張明霞

(唐山學院，河北 唐山 063004)

平面廣告中的色彩心理對女性受眾的影響及廣告策略

張明霞

(唐山學院，河北 唐山 063004)

以色彩和色彩心理的相關理論為基礎，結(jié)合女性受眾的色彩心理和消費特征，分析平面廣告中的色彩心理對女性受眾的影響，提出了針對女性受眾的平面廣告策略。

色彩心理；女性受眾；廣告策略

The Effect of Color Psychology in the Print Ads on Female Audience and Advertising Strategy Research

色彩心理的運用是平面廣告設計的一個重要方面。作為平面廣告作品中一個先入為主的視覺元素，色彩的視覺沖擊力是廣告發(fā)揮作用的基礎。在二十一世紀，廣大女性群體是消費的主力軍，她們擁有較強的購買力而且趨于感性消費，平面廣告中色彩的合理運用更容易對她們產(chǎn)生影響。

對于平面廣告中色彩理論，前人研究出了諸多優(yōu)秀成果。日本學者潼本孝雄、藤沢英昭的《色彩心理學》一書中就色彩原理，色彩理論發(fā)展史，色彩對人類心理的影響以及色彩應用、流行色等問題都進行了系統(tǒng)闡釋，是研究平面廣告色彩心理的基礎；韓國學者金容淑的《設計中的色彩心理學》一書中詳細介紹了色彩心理學在各方面的應用，涉及到了平面廣告的色彩設計；卞中閣《廣告色彩對消費者的影響》一文中指出了廣告色彩可以表現(xiàn)情感、吸引注意的作用，強調(diào)了廣告色彩的重要性，雖然比較寬泛，但有很強的借鑒意義；韋秀英的《女人要懂點色彩心理學》一書中從性格、搭配、著裝、應用等各個方面闡述了女性和色彩的微妙關系。但有關平面廣告中的色彩心理對女性受眾的影響并未提及。其他的一些平面廣告色彩心理的研究大多集中在搭配設計方法上，提及廣告策略的成果較少。

就目前來看，平面廣告中的色彩運用并沒有很好地結(jié)合目標受眾的色彩心理和消費特征，針對性不是很強。在這個女性消費需求日益膨脹的時代，把女性作為平面廣告的特定受眾人群進行研究有其必要。

一、色彩心理的特性

不同的色彩，色彩的不同明度和純度都可以引起人們不同的心理變化。色彩心理的變化是一個復雜但又有規(guī)律可循的心理活動過程。心理學相關研究表明，色彩心理的特性主要包括共性和個性、單一性和多向性以及演變性三個方面。

色彩心理的共性和個性就像矛盾的普遍性和特殊性一樣，在我們的現(xiàn)實生活中是共存的。色彩心理的共性是人們對色彩的共同認知，是經(jīng)過長時間的生活實踐后得到某個群體普遍認可和接受的色彩特征。比如每個國家都有自己民族偏愛的顏色，希臘人偏愛藍色，阿拉伯國家偏愛綠色，中國人偏愛紅色。這種整個國家和民族對色彩的偏好就代表了色彩的共性。但是由于人們的生活閱歷、性格喜好都不盡相同，因而每個人對色彩都會產(chǎn)生個性化認知。紅色雖然被中國人普遍接受，但并不意味著每個中國人都對紅色情有獨鐘。單從性別角度來說，男性更容易接受藍、灰色系的色彩，而女性則更鐘愛于白色、粉色、紅色等，這可以說是色彩心理的個性化體現(xiàn)。

色彩的單一性和多向性也可以通過中國人對紅色的認識說明。紅色通常被中國人默認理解為喜慶、興奮的象征，這種默認的理解就表明了色彩心理的單一性。但是，當紅色被運用到不同的場合就會代表不同的含義，例如紅色在化妝品廣告中出現(xiàn)，可以表現(xiàn)出艷麗、尊貴、豪華，而在某些公益廣告中出現(xiàn)又可以代表警示、危險、血腥等含義。色彩這種在不同條件下具有不同心理含義的特性就是色彩心理的多向性。色彩心理的特性是平面廣告中色彩運用的基礎，在平面廣告設計中應當準確把握色彩心理的特性，靈活地進行色彩設計，引導受眾產(chǎn)生積極的心理活動。

二、色彩在平面廣告中的功能

馬克思說：“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式”。一則恰當運用色彩的平面廣告，不僅能提高商品的銷量，還可以塑造良好的品牌形象。因此，色彩在平面廣告中的功能不容小覷。

