謝蘭璋

（武漢船舶職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430050）

關(guān)于高職院校《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)的幾點(diǎn)探討

謝蘭璋

（武漢船舶職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430050）

在高職院校中，與營(yíng)銷相關(guān)的經(jīng)管類專業(yè)都普遍開設(shè)了《消費(fèi)心理學(xué)》課程。由于高職經(jīng)管類學(xué)生與普通本科院校存在明顯差異，這就要求教師在消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)過(guò)程中，將課程特點(diǎn)與學(xué)生自身特點(diǎn)緊密結(jié)合起來(lái)，才能取得良好的教學(xué)效果。為此，文章從教學(xué)目標(biāo)和設(shè)計(jì)思路、教學(xué)內(nèi)容選取、教學(xué)方法運(yùn)用、課程教材和課程考核等方面進(jìn)行了探討，提出了一些切實(shí)可行的措施，以供參考。

高職；消費(fèi)心理學(xué)；教學(xué)目標(biāo)；教學(xué)內(nèi)容

《消費(fèi)心理學(xué)》是經(jīng)管類專業(yè)的一門基礎(chǔ)課程，也是在綜合多門學(xué)科基礎(chǔ)上形成的一門專業(yè)核心課程。通過(guò)該課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生可以掌握基本的消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)，具備利用消費(fèi)者的心理活動(dòng)和購(gòu)買行為規(guī)律進(jìn)行營(yíng)銷的基本技能，這是作為現(xiàn)代營(yíng)銷人才必須具備的基本職業(yè)能力。在高職院校中，與營(yíng)銷相關(guān)的經(jīng)管類專業(yè)都普遍開設(shè)了該課程。由于高職經(jīng)管類學(xué)生的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)及特點(diǎn)與普通本科院校的學(xué)生存在明顯差異，這就要求教師在消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)過(guò)程中，將課程特點(diǎn)與學(xué)生自身特點(diǎn)緊密結(jié)合起來(lái)，才能取得良好的教學(xué)效果。為此，本文從以下幾個(gè)方面進(jìn)行了探討。

一、教學(xué)目標(biāo)和設(shè)計(jì)思路

要上好一門課，取得良好的教學(xué)效果，必須針對(duì)教學(xué)對(duì)象制定合理的、切實(shí)可行的教學(xué)目標(biāo)，要求教師有一個(gè)科學(xué)合理的教學(xué)設(shè)計(jì)思路。高職學(xué)生有幾個(gè)特點(diǎn)：一是進(jìn)校文化基礎(chǔ)薄弱，缺乏刻苦精神；二是學(xué)生的思維方式側(cè)重于感性認(rèn)識(shí)，對(duì)理性認(rèn)識(shí)的一些東西普遍有厭倦感；三是有求知的渴望，但不知從何入手，教師需要多引導(dǎo)；四是思維靈敏活躍，自信心卻不夠強(qiáng)；五是興趣愛(ài)好廣泛，卻不愿太多投入；六是學(xué)生缺乏社會(huì)實(shí)踐，對(duì)企業(yè)和社會(huì)了解的不夠。

從高職學(xué)生的這幾個(gè)特點(diǎn)來(lái)看，課程教學(xué)目標(biāo)必然與普通本科院校有所不同，在知識(shí)目標(biāo)、能力目標(biāo)和素質(zhì)目標(biāo)這三大目標(biāo)中，應(yīng)突出后二個(gè)。知識(shí)方面，夠用就行；能力方面，主要是培養(yǎng)學(xué)生洞悉消費(fèi)者需求的能力、廣告與營(yíng)銷策劃能力、產(chǎn)品與品牌設(shè)計(jì)能力、定價(jià)決策能力、營(yíng)業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)能力、與客戶的交流溝通能力等；素質(zhì)方面，主要是培養(yǎng)學(xué)生良好的工作態(tài)度和服務(wù)素質(zhì)、自我發(fā)展和適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化的素質(zhì)、人際交流的基本素質(zhì)、果斷決策、有主見(jiàn)、應(yīng)付壓力、獨(dú)立工作等方面的素質(zhì)。

根據(jù)課程教學(xué)目標(biāo)，為提高學(xué)生職業(yè)能力，本課程教學(xué)設(shè)計(jì)遵循“弱化理論，強(qiáng)化實(shí)踐”的核心思路，改變消費(fèi)心理學(xué)“理論講授占據(jù)大量課時(shí)”、“空講授不實(shí)踐”的教學(xué)模式，給學(xué)生更多接觸實(shí)踐體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。具體來(lái)說(shuō)，課程設(shè)計(jì)思路具有三個(gè)特點(diǎn)：

