安小蘭, 邱夢瑩

(中央財經大學 文化與傳媒學院， 北京 100039)

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【文化產業(yè)研究】

移動互聯(lián)時代的出版新形態(tài)
——以微信媒體類訂閱號為例

安小蘭, 邱夢瑩

(中央財經大學 文化與傳媒學院， 北京 100039)

微信媒體類訂閱號是移動互聯(lián)網時代出現(xiàn)的一種新的雜志出版形態(tài)，它既有主動、及時、交互等電子雜志的特征和優(yōu)勢，又具有傳統(tǒng)雜志私密性強的特征和優(yōu)勢。從中可以看到，將傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢與數(shù)字技術相結合，開發(fā)出新的產品和市場也是出版業(yè)未來發(fā)展的路徑之一。

微信；媒體公眾號；訂閱推送；微型雜志

隨著數(shù)字技術的發(fā)展與移動4G網絡、Wifi技術的覆蓋普及，傳統(tǒng)產業(yè)如美食、旅游、教育、醫(yī)療、租車等都受到了前所未有的沖擊，在這股浪潮的沖擊下，很多新產業(yè)形態(tài)也開始出現(xiàn)。這種變化也發(fā)生在出版領域，其中一個引人注目的現(xiàn)象是，數(shù)字閱讀終端逐步由pc端向手機移動端轉移。據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的第36次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2015年7月，我國手機網民規(guī)模達5.94億，約占網民比例的88.9%。另根據(jù)《2015年全國國民閱讀調查報告》顯示，2014年成年國民手機閱讀接觸率首次超過50%，達到51.8%，較2013年的41.9%上升了9.9個百分點，“微閱讀”開始成為趨勢。與之相適應，大量的“微閱讀”文本也應運而生。其中，微信媒體類訂閱號是近年來發(fā)展極為迅速、影響特別大的一種形式。因此，本文將以微信媒體訂閱號為例，對移動互聯(lián)網時代出版產業(yè)的新形態(tài)及其特征進行分析，希望有助于對移動互聯(lián)時代出版產業(yè)發(fā)展的新趨勢進行觀察。

一、研究對象

微信是騰訊公司2011年1月推出的一款即時通訊軟件。經過不斷的產品開發(fā)和升級，微信已增加游戲、商城、運動、打車、支付等板塊，將業(yè)務范圍延伸到廣泛的社會公共服務領域。短短4年時間，微信已經成為日常生活中不可或缺的通訊和娛樂工具。根據(jù)騰訊公司內部公布的數(shù)據(jù)，截至2015年3月底，微信的月活躍用戶數(shù)量已達5.49億，其中約55.2%的用戶每天打開微信超過10次。

微信公眾平臺是騰訊公司在個人微信的基礎上，于2012年8月推出的新功能。微信公眾平臺最初的名字是“媒體平臺”，旨在通過該平臺為用戶提供可閱讀、可分享的優(yōu)質內容，并借此創(chuàng)造更好的用戶黏性。更名后的微信公眾號可分為服務號和訂閱號兩種。服務號主要為一些企業(yè)和機構開設，以向其消費者用戶提供服務為目的。而訂閱號同時向機構和個人開放。

