高 凱

中山大學(xué)南方學(xué)院

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”視角的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌促銷策略研究
——以珠海魅族科技有限公司為例

高 凱

中山大學(xué)南方學(xué)院

隨著電子商務(wù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)，促銷理論和策略也在不斷的變革，出現(xiàn)了一些與手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的新型促銷工具和方式。本文基于“互聯(lián)網(wǎng)+”視角，以魅族科技有限公司為例分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的新型促銷策略。對(duì)魅族公司新型促銷策略存在的問(wèn)題進(jìn)行了反思，提出了相應(yīng)的對(duì)策和建議。

互聯(lián)網(wǎng)+；促銷策略；國(guó)產(chǎn)手機(jī)；對(duì)策

伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，在科技信息迅速發(fā)展的今天，智能手機(jī)作為一種通訊和辦公使用工具，已經(jīng)成為人民日常生活中密不可分的一部分。面對(duì)國(guó)際和國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)以及電子產(chǎn)品日新月異的換代，我們的國(guó)產(chǎn)手機(jī)如何才能在手機(jī)市場(chǎng)的大環(huán)境下，占據(jù)一席之地，爭(zhēng)取到更多的用戶和發(fā)現(xiàn)更多潛在的客戶，不僅是大多數(shù)生產(chǎn)廠商和銷售商迫在眉睫需要解決的難題，更是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠商和銷售商亟待解決的問(wèn)題。那么，在眾多外國(guó)知名品牌手機(jī)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)信息的沖擊下，我們國(guó)產(chǎn)手機(jī)的出路在哪里，如何才能創(chuàng)造出屬于我們自己的知名品牌？本文以魅族公司作為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)其伴隨網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)而來(lái)的新型促銷策略進(jìn)行研究，分析其促銷策略存在的種種問(wèn)題與解決的對(duì)策，希望對(duì)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌有一定的借鑒意義。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下的魅族科技有限公司促銷策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的出現(xiàn)，魅族科技有限公司與時(shí)俱進(jìn)，采用了大量的與網(wǎng)絡(luò)促銷有關(guān)的宣傳手段。如饑餓營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、懸念營(yíng)銷等，這些新型促銷手段的應(yīng)用對(duì)魅族品牌宣傳，產(chǎn)品的銷售起到了重要的作用。

(一)饑餓營(yíng)銷

“饑餓營(yíng)銷”，是企業(yè)運(yùn)用于商品或服務(wù)的一種商業(yè)推廣方式。主要表現(xiàn)為商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)“假象”、以維護(hù)產(chǎn)品形象并維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的營(yíng)銷策略。魅族通過(guò)學(xué)習(xí)蘋果和小米的饑餓營(yíng)銷，利用品牌粉絲的忠誠(chéng)，對(duì)產(chǎn)品發(fā)布之前保密，但不是無(wú)作為，而是充分利用網(wǎng)絡(luò)的力量，在目標(biāo)顧客群中宣傳發(fā)布的消息。魅族手機(jī)每次發(fā)布時(shí)都公布大量上市，但每次都會(huì)形成斷貨。具體原因在于一方面公司產(chǎn)能不能跟上市場(chǎng)需求，另一方面公司減少產(chǎn)品市場(chǎng)投放量，形成饑餓營(yíng)銷，獲得了較好的宣傳效果。

(二)論壇營(yíng)銷

魅族的整個(gè)促銷體系的建設(shè)都圍繞著魅族論壇展開(kāi)。在整個(gè)魅族的發(fā)展過(guò)程中，論壇始終是魅族發(fā)布公告、討論、營(yíng)銷、宣傳的第一陣地。魅族的CEO充當(dāng)著論壇管理者的角色，經(jīng)常在論壇與用戶交流、互動(dòng)，回答用戶的問(wèn)題，聽(tīng)取用戶的意見(jiàn)，同時(shí)會(huì)爆料下一代產(chǎn)品的參數(shù)、配置以保持人們對(duì)魅族產(chǎn)品的關(guān)注度。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，注冊(cè)會(huì)員超過(guò)數(shù)百萬(wàn)，日均在線人數(shù)長(zhǎng)期保持在數(shù)萬(wàn)以上，日均發(fā)帖量幾萬(wàn)。魅族論壇培養(yǎng)了一大批的忠實(shí)粉絲，經(jīng)常逛魅族論壇的網(wǎng)友自稱魅友，魅族的CEO更是成了論壇里的紅人，魅友們經(jīng)常稱呼他為老大，而他在論壇的發(fā)言也經(jīng)常被各大科技網(wǎng)站引用報(bào)道，很好的起到了廣告宣傳的作用。

