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鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院

基于消費(fèi)心理學(xué)淺析企業(yè)新產(chǎn)品的擴(kuò)散策略

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鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最有效手段，是創(chuàng)造新的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的功能與質(zhì)量，滿(mǎn)足人們不斷增長(zhǎng)的需要。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須立足市場(chǎng)，了解消費(fèi)者的需求，不斷創(chuàng)新，提供豐富多樣、物超所值的新產(chǎn)品。本文從消費(fèi)心理學(xué)的角度為企業(yè)實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的擴(kuò)散提供應(yīng)對(duì)策略，以期幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，獲得最大收益。

商品；新產(chǎn)品；產(chǎn)品擴(kuò)散；消費(fèi)心理

產(chǎn)品反映了時(shí)代的經(jīng)濟(jì)水平，反映了時(shí)代的科學(xué)技術(shù)狀況，反映了時(shí)代的精神和文化追求。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最有效手段，是創(chuàng)造新的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的功能與質(zhì)量，滿(mǎn)足人們不斷增長(zhǎng)的需要。

1 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理

開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品不僅對(duì)工商企業(yè)有著重大的經(jīng)濟(jì)意義，而且對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治有著巨大的促進(jìn)作用。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是社會(huì)生產(chǎn)和科學(xué)技術(shù)發(fā)展的必然趨勢(shì)，是人們滿(mǎn)足不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)和文化生活需要的必然要求。

1.1 商品需求變化的總趨勢(shì)

當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)商品需求變化的總趨勢(shì)是：

(1)新、快、美、廉。企業(yè)無(wú)新莫爭(zhēng)，無(wú)新不強(qiáng)，因此應(yīng)用新原理、新技術(shù)、設(shè)計(jì)出新功能、新款式的產(chǎn)品才符合消費(fèi)者的需求。同時(shí)產(chǎn)品不僅質(zhì)量要高，而且造型結(jié)構(gòu)要美，色調(diào)、包裝要美，才能吸引消費(fèi)者。

(2)輕、薄、短、小。重量輕、體積小、消耗少、使用便捷才是如今消費(fèi)者對(duì)于商品的主流需求。當(dāng)然，也并不排斥巨型機(jī)器設(shè)備和大功率耐用消費(fèi)品的發(fā)展。

(3)綜、專(zhuān)、高、便。消費(fèi)者期望得到的產(chǎn)品應(yīng)具備綜合性、多功能性、獨(dú)特性、高技術(shù)含量及高附加值的產(chǎn)品。同時(shí)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或包裝應(yīng)方便使用，方便維護(hù)與修理。

1.2 新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向

以上各種趨勢(shì)互相滲透，互相補(bǔ)充，構(gòu)成了當(dāng)今產(chǎn)品發(fā)展的新潮流。這種新潮流，決定了新產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)向以下方向發(fā)展：

(1)高能化、多能化。是指企業(yè)要設(shè)計(jì)出性能好、效率高或能滿(mǎn)足一些特殊需要的新產(chǎn)品。目前，電子計(jì)算機(jī)在向高能化發(fā)展，而耐用消費(fèi)品則一般均向多功能發(fā)展。

(2)大型化、微型化。機(jī)械、運(yùn)輸?shù)仍O(shè)備向大型化發(fā)展，而日用消費(fèi)品向微型化發(fā)展，出奇制勝。

(3)節(jié)能化。如企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能節(jié)約能源和原材料的消耗，那么必然會(huì)給用戶(hù)和整個(gè)社會(huì)帶來(lái)極大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

(4)美化。是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)要注意美化，外形要美觀(guān)大方，給人以美的享受，突出美學(xué)功能。尤其是服裝、家具、燈具及裝飾品，更應(yīng)向美化方面發(fā)展?？傊?，一件好的商品，應(yīng)該是內(nèi)容和形式，使用價(jià)值和欣賞價(jià)值和諧統(tǒng)一，才能贏得消費(fèi)者的歡心和喜愛(ài)。

(5)特色化。指要開(kāi)發(fā)符合本民族、本地區(qū)、本企業(yè)特點(diǎn)的，或是帶有藝術(shù)性、工藝性、裝飾性的新產(chǎn)品。當(dāng)今商品的競(jìng)爭(zhēng)，在質(zhì)量和價(jià)格上的差距日漸縮小。生產(chǎn)企業(yè)要想尋找突破口或許可以從特色、新穎而富有刺激性的外觀(guān)設(shè)計(jì)上著手。

不斷發(fā)展和推出新產(chǎn)品，是工商企業(yè)充滿(mǎn)活力的象征，但創(chuàng)新產(chǎn)品不是一件輕而易舉的事。在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中，從日用品到家用電器，從汽車(chē)到工業(yè)產(chǎn)品，哪一項(xiàng)不經(jīng)歷從失敗到成功的艱辛歷程？好馬也會(huì)失蹄，成敗皆在市場(chǎng)。因此，企業(yè)要根據(jù)自身的條件和消費(fèi)者的心理需求，選擇其中“一化”或“幾化”為開(kāi)發(fā)方向，制訂出有階段目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)要求的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃，以指導(dǎo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)。

