王關(guān)義,謝 巍

我國出版業(yè)供給側(cè)改革思路

王關(guān)義,謝 巍

目前我國出版業(yè)存在著無效供給過量，有效需求未得到充分滿足，人均圖書消費(fèi)水平較低等現(xiàn)象。從供給側(cè)分析，由于供給方缺乏內(nèi)容創(chuàng)新，對消費(fèi)者需求了解不足，對消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣培養(yǎng)不足等，導(dǎo)致我國出版業(yè)供求失衡。針對出版業(yè)存在的這些問題，出版業(yè)供給側(cè)改革可以從三方面入手：一是政府部門制定政策，支持出版業(yè)供給側(cè)改革實(shí)踐；二是提升全民閱讀意識，培養(yǎng)閱讀習(xí)慣；三是改善出版業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)，滿足消費(fèi)者需求。

出版業(yè)；供給側(cè)改革；供給；需求

據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，需求是指在某一特定時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者在每一價(jià)格水平時(shí)愿意而且能夠購買的商品量，消費(fèi)者有購買愿望同時(shí)有支付能力時(shí)，才能形成有效的需求；供給則是指生產(chǎn)者在某一特定時(shí)期內(nèi)在每一價(jià)格水平時(shí)愿意而且能夠供應(yīng)的商品量，供給能力中包括新生產(chǎn)的產(chǎn)品與過去的存貨。在完全競爭市場中，需求和供給決定價(jià)格。當(dāng)均衡價(jià)格形成時(shí)，市場商品供應(yīng)量及其構(gòu)成與市場上有貨幣支付能力的商品需求量及其構(gòu)成之間保持平衡。

目前，國內(nèi)普遍出現(xiàn)供給與需求不匹配的現(xiàn)象：消費(fèi)者對某類產(chǎn)品需求量大，但是沒有在國內(nèi)得到有效的滿足，而是通過“海淘”等形式在國外購買，多種產(chǎn)品的海外代購層出不窮，甚至還出現(xiàn)了一些消費(fèi)者名為國外旅行實(shí)則國外采購的現(xiàn)象。從表面上看，這些現(xiàn)象令人產(chǎn)生“供給跟不上需求”的印象；究其根本，則是中國消費(fèi)者日益提高的產(chǎn)品品牌意識和質(zhì)量需求與國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品的供給不匹配，傳統(tǒng)的中低端產(chǎn)品供給過剩，而高品質(zhì)產(chǎn)品供給不足。

針對供需不匹配現(xiàn)象，黨中央提出了推動“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的思想。2015年11月，習(xí)近平總書記在中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會議上強(qiáng)調(diào)，在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí)加強(qiáng)“供給側(cè)”結(jié)構(gòu)改革；2016年1月，中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十二次會議研究供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革方案，“強(qiáng)調(diào)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革要在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí)，去產(chǎn)能，去庫存，去杠桿，降成本，補(bǔ)短板，從生產(chǎn)領(lǐng)域加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)供給，擴(kuò)大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率”。

供給和需求的變動都會引起均衡的變動，在供需不匹配的背景下，關(guān)注供給方，強(qiáng)調(diào)從供給角度實(shí)施結(jié)構(gòu)優(yōu)化，針對結(jié)構(gòu)性問題推進(jìn)改革，增加有效供給，對促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長有著重要的意義。供給側(cè)改革為各行業(yè)發(fā)展明確了方向，“去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、減成本、補(bǔ)短板”對各行業(yè)都有直接的指導(dǎo)意義。

一 我國出版業(yè)供求現(xiàn)狀分析

對出版業(yè)而言，目前存在的很多問題都可以歸結(jié)為供給和需求問題。簡而言之，就是無效供給過量，主要表現(xiàn)為高庫存；而有效需求未得到充分滿足，人均圖書消費(fèi)水平較低。

（一）無效供給過量，供求關(guān)系脫節(jié)

