左江濤

河南大學(xué)商學(xué)院

新興互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)模式研究

左江濤

河南大學(xué)商學(xué)院

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大地改變了旅游企業(yè)的商業(yè)模式，“攜程旅行網(wǎng)”作為在線旅游服務(wù)業(yè)的代表引來了無數(shù)效仿者，但其成功地位始終未被撼動(dòng)。在看似簡單的商業(yè)模式背后蘊(yùn)含的是難以模仿的價(jià)值共創(chuàng)與服務(wù)創(chuàng)新理念及能力，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的價(jià)值共創(chuàng)與服務(wù)創(chuàng)新仍是一黑箱。

攜程旅游網(wǎng)；商業(yè)模式；盈利模式

1　引言

攜程旅游網(wǎng)是一家吸納海外風(fēng)險(xiǎn)投資組建的高科技旅游服務(wù)公司， 1999年初正式開通攜程旅游網(wǎng)站。目前，作為中國最大的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，攜程旅游網(wǎng)憑借其提供的全面服務(wù)和豐富的信息，被網(wǎng)民評為最受歡迎的旅游網(wǎng)站。攜程的成功背后蘊(yùn)含著深刻的內(nèi)涵及要素。

2　國內(nèi)外商業(yè)模式研究回顧

前人對商業(yè)模式的研究主要是從以下三個(gè)方面進(jìn)行的。

1.1基于財(cái)務(wù)收益的視角

基于財(cái)務(wù)收益視角的商業(yè)模式研究很多，典型的觀點(diǎn)有：伯松（Berthon） 等認(rèn)為商業(yè)模式是指在商業(yè)投資中不同參與者之間的利益、成本以及收入狀況；拉帕 （Rappa）認(rèn)為商業(yè)模式就是做生意的方法，它能夠指導(dǎo)公司如何盈利。

1.2基于系統(tǒng)戰(zhàn)略的視角

基于系統(tǒng)戰(zhàn)略視角的商業(yè)模式研究者普遍將商業(yè)模式視為一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)。如蒂默爾斯 （Timmers） 將商業(yè)模式定義為由產(chǎn)品、服務(wù)以及信息共同組成的一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)。阿米特 （Amit）和佐特（Zott）認(rèn)為商業(yè)模式是為了獲取商業(yè)機(jī)會(huì)而設(shè)計(jì)的交易活動(dòng)的各組成部分的一種組合系統(tǒng)。KMLab 顧問公司認(rèn)為商業(yè)模式是對組織所提供的產(chǎn)品、服務(wù)以及銷售等進(jìn)行的一種有機(jī)組合。林德 （Linder） 將商業(yè)模式定義為企業(yè)為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的一種運(yùn)作邏輯。托貝 （Torbay） 認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)為獲得一定的顧客群體營銷其產(chǎn)品從而創(chuàng)造價(jià)值獲取資本的一個(gè)戰(zhàn)略系統(tǒng)。

3　互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)商業(yè)模式含義的界定

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和旅游業(yè)的特性，本研究將互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)界定為：以互聯(lián)網(wǎng)作為經(jīng)營平臺為用