根據(jù)騰訊公司公布的數(shù)據(jù)，截至2015年底，微信公眾號的數(shù)量超過1 000萬個。業(yè)內通常將微信公眾號劃分為自媒體、認證媒體、企業(yè)商家以及營銷推廣類賬號四種類型。自媒體是一種新興的媒介形式，對于其定義，國內學者尚無定論。廣義來說，自媒體是區(qū)別于傳統(tǒng)主流媒體，以個人傳播為主，利用互聯(lián)網發(fā)布信息的一種新媒介，即丹·吉爾默所闡述有別于專業(yè)記者的“草根”媒體[1]，博客、微博、微信等都可以納入其范疇。就微信公眾號而言，自媒體公眾號即指那些由專業(yè)媒體人或非專業(yè)團隊創(chuàng)設的公眾號，其中有代表個人“發(fā)聲”、憑借媒體人的個人影響力吸引粉絲關注的公眾號，如羅振宇的“羅輯思維”、吳曉波的“吳曉波頻道”等；同時還有一類公眾號是圍繞某些特定主題進行內容撰寫和傳播，這類公眾號通常由非專業(yè)的團體進行運營，雖然不能產生如專業(yè)媒體人公眾號一般巨大的影響力，但由于其表達的多是個人的觀點和態(tài)度，代表“草根”一族“發(fā)聲”，我們也將其劃入自媒體類公眾號的范疇。此類公眾號數(shù)量大、主題內容涉及范圍廣，在800萬的微信公眾號中占據(jù)了極大比例，以旅游為主題的“環(huán)球旅行”、以時尚生活為主題的“她生活”、以宗教為主題的“中國佛教網”、以閱讀為主題的“十點讀書”都是其中代表。而認證媒體公眾號是報紙、雜志、電視、電臺、通訊社等傳統(tǒng)媒體在微信平臺上申請的公眾號，主要起到線上與線下互補的作用，如《南方周末》《人民日報》等多家知名傳統(tǒng)媒體。企業(yè)商家賬號便是前文所提及的微信服務號，營銷推廣類的賬號通常是出于營銷宣傳目的開設的賬號。服務號旨在為特定消費者提供產品售后等服務，營銷推廣類賬號亦是出于品牌營銷的目的提供售后服務、直接進行廣告宣傳或撰寫廣告軟文，這些都與本文所要表述的“出版”概念相去甚遠，所以我們將討論重點放在微信媒體類訂閱號，即自媒體和認證媒體公眾號上。

二、微信媒體公眾號的運營機制

微信媒體類訂閱號是一種新的媒體形式，是本文研究的主要對象。該怎樣看待這種新媒體形式？其基本特征如何？要想弄清這些問題，我們有必要首先對其運營機制進行全面梳理。從流程上看，微信媒體類訂閱號的運營有以下三個環(huán)節(jié)：

(一)申請認證。

媒體類機構和個人都可以實名申請和運營公眾號。微信公眾平臺對申請機構和個人的身份證明會進行嚴格的審核，機構還須提供組織機構代碼，從而保證微信公眾平臺的內容安全以及便于后續(xù)進行統(tǒng)一的管理。另外，媒體類訂閱號的運營者在申請時應確定訂閱號的名稱和發(fā)布傳播的內容主題，微信公眾平臺會對其名稱和內容主題進行一系列合法合規(guī)的審核。微信公眾平臺在進行認證賬號名稱審核的過程中堅持“保護注冊商標”和“認證命名唯一”的原則。訂閱號須按照微信公眾平臺認證命名的原則進行命名，媒體機構申請時還要求提供相應的許可證和授權書，以避免侵權和歧義誤導用戶的行為發(fā)生。同時，訂閱號的名稱一旦確定并通過認證后，是不允許修改的。微信公眾平臺通過嚴格的資質審核方式在信息內容的發(fā)布與傳播過程中起到了初期把關的作用，為微信媒體類訂閱號的內容發(fā)布與傳播提供較為安全的網絡環(huán)境。

