楊 洋中原工學(xué)院

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基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營(yíng)分析
——從創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營(yíng)中的營(yíng)銷(xiāo)渠道視角

楊 洋
中原工學(xué)院

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（CreativeIndustry）又稱(chēng)創(chuàng)意工業(yè)，是源自個(gè)人創(chuàng)意、技巧及才華，通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用，創(chuàng)造財(cái)富及具有就業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)，于20世紀(jì)90年代末期首先在英國(guó)興起，現(xiàn)已成為21世紀(jì)以知識(shí)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的新經(jīng)濟(jì)模式的支柱，是拉動(dòng)現(xiàn)代城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主動(dòng)力。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)與推廣成為產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的核心，本文試圖以營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)開(kāi)辟一條新的思路。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；知識(shí)產(chǎn)權(quán)；運(yùn)營(yíng)；營(yíng)銷(xiāo)渠道

要經(jīng)營(yíng)“創(chuàng)意”這種具有無(wú)形性、公共性、不易控制性、易逝性等特點(diǎn)的資源，并使其成為經(jīng)濟(jì)要素，產(chǎn)權(quán)問(wèn)題的解決就成為了關(guān)鍵。知識(shí)產(chǎn)權(quán)正是主體對(duì)其創(chuàng)造性勞動(dòng)成果依照相關(guān)法律法規(guī)所享有的壟斷權(quán)利。營(yíng)銷(xiāo)是為了連接交易雙方，焦點(diǎn)在于發(fā)生交換所必須采取的行動(dòng)和行為上，渠道可以看作營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)交換助推器。任何使得交換發(fā)生或?yàn)榻粨Q的發(fā)生做出貢獻(xiàn)的、存在于個(gè)人或組織之間的連接通道都是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道。創(chuàng)意的產(chǎn)生與創(chuàng)意產(chǎn)品的終端消費(fèi)者處在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的兩個(gè)終端，如何鏈接這兩個(gè)終端就成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用在這里凸顯出來(lái)。所以經(jīng)營(yíng)“創(chuàng)意”這種經(jīng)濟(jì)要素實(shí)際上就是經(jīng)營(yíng)“創(chuàng)意的知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。要構(gòu)建“創(chuàng)意”的營(yíng)銷(xiāo)渠道，實(shí)際上首先要構(gòu)建“創(chuàng)意知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

一、知識(shí)產(chǎn)權(quán)營(yíng)銷(xiāo)渠道的含義

知識(shí)產(chǎn)權(quán)營(yíng)銷(xiāo)渠道即指從知識(shí)產(chǎn)權(quán)生產(chǎn)者向知識(shí)產(chǎn)權(quán)消費(fèi)者（知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)業(yè)化者）轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，幫助知識(shí)產(chǎn)權(quán)的所有權(quán)轉(zhuǎn)移的機(jī)構(gòu)、企業(yè)和個(gè)人，包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)中間商、代理商、經(jīng)紀(jì)人以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造者和使用者。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的經(jīng)營(yíng)交易是完全的市場(chǎng)化行為，與此相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道亦應(yīng)受市場(chǎng)機(jī)制的約束。

二、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營(yíng)中的營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀

由于“創(chuàng)意的知識(shí)產(chǎn)權(quán)”交易是一種復(fù)雜的交易活動(dòng)，創(chuàng)意本身具有復(fù)雜性，應(yīng)用前景具有不可預(yù)知性，知識(shí)產(chǎn)權(quán)供需雙方往往需要經(jīng)歷一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間接觸，才能在價(jià)格、實(shí)施規(guī)模、實(shí)施條件、實(shí)施方式等取得一致，最終實(shí)現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)移。目前的諸如技術(shù)交易中心等只具有技術(shù)推介的職能，而技術(shù)交易中對(duì)中介渠道要求的市場(chǎng)研究、技術(shù)評(píng)價(jià)、技術(shù)診斷、融資建議等職能存在極大的缺陷，它作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易的中介渠道僅能發(fā)揮有限的作用。

三、我國(guó)構(gòu)建中介平臺(tái)的必然性

由于我國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與政府不同部門(mén)之間的協(xié)作尚顯不足，政府對(duì)以個(gè)人和小企業(yè)為主的創(chuàng)意從業(yè)人員與組織的引導(dǎo)就顯得尤為重要。其中，構(gòu)建知識(shí)產(chǎn)權(quán)的服務(wù)平臺(tái)是其營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建的首要問(wèn)題。創(chuàng)意自古有之，現(xiàn)在推崇和提倡創(chuàng)意的產(chǎn)生確實(shí)重要，但筆者認(rèn)為核心問(wèn)題是怎樣使創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的市場(chǎng)先機(jī)。在市場(chǎng)與創(chuàng)意的溝通上必然會(huì)存在一定障礙，創(chuàng)意的持有者大部分都是中小企業(yè)或者個(gè)人，他們財(cái)力與信息的獲取有限，而創(chuàng)意的尋求者即創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)和推廣廠商也會(huì)在大量的創(chuàng)意面前迷失方向或者根本找不到合適的創(chuàng)意。在市場(chǎng)與創(chuàng)意的溝通上必然會(huì)存在一定障礙，創(chuàng)意的持有者大部分都是中小企業(yè)或者個(gè)人，他們財(cái)力與信息的獲取肯定有限，而創(chuàng)意的尋求者即創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)和推廣廠商肯定也會(huì)在大量的創(chuàng)意面前迷失方向或者根本找不到合適的創(chuàng)意。由此可見(jiàn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中介平臺(tái)建立的必然性和重要性。同時(shí)知識(shí)產(chǎn)權(quán)成為維護(hù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的有效武器，創(chuàng)意的易模仿性必然要求在法律上獲得相關(guān)支持，這也是中介平臺(tái)要提供的服務(wù)。