(一)注意功能

中國人常說的“七分顏色三分花”“遠看色彩近看花”雖然是用來形容花朵的，但也足以說明色彩具有吸引受眾注意的功能。色彩的注意功能在平面廣告尤其是戶外廣告中最能體現(xiàn)。

(二)告知功能

通過色彩傳達商品信息，讓人們更加容易理解和信任平面廣告中所表達的內(nèi)容和圖像。

(三)美化功能

平面廣告中通過色彩傳達出來的商品信息會更容易讓消費者接受，甚至具有美感的色彩設計可以把一則平面廣告作品變成一幅藝術品，給人留下深刻的印象。

三、女性受眾色彩心理分析

人有視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺五種感覺，這五種感覺分別由不同的器官感受，它們之間相互作用引起復雜的心理活動被稱為聯(lián)覺。色彩的聯(lián)覺主要有色聽、色味、色嗅、色觸等。色彩的聯(lián)覺作用常常被運用到女性消費品的平面廣告中，尤其是化妝品、食品、服裝、家紡等產(chǎn)品廣告中。

色聽聯(lián)覺是指色彩和音樂的交互感覺，即看到某種色彩后能感受到某種聲音或者聽到某種聲音想到某種色彩。英國著名音樂家馬利翁曾說過：“聲音是聽得見的色彩，色彩是看得見的聲音?！逼矫鎻V告中，很好地運用色聽聯(lián)覺可以使整個畫面具有跳躍感。色味聯(lián)覺是看到某種顏色仿佛品嘗到了某種味道。通常我們看到黃色、綠色會聯(lián)想到菠蘿、檸檬，這時候我們的舌尖不禁會有酸酸的感覺，這是通過我們常年來視覺、味覺的經(jīng)驗積累，是無意識地看到這些顏色所引發(fā)的味覺感受。色嗅聯(lián)覺和色味聯(lián)覺比較相似，也是通過經(jīng)驗積累使我們看到某種顏色時瞬間能聞到某種氣味。實驗心理學相關研究表明，深褐色容易使我們聯(lián)想到焦焦的咖啡氣味，橙色和黃色常使人想起哈密瓜、檸檬的香氣。色觸聯(lián)覺是指看到某些顏色引起我們觸覺上的感受，主要表現(xiàn)為色彩的冷暖感、輕重感、軟硬感。紅、黃這類由太陽衍生出來的使人感受到溫暖的色彩被稱為暖色，給人的感覺稍微重些；藍、綠這類使人聯(lián)想到大海、樹木而感到寒冷的色彩被稱為冷色，顯得比較輕盈。明度低的色彩常使人覺得堅硬，反之會給人柔和的感覺，女性比較偏愛。

四、女性受眾的消費特征

根據(jù)心理學分析，女性的消費行為一般會受到愛美心理、攀比心理、求廉心理、沖動感性等心理特征的影響。

(一)愛美心理，追求時尚

愛美心理可以說是在現(xiàn)代女性群體中一種比較大眾化的心理狀態(tài)。在消費過程中，女性會特別注意通過廣告所表現(xiàn)出來的產(chǎn)品是不是新穎別致，還有產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品本身是不是符合自己的氣質(zhì)、個性，有沒有裝飾性，能不能美化生活。

大多女性都追求潮流，以流行時尚為美。時尚涉及到她們生活的各個方面，如衣著、化妝、情感表達、思考方式等，表現(xiàn)在女性消費上就是她們會較多地購買化妝品、衣服和飾品等來提升自身的美。在現(xiàn)實生活中，那些通過平面廣告表現(xiàn)出來的具有美感的產(chǎn)品很容易刺激女性受眾的視覺神經(jīng)，對她們形成積極的心理引導，為促成其購買行為奠定基礎。

(二)認知細膩，想象豐富

女性消費者的認知細膩表現(xiàn)在她們購買商品時對商品細節(jié)的注意上，她們對各種廣告信息、產(chǎn)品信息都很敏感，會反復詢問商品的使用方法，通過反復比較從各種細節(jié)捕捉自己想要了解的信息。

女性在消費過程中會帶有豐富的想象力，包括對商品品牌的寓意，產(chǎn)品款式、色彩、功能等產(chǎn)生的聯(lián)想都會經(jīng)過她們的大腦，引發(fā)各種積極的或消極的回憶，然后產(chǎn)生喜歡或厭惡的情緒，影響她們的購買決定。