1.職業(yè)性

以行業(yè)企業(yè)為依托，要求課程內(nèi)容和教學(xué)方法與職業(yè)崗位相結(jié)合。根據(jù)企業(yè)人員的任職要求，確定學(xué)有所用的課程內(nèi)容，選用合適的教學(xué)方法，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，同時(shí)按學(xué)生今后實(shí)際的工作過(guò)程組織教學(xué)。

2.實(shí)踐性

以企業(yè)真實(shí)業(yè)務(wù)為載體，知識(shí)與能力相結(jié)合。畢業(yè)后，諸多學(xué)生會(huì)任職于營(yíng)銷崗位。本課教學(xué)以該類崗位的具體業(yè)務(wù)為載體，讓學(xué)生體會(huì)真實(shí)的工作內(nèi)容，培養(yǎng)學(xué)生嫻熟的營(yíng)銷技能。教學(xué)內(nèi)容工作化，教學(xué)方法情景化，考核內(nèi)容職業(yè)化。

3.開放性

學(xué)生已厭倦傳統(tǒng)的教師一言堂模式，課堂上應(yīng)把學(xué)生放在主體位置，課內(nèi)課外學(xué)習(xí)相結(jié)合。以學(xué)生為主體，教師為主導(dǎo)，師生互動(dòng)。利用現(xiàn)代教育技術(shù)，建立豐富的課程網(wǎng)絡(luò)資源，通過(guò)師生交流，滿足學(xué)生的學(xué)習(xí)需求。

二、教學(xué)內(nèi)容選取

本課程是普通心理學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)與市場(chǎng)營(yíng)銷理論的有機(jī)結(jié)合，是心理學(xué)一般原理在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的延伸和應(yīng)用。對(duì)于高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生來(lái)說(shuō)，掌握消費(fèi)者的心理活動(dòng)和消費(fèi)行為規(guī)律，是必須具備的專業(yè)素質(zhì)之一。但由于學(xué)生缺乏普通心理學(xué)知識(shí)背景，很難看懂心理學(xué)的基礎(chǔ)理論，學(xué)習(xí)阻力很大。對(duì)于普通心理學(xué)的教學(xué)內(nèi)容應(yīng)詳略得當(dāng)，心理學(xué)內(nèi)容全貌略講，通過(guò)框架圖概要地介紹心理學(xué)研究?jī)?nèi)容，學(xué)生從感性上認(rèn)識(shí)人的心理現(xiàn)象的共性，及其在個(gè)體身上所表現(xiàn)的差異性。在了解全貌的基礎(chǔ)上，心理學(xué)中的具體內(nèi)容、概念、原理結(jié)合消費(fèi)者的心理和營(yíng)銷對(duì)象的具體情況進(jìn)行詳述。比如，在進(jìn)行消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的教學(xué)時(shí)，首先講述心理學(xué)中動(dòng)機(jī)的概念，分析動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的根本原因，然后結(jié)合學(xué)生在生活中的各種需要及需要的實(shí)現(xiàn)講述消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，然后讓學(xué)生總結(jié)二者的區(qū)別，結(jié)合自己的消費(fèi)過(guò)程，分析購(gòu)買動(dòng)機(jī)是怎樣形成的，售貨員又怎樣強(qiáng)化了購(gòu)買動(dòng)機(jī)，最終實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)（營(yíng)銷者實(shí)現(xiàn)了銷售）。原理略講，實(shí)例要詳講，這樣可以將一些抽象難懂的心理學(xué)術(shù)語(yǔ)在以學(xué)生為消費(fèi)者主體又是營(yíng)銷工作者的雙重角色中學(xué)習(xí)和掌握。

另外，與消費(fèi)心理學(xué)交叉重復(fù)的內(nèi)容應(yīng)合理剪裁。如果完全按教材講授，不僅浪費(fèi)時(shí)間，還會(huì)令學(xué)生產(chǎn)生厭煩情緒，影響教學(xué)效果。消費(fèi)心理學(xué)教材中的產(chǎn)品生命周期、商品包裝、商品價(jià)格等內(nèi)容與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、商品學(xué)有所重復(fù)；廣告類別、廣告設(shè)計(jì)、商標(biāo)中的CI戰(zhàn)略等內(nèi)容與廣告學(xué)重復(fù)。所以學(xué)過(guò)的或相同的內(nèi)容簡(jiǎn)單提一下，未學(xué)過(guò)或不同的內(nèi)容重點(diǎn)講授，這樣不僅提高了課堂效率，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，又使各科之間相互聯(lián)系、滲透。

