□文/郭志菁 吳新宇

（蘇州大學應用技術學院 江蘇·蘇州）

一、研究背景

（一）自媒體時代?！白悦襟w”是近年來新聞傳播學界針對最新技術發(fā)展而提出的一個新概念，是相對于傳統(tǒng)媒體和新媒體而言的最新發(fā)展階段。2003年美國新聞學媒體中心出版的由謝因波曼與克里斯威理斯聯合提出的“We Media（自媒體）”研究報告中給出的定義是：“We Media是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”“自媒體”中的“自”，既指“自己”，又指“自由”，公民不再被動地接受信息，他們可以自由地參與其中，發(fā)布評論與觀點，甚至成為信息的傳播者、創(chuàng)造者，在網絡世界與眾人分享。如此低的門檻，雖能提升公民的參與度，但也會造成信息混亂雜陳以及盲目的“全民狂歡”，對企業(yè)的營銷、公關都提出了更高的要求。

（二）旅游APP的發(fā)展。APP是英文Application（應用程序）的簡稱，是指應用于移動設備的第三方應用程序。由于其搭載于移動設備中，具有移動性、便捷性、及時性等特點，再加上與傳統(tǒng)營銷方式相比，旅游APP成本低廉、內容豐富、更易推廣和展示，使得無數旅游電商、旅游OTA等都在大力搶占旅游移動互聯網市場這塊蛋糕，旅游APP正吸引著越來越多旅游企業(yè)的關注。目前，攜程、藝龍、騰訊、百度、淘寶等大型網絡公司已經在旅游APP方面進行了探索，各類針對細分市場的APP也不斷涌現，如線路預訂、導游導購、行程規(guī)劃、旅游點評、資訊提供、定制服務等等。隨著移動互聯網的發(fā)展以及“智慧旅游”的不斷深入發(fā)展，旅游產業(yè)已經進入一個嶄新的無線時代。面對日益激烈的競爭環(huán)境，旅游企業(yè)APP的運營面臨著越來越多的困境和挑戰(zhàn)。

二、主要旅游企業(yè)APP簡介

在眾多旅游APP中知名度較高的有攜程、去哪兒、同程、途牛等。其中，“攜程”是龍頭老大，其核心業(yè)務有機票、酒店、度假三大產品，強項在于商旅市場；而“去哪兒”更多的則是為客戶提供在線旅游產品的搜索、比價服務，包括機票、酒店等。這兩個企業(yè)是最早開發(fā)投入移動客戶端的企業(yè)，他們以足夠的網站業(yè)務經驗做支撐，加上足夠的實力，在前期便已積累了大量用戶，所以在移動客戶端市場也一直處于領先地位。與此同時，他們正在不斷開拓新業(yè)務、提升服務質量，為顧客帶來更好的用戶體驗。“途?！笔歉鷪F游市場的領先者，在出境游市場占據絕對優(yōu)勢；同程的最大優(yōu)勢在于全國連鎖式的休閑旅游服務，之前推出的一元門票也是反響熱烈。阿里的“去啊”是“平臺化”戰(zhàn)略的典范，它提供了一個開放的平臺，通過資源聚合來實現服務，再加上“淘寶”的支撐，直接綁定支付寶，有著巨大的客戶群?！绑H媽媽”最早是旅行社起家，所以與景區(qū)聯系密切；“馬蜂窩”與“窮游網”有些相似之處，都是攻略分享型APP，但是他們側重點各有不同，“馬蜂窩”更注重自由行，而“窮游網”則偏向出境游。

總體來說，預定型旅游APP需要爭搶市場，產品易同質化，而其他針對不同細分市場而推出的分享型APP等，在其做大做強之后，肯定也會拓展業(yè)務，搶占用戶。所以該如何搶占用戶、并且增加用戶黏性是最值得旅游企業(yè)思考的問題。

三、自媒體時代旅游企業(yè)APP發(fā)展優(yōu)劣勢分析

（一）優(yōu)勢分析。隨著移動互聯網技術的發(fā)展，相對于傳統(tǒng)網絡推廣、銷售渠道，APP營銷有著獨特且不可取代的優(yōu)越性。

1、成本低且便利。智能手機的APP開發(fā)和推廣成本，相比電視、報紙、傳統(tǒng)網絡營銷成本低且效果好，并隨著智能手機的普及和各種技術的升級，APP的安裝和使用也將更為簡便。

2、精準營銷與互動。通過新技術及數據分析，APP可實現精準定位分析用戶行為特征，更有針對性地進行營銷推廣活動。同時，旅游企業(yè)APP都會有“在線客服”，貼身管家般隨時為顧客服務，為用戶帶來各種前所未有的體驗。

