綜合整理/王 瀾

迪士尼：何以“快樂”全球

綜合整理/王 瀾

在過去的90多年里，隨著米老鼠、唐老鴨、小熊維尼等一系列卡通形象從美國走向世界，迪士尼打造出一個(gè)獨(dú)一無二的“快樂”帝國。本土化是它扎根國外的心法，輪次收入是它源源不斷的利潤來源。

6月16日，全球第六家、中國大陸第一家迪士尼主題樂園——上海迪士尼樂園正式開業(yè)。中國國務(wù)院副總理汪洋出席雨中舉行的開幕儀式，并用中式幽默逗趣說：“華特迪士尼總裁尼格先生與上帝關(guān)系不錯(cuò)，開園時(shí)下雨。在中國文化里水為財(cái)，這下的不是雨，下的是美元和人民幣。有大喜臨門之意。”

隨著上海迪士尼樂園的開業(yè)，占全球人口四分之一的國家，刮起一陣“迪士尼旋風(fēng)”。

巨無霸：我夢想成真了

1923年，華特·迪士尼及其兄羅伊·迪士尼創(chuàng)建了美國迪士尼公司，如今已經(jīng)成為總部位于美國伯班克的大型跨國公司。90多年來，迪士尼經(jīng)過不斷的發(fā)展創(chuàng)新，其業(yè)務(wù)由當(dāng)初的電影動(dòng)畫片，逐漸擴(kuò)展到主題公園、電視、網(wǎng)絡(luò)以及其他娛樂等多個(gè)領(lǐng)域，成就了一個(gè)“巨無霸”的商業(yè)帝國。

從1955年開始，先后在4個(gè)國家開設(shè)了6座迪士尼樂園，分別位于美國的洛杉磯和奧蘭多、日本東京、法國巴黎和中國的香港與上海。作為跨國傳媒業(yè)的巨頭，本土化發(fā)展戰(zhàn)略是它推廣全球業(yè)務(wù)的關(guān)鍵一環(huán)。

在全球化和本土化的過程中，中國無非是一個(gè)關(guān)鍵市場，也是最具本土化特點(diǎn)的市場。1978年，中國改革開放，迪士尼公司正式進(jìn)入中國市場。2009年11月，迪士尼確認(rèn)在上海建立主題公園，自簽署樂園協(xié)議后迪士尼一直非常細(xì)心地處理本土化的問題。

迪士尼現(xiàn)任董事長兼首席執(zhí)行官羅伯特·尼格說：“我們不僅僅是在中國建造迪士尼樂園，我們建造的是中國的迪士尼樂園。我們希望來這里的游客覺得受歡迎，并且感到舒適。感覺到這是他們的樂園，完全是為他們想象、設(shè)計(jì)和創(chuàng)造的?！?/p>

對上海迪士尼樂園而言，將獲得百老匯票房冠軍的音樂劇本土化，一直是重中之重。據(jù)悉，在每個(gè)譯本中，制片方在保留原創(chuàng)精神的同時(shí)，一直設(shè)法讓劇本適應(yīng)于當(dāng)?shù)匚幕?/p>

報(bào)道稱，為增強(qiáng)《獅子王》這部音樂劇的效果，制片方添加了一些本土化的元素，比如不同的方言、中國流行歌曲串燒，并首次增加了一個(gè)新角色——猴子大師。音樂劇導(dǎo)演接受采訪時(shí)說：“美猴王是最受中國人喜愛的角色。這些走心的潤色絕對是必做的。它會(huì)讓這部音樂劇受到觀眾的認(rèn)可?！?/p>

迪士尼公司高管一直在反復(fù)強(qiáng)調(diào)，他們將打造一個(gè)“既具有原汁原味迪士尼風(fēng)格，又具有中國文化特色”的游樂園。走進(jìn)上海迪士尼樂園，隨處可見中國元素，如標(biāo)志性餐廳漫月軒設(shè)有代表中國不同地域的餐室；在十二朋友園里，有十二幅大型馬賽克壁畫，生動(dòng)描繪出化身為中國十二生肖的迪士尼動(dòng)畫角色；每天12點(diǎn)40分，在上海迪士尼樂園，唐老鴨會(huì)帶你一起打太極……

“今天，我夢想成真了?！痹?月16日上海迪士尼開園儀式上，董事長兼首席執(zhí)行官羅伯特·艾格用中文這樣說。

金鑰匙：打開快樂大門

上海迪士尼開園第一天，僅通過地鐵運(yùn)送來的游客數(shù)量就接近10萬人次。世界各地的游客們正通過現(xiàn)金、銀行卡、網(wǎng)絡(luò)等支付方式將一筆筆金錢拋向這里。根據(jù)業(yè)界預(yù)測，上海迪士尼樂園每年有望迎接游客1500萬-2000萬人次，年均直接收入195億元，占上海GDP0.5%左右，而吸引游客掏錢購買的最終商品都只是——快樂。

從1928年5月，迪士尼的經(jīng)典動(dòng)畫“米老鼠系列”第一集《瘋狂的飛機(jī)》上映，到后來的《白雪公主和七個(gè)小矮人》《阿拉丁》《羅賓漢》等，盡管題材各異，風(fēng)格迥然，但都沒有離開“快樂”這一原則。