(二)內容來源。

微信媒體類訂閱號數(shù)量巨大，其內容來源也頗為豐富。認證媒體訂閱號所發(fā)布的內容通常與其傳統(tǒng)媒介發(fā)布的內容相關聯(lián)，往往會是其紙質版面或網頁版面內容的導入，引導讀者閱讀其紙質或網頁版面的完整內容。而自媒體訂閱號的內容來源更為廣泛，主要分為三類。其一，由訂閱號的經營者或特約作者原創(chuàng)并在自有平臺上發(fā)表，此類內容的原創(chuàng)價值頗高，往往是吸引粉絲關注的重要因素；其二，轉載自其他網絡媒體平臺，諸如豆瓣、微博等；其三，摘自傳統(tǒng)紙質雜志。微信媒體類訂閱號所發(fā)布的內容無論轉載自網絡媒體平臺還是傳統(tǒng)紙質雜志，均要獲得原作者和雜志刊物的授權，并注明轉載的出處。擁有廣泛關注粉絲的自媒體訂閱號往往以原創(chuàng)內容為主，部分訂閱號輔之以轉載文章作為其內容的擴充。當然，也不乏一些打著“草根”和“親民”的噱頭，內容卻盡是摘錄和轉載的訂閱號，其粉絲黏性往往大打折扣。

(三)發(fā)行模式：訂閱推送。

微信媒體類訂閱號的內容發(fā)行模式可以總結為訂閱推送模式。微信媒體類訂閱號往往可以根據(jù)其發(fā)布傳播的內容主題進行細致劃分。根據(jù)網站“微信公眾平臺賬號大全”的關鍵詞分類，微信媒體類訂閱賬號被劃分為新聞、紅人、明星、語錄、趣玩、時尚、生活、健康、旅游、影音等多個類別，每一個分類項下又有明確的細分。用戶可以根據(jù)自身的需求和興趣主動選擇訂閱和關注，關注成功之后訂閱號定時向訂閱用戶進行內容推送，按規(guī)定每個賬號每天至多推送一次。此外，訂閱用戶可以通過“查看歷史消息”和回復關鍵字等多種形式，查找和獲取自己想要的資訊內容。

訂閱用戶可以回復訂閱號，同訂閱號的經營者進行直接溝通；還可以向訂閱號投稿或者提供內容，實現(xiàn)“用戶生產內容”；微信公眾平臺還設有“數(shù)據(jù)統(tǒng)計”功能，訂閱號經營者可以獲取相關信息，了解每一篇文章的點擊率和收藏率，針對訂閱用戶的閱讀興趣和需求即時調整。

值得一提的是，多數(shù)媒體類訂閱號的內容是免費的。即便是“多看閱讀”“天翼閱讀”這類專業(yè)打造付費閱讀的平臺，也將微信公眾號作為其閱讀平臺的導入口，免費推送推薦書目的節(jié)選。盡管自2012年首部微信小說《搖的是你，不是寂寞》在訂閱號“微雜志”連載成功后，關于微信公眾平臺付費閱讀可行性的討論一直存在。但目前為止，大多數(shù)的微信媒體類訂閱號仍未將“內容付費”作為其主要的盈利模式。可以看出，不同于傳統(tǒng)紙媒時代和互聯(lián)網數(shù)字閱讀時代的內容發(fā)行模式，微信媒體類訂閱號作為一種新媒體形式，其盈利模式也更為多樣和靈活，付費內容在其盈利的比重也有所下降。

三、微信媒體訂閱號：一種新的雜志出版形式

微信媒體訂閱號是移動互聯(lián)網浪潮下興起的新生事物，對于這種新生事物，我們可以有多向度的研究。我們認為，微信媒體訂閱號是移動互聯(lián)網環(huán)境下出現(xiàn)的一種新的出版現(xiàn)象*這里使用“出版”一詞，是指廣義上的出版，包括網絡出版等新媒體出版形式。，具備了出版的基本要素。一方面，它搭載于微信這樣一個兼?zhèn)浼磿r通訊和社交功能的新媒體，具有傳統(tǒng)出版所不具備的特征和優(yōu)勢；另一方面，它也具有傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢，是一種雜志出版形式。詳細分析如下：