經(jīng)過近年來的一系列出版業(yè)體制和機(jī)制改革實(shí)踐，出版企業(yè)成為面向市場的經(jīng)濟(jì)主體，逐漸適應(yīng)市場競爭。但在發(fā)展過程中，出版企業(yè)面臨經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和市場競爭的雙重壓力，有時(shí)對市場需求的調(diào)研不充分，圖書印數(shù)偏多、圖書庫存積壓成為比較普遍的現(xiàn)象。目前，我國年出版圖書品種數(shù)位居全球第一，是美國的一倍多。根據(jù)《2015年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》中的數(shù)據(jù)，我國2015年出版圖書47.58萬種。從2005年到2015年，全國出版的圖書品種數(shù)從22.25萬種增至47.58萬種，增幅超過100%；在同一個(gè)時(shí)間區(qū)段，全國新華書店系統(tǒng)及出版社自辦發(fā)行單位的純銷售冊數(shù)增長的幅度卻不到4%，2015年，該數(shù)值甚至呈現(xiàn)負(fù)增長，與2014年相比數(shù)量下降3.49%。高達(dá)100%的品種增長，只帶動不到4%的銷量增加，無效供給過量，引發(fā)高庫存。從2005年到2015年，庫存冊數(shù)從42.48億冊增長到67.83億冊，庫存金額從482.92億元增長到1082.44億元。在2005年到2015年的11年間，庫存冊數(shù)除了2009年略有下降（下降0.9%）外，其余年份均為增長，其中，2008年和2013年庫存增長率高達(dá)14.07%和16.41%。根據(jù)范軍在《出版物庫存超過警戒線了嗎》文中所述，“‘十二五’期間我國新華書店系統(tǒng)、出版社自辦發(fā)行系統(tǒng)出版物庫存數(shù)量年均增長率為5.2%，金額年均增長率為8.0%”*范軍.出版物庫存超過警戒線了嗎[N].中國新聞出版廣電報(bào),2016-09-26.，庫存逐年升高，無效庫存讓人憂心。針對庫存逐年增多的情況，有媒體提醒：再這樣下去，就會逼近產(chǎn)業(yè)坍塌的紅線；也有媒體發(fā)出“第一出版大國也是第一庫存大國”的驚嘆。超高的庫存量可以毀掉一個(gè)行業(yè)。日本資深出版人小林一博所著的《出版大崩潰》中描述了日本出版業(yè)從1997年到2003年的情況，高庫存和高退貨是日本出版業(yè)崩盤的重要癥狀之一，圖書退貨率平均在50%左右，有的甚至高達(dá)90%。

（二）有效需求未得到充分滿足，人均書籍消費(fèi)水平低

我國圖書出版絕對量較大，但人均圖書消費(fèi)水平較低，有效需求未得到充分滿足。我國出版業(yè)總量已位居世界前列，但人均出版物消費(fèi)和人均印刷品占有量卻相對落后。2015年，我國成年國民（18-70周歲）圖書閱讀率為58.4%，人均紙質(zhì)圖書閱讀量僅為4.58本。而其他國家在人均閱讀量方面的情況是：日本40本、韓國11本、法國20本、俄羅斯55本、以色列64本。與國外相比，我國人民的閱讀量太少，存在著很大的差距。在國外很多國家，閱讀早已成為一種習(xí)慣，如：在以色列，閱讀習(xí)慣始于家庭教育，母親大多會教育孩子“書里藏著智慧”；對猶太人來說，讀書看報(bào)不僅是習(xí)慣，更是一種美德。目前，中國人均出版物消費(fèi)約為35美元，而德國是300美元；人均印刷品年消費(fèi)量為10-13美元，而日本為470美元，美國為316美元；人均年紙張消費(fèi)量為26-27公斤，而日本和美國分別為240公斤和340公斤。在人均圖書消費(fèi)水平低的數(shù)據(jù)背后，還要看到，一部分消費(fèi)者在購買圖書時(shí)選擇國外圖書的引進(jìn)版以及國外原版圖書等，這種情況在童書、經(jīng)管和社科等多個(gè)領(lǐng)域都有體現(xiàn)，本土原創(chuàng)圖書還不足以滿足消費(fèi)者的需求。

二 我國出版業(yè)供求失衡的原因分析

從供給側(cè)角度看待出版業(yè)問題，為出版業(yè)的長期發(fā)展提供了一個(gè)新的視角。針對出版業(yè)目前存在的無效供給過量和有效需求未得到充分滿足的問題，從供給側(cè)分析，一是供給方缺乏內(nèi)容創(chuàng)新，內(nèi)容質(zhì)量有待提升；二是供給方對消費(fèi)者需求了解不足，潛在需求也沒有充分挖掘；三是消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣需要培養(yǎng)，供給方也應(yīng)有所作為。