3、分享吸引潛在客戶。旅游APP擁有一個類似“社區(qū)評論”版塊，就像淘寶評價一樣，APP評價成為潛在顧客們最關注的地方，好評率高的景點、路線會受到大家的追捧；差評多的景點、酒店往往被眾人拋棄。另外，基于智能手機的隨時性、隨地性、交互性等特點，用戶通過APP的“分享”功能在微博、微信朋友圈等平臺快速實施旅游體驗的分享和傳播，從而實現裂變式增長，并為旅游APP帶來更多的潛在客戶群。

（二）劣勢分析

1、APP與PC端系統(tǒng)不同步。旅游APP初期是將PC產品直接移植到手機端，許多原有PC端功能在尺寸很小的手機屏幕上難以實現，無法實現手機APP端與PC端產品服務的完美兼容，無法給顧客帶來完善的功能體驗。

2、顧客資料泄露。網絡黑客的入侵使得顧客資料存在泄露的可能性，顧客隱私一旦泄露，顧客也將流失且很難挽回。

3、加強系統(tǒng)監(jiān)管?？赡軙霈F漏單、系統(tǒng)崩潰等情況，例如2015年11月搜狐財經曝出有顧客在攜程APP上預訂成功，但酒店稱與攜程無合作的新聞。這種情況如果接二連三出現，必然會導致顧客流失，更何況在自媒體時代，一旦顧客通過微博、微信朋友圈等渠道發(fā)表不滿言論，勢必會造成無法挽回的深遠影響。

（三）機會分析

1、中國移動互聯網發(fā)展狀況。移動互聯網塑造了全新的社會生活形態(tài)，改變了移動網民的日常生活。2016年1月22日中國互聯網絡信息中心發(fā)布的《第37次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，中國網民規(guī)模達6.88億，互聯網普及率為50.3%，其中手機網民規(guī)模達6.20億，網民中使用手機上網人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%。新增網民最主要的上網設備是手機，使用率為71.5%，臺式電腦、筆記本電腦、平板電腦的使用率均出現下降，手機是帶動網民規(guī)模增長的主要設備，未來將有越來越多的人通過手機APP完成瀏覽、選購、訂單等一系列步驟。

2、網上支付情況。截至2015年12月，網上支付用戶規(guī)模達4.16億，增長率為36.8%。其中，手機網上支付用戶規(guī)模達3.58億，增長率為64.5%。網上支付特別是手機支付日趨流行，這也會對旅游企業(yè)APP營銷帶來巨大助力。

3、“互聯網+”時代潮流。2015年7月4日國務院印發(fā)的《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》指出，充分發(fā)揮互聯網在社會資源配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯網的創(chuàng)新成果深度融合于經濟、社會各領域之中，提升全社會的創(chuàng)新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和實現工具的經濟發(fā)展新形態(tài)。據中國國家旅游局數據，2014年全年實現旅游業(yè)總收入3.73萬億元人民幣，全年全國旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻為6.61萬元億元，占GDP總量的10.39%。未來，旅游業(yè)更有望成為經濟新常態(tài)下中國經濟增長的新引擎。但是，與旅游產業(yè)高速增長形成對比的是，中國旅游“互聯網+”進程緩慢，互聯網滲透率僅8.3%，旅游產業(yè)互聯網化提升空間巨大。

（四）威脅分析。旅游企業(yè)面臨的主要威脅來自于競爭對手，一是旅游企業(yè)之間的相互競爭；二是來自其他行業(yè)巨頭的滲透。根據易觀《中國在線旅游市場年度綜合報告2015》數據，2014年中國在線旅游市場交易規(guī)模達2，798億元，增長率為28.3%。2014年易觀數據表明，以交易額來計算，攜程、去哪兒、阿里旅行“去啊”三家企業(yè)位列中國在線旅旅游市場份額前三，占比分別為36%、22.5%、12.4%，三家企業(yè)共占據中國在線旅游70.9%的市場份額，較2013年提高16.8%，表明行業(yè)集中度進一步提高，三巨頭之間競爭加劇。此外，電商、團購平臺等企業(yè)加速了對在線旅游領域的滲透，在線旅游服務同本地生活服務連通的趨勢日益增強，旅游企業(yè)的未來競爭對手可能是從汽車、房產等其他領域跨界而來的巨頭，這些企業(yè)資本雄厚、聲望較高、潛在客戶多，將給旅游企業(yè)帶來巨大的競爭壓力。

四、旅游企業(yè)APP綜合競爭能力提升策略

通過上述SWOT分析，目前旅游企業(yè)APP發(fā)展既有充足的機遇，又面臨挑戰(zhàn)。筆者認為，旅游企業(yè)應該綜合運用4PS營銷理論，運用多種組合策略，搶占市場，贏得競爭先機。

（一）產品策略

1、品牌決策。旅游企業(yè)應注意加強建設自己的品牌，打造出精品與特色，提升市場競爭力。例如，2015年10月在“出發(fā)吧我們途牛2015”產品發(fā)布會上，途牛網宣布將“牛人專線”系列產品逐步升級到2.0標準，并邀請林志穎和周杰倫共同作為代言人。升級后的“牛人專線”通過安排高于常規(guī)產品的餐標、入住指定酒店、金牌導游服務、無強制消費等措施創(chuàng)新跟團游體驗，同時全面升級交通、上網、導游服務，建立導游管理系統(tǒng)，導游進入點評獎勵體系考評?！芭Ｈ藢＞€”是成功品牌決策的經典代表。