(一)微信媒體訂閱號：一種新媒介下的出版形式。

作為移動網絡的新興產物，在討論這一新生事物如何重新定義出版概念之前，我們先要理清微信公眾平臺的訂閱推送模式是否符合出版的概念，能否稱為真正意義上的出版。

出版的概念，經歷了一個發(fā)展的過程。在傳統(tǒng)出版觀念下，國內學者認為，“凡將文字、圖畫或其他符號印刷到紙上，或把它們印成圖書報刊的工作”[2]，“把書刊、圖畫等編印出來”[3]，“把著作物編印成圖書報刊的工作”[4]都可稱之為出版?？梢姡趥鹘y(tǒng)出版觀念下，編輯、印刷和發(fā)行是整個流程中最重要的環(huán)節(jié)，其中印刷環(huán)節(jié)不可或缺。

上述觀念是在漢文化影響下產生的。因此，亞洲國家普遍認為出版是伴隨印刷術誕生而產生的。但是在西方國家的概念中，代表出版概念的“edit”或“publish”表示的是編輯和公之于眾的行為[5]，與印刷刊印并無必然關聯(lián)。這一觀念也被近年來的出版實踐所印證。隨著技術的進步，數(shù)字出版大量出現(xiàn)，電子雜志和書籍的興起與風靡，進一步證明了刊印不再是出版流程的必須環(huán)節(jié)，出版物實體在出版概念中的重要性已被削弱?；诖?，師曾志在《現(xiàn)代出版學》一書中，對出版作了適用性更為廣泛的定義：“將文字、圖畫、聲音、圖像、數(shù)字或符號等信息知識記錄在一定介質上，并進行復制、向公眾傳播的行為。”[6]這里，介質不再局限于紙張，編輯環(huán)節(jié)的功能亦逐漸淡化，而復制與傳播成為出版最重要的特點。

因此，在數(shù)字時代的環(huán)境下，一個完整的出版流程已經不必非要涵括傳統(tǒng)的“選題——寫作——審?！　l(fā)行”諸環(huán)節(jié)，凡是在法律允許的范圍內，憑借一定的介質，通過大量復制，向公眾傳播信息等內容的行為都可稱為出版。

根據(jù)上述定義，我們可以看到，微信媒體訂閱號已經具備了出版的基本特征。

從流程上看，其申請認證機制，使得微信媒體訂閱號具備了合法性，也有利于運營商對其進行科學管理；訂閱號將或原創(chuàng)或轉載的內容進行編輯，以圖片、文字，甚至音頻、視頻、電子相冊等方式呈現(xiàn)，是對信息知識的加工生產；以廣泛的訂閱用戶為對象，定時進行推送，完成信息知識的傳播，這種模式則相當于出版的發(fā)行環(huán)節(jié)。要之，經過注冊認證，以微信公眾平臺作為傳播平臺，以智能手機作為閱讀介質，以主動訂閱的廣大用戶為推送對象，將圖文并茂的內容送到閱讀者手中，這個運營機制已經構成了一個完整的出版流程。因而我們有理由認為，微信媒體類訂閱號是新媒介下出現(xiàn)的一種出版形式。

微信媒體類訂閱號不僅具備了出版流程要素，同時也具備了出版物的基本特征。從微信媒體類訂閱號內容發(fā)行的運作機制來看，每個訂閱號都頗類似一本微型的雜志。國家新聞出版總署對雜志的解釋是“有固定名稱，用卷、期或者年、季、月順序編號，按一定周期出版的成冊連續(xù)出版物”[7]。雜志是定期的出版物，雜志中文章的內容、題材、篇幅具有多樣性，通常由多位不同的作者撰寫。與此相仿，訂閱號的經營者在申請時確定、無法更改的訂閱號名稱就類似雜志的刊名，從始至終貫穿訂閱號的運營周期。訂閱號也是按一定的周期，定時為用戶推送內容，每日最多推送一次，并按照推送日期進行編號，連續(xù)推送。同時訂閱號也具備了內容、題材、篇幅的多樣性及由多位不同的作者撰寫的特點。因而有這樣一個說法，如果微信公眾號超過10 000關注者，它就是一本雜志[8]。