四、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)

營(yíng)銷(xiāo)渠道通常由制造商、批發(fā)商、零售商及其他機(jī)構(gòu)組合在一起，參與營(yíng)銷(xiāo)渠道的分工，以便使商品能夠到達(dá)組織購(gòu)買(mǎi)者或最終用戶手中。但科技的發(fā)展和應(yīng)用使得傳統(tǒng)中間商憑借地域原因獲取的優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道不僅可以銷(xiāo)售產(chǎn)品、提供快捷的服務(wù)，而且也是信息發(fā)布的渠道。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的層級(jí)，將錯(cuò)綜復(fù)雜的迂回關(guān)系簡(jiǎn)化為單一直接關(guān)系，有效地降低了流通成本。這種趨勢(shì)使那些以知識(shí)及創(chuàng)意為經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的企業(yè)逐步脫離傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)。而英國(guó)帶有政府行為色彩和公益性的知識(shí)產(chǎn)權(quán)中介平臺(tái)的構(gòu)建對(duì)我國(guó)的借鑒作用更加有益。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)營(yíng)銷(xiāo)渠道主要由兩個(gè)層次構(gòu)成，一是零級(jí)渠道，即由創(chuàng)意的生產(chǎn)者直接將其生產(chǎn)擁有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)移給用戶或企業(yè)，這是目前知識(shí)產(chǎn)權(quán)擴(kuò)散轉(zhuǎn)移的主要方式；二是有中間商或中介人介入的知識(shí)產(chǎn)權(quán)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)移多級(jí)渠道，這將是大力發(fā)展的知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移擴(kuò)散方式。

五、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)營(yíng)銷(xiāo)渠道的邏輯構(gòu)建

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本身并不具有經(jīng)濟(jì)意義，要作為經(jīng)濟(jì)要素進(jìn)入市場(chǎng)并獲取利潤(rùn)首先就要獲得對(duì)“創(chuàng)意”的產(chǎn)權(quán)，也就是經(jīng)營(yíng)創(chuàng)意的壟斷權(quán)。所以獲得“創(chuàng)意”的知識(shí)產(chǎn)權(quán)就成為了“創(chuàng)意”市場(chǎng)推廣的核心和首要問(wèn)題。企業(yè)可以根據(jù)自身的情況選擇是通過(guò)平臺(tái)獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)，還是通過(guò)組織自身的功能獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)。然后判斷自己所屬的市場(chǎng)地位和創(chuàng)意產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值，選擇不同的銷(xiāo)售代理模式。隨后通過(guò)對(duì)創(chuàng)意的開(kāi)發(fā)形成創(chuàng)意產(chǎn)品，通過(guò)一定的渠道傳遞給終端客戶。值得我們關(guān)注的是，創(chuàng)意產(chǎn)品的形成到營(yíng)銷(xiāo)末端與一般產(chǎn)品的銷(xiāo)售并無(wú)不同，不同之處是“創(chuàng)意”知識(shí)產(chǎn)權(quán)本身的獲得和推廣，這也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要的利潤(rùn)來(lái)源和銷(xiāo)售模式，并逐漸成為一種未來(lái)的趨勢(shì)。這種變化實(shí)際上改變了傳統(tǒng)企業(yè)的存在形態(tài)，使其更加趨向于以智力開(kāi)發(fā)作為企業(yè)戰(zhàn)略的核心，原來(lái)隸屬于企業(yè)部門(mén)逐步成為了企業(yè)外的組織。當(dāng)前，這種以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心的企業(yè)變革的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，并且涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀的企業(yè)。

六、結(jié)語(yǔ)

本文力圖用營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)闡釋創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中知識(shí)產(chǎn)權(quán)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，其本意是為了突出知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)中介平臺(tái)構(gòu)建的緊迫性，開(kāi)辟新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，同時(shí)也為研究創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了一條新的思路。我們一向以“中國(guó)制造”而自豪，而令人汗顏的是，制造恰是世界產(chǎn)業(yè)鏈的低端，只能獲得整個(gè)產(chǎn)業(yè)的少部分利潤(rùn)，這不得不引起我們的警醒。

［1］黃鸝，查之玲.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中知識(shí)產(chǎn)權(quán)營(yíng)銷(xiāo)渠道研究［J］.研究與發(fā)展管理，2013（04）.

［2］王學(xué)先，李鵬.電子商務(wù)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)研究［J］.現(xiàn)代管理科學(xué)，2014（04）.

［3］C.Bilton.Management and Creativity，F(xiàn)rom Creative Industries to Creative Management［J］.BlackwellPublishing，Oxford，UK（2012）

楊洋（1992-），女，漢族，河南鄭州人，中原工學(xué)院研究生，研究方向：知識(shí)產(chǎn)權(quán)