本、德國(guó)和巴西。Ayer是個(gè)純粹的美國(guó)廣告公司，所以戴比爾斯引進(jìn)了在這三個(gè)國(guó)家都有很強(qiáng)分支機(jī)構(gòu)的J. Walter Thompson。

直至20世紀(jì)60年代，日本的父母仍通過媒人安排子女婚事?；槎Y上新郎新娘共飲一木碗米酒而確定夫妻身份，根本沒有浪漫、求愛、誘惑或者婚前愛情的傳統(tǒng)，因此也沒有鉆石訂婚戒指的需要。即使日本人對(duì)婚禮習(xí)俗很保守，但是10年內(nèi)，戴比爾斯在日本創(chuàng)造了每年10億美元的市場(chǎng)銷售額，由此取得了超乎想像的成功。

J.Walter Thompson在日本建議把鉆石作為一種看得見摸得著的具有西方價(jià)值的象征。在日本雜志上制作發(fā)布了一系列彩頁(yè)廣告，讓美麗女人展示她們的鉆石戒指。廣告所要表達(dá)的意思很明白：鉆石代表與過去的東方?jīng)Q裂，象征進(jìn)入了現(xiàn)代生活。

這個(gè)宣傳做得非常成功。直到1959年，戰(zhàn)后的日本政府才允許進(jìn)口鉆石。廣告開始時(shí)，1967年不到5%的日本婦女訂婚收到鉆戒，到1972年，比例上升到27%，1978年，一半已婚日本女人戴鉆戒，1981年，達(dá)到60%。在短短14年間，1500年的日本傳統(tǒng)被顛覆，鉆石成為日本婚姻的標(biāo)志。日本成為僅次于美國(guó)的第二大訂婚鉆戒銷售市場(chǎng)。

1993年是中國(guó)鉆石發(fā)展史上不平凡的一年，這一年DTC通過香港的奧美廣告公司，征集“A diamond is forever”的中文翻譯，經(jīng)過半年的評(píng)比，一名大學(xué)教師的一句話被選上，于是“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”這句經(jīng)典的廣告語(yǔ)成功進(jìn)入中國(guó)，并歷經(jīng)超過10年的時(shí)間，使中國(guó)消費(fèi)者開始廣泛接受鉆石文化。

20世紀(jì)，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”成為中國(guó)大陸最為經(jīng)典的廣告語(yǔ)，如同一次愛情核爆炸，響徹全球。在古老東方的中國(guó)這句話更是意味深長(zhǎng)，短短的19年間徹底改變了中國(guó)人婚慶以配戴黃金、翡翠的傳統(tǒng)習(xí)俗，一枚鉆戒成為承載兩人愛情最美好的信物。形成了中國(guó)新婚人們“無(wú)鉆不婚”的全新理念。

鉆石是指經(jīng)過琢磨的金剛石，是碳元素在高溫、高壓條件下形成的一種單質(zhì)晶體，它被賦予“浪漫、愛情、永恒、堅(jiān)貞、財(cái)富和美麗的象征”，而戴比爾斯憑借100多年的鉆石經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，擁有著最專業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。

責(zé)任編輯/藍(lán)玉才