綜上可以看到，微信媒體類訂閱號具備了出版的基本要素，并以雜志的樣態(tài)呈現(xiàn)，可以看作是一種新媒介下出現(xiàn)的“微型”雜志。

(二)主動、及時、交互：與傳統(tǒng)雜志出版的差異。

由于搭載于兼?zhèn)浼磿r通訊和社交功能的微信軟件，微信媒體類訂閱號的內容發(fā)行模式具有傳統(tǒng)雜志出版，乃至依托互聯(lián)網平臺的電子雜志、移動端電子雜志App模式所不具備的特征和優(yōu)勢。除了內容呈現(xiàn)方式的多樣化，如音頻、視頻、電子相冊等新形式的廣泛運用外，微信媒體類訂閱號還具有以下幾個明顯的特征和優(yōu)勢。

1.用戶接受的主動性。

微信媒體類訂閱號作為“微型雜志”，內容主題的劃分較傳統(tǒng)雜志更為精細和明確。用戶可以根據(jù)自身的興趣和需求，便捷自由地選擇訂閱。若公眾號推送的內容和質量不再滿足用戶的需求，亦可以自由地取消訂閱。訂閱與否都無需耗費任何成本，充分保證了用戶訂閱和內容接受的主動性。

另外，訂閱用戶除了通過訂閱號定時獲取信息和知識，也可以主動選擇想要獲得的訊息。訂閱號根據(jù)自身特點設定多個自定義板塊，用戶可以按照興趣點擊獲取自己想要獲取的信息資訊或者參與活動；同時，用戶的這種主動信息獲取和接收還可以通過回復關鍵字和點擊相關鏈接實現(xiàn)。

在傳統(tǒng)紙媒閱讀時代，信息內容傳遞的主導權掌握在出版方手中，讀者在信息傳播鏈中處于下游，充當接受者的角色。用戶對于信息知識接受的這種主動性行為，打破了傳統(tǒng)觀念里雜志社在信息知識傳遞中占據(jù)的至高地位，雙方處于平等的位置，甚至用戶的需求會對雜志內容的創(chuàng)作產生巨大影響。另一方面，由于用戶對于訂閱號的訂閱主動性，較之傳統(tǒng)的被動接受而言，用戶的忠誠度有很大的提升，“粉絲”質量也較高。這對于媒體類訂閱號的出版行為而言，無論是傳播范圍還是推送的精準度，都是有百利而無一害。

2.閱讀的及時性。

傳統(tǒng)的雜志出版概念中，內容需要經歷“寫作——審?！　袖N”等多個環(huán)節(jié)，從作者到雜志社再到零售終端，最終才能為讀者所接受。依托互聯(lián)網平臺進行的電子雜志簡化了刊印和行銷環(huán)節(jié)，通過電腦網頁或閱讀器進行數(shù)字閱讀，讀者獲取知識信息的效率得到提高，但仍然存在閱讀終端受限和第三方支付等方面的問題。而作為移動數(shù)字閱讀時代杰出代表的微信媒體類訂閱號，較之前兩者在出版和閱讀的及時性上有了更大的提升。

首先，作為移動數(shù)字閱讀工具，微信媒體類訂閱號的內容發(fā)行模式打破了閱讀終端受限制的問題，不再依賴固定的PC和網絡，無需專門的閱讀器，在便攜的智能手機上就能進行閱讀。不同于各雜志社開發(fā)的App軟件，微信媒體類訂閱號不需要耗費流量下載專用的閱讀App，也沒有內存和硬件的門檻限制。因而，用戶用微信媒體類訂閱號進行閱讀時，節(jié)約了大量的時間成本和流量費用。

其次，一些輔助工具的開發(fā)和應用，尤其是微信支付功能的開通，也簡化了付費的環(huán)節(jié)，為用戶讀者和出版方——媒體類訂閱號的經營者，都提供了極大的方便。支付功能的開通使得在微信公眾平臺上向讀者有償提供閱讀和增值服務成為可能。