（一）供給方的內(nèi)容質(zhì)量有待提升

無效供給過量，體現(xiàn)為不斷增長的高庫存，在這些高庫存圖書中，一些是內(nèi)容相近的同質(zhì)化圖書。童書和教材教輔圖書是我國出版業(yè)中占比較大的兩個(gè)板塊，是很多出版企業(yè)參與競爭的領(lǐng)域，也是同質(zhì)化圖書較多的領(lǐng)域。有的出版企業(yè)在跟風(fēng)出版的過程中，忽視自身的特色和優(yōu)勢，盲目出版，導(dǎo)致大量同質(zhì)化圖書出現(xiàn)。在遇到同質(zhì)化程度較高的某類圖書時(shí)，一方面，消費(fèi)者難以評價(jià)，也難以獲得較好的閱讀體驗(yàn)；另一方面，此類圖書難以形成品牌優(yōu)勢，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選購其他優(yōu)秀品牌圖書甚至國外引進(jìn)版優(yōu)質(zhì)圖書。旨在滿足消費(fèi)者低層次閱讀需求的圖書較少獲得消費(fèi)者青睞；不斷增加的低端圖書品種無法滿足消費(fèi)者的高層次閱讀需求，更成為積壓庫存圖書，占用出版企業(yè)的優(yōu)勢資源。

（二）供給方對消費(fèi)者需求了解不充分

我國圖書出版品種多，絕對量大，但圖書庫存積壓、人均圖書消費(fèi)水平低等現(xiàn)象都提示出版企業(yè)應(yīng)關(guān)注自身的市場研究水平，應(yīng)充分了解消費(fèi)者需求。隨著消費(fèi)者視野的開闊及消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者對圖書等出版物的需求水平和層次也在日益提升。缺乏精品、“有高原無高峰”的出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀已經(jīng)很難滿足消費(fèi)者需求，部分消費(fèi)者的高層次圖書閱讀需求急需解決。除了消費(fèi)者高層次閱讀需求急需滿足外，潛在消費(fèi)者的閱讀需求也亟待開發(fā)。例如，在發(fā)行領(lǐng)域，人們大多看到網(wǎng)絡(luò)書店的快速發(fā)展，甚至?xí)r有“網(wǎng)絡(luò)書店搶占實(shí)體書店消費(fèi)者”的觀點(diǎn)出現(xiàn)，但沒有注意到，網(wǎng)絡(luò)書店的消費(fèi)者中，有一部分正是由網(wǎng)絡(luò)書店喚起閱讀需求的消費(fèi)者。對出版業(yè)來說，市場空間很大，潛在的消費(fèi)者很多，關(guān)鍵是供給方能否通過市場研究發(fā)現(xiàn)并激發(fā)消費(fèi)者的需求。

（三）供給方在培養(yǎng)消費(fèi)者閱讀習(xí)慣方面作為不夠

日本管理大師大前研一在其著作《低智商社會》中提到，“在中國旅行時(shí)發(fā)現(xiàn)，城市遍街都是按摩店，而書店卻寥寥無幾，中國人均每天讀書不足15分鐘，人均閱讀量只有日本的幾十分之一?！边@一數(shù)字觸動人心。目前，我國的國民閱讀率偏低，國民閱讀量有限，雖然近幾年情況有所改觀，但國民整體的閱讀習(xí)慣還需持續(xù)培養(yǎng)。而出版企業(yè)作為供給方，在培養(yǎng)消費(fèi)者閱讀習(xí)慣方面的作為還不夠。出版物是特殊商品，具有雙重屬性：既作為商品，通過市場交易滿足消費(fèi)者的需求；又作為精神產(chǎn)品，使消費(fèi)者獲得思想、文化方面的指引。從廣義來講，出版業(yè)向市場提供的產(chǎn)品不僅是銷售出版物等有形產(chǎn)品，還有對消費(fèi)者閱讀理念和習(xí)慣的指引服務(wù)。培養(yǎng)消費(fèi)者閱讀習(xí)慣不僅是政府部門的責(zé)任，出版業(yè)也應(yīng)有所作為。從另一個(gè)角度來看，培養(yǎng)閱讀習(xí)慣也能促進(jìn)消費(fèi)者對出版物的消費(fèi)，對出版企業(yè)經(jīng)濟(jì)主體地位的確立、出版產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展有積極的推動作用。

三 我國出版業(yè)供給側(cè)改革的對策建議

針對出版業(yè)存在的問題，對出版業(yè)供給側(cè)改革的建議如下：一是政府部門制定政策，支持出版業(yè)供給側(cè)改革實(shí)踐；二是提升全民閱讀意識，培養(yǎng)閱讀習(xí)慣；三是改善出版業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)，滿足消費(fèi)者需求。