(三)攀比心理，盲目從眾

有很多女性消費者購買商品，除了滿足她們的基本需求以外，還存在著攀比和炫耀的心理，這源于她們較強的自尊心和虛榮心。為了顯示身份地位的高貴和個性氣質(zhì)的與眾不同，她們會去購買一些高檔、知名的產(chǎn)品，而不在乎商品是否實用。因此，在平面廣告設計中有必要根據(jù)產(chǎn)品的目標受眾選擇合適的色彩，滿足不同階層女性的需求。

女性的攀比心理還會表現(xiàn)為從眾消費。女性在平時會留心觀察身邊朋友的穿著打扮，打聽別人的購物信息，在自己消費時進行對比或模仿。在消費時，女性通常會跟隨大眾的意識，跟隨流行，比較容易選擇周圍人都在使用的商品，看到大家都在搶購的東西，也會沖動購買。如今各種針對女性受眾的網(wǎng)絡團購愈演愈烈，正是基于這種普遍存在的從眾心理。

(四)求廉心理，價格敏感

女性的求廉心理表現(xiàn)在她們愛占便宜，喜歡討價還價，哪怕一元兩元的價格落差也會讓她們覺得很有成就感。往往她們?yōu)榱说玫揭患锩纼r廉的產(chǎn)品，總是會不厭其煩的堅持貨比三家。在快節(jié)奏的生活背景下，網(wǎng)購在一定程度上滿足了女性既追求便利又要反復貨比的需求。在網(wǎng)購過程中，她們對各種低價促銷信息更為敏感，很容易產(chǎn)生為減少運費而一次性購買多件產(chǎn)品的行為。

目前電子商務平臺的商品介紹大都以靜態(tài)展示為主，消費者了解產(chǎn)品的途徑只能是通過商家的產(chǎn)品展示、廣告宣傳和他人的評價，因此在產(chǎn)品“物美價不廉”的情況下，如何更好地通過平面廣告吸引女性購買就顯得更為重要。

(五)感性消費，購買主動

女性消費者是經(jīng)常產(chǎn)生情緒化購買的群體，她們遇到感興趣的商品，很容易受商品外觀、產(chǎn)品包裝、廣告引導等直觀印象的誘惑，迅速形成購買決定。最明顯的是女性在網(wǎng)購過程中，各種平面廣告的視覺刺激很容易促使她們產(chǎn)生購買行為。天貓商城2012年雙十一、雙十二的促銷活動就是很好的證明，數(shù)據(jù)顯示一半以上的交易額都是女性消費者的功勞。

在中國，大多數(shù)家庭消費品的購買大都是由女性發(fā)起并購買的，她們會發(fā)掘自己、親人及朋友的需要，主動搜索產(chǎn)品信息并做出購買行為。時瑪諾旗艦店是一家專營箱包用品的天貓商城，該店女性消費品占73.2%，男性消費品占26.8%，根據(jù)該商城的管理人員調(diào)查顯示，2013年4月前來消費的94.4%都是女性消費者，其中有72%的消費者都會在自己消費的同時給家人或朋友購買產(chǎn)品，有16%的女性是特意去為身邊的朋友或家人購買產(chǎn)品的。

五、色彩心理對女性受眾的影響分析及廣告策略

(一)吸引女性受眾的注意

平面廣告中的色彩可以吸引女性受眾的注意。往往女性在消費過程中，看到某款商品的廣告展示，會下意識地首先從色彩角度進行評價，判斷自己是否喜歡。如果有多種色彩可以選擇，她們會直接把目光停留在自己喜歡的那個色彩上。

女性受眾的第一印象往往并不是很關注產(chǎn)品本身的功能和實用性，而是產(chǎn)品或廣告本身所表現(xiàn)出來的美感，所以許多以女性為目標消費群體的商家會不惜重金進行廣告宣傳、包裝設計來吸引女性的注意，滿足她們的愛美之心。

(二)表現(xiàn)女性受眾的情感

平面廣告中的色彩可以表現(xiàn)女性受眾的情感。按女性的共性色彩心理來說，她們在心情抑郁或追求沉靜時會容易接受藍色，在氣氛活躍或熱情奔放時更容易接受紅色。她們對廣告中色彩的認同既是其個性的自我表達，又表現(xiàn)著她們對色彩的一種強烈追求。例如每當春夏來臨，追求時尚的廣大女性就會想方設法用各種色彩來彰顯自己個性，表達自己的情感。