(三)懸念營(yíng)銷

2015年3月31日，為了炒作話題，制造懸念，魅族科技發(fā)布愚人節(jié)說(shuō)實(shí)話的話題，并故作懸疑：“明天，當(dāng)全世界都在騙你的時(shí)候，我們來(lái)說(shuō)句實(shí)話。”并將鏈接指向百度貼吧。從海報(bào)上，魅族其實(shí)已經(jīng)透露了實(shí)話的主要內(nèi)容：現(xiàn)貨相見(jiàn)。愚人節(jié)當(dāng)天12：00當(dāng)現(xiàn)貨銷售正式開(kāi)啟的時(shí)候，網(wǎng)友通過(guò)貼吧進(jìn)入銷售頁(yè)面將有五種套餐可以選擇，這5個(gè)套餐別出心裁，分別借目前市面上5個(gè)風(fēng)頭正勁產(chǎn)品的勢(shì)，來(lái)引發(fā)大家的關(guān)注和吐槽，最終戲謔地說(shuō)出了魅族想說(shuō)的三句實(shí)話。當(dāng)然這次活動(dòng)的終極目的——促銷也達(dá)到了，在活動(dòng)開(kāi)始之后十分鐘內(nèi)，魅族的所有產(chǎn)品均被搶購(gòu)一空。

(四)口碑營(yíng)銷

口碑傳播能夠勝出的關(guān)鍵還是在于過(guò)硬的本領(lǐng)。例如，魅族為了能夠在“玩家”那里獲得不錯(cuò)的口碑，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制和售后服務(wù)上下了不少功夫。比如電池使用時(shí)間，魅族是以測(cè)試產(chǎn)品的最小值來(lái)標(biāo)注，這樣會(huì)使用戶覺(jué)得超過(guò)預(yù)期。魅族以口碑營(yíng)銷起家，并不像其它廠商那樣在市場(chǎng)推廣上投入巨額費(fèi)用，而是幾乎把所有的利潤(rùn)都投入產(chǎn)品研發(fā)上，每次只做一款產(chǎn)品，成功后再把利潤(rùn)投入下一款產(chǎn)品的研發(fā)之中。

二、魅族科技有限公司促銷策略存在的問(wèn)題

通過(guò)二手資料的搜集和對(duì)魅族科技有限公司的實(shí)地調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)雖然借著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的順風(fēng)車，魅族科技有限公司的營(yíng)銷手段眾多，也較成功，但是在實(shí)施過(guò)程中也不可避免的出現(xiàn)了一些問(wèn)題。

(一)廣告宣傳乏力

魅族公司很少使用電視媒體、報(bào)紙媒體和雜志等傳統(tǒng)廣告宣傳品牌。除了在其官網(wǎng)上或者論壇上對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹之外，沒(méi)有在任何媒體上做廣告，這顯然是個(gè)不明之舉，也是魅族品牌知名度與品牌形象久久無(wú)法打響和提高的主要原因。

(二)微博促銷形式單一

魅族科技有限公司微博營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)方式單一，只是一味的采用有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)的方式，容易造成用戶的反感和參與疲勞。促銷策略水平不高，沒(méi)有針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查分析，對(duì)企業(yè)形象、產(chǎn)品介紹不足，效果較差，企業(yè)微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和潛力沒(méi)有得到充分發(fā)掘。

(三)忽視傳統(tǒng)促銷方式

魅族在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中忽視了對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的使用，我們?cè)趥鹘y(tǒng)媒體上幾乎看不到魅族的廣告。傳統(tǒng)營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)，無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷還是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷其理念是基本相同的。國(guó)內(nèi)確實(shí)有許多智能手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)向報(bào)刊、電視投放廣告吸引消費(fèi)者，也取得了不錯(cuò)的效果。在互聯(lián)網(wǎng)仍然有大量中老年客戶未曾介入的今天，企業(yè)的決策者只考慮通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)促銷策劃，卻忽略了傳統(tǒng)促銷這一行之有效的手段。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下的對(duì)策探討

