曹英楠

中國移動通信集團遼寧有限公司朝陽分公司

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關于移動通信市場營銷相關問題的剖析

曹英楠

中國移動通信集團遼寧有限公司朝陽分公司

通信行業(yè)作為科技密集型和知識密集型相對集中的現(xiàn)代科技產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟建設中發(fā)揮著重要作用。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，在競爭空間日趨激烈和社會信息化發(fā)展趨勢下，必須十分重視市場營銷管理。本文從移動通信市場營銷特點出發(fā)，對移動通信市場營銷方面存在的問題進行了分析，同時提出了移動通信市場營銷策略未來的發(fā)展趨勢和方向。

移動通信；市場營銷；策略

前言

自20世紀70年代末第一代模擬移動通信系統(tǒng)面世以來，移動通信產(chǎn)業(yè)一直以驚人的速度迅猛發(fā)展，已經(jīng)成為帶動全球經(jīng)濟發(fā)展的主要高科技產(chǎn)業(yè)之一，并對人類生活及社會發(fā)展產(chǎn)生了重大影響。移動通信的迅速發(fā)展，使用戶徹底擺脫終端設備的束縛，實現(xiàn)完整的個人移動性，可靠的傳輸手段和接續(xù)方式。進入21世紀，移動通信將逐漸成為社會發(fā)展和進步的必不可少的工具。

1 移動通信的營銷特點

1.1 其主要競爭手段是業(yè)務和品牌

目前市場發(fā)展走向的不穩(wěn)定性，使得移動通信運營商開始發(fā)展移動數(shù)據(jù)業(yè)務，以此來吸引更多的用戶，以便于移動市場的拓寬，達到提升市場占有率的目的。當所有的移動通信運營商都對業(yè)務質(zhì)量、業(yè)務創(chuàng)新以及品牌價值提高了重視，那么市場競爭中極為有效的價格競爭手段就失去了效用，例如：移動通信運營企業(yè)大力推行關于移動領域的增值業(yè)務網(wǎng)絡品牌，這其中可以包括娛樂、游戲、商務、生活、咨詢等多個板塊的內(nèi)容，那么，就增大了該運營商對于消費者功能需求的吸引力。

1.2 營銷推廣的手段以報紙、廣告為主要媒介

報紙上對產(chǎn)品的說明過多，而且內(nèi)容復雜難懂，使客戶不能有效的了解產(chǎn)品，在一定程度上影響了營銷的推廣。另外，由于移動通信行業(yè)的產(chǎn)品信息內(nèi)容比較龐大，傳播起來難度比較大，運營商主要通過報紙、廣告等媒介進行營銷傳播。這在一定程度上忽略了營業(yè)廳、網(wǎng)站、熱線等的利用，使客戶對同一企業(yè)從不同渠道獲得的信息不一致。

2 移動通信市場營銷的不足方面

經(jīng)濟全球化使市場競爭朝著國際化的方向發(fā)展，數(shù)字化和網(wǎng)絡化成為現(xiàn)代化的兩個重要標志。我國的移動通信業(yè)通過各種形式，建立持久的、緊密的合作伙伴關系，目前呈現(xiàn)良好的發(fā)展狀態(tài)。我國移動通信發(fā)展的競爭優(yōu)勢是我國的移動通信正呈現(xiàn)出一種上游標準技術逐漸走向統(tǒng)一，下游呈現(xiàn)出分化延伸的趨勢，而未來的發(fā)展勢頭也逐漸向下游移動，呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展方式。

3 移動市場營銷問題的原因分析

3.1 營銷渠道薄弱

隨著移動通信業(yè)務市場的迅速發(fā)展，運營商之間已開始由網(wǎng)絡技術、價格方面的競爭逐漸演變?yōu)榍篮徒K端方面的競爭。研究表明，移動運營商的渠道分為長渠道和短渠道策略。銷售渠道按其長度來分類，可以分為若干長度不同的形式，商品從生產(chǎn)領域轉移到用戶使用的過程，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，銷售渠道就越長，反之就越短。決定采用間接式銷售策略后，還要對適用渠道的長短做出選擇。從節(jié)省商品流通費用，加速社會再生產(chǎn)過程的要求出發(fā)，應當盡量減少中間環(huán)節(jié)，選擇短渠道，但是也不要認為中間環(huán)節(jié)越少越好，在多數(shù)情況下批發(fā)商的作用是生產(chǎn)者和零售商無法替代的。

3.2 促銷手段不完善

隨著智能手機的普及、手機應用的興起，移動互聯(lián)網(wǎng)已成為時下投資的最新熱點，毋庸置疑，它將成為發(fā)展最迅速的新領域。通過融合優(yōu)質(zhì)的移動媒體和自身資源，為客戶提供全方位的移動營銷整合服務。隨著消費者市場意識的不斷加強，消費心理日漸成熟，但我國許多企業(yè)的促銷策略仍然是單一的電視廣告。營銷策略單一，不能指定多樣化的銷售方案，無法滿足消費者的實際需要。

