喬冰梅

焦作師范高等?？茖W校學前教育學院

試論奧運經(jīng)濟中品牌戰(zhàn)略的目標與步驟

喬冰梅

焦作師范高等專科學校學前教育學院

本文主要闡述企業(yè)可借奧運會的影響力及經(jīng)濟效應，從本企業(yè)實際出發(fā)進行品牌戰(zhàn)略目標的選擇、重點確定、步驟安排等，以提高企業(yè)的品牌形象。

奧運經(jīng)濟；品牌戰(zhàn)略

1 前言

奧運會這一世界頂級體育賽事已成為全世界人民四年一次的盛會，奧運會給舉辦國和城市帶來的繁榮和發(fā)展使得眾多國家和城市竭盡全力爭奪舉辦權(quán)，而奧運經(jīng)濟衍生出的品牌效應，更使得眾多企業(yè)涉足其中，大展拳腳，借助奧運之風而將其品牌大肆渲揚，使企業(yè)的形象及其產(chǎn)品的技術(shù)得到被世界認可的機會，改變產(chǎn)品原有的形象，從而一躍成為世界級品牌。

品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)為了提高自身市場競爭力，圍繞產(chǎn)品的品牌所制訂的一系列長期的帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案，它具有全局性、長期性、導向性、系統(tǒng)性、創(chuàng)新性等特征。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的核心環(huán)節(jié)，品牌戰(zhàn)略為整個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略打下了堅實的基礎(chǔ)，其它各種戰(zhàn)略以品牌戰(zhàn)略為中心，與之協(xié)調(diào)，為其服務。奧運經(jīng)濟中的品牌戰(zhàn)略，即是圍繞奧運會準備、舉辦等而采取的一系列營銷手段，以擴大企業(yè)品牌形象的過程。

2 奧運經(jīng)濟中品牌戰(zhàn)略目標的選擇及重點確定

戰(zhàn)略目標是品牌戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，它是指企業(yè)在一定時期內(nèi)預期在全面經(jīng)營品牌方面的理想成果。圍繞奧運，現(xiàn)代大多數(shù)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標為：打造國際品牌。

品牌戰(zhàn)略目標選定后，戰(zhàn)略重點的確定成為重中之重。因為對于一個企業(yè)來說，在相對穩(wěn)定的時間內(nèi)所確定的戰(zhàn)略目標可能是多方面的。但是，不論是在開展品牌工作中，還是在實際的計劃實施過程中，都不可能平均使用力量，一般總是通過重點，以點帶面來達到既定目標。戰(zhàn)略重點是工作的重點，也是管理的重點，品牌戰(zhàn)略所確定的重點必須充分詳盡地落實各種保證措施和具體策略。

3 奧運經(jīng)濟中品牌戰(zhàn)略步驟的安排

戰(zhàn)略步驟是一個組織在確定目標與重點之后，對于各種計劃措施或任務進行的時間方面的戰(zhàn)略規(guī)劃安排。在品牌戰(zhàn)略實施過程中，戰(zhàn)略步驟一般以階段性的形式出現(xiàn)，即在某一戰(zhàn)略期內(nèi)，確定經(jīng)過若干階段達到某戰(zhàn)略總目標。戰(zhàn)略步驟的階段性特點，要求有關(guān)人員在確定這一戰(zhàn)略步驟時掌握有效可行的原則，即所確定的戰(zhàn)略步驟既不可使步驟之間距離太大而失去指導意義，又不可太小而流于具體化。按時間的邏輯，奧運經(jīng)濟中品牌戰(zhàn)略步驟一般分為奧運前期、奧運期和奧運后期。