另外，每個訂閱號都是一個強大的云端數(shù)據(jù)庫，用戶可以“隨時隨地”獲取數(shù)據(jù)庫的內容。微信媒體類訂閱號使得用戶讀者不必像傳統(tǒng)紙質出版時代那樣耗費大量空間儲存每一期雜志，耗費大量時間搜索需要的內容；也無需像互聯(lián)網閱讀時代那樣占用大量內存下載全本雜志的數(shù)據(jù)庫。讀者只用回復所需內容的關鍵字，就能立即獲取想要的內容。用戶還可以通過瀏覽“歷史消息”獲得訂閱號往期已出版的內容。微信平臺還為用戶提供了“收藏”功能，將自己喜歡的文章一鍵收藏，儲存云端，需要的時候隨時點開即可閱讀。微信媒體類訂閱號就是可以隨時隨地訪問的數(shù)據(jù)庫，不需耗費大量的內存和流量，給用戶的閱讀提供極大的便利。

3.出版方與用戶的信息交互性。

微信媒體類訂閱號的內容生產模式，彌補了傳統(tǒng)雜志出版產業(yè)中難以實現(xiàn)雜志社與閱讀用戶之間信息知識雙向交互的缺陷。傳統(tǒng)雜志出版產業(yè)中，信息知識只能沿產業(yè)鏈從上游雜志社傳遞到下游讀者，雜志社在信息知識的傳遞過程中占據(jù)主動地位，讀者只能被動接受、購買已經出版的雜志。隨著電子雜志的興起和雜志出版形式的多樣化，讀者用戶的信息和需求通過互聯(lián)網平臺更多地傳遞到了雜志社，初步打通了信息從產業(yè)鏈下游讀者流向上游雜志社的通道。

而微信媒體類訂閱號使得信息的雙向傳遞變得更為迅速和便捷。除了訂閱號定時向用戶推送內容，內容出版方直接面向讀者用戶，更重要的是，用戶可以回復訂閱號，同出版方進行直接溝通，有的訂閱號也會對用戶的意見和建議做出即時回應。一些訂閱號還設有特定板塊，用戶可以向訂閱號投稿或者提供內容，實現(xiàn)“用戶生產內容”。2013年8月，微信公眾平臺增加了“數(shù)據(jù)統(tǒng)計”等功能，訂閱號經營者可以獲取詳細的“關注人數(shù)”“分享轉發(fā)數(shù)”“圖文轉化率”等信息，了解每一篇文章的點擊率、轉發(fā)率和收藏率，及時針對讀者的閱讀興趣和需求，對推送的信息和內容做出調整。微信媒體類訂閱號使得內容出版方和讀者用戶之間的聯(lián)系更為緊密，真正達到使讀者“喜聞樂見”的目的。

微信媒體類訂閱號具備用戶訂閱主動性、閱讀及時性和信息交互性等獨特優(yōu)勢，極大簡化了雜志出版流程，縮短了傳統(tǒng)雜志出版“上游作者——中游雜志社——下游行銷商”的產業(yè)鏈。在微信媒體類訂閱號的內容生產模式中，訂閱號的經營者通常身兼審校和行銷職責，既是雜志社又是渠道行銷商，而一些以發(fā)表原創(chuàng)內容為主的自媒體訂閱號更是集作者、雜志社、渠道行銷商為一身，提高了雜志出版效率。因此，微信媒體類訂閱號可以稱得上是一種有別于傳統(tǒng)的新雜志出版形式。

(三)私密性：與傳統(tǒng)雜志出版特征的融合。

以上集中討論了微信媒體類訂閱號的新媒體特征，立足于與傳統(tǒng)雜志的對比。從某種意義上說，這些新特征也是數(shù)字時代新媒體共有的特征。然而我們之所以將微信媒體類訂閱號定義為一種新的雜志出版形式，還在于它與互聯(lián)網時代已然出現(xiàn)的依托于網絡平臺的電子雜志、移動端App電子雜志有著明顯差異。而這些差異，則是對傳統(tǒng)雜志出版特征的繼承和發(fā)揚。