女性消費者有著細膩的情感和豐富想象力，不同的色彩會讓女性受眾產(chǎn)生不同的聯(lián)想，要把握好消費者的心理特征，在產(chǎn)品廣告中恰當運用色彩，準確表現(xiàn)女性受眾的情感。

(三)加強女性受眾的記憶

平面廣告中的色彩可以使女性受眾形成較為深刻的印象和持久的記憶。通常女性消費者看到自己心儀的商品廣告就會牢牢記住，并且對它念念不忘，直到自己得到這件商品或者由于某種原因不再喜歡它為止，才可能將其從記憶中過濾掉。在這個過程中，廣告本身會在女性消費者腦海中存留很長時間，但是她們記憶的內(nèi)容會有選擇性。相關心理學實驗證明：“人的視覺器官在觀察物體最初的20秒內(nèi)，色彩感覺占80%，形體感覺占20%；2分鐘后，色彩感覺占60%，形體感覺占40%；5分鐘后，色彩感覺和形體感覺各占一半，并且這種狀態(tài)將持續(xù)下去”?？梢姡什粌H能迅速給人留下印象，還有增加認知記憶的作用。

在平面廣告中要靈活運用各種色彩搭配技巧，充分發(fā)揮色彩的藝術渲染力，引發(fā)女性受眾對色彩的積極聯(lián)想，使她們形成較長久的記憶，在無形中培養(yǎng)她們的消費欲望。

(四)影響女性受眾的審美

女性愛美又聯(lián)想豐富，常常受到外界因素的影響，容易產(chǎn)生沖動購買。雖然女性會很敏感地留心要購買的商品是否具有美感，但她們很容易被廣告中所傳遞的觀點所說服，然后幻想當自己擁有這件產(chǎn)品時的樣子。這在女性網(wǎng)購過程中表現(xiàn)得尤為明顯，當她們看到某件衣服的平面模特展示很漂亮，某個模特在使用某款化妝品皮膚變得白皙水嫩，就會聯(lián)想到自己穿上那件衣服或者使用那款化妝品之后是不是也有同樣的效果。

女性在消費過程中常常會不自覺地以廣告中所展示產(chǎn)品的色彩、款式、功能為標準，下意識地優(yōu)先選擇和廣告中相同或相似的產(chǎn)品進行購買。因而，廣告這種廣而告之的消費引導方式，對女性消費觀和審美觀的塑造起著不可低估的作用。

(五)引導女性受眾的消費

平面廣告中的色彩有時會對女性消費者的購買行為產(chǎn)生影響。有調(diào)查顯示，大多數(shù)女性都曾因為花花綠綠的色彩刺激而購買過自己本身不太需要的商品。當平面廣告中用到受女性青睞的流行色時，基于女性追求時尚的心理，她們會很輕易產(chǎn)生主動隨潮購買行為。反之，當平面廣告中的某種色彩不被女性消費者認同，或者被她們認為是忌諱的色彩時，會使她們覺得沒有安全感，甚至感到厭惡，根本無法促使購買行為的發(fā)生。

女性消費者的審美觀和消費觀在一定程度上支配著消費流行趨勢。女性受眾在潛意識里會認為廣告中所展示的顏色就是比較主流的、受大眾歡迎的，久而久之，平面廣告在一定程度上就引導了色彩的流行時尚和女性的消費流行趨勢。

不同國家和地區(qū)有不同的色彩文化背景，不同年齡的女性有著不同的色彩偏好，每個人的不同的經(jīng)歷和個性特征都使得她們對色彩有著不同的認知和情感。平面廣告中的色彩心理影響著女性受眾的整個消費心理過程，因此，針對女性的平面廣告色彩設計要全面考慮女性受眾的消費心理，充分把握色彩心理的特性，了解色彩運用的場景，做到有針對性地選擇色彩進行搭配，有效引導女性消費。

ZHANG Ming-xia

(Tangshan University, Tangshan 063004, China)

Based on color and color psychology related theory, combined with the color psychology of the female audience and consumption characteristics, this paper analyzes the impact of color psychology in the print ads on female audience, puts forward the print advertising strategy aiming at the female audience.

color psychology; female audience; advertising strategy

2015-11-01

張明霞(1966- )，女，大學，唐山學院心理學教授，從事心理學教學及研究工作。

J524.3

A

1671-3974(2016)01-0038-04