總體來(lái)看，針對(duì)職業(yè)能力形成要求，可以選取以下內(nèi)容：

1.知識(shí)內(nèi)容

消費(fèi)心理學(xué)是專業(yè)基礎(chǔ)課，學(xué)生必須了解一些基本的理論知識(shí)。包括：消費(fèi)心理學(xué)的研究方法；消費(fèi)者購(gòu)買的一般心理活動(dòng)過(guò)程；消費(fèi)者的個(gè)性心理；消費(fèi)者購(gòu)買決策；社會(huì)群體、社會(huì)文化與消費(fèi)心理；商品（品牌）因素與消費(fèi)心理；營(yíng)業(yè)環(huán)境和人員因素與消費(fèi)心理。教學(xué)中應(yīng)多結(jié)合實(shí)例，詳略得當(dāng)。

2.技能內(nèi)容

針對(duì)學(xué)生專業(yè)能力形成的要求，同時(shí)考慮對(duì)后續(xù)專業(yè)課程學(xué)習(xí)有所幫助，技能內(nèi)容應(yīng)包括：洞悉消費(fèi)者需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)；初步的廣告與營(yíng)銷策劃；產(chǎn)品與品牌分析、設(shè)計(jì)；商品定價(jià)分析與決策；營(yíng)業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)；與客戶交流溝通、接待消費(fèi)者的技巧等。教學(xué)中應(yīng)注意的是，與其他專業(yè)課有所重復(fù)的應(yīng)略講。

3.素質(zhì)內(nèi)容

為有助于學(xué)生畢業(yè)后更好地開拓事業(yè)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，素質(zhì)內(nèi)容應(yīng)主要包括：良好的愛(ài)崗敬業(yè)的精神；良好的交流溝通能力；良好的工作態(tài)度和服務(wù)素質(zhì)；主動(dòng)學(xué)習(xí)，不斷提高自身技能的服務(wù)意識(shí)；自我發(fā)展和適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化的素質(zhì)；良好的性格塑造等。

還要注意，根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境變化，每年應(yīng)不斷更新教學(xué)內(nèi)容。

三、教學(xué)方法運(yùn)用

由于學(xué)生偏重感性思維和形象思維，在教學(xué)方法的運(yùn)用上，要改變教師講授（尤其是理論講授）占用大量課時(shí)的情況。除了講授外，需要豐富各種教學(xué)方法并加以綜合運(yùn)用，以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。結(jié)合消費(fèi)心理學(xué)這門課的性質(zhì)，可以運(yùn)用的教學(xué)方法有以下幾種：

1.項(xiàng)目教學(xué)法

將—個(gè)相對(duì)獨(dú)立的任務(wù)交給學(xué)生完成，從信息的收集、方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施到完成后的評(píng)價(jià)，都由學(xué)生負(fù)責(zé)，教師只起咨詢、指導(dǎo)與解答疑難問(wèn)題的作用。交給學(xué)生的任務(wù)一定要是學(xué)生感興趣的。比如，很多學(xué)生對(duì)開網(wǎng)店感興趣，可以讓學(xué)生選取商品，要求完成網(wǎng)店銷售的可行性研究，包括目標(biāo)消費(fèi)者的需要和購(gòu)買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)偏好（群體劃分）、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)心理分析等，最后給出結(jié)論。學(xué)生必須對(duì)相關(guān)知識(shí)進(jìn)行學(xué)習(xí)后，才能很好地完成任務(wù)，而前期的準(zhǔn)備、信息收集等環(huán)節(jié)都是必不可少的。項(xiàng)目教學(xué)法能很好地培養(yǎng)學(xué)生分析、解決問(wèn)題的能力，學(xué)生在完成任務(wù)的活動(dòng)中進(jìn)行學(xué)習(xí)，效率大大提高。

2.案例教學(xué)法

在教學(xué)過(guò)程中學(xué)生對(duì)具體案例進(jìn)行討論和分析，從中學(xué)習(xí)相應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)。案例分析的形式可以靈活多樣，按教學(xué)進(jìn)程，有課前案例導(dǎo)入、課中案例討論、課后案例思考等；按實(shí)際運(yùn)用，有自由發(fā)言、分組討論、課堂答辯等。比如，本人將案例“日本東京銀座美佳西服店的價(jià)格策略”布置給學(xué)生進(jìn)行討論，許多知識(shí)點(diǎn)已不需要詳細(xì)講解，學(xué)生已自行掌握。實(shí)踐表明，案例教學(xué)不僅可以提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性，還可以提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。案例教學(xué)法不失為一種高效的教學(xué)方法。