3.1 奧運前期，指申辦到舉辦奧運這一時期

常言說：機會總是留給有準備的人。因此，無論各行業(yè)，都必須在奧運到來前運籌帷幄，臥薪嘗膽，苦練內(nèi)功，方能贏得這場“戰(zhàn)爭”的勝利。這一時期，眾多企業(yè)都可借奧運而打出自己的品牌。因為奧運會是世界人民共同的盛會，不管你是企業(yè)還是個體，只要你愿意都可以打奧運的牌子，這一時期企業(yè)應選擇適合自己特色的宣傳方式，利用這難得的機會，樹立自己的品牌，提高自身品牌的知名度、美譽度和忠誠度，使本企業(yè)的產(chǎn)品走向全國，走向世界。此時，企業(yè)應盡可能多地選擇多品牌戰(zhàn)略，所謂多品牌戰(zhàn)略即是指企業(yè)在同類產(chǎn)品中，使用兩種或兩種以上的品牌戰(zhàn)略。它的優(yōu)點是適合細分化市場的需要，有利于擴大市場占有率，有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性、方式，探索性地了解市場，有利于提高企業(yè)抗風險的能力。

3.2 奧運期，指奧運舉辦期

這一時期，全世界的視角都集中于舉辦國和城市，一些經(jīng)濟學家把奧運會期間對經(jīng)濟的拉動作用及帶來的經(jīng)濟繁榮歸納為“奧林匹克生產(chǎn)效應”。在此期間，企業(yè)應更多地采用單一品牌策略，即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一品牌。其一，可借助奧運會平臺，向公眾展示產(chǎn)品的統(tǒng)一形象，可以大大提高企業(yè)的知名度，使企業(yè)在推出產(chǎn)品時省去了命名的麻煩，促進了系列產(chǎn)品的推銷；其二，因所有產(chǎn)品共用同一品牌，可以大大節(jié)省品牌設(shè)計和品牌推廣等方面的費用，從而減少企業(yè)經(jīng)營品牌的總開支；其三，可在奧運前期已取得良好市場信譽的情況下，順利推出產(chǎn)品，從而提高企業(yè)的信譽和知名度。這期間也可采用雙品牌戰(zhàn)略即：一主一副兩個品牌戰(zhàn)略和聯(lián)合品牌戰(zhàn)略即：兩個或兩個以上企業(yè)采用聯(lián)營、合資等形式聯(lián)合生產(chǎn)的產(chǎn)品使用一種品牌的戰(zhàn)略。用雙品牌，可節(jié)省宣傳費用，采用不同的副品牌，又可使不同的新產(chǎn)品顯示出不同的特色。而聯(lián)合品牌的采用可以使兩個或更多品牌有效協(xié)作，相互借勢，以此提高品牌市場影響力與接受程度，且合作雙方共同負責，可共擔風險。在奧運會這一國際大型頂級體育賽事中推出的品牌，如果合作雙方來自不同的國家，企業(yè)的品牌產(chǎn)品可分別在合作雙方所在國銷售，使產(chǎn)品擁有更廣闊的市場。

3.3 奧運后期，即奧運會舉辦后的時期

這時奧運會雖結(jié)束了，但奧林匹克精神在延伸，新一輪奧運申辦、舉辦準備又將開始。盡管商業(yè)本身不能凌駕于奧林匹克精神之上，但是奧林匹克運動蘊藏著的巨大商機和提升品牌的空間是有目共睹的。從經(jīng)濟角度看，這就是奧林匹克運動效應在經(jīng)濟方面的突出體現(xiàn)，正因為如此，奧運會后有些企業(yè)的品牌開始從優(yōu)勢走向優(yōu)勢。這一時期的品牌策略選擇應保持原先單個或多個或復合品牌的優(yōu)勢，同時注意品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略，就是說，企業(yè)應對原品牌進行局部或全部調(diào)整或改變原品牌的最初市場宣傳，為的是更好地駕馭日趨激烈的品牌競爭市場和應對消費者日益復雜化的消費需求。企業(yè)應不斷地尋找創(chuàng)新，采取漸變的方法緩慢地改變原品牌，只有隨環(huán)境的變化而調(diào)整，才能使品牌永葆青春。

總之，奧運經(jīng)濟中品牌戰(zhàn)略目標實施的各步驟之間，既有必然的聯(lián)系，環(huán)環(huán)相扣，又有一定的區(qū)別，即各步驟中所采用的策略方法的側(cè)重點有所不同。這是因為奧運前期、奧運期、奧運后期消費者的需求、媒體的關(guān)注點、投資等會有不同的變化，因此，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施也將隨之變化。