紙媒時代“以傳播者為中心”的特征[9]，一方面使得讀者在接受信息的過程中頗為被動，另一方面卻也在一定程度上保障了讀者個人信息的私密性。進入互聯(lián)網時代后，信息傳播的渠道大大拓寬，讀者在信息傳播鏈中的地位也發(fā)生了變化，此時讀者既是信息接受者，也可以成為信息的傳播者。以電子雜志而論，除了提供閱讀產品，運營者還會為讀者打造一個功能完備的社區(qū)平臺，讓人們在其中尋找共同愛好者，分享閱讀體驗，進行無障礙的溝通與交流。社交功能、交互性是電子雜志與傳統(tǒng)紙媒的最大不同。但另一方面，電子雜志的社交平臺往往是開放性的，用戶可以任意訪問，在運作過程中也會產生虛假評論、網絡“水軍”，甚至人身攻擊等網絡暴力問題，伴隨著強大的“網絡人肉搜索”，作者和讀者的個人隱私都遭到極大的威脅。互聯(lián)網時代“去中心化”的信息傳播方式，在讓讀者掌握了主動權的同時，也難以避免地將用戶個人信息暴露在傳播過程中。

微信媒體類訂閱號極大地改善了電子雜志私密性不佳的問題。這與微信產品的整體運營機制密切相關。騰訊公司在其產品設計中充分考慮了社交中的私密性問題，在好友來源和朋友圈分組兩個方面對信息獲取渠道和傳播對象進行把關。而媒體類訂閱號在其傳播和運作過程中亦沿襲了這一私密性原則。

微信媒體類公眾號的內容生產模式中，讀者用戶對于公眾號消息的接受完全是“許可式”的[10]。首先用戶得關注了訂閱號才能接收其定期推送的內容；另一方面，無論是用戶的關注訂閱行為，還是用戶與訂閱號的直接溝通和關鍵字搜索，都是在一個相對封閉的平臺上進行。換言之，除了用戶自身和公眾號的經營者，無論是好友還是陌生人都無法看到用戶的訂閱及閱讀行為。因此，微信媒體類訂閱號的推送以及與讀者用戶的交流完全在獨立的空間下進行，沒有評論等“噪音”干擾[11]，回歸了傳統(tǒng)紙質雜志閱讀的私密性和免干擾優(yōu)勢，在保證信息交互的前提下，有效規(guī)避了電子雜志社交功能的負面影響，使得出版和閱讀回歸簡單。這也是微信媒體類訂閱號作為一種新的雜志出版形式，相比于電子雜志和其他自媒體平臺出版形式的最大優(yōu)勢。

四、結語

互聯(lián)網和數(shù)字技術為出版業(yè)帶來了巨大的變革，在此變革的浪潮中，出現(xiàn)了很多新的樣態(tài)。對這些新樣態(tài)進行分析研究，有助于我們更深地理解網絡時代出版的新特征和新趨勢。微信媒體類訂閱號是新媒體環(huán)境下出現(xiàn)的新的雜志出版形態(tài)，它既有電子雜志的特征和優(yōu)勢，也吸收了傳統(tǒng)紙質雜志出版的長處，因而面世后很快風行，獲得了廣泛的訂閱和快速的發(fā)展。對這種新樣態(tài)進行研究，可以促使我們思考：互聯(lián)網時代出版的形態(tài)已經發(fā)生了深刻的變化，在迎接變革的同時，將傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢與數(shù)字技術相結合，開發(fā)出新的產品和市場也是出版業(yè)未來發(fā)展的路徑之一。

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責任編輯：孫義清

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1007-8444(2016)06-0822-05

2016-08-20

安小蘭(1966-)，教授，主要從事數(shù)字出版研究。