3.3 產(chǎn)品針對性不強且單一

隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及，更多的企業(yè)、組織及個人對網(wǎng)絡有了更深的認識，對網(wǎng)絡的認可度也在逐步增加。在網(wǎng)絡營銷盛行的今天，通過互聯(lián)網(wǎng)受益的群體也日益增多，其中企業(yè)的品牌宣傳與經(jīng)濟效益的增加就是一個大的受益群體，他們建網(wǎng)站、做優(yōu)化、買競價、開商鋪等，但是也有很多企業(yè)資金投了、網(wǎng)站做了，效果卻不明顯或者見效很慢。

4 移動市場營銷策略的發(fā)展趨勢及方向

競爭之中有合作、合作之中有競爭，這是對傳統(tǒng)的競爭理念和模式的超越，是適應新形勢發(fā)展的必然選擇。移動新業(yè)務是一種增值業(yè)務，是我們生活的提升品，不是我們的生活必需品。我們不一定需要娛樂，但我們一定需要水和空氣，因此光靠傳統(tǒng)模式營銷效果不佳，還需要我們創(chuàng)新營銷方式，利用網(wǎng)絡的覆蓋面廣的優(yōu)勢來宣傳我們的移動通信，把自身優(yōu)勢與其他優(yōu)勢結合起來，把雙方的長處最大限度地發(fā)揮出來，既提高自己又提高別人的競爭力，實現(xiàn)雙贏或多贏。

4.1 建立高效的自營渠道體系

健全客戶經(jīng)理營銷服務體系，做好大客戶、集團客戶的服務和業(yè)務直銷。根據(jù)經(jīng)濟領域經(jīng)典的二八原理（80%的利潤來源于僅占客戶總數(shù)20%的大客戶），各類集團客戶、高ARPU值個人客戶、行業(yè)應用客戶等能夠創(chuàng)造高收入來源的大客戶，日益成為各移動通信企業(yè)搶奪的重點。而這類客戶的消費需求、消費模式也與普通散戶有很大區(qū)別，他們需要個性化、訂制化和能夠迅速響應的專業(yè)服務。另外，要加快市區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)自營營業(yè)廳建設的步伐，初步形成城市、縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)四級自建營銷渠道體系，完善鄉(xiāng)鎮(zhèn)營業(yè)廳輻射功能，提升渠道銷售能力和掌控能力。

4.2 鞏固市場完善服務

近年來，移動通信行業(yè)堅持樹立客戶服務的品牌，積極創(chuàng)新客戶服務舉措，豐富業(yè)務品種，通過開展流程體驗、用心傾聽等活動，多途徑征詢客戶意見及建議，全面實施服務改進，客戶服務的影響力和感知度明顯提升。同時，創(chuàng)新服務舉措，完善和落實集團客戶經(jīng)理派駐制、首席客戶代表制、首問負責制，實施積分回報，核心客戶市場有效穩(wěn)定。延伸俱樂部的服務內(nèi)涵，新建全球通VIP俱樂部運動會所、全球通車主俱樂部、豐城洪客隆超市快速通道，積極為客戶提供新穎、優(yōu)越、尊貴的俱樂部服務，客戶滿意度不斷提高，初步建立了具有移動特色的分層服務體系，客戶服務水平全面提升完善。通過一手抓客戶規(guī)模發(fā)展，一手抓企業(yè)能力提升，堅持品牌與渠道共同推進，大力挖掘增量市場、鞏固存量市場，實現(xiàn)了客戶倍增式發(fā)展，新業(yè)務收入比重繼續(xù)提升，在為地方經(jīng)濟做出積極貢獻的同時，自身也得到了較好的發(fā)展，市場領先優(yōu)勢不斷得到鞏固。

4.3 開展商業(yè)模式創(chuàng)新和促銷手段創(chuàng)新

移動通信應該面向市場，充分認識自身條件，揚長避短的同時開拓創(chuàng)新，無論是從產(chǎn)品更新?lián)Q代，還是從營銷手段、方式、渠道上創(chuàng)新，總之現(xiàn)代企業(yè)只有通過創(chuàng)新才能培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力和占據(jù)市場。重視開發(fā)智能手機新的應用模式、產(chǎn)品更新的同時，在營銷和售后服務上也不能落后于人，這樣才能立足市場，符合現(xiàn)代化社會市場的需求。

5 結束語

綜上所述，移動通信市場的發(fā)展對我國國民經(jīng)濟的發(fā)展具有重要的作用。移動通信日新月異，變化萬千。我們要做時代的前瞻者，既要更新自己的硬件實力，又要從營銷手段上突出重圍，開辟屬于自己的市場，實現(xiàn)通信市場的持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展。

［1］周楠.重慶移動F分公司市場營銷策略研究［D］.重慶理工大學，2014.