動(dòng)畫電影成功之后，迪士尼又將動(dòng)畫片中的魔幻和快樂場景“復(fù)制”展現(xiàn)在人們生活中，給更多的人帶去歡樂，而承擔(dān)這一重任的是坐落在全球的6座迪士尼樂園。

迪士尼樂園充分利用動(dòng)畫電影獲得的影響力，把動(dòng)畫明星米老鼠、小熊維尼、白雪公主等請到了公園，將家喻戶曉的迪士尼經(jīng)典故事轉(zhuǎn)化為游樂過程，讓游客暫時(shí)遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)世界，走進(jìn)繽紛的童話王國，體驗(yàn)到既驚險(xiǎn)又充滿快樂的旅程。

全世界所有的樂園都想販賣快樂，但只有“細(xì)節(jié)控”迪士尼帶來了最游離于現(xiàn)實(shí)世界的夢幻體驗(yàn)。

為了盡可能地營造夢幻場景，迪士尼在1952年成立了幻想工程部，并招募大量的幻想工程師參與景觀設(shè)計(jì)制作。如今這個(gè)部門的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擴(kuò)張到數(shù)百人，橫跨了繪畫、圖形設(shè)計(jì)、工程、建筑等140多個(gè)學(xué)科，成為迪士尼最核心的團(tuán)隊(duì)之一。

同時(shí)在20世紀(jì)50年代開放第一座主題樂園時(shí)就將里面所有的員工都定義為“演職人員”。今天在上海，無論是樂園餐館的服務(wù)生還是路邊賣爆米花或氣球的流動(dòng)攤販?zhǔn)圬泦T，他們?yōu)橛慰吞峁┓?wù)的同時(shí)也要扮演好夢幻王國內(nèi)的角色，保證游客不會(huì)“出戲”。如果你詢問扮演巴斯光年的演員什么時(shí)候再出現(xiàn)，賣爆米花的小哥會(huì)微笑回答，“巴斯光年回家一會(huì)兒”。

如今迪士尼成為歡樂的代名詞，全球的6座迪士尼樂園不僅是快樂的載體，更是迪士尼的搖錢樹。正如香港迪士尼樂園集團(tuán)行政總裁羅彬深所言，快樂帶來利潤。迪士尼制造快樂，傳播快樂，而快樂成為它打開市場大門的金鑰匙。

三步走：挖掘財(cái)富金礦

迪士尼的營利模式十分特別，是特有的“輪次收入模式”，即迪士尼通過制作并包裝源頭產(chǎn)品——?jiǎng)赢?，打造影視娛樂、主題公園、消費(fèi)產(chǎn)品等環(huán)環(huán)相扣的財(cái)富生產(chǎn)鏈。

首先，迪士尼不斷推出一部部制作精美的卡通電影，每一部影片推出后都要大力宣傳，通過電影放映、發(fā)行拷貝和錄像帶，賺進(jìn)第一輪。然后是后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)，主題公園是其一，每放一部卡通片就在主題公園中增加一個(gè)新的人物，在電影和公園共同營造出的氛圍中，讓游客高高興興地去參觀主題公園，迪士尼由此賺進(jìn)第二輪。接著是品牌產(chǎn)品，通過特許授權(quán)、出版、零售迪士尼“標(biāo)簽產(chǎn)品”等途徑，賺進(jìn)第三輪。這一輪收入是迪士尼的主力軍，大約40%的利潤來自于此。

從米老鼠開始，構(gòu)造環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈，從而寫就了偉大的動(dòng)漫品牌商業(yè)神話。

迪士尼從不把它創(chuàng)作出的動(dòng)畫形象看成一次性消費(fèi)品，而是當(dāng)成一個(gè)有待挖掘的金礦。迪士尼公司在設(shè)計(jì)動(dòng)畫故事時(shí)，就已經(jīng)開始規(guī)劃產(chǎn)品了。迪士尼的內(nèi)部有一種被稱作Gong Show的內(nèi)部活動(dòng)，每周一次。所有的員工都會(huì)聚集到會(huì)議室，每個(gè)人都要提供建議，范圍和部門不限。獅子王可以放到哪里去？可以做成毛絨玩具，可以開發(fā)出一種飲料，還可以做成……迪士尼公司很多獨(dú)一無二的創(chuàng)意，都是在這樣的七嘴八舌中誕生的。接下來，你去和玩具商談合作，我去飲料廠談，他去服裝廠談，就這樣不止一次的消費(fèi)是迪士尼的生意經(jīng)。

如今，迪士尼已經(jīng)發(fā)展成為全球最大的娛樂公司之一，它的經(jīng)營業(yè)態(tài)，已經(jīng)從動(dòng)畫電影擴(kuò)展到了電視網(wǎng)絡(luò)、主題公園、文化用品、服裝服飾等各個(gè)領(lǐng)域。

在過去的90多年里，華特·迪士尼成功地創(chuàng)建了迪士尼品牌，隨著米老鼠、唐老鴨、高菲狗、小熊維尼等一系列卡通人物形象從美國走向世界，迪士尼這一品牌也逐漸深入人心，生產(chǎn)的快樂也成為迪士尼獨(dú)有的文化基因，而本土化是它扎根國外的心法，輪次收入是它源源不斷的利潤來源。

責(zé)任編輯/藍(lán)玉才