2、產品組合。面對在線旅游服務同本地生活服務連通日益增強的市場趨勢，旅游企業(yè)應在旅游產品研發(fā)及組合方式上加大創(chuàng)新力度，提升對目的地資源的整合能力。例如，攜程旅游網將線下資源進行了整合，游客可以通過APP自主選定機票、酒店、景點等，形成類似私人訂制的個人行程單。今后，這樣的私人訂制化趨勢會日益明顯。

3、新產品開發(fā)。針對火暴的出境游市場，旅游企業(yè)可邀請旅游達人幫助企業(yè)尋找不同的路線，根據差異化的市場定位逐步創(chuàng)新旅游線路，并通過低價優(yōu)質推廣活動將新路線推廣出去，以滿足不同客戶的需求。

（二）價格策略。中國旅游市場普遍存在的問題是低價競爭，一方面低價會吸引部分價格敏感型顧客，利于產品的推廣，但長期惡性低價競爭必然會導致旅游企業(yè)的普遍虧損，不利于行業(yè)的長遠發(fā)展。目前，旅游企業(yè)較多地運用發(fā)放紅包、返現、現金幣抵錢、積分兌換等變相價格競爭方式來推廣旅游APP，但是需要注意完善使用規(guī)則，以免陷入惡性競爭。

（三）渠道策略。旅游企業(yè)應當首先注重建設完整的供應鏈。相對于線下企業(yè)，線上企業(yè)的優(yōu)勢是了解顧客，而劣勢就在于供應鏈不足，如上文提到的攜程訂單漏單情況。又如，一元門票游某地的活動，一旦線上旅游企業(yè)沒有與供應商協(xié)商好而出現網上賣了數萬張門票、線下只能供應幾千張的情況，導致顧客不滿、投訴暴增。其次是選擇信譽高的供應商。例如，2016年傅先生在日本東京羽田機場乘機時，被告知自己通過攜程網訂的機票系通過他人積分兌換，機票無效，在日航留下了不良信用記錄。傅先生寫微博曝出此事，引起網友廣泛關注。攜程回應稱，此事是由于供應商違規(guī)操作，私自以積分兌換機票所致。雖然攜程事后致電旅客致歉、退款、補償，但是這種問題一旦暴露，必然導致企業(yè)名譽受損，而且在自媒體時代，人人皆“自由”，一旦被刷上微博熱搜榜，很難靠“公關”解決。

（四）推廣策略

1、重視名人效應。名人的宣傳效應毋庸置疑，實力雄厚的旅游企業(yè)請明星代言APP、拍廣告等，例如攜程與鄧超合作，途牛與林志穎和周杰倫合作。但要注意代言人的選擇，一旦代言人自身陷入丑聞風波，旅游企業(yè)也將會面臨名譽風險。

2、完善客服系統(tǒng)。客服人員直接與顧客溝通，最快了解顧客需求、最早知曉顧客反映的問題，顧客也是通過客服人員來認識旅游企業(yè)。旅游企業(yè)應加強APP客服人員的培訓，尤其是企業(yè)文化傳播、問題反饋與處理，同時增加實時在線服務等。

3、營造良好口碑。第一，自媒體時代口碑對企業(yè)非常重要，旅游企業(yè)一般都在微博上有大V號，運用得當，可以傳播正能量，形成良好的口碑，吸引客戶；運用不當，負評一大堆，口碑很差，客戶流失。因此，旅游企業(yè)首先應加強與網友的互動，及時為網友解決他們提出的問題，潛移默化引導正面口碑；第二，做到專號專用。一個企業(yè)如有幾個大V微博，可設置一個號專門發(fā)布優(yōu)惠信息、企業(yè)動態(tài)等；另一個號專門做客服，解決網友評論中的問題，不能隨意發(fā)信息，有時又都不理睬；第三，旅游企業(yè)的大V號應當把握話語權，引導網友刷熱門話題，例如途牛旅游網的官方微博藍V“途牛旅游網”在2016年3月通過轉發(fā)抽獎的方式發(fā)布話題，不到兩個月達到940萬閱讀量和2萬討論量，宣傳效果明顯。把握話語權，營造正面口碑是自媒體時代旅游企業(yè)提高公眾關注和興趣、形成圈子消費極為重要的手段。

總之，在無線網絡飛速發(fā)展的自媒體時代，移動客戶端將是旅游企業(yè)的主戰(zhàn)場，旅游企業(yè)應當抓住機遇，開拓創(chuàng)新，采取多種營銷策略，大力發(fā)展APP搶占市場，并增加用戶黏性，提升綜合競爭能力。

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