3.角色扮演法

讓學(xué)生扮演一些角色，親身體驗(yàn)所扮演角色的心理、態(tài)度、情境等，使學(xué)生了解學(xué)習(xí)的要求。消費(fèi)心理學(xué)的許多學(xué)習(xí)內(nèi)容可以通過(guò)學(xué)生的親身體驗(yàn)來(lái)掌握。比如，消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程、消費(fèi)者的個(gè)性、消費(fèi)者的需要和購(gòu)買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程、商品名稱和商標(biāo)設(shè)計(jì)心理、廣告心理等內(nèi)容的教學(xué)，都可以運(yùn)用這一方法。

4.視頻教學(xué)法

可能很多人對(duì)這一方法不以為然，認(rèn)為學(xué)生觀看視頻不能算是一種正規(guī)的教學(xué)方法。視頻觀看可以激發(fā)學(xué)生興趣，能激發(fā)學(xué)生興趣的方法就是值得使用的。此外，消費(fèi)心理學(xué)的許多知識(shí)點(diǎn)如進(jìn)行靜態(tài)講解，效果較差，而視頻是動(dòng)態(tài)的，觀看視頻可以彌被這一缺陷。比如，在課堂上播放過(guò)經(jīng)典廣告片，體會(huì)記憶、思維、想象、注意等心理活動(dòng)過(guò)程，學(xué)生理解得更透徹了。

四、課程教材和課程考核

從現(xiàn)有的教材市場(chǎng)來(lái)看，還沒(méi)有完全適應(yīng)高職學(xué)生學(xué)習(xí)基礎(chǔ)和特點(diǎn)的《消費(fèi)心理學(xué)》教材，很多高職教材就是在原有本科院校教材的編寫基礎(chǔ)上剪輯和整理而成，勉強(qiáng)選用，這樣還不如不選。建議組建專門的教材編寫小組，針對(duì)高職學(xué)生編寫實(shí)用性更強(qiáng)、更能吸引學(xué)生閱讀的教材，體現(xiàn)“通俗易懂、貼近生活、案例豐富、實(shí)操性強(qiáng)”的特點(diǎn)。

目前，《消費(fèi)心理學(xué)》課程考核模式還是普遍采用傳統(tǒng)的卷面考試，而且題型老套，有很多死記硬背的東西，不能真正發(fā)揮考核的激勵(lì)作用、診斷作用和評(píng)價(jià)作用。更嚴(yán)重的問(wèn)題是，考核的內(nèi)容與企業(yè)的實(shí)際需求脫鉤，如果課程考核不能同企業(yè)的實(shí)際需求真正結(jié)合起來(lái)，這種考核還有意義嗎？在考核這一教學(xué)的最后環(huán)節(jié)，教師一定要狠下功夫，完善考核體系，創(chuàng)新考核內(nèi)容，調(diào)整考核形式，切實(shí)提高課程教學(xué)效果。針對(duì)《消費(fèi)心理學(xué)》，課程考核的大體思路是：一是建立更完整的考核體系，平時(shí)成績(jī)應(yīng)將課堂討論、小組答辯、實(shí)際操作等的權(quán)重加大，亦可專門設(shè)立一個(gè)權(quán)重（比如20%），加上平時(shí)30%，共50%權(quán)重?？荚嚥粌H是卷面考試，還可增加口頭面試等；二是對(duì)考核內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，主要是卷面考試的題型創(chuàng)新，盡量刪除名詞解釋、簡(jiǎn)答等死記硬背、容易造成高分低能的題型，多設(shè)置判斷分析、材料理解等活題，難度不大，但要實(shí)用；三是對(duì)考核的形式進(jìn)行調(diào)整，卷面考試可以考慮開卷形式，重點(diǎn)考查學(xué)生的應(yīng)用能力和職業(yè)素養(yǎng)。

［1］ 廖波，周子平.高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)提高消費(fèi)心理學(xué)與營(yíng)銷能力［J］.教育界：高等教育研究（下），2014，（5）：143-144.

［2］ 趙根良.高職《消費(fèi)心理學(xué)》教學(xué)改革思考與探索［J］.新余學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，（5）：127-129.

［3］ 張爽，范永強(qiáng).建構(gòu)主義教學(xué)模式在消費(fèi)心理學(xué)中的應(yīng)用［J］.通化師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，（7）：136-137，144.

［4］ 楊麗娟.《消費(fèi)心理學(xué)》教學(xué)改革方法初探［J］.中國(guó)市場(chǎng)，2015，（49）：205-206.

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2016-07-15

謝蘭璋（1974-），男，武漢船舶職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，研究方向：經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易類課程。