（一）政府部門制定政策，支持改革實(shí)踐

近年來，國家對于出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展扶持的力度不斷增大，對出版轉(zhuǎn)型升級予以支持和扶助。在供給側(cè)改革實(shí)踐中，雖然以出版業(yè)自身為主體，但也離不開政府部門的扶助和支持。出版業(yè)供給側(cè)改革意味著出版業(yè)更關(guān)注市場，關(guān)注需求。出版企業(yè)作為市場經(jīng)營主體，需要以科學(xué)化管理理念為指導(dǎo)，以企業(yè)資源為依托，以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展。政府部門則提供較為完善的市場環(huán)境和法律環(huán)境，為出版業(yè)供給側(cè)改革提供保障。通過市場主導(dǎo)、政府引導(dǎo)和支持，出版業(yè)供給側(cè)改革也將推動產(chǎn)業(yè)內(nèi)供需匹配的新經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)形成。

（二）提升全民閱讀意識，培養(yǎng)閱讀習(xí)慣

供給側(cè)改革，不等于只關(guān)注供給方，供給側(cè)和需求則是相輔相成的。要實(shí)現(xiàn)供需均衡，對待二者不可偏頗，供給側(cè)改革也是關(guān)注需求的改革。在出版業(yè)，認(rèn)識現(xiàn)實(shí)需求是供給側(cè)改革的關(guān)鍵。對出版業(yè)來說，市場廣闊。提升全民閱讀意識，培養(yǎng)閱讀習(xí)慣也是為出版企業(yè)培育更大的市場。一名印度工程師把自己觀察到的中國人閱讀情況寫進(jìn)了長文《令人憂慮，不閱讀的中國人》中，文中提到，在長途飛行中“不睡覺玩iPad的，基本上都是中國人”，“基本上都是在打游戲或看電影，沒見有人讀書”，在機(jī)場候機(jī)時(shí)，“德國乘客大部分是在安靜地閱讀或工作。中國乘客大部分人要么在穿梭購物，要么在大聲談笑和比較價(jià)格”。針對一些國民不愛讀書、沒有形成良好的閱讀習(xí)慣等問題，國家啟動全民閱讀活動，目前，我國的全民閱讀活動在全國范圍內(nèi)開展已有10年。全民閱讀活動是從閱讀端培養(yǎng)需求，在中央和地方各級政府及相關(guān)部門的支持下，國民閱讀習(xí)慣培養(yǎng)已初顯積極的效果。出版業(yè)也以多種形式積極參與到國民閱讀活動中，對國民閱讀意識和閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)有一定的推動作用，如通過跨界合作的形式建設(shè)數(shù)字化全民閱讀網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)特色書店及農(nóng)家書屋等。全民形成良好的閱讀習(xí)慣，形成多層次閱讀需求，對出版企業(yè)從圖書選題策劃、出版產(chǎn)品載體形態(tài)確定（紙質(zhì)版、電子版等）、內(nèi)容和傳播方式到營銷方式等環(huán)節(jié)的工作提出了差異化要求；出版企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)作等也是對消費(fèi)者多層次、差異化、個(gè)性化需求的回應(yīng)。

（三）改善出版業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)，滿足消費(fèi)者需求

供給側(cè)改革的核心是供給側(cè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，通過改善出版業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)，解決出版業(yè)現(xiàn)存問題，滿足消費(fèi)者需求。出版業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整包括提高出版物內(nèi)容質(zhì)量，擴(kuò)大高品質(zhì)出版；減少無效庫存，減少低端出版物供給；有效利用出版資源，提高出版效率。在供給側(cè)改革背景下，出版企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的資源優(yōu)勢情況，認(rèn)真進(jìn)行市場研究，找準(zhǔn)市場定位，明確目標(biāo)消費(fèi)者群體，優(yōu)化資源配置，出版精品圖書，滿足消費(fèi)者的高品質(zhì)需求，形成出版企業(yè)的特色和優(yōu)勢。針對童書、教材教輔圖書競爭激烈、同質(zhì)化現(xiàn)象較多的情況，對該市場供求狀況進(jìn)行細(xì)致分析，結(jié)合出版企業(yè)自身情況，可以做出不同決策，如：退出該細(xì)分市場，根據(jù)需求選擇新細(xì)分市場，或者運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)等對產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。此外，供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革要從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度進(jìn)行決策，要真正研究細(xì)分市場需求，不能因?yàn)槟愁悎D書的成本高（如科學(xué)類圖書）而減少供給，要真正滿足消費(fèi)者需求。

（編輯：鄧紅）

王關(guān)義：北京印刷學(xué)院副校長，教授，管理學(xué)博士，博士生導(dǎo)師。全國新聞出版行業(yè)領(lǐng)軍人才，北京市新聞出版行業(yè)領(lǐng)軍人才，北京市拔尖創(chuàng)新人才，北京市教學(xué)名師，北京市長城學(xué)者、北京市級優(yōu)秀教學(xué)團(tuán)隊(duì)帶頭人，首都教育先鋒集體帶頭人。謝巍：北京印刷學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教師。