2 新產(chǎn)品擴(kuò)散與消費(fèi)心理

衡量一種新產(chǎn)品的成敗，主要是根據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)售情況，包括商品的擴(kuò)散速度、擴(kuò)散范圍、生命周期等。因此必須結(jié)合這幾方面的情況研究消費(fèi)者的心理行為。

當(dāng)一種新產(chǎn)品投入市場(chǎng)后，逐步為消費(fèi)者所探尋、認(rèn)識(shí)，直至廣泛采用，這一過(guò)程就叫做新產(chǎn)品的擴(kuò)散。按照消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)相對(duì)時(shí)間的先后以及各自的個(gè)性心理特征，可劃分為五類(lèi)，現(xiàn)針對(duì)以下消費(fèi)者提出相應(yīng)的銷(xiāo)售策略。

(1)最先試用者。這類(lèi)消費(fèi)者亦稱(chēng)逐新者，即當(dāng)某種新商品剛在市場(chǎng)上出現(xiàn)不久便大膽嘗試，迅速采取購(gòu)買(mǎi)行為，滿(mǎn)足某方面的需要。這類(lèi)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征是活潑、開(kāi)朗、勇于創(chuàng)新、不怕風(fēng)險(xiǎn)；追求時(shí)尚、愛(ài)好交際；對(duì)新事物敏感，市場(chǎng)信息靈通；自主性強(qiáng)，受社會(huì)和群體規(guī)范的約束小；經(jīng)濟(jì)狀況較好。好勝、求新心理需要對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為有較大影響。此類(lèi)人的意志行動(dòng)比較堅(jiān)決，購(gòu)買(mǎi)目的確定后，能迅速選定方法，執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)決定。企業(yè)應(yīng)特別重視其導(dǎo)向和傳播作用。

(2)早期采用者。這類(lèi)消費(fèi)者是當(dāng)某種商品剛剛被極少數(shù)人試用后便決定購(gòu)買(mǎi)，求新、好勝、趨美的心理需要和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈。其個(gè)性心理特征是追求時(shí)髦，渴望變化；市場(chǎng)信息來(lái)源較多，愿意接受新鮮事物；有一定冒險(xiǎn)精神；社會(huì)交際廣泛，活動(dòng)能力強(qiáng)，喜歡傳播消息。這類(lèi)消費(fèi)者中以年輕人居多，應(yīng)作為企業(yè)新產(chǎn)品擴(kuò)散的主力軍。

(3)中期采用者。這類(lèi)消費(fèi)者是當(dāng)某種新商品的購(gòu)買(mǎi)者日益增多，商品的優(yōu)越性逐步顯露，并得到逐新者或早期采用者兩類(lèi)消費(fèi)者的肯定，便開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)。其個(gè)性心理特征是審時(shí)、慎重，情緒反應(yīng)不強(qiáng)烈，模仿性強(qiáng)；有選擇地參加社會(huì)活動(dòng)，不固執(zhí)己見(jiàn)，相信相關(guān)群體成員的意見(jiàn)，順應(yīng)社會(huì)潮流。

(4)晚期采用者。這類(lèi)消費(fèi)者是在某種新商品已被大多數(shù)消費(fèi)者采用的情況下，才開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)。其個(gè)性心理特征是審慎、求實(shí)，感情不易沖動(dòng)；社會(huì)交往比較少，不易受周?chē)h(huán)境感染；對(duì)新鮮事物抱有一定的懷疑，相信多數(shù)人的意見(jiàn)，遵從社會(huì)或群體規(guī)范，也有的消費(fèi)者延遲購(gòu)買(mǎi)是由于尚未產(chǎn)生對(duì)商品功能的需要，經(jīng)濟(jì)收入不高、支付能力不足，市場(chǎng)信息閉塞，缺少必要的文化知識(shí)等原因造成的。

(5)落后者。這類(lèi)消費(fèi)者是最后采用(還有極少數(shù)永遠(yuǎn)拒絕采用)某種新商品的人。其個(gè)性心理特征是注意力不易轉(zhuǎn)移，對(duì)事物認(rèn)識(shí)比較固定化；極端重視傳統(tǒng)和經(jīng)驗(yàn)，不愿改變消費(fèi)習(xí)慣；不相信大多數(shù)人的意見(jiàn)，信息比較閉塞。一般要到迫不得已的情況，才肯放棄固有的消費(fèi)觀(guān)念、態(tài)度和習(xí)俗，最終逐漸接納新商品。此外，需要水平、動(dòng)機(jī)強(qiáng)度、經(jīng)濟(jì)收入、受教育程度、職業(yè)等也是比較重要的影響因素。還有些消費(fèi)者由于年齡的原因，失去了對(duì)新事物的興趣，倍加留戀以往的消費(fèi)，甚至向往從前想得到而沒(méi)有得到的東西。因此此類(lèi)消費(fèi)者并不是新產(chǎn)品擴(kuò)散的主力軍。

[1] 金鑫，王一.基于現(xiàn)代女性視角的消費(fèi)行為研究[J].北方經(jīng)貿(mào)，2013.(02)，40.

[2] 江林.消費(fèi)者心理與行為[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002，150-151

張?chǎng)╄?1990–)女，漢族，河南鄭州人，鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院，研究方向應(yīng)用心理學(xué)