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為中小企業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)有效平臺(tái)，魅族應(yīng)該抓住互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展帶來(lái)的良好機(jī)遇。針對(duì)企業(yè)在促銷方式方面認(rèn)識(shí)的片面性和傳統(tǒng)促銷手段運(yùn)用的不足，采取積極應(yīng)對(duì)策略，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

(一)增加資源投入，加大廣告宣傳力度

魅族科技有限公司2016年上半年?duì)I業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到70億元，2015年手機(jī)銷量突破2000萬(wàn)臺(tái)，完全有實(shí)力在各大網(wǎng)站，各電視臺(tái)，報(bào)紙等媒體平臺(tái)上做廣告。魅族應(yīng)該在口碑良好，銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)環(huán)境下乘勝追擊，根據(jù)公司實(shí)際情況，本著真實(shí)的原則突出產(chǎn)品賣點(diǎn)與各大視頻網(wǎng)站，電視臺(tái)等媒體合作展開(kāi)適當(dāng)規(guī)模的廣告宣傳活動(dòng)，進(jìn)一步樹(shù)立魅族國(guó)產(chǎn)高品質(zhì)手機(jī)的形象，一舉將品牌打響。

(二)雙管齊下，“互聯(lián)網(wǎng)+”傳統(tǒng)促銷方式的運(yùn)用

傳統(tǒng)促銷中，促銷人員在現(xiàn)場(chǎng)起到非常重要的作用，扮演著傳遞、提供產(chǎn)品和服務(wù)的角色。所以說(shuō)在現(xiàn)代促銷實(shí)踐中，公司的促銷服務(wù)人員極為關(guān)鍵，他們提供的服務(wù)可以完全影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知與喜好。尤其是售后服務(wù)環(huán)節(jié)，如果人員素質(zhì)高，服務(wù)表現(xiàn)的質(zhì)量就能非常理想。同時(shí)，智能手機(jī)行業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)促銷，采用人員的方式提供售前咨詢，售中引導(dǎo)和售后服務(wù)，還能夠彌補(bǔ)產(chǎn)品缺陷帶來(lái)的服務(wù)不滿意。

(三)精準(zhǔn)細(xì)分，針對(duì)核心客戶促銷

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代魅族促銷策略實(shí)施的較大問(wèn)題就是促銷的受眾面太廣。雖然魅族CEO作為魅族論壇內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，受到魅友們的追捧，在社區(qū)很有影響力。對(duì)“煤油”而言，他們與魅族的關(guān)系逐漸由關(guān)注、參與乃至發(fā)展為忠誠(chéng)客戶，對(duì)魅族品牌口碑的建立與宣傳功不可沒(méi)。但是由于魅族受眾面廣，促銷沒(méi)有針對(duì)性，導(dǎo)致資源浪費(fèi)。魅族科技有限公司應(yīng)該細(xì)分市場(chǎng)，定位精準(zhǔn)目標(biāo)客戶，迅速便捷地找到目標(biāo)消費(fèi)客戶，實(shí)施精準(zhǔn)促銷并最終轉(zhuǎn)化為銷售力。

四、結(jié)束語(yǔ)

對(duì)于中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的民族品牌而言，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，并能不斷地發(fā)展壯大，這就要求手機(jī)企業(yè)要從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)，制定適合于自身發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃和促銷策略。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，企業(yè)的市場(chǎng)促銷策略非常重要，它不僅涉及到的范圍面廣，內(nèi)容也比較復(fù)雜，同時(shí)還涉及到一些深層次的管理問(wèn)題。因此，本文主要從“互聯(lián)網(wǎng)+”的視角對(duì)魅族科技有限公司的促銷策略進(jìn)行了探討，希望為中國(guó)的智能手機(jī)企業(yè)和品牌提供一些參考。

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高凱(1982—)男，管理學(xué)碩士；中山大學(xué)南方學(xué)院工商管理系主任，講師。研究方向：營(yíng)銷管理、創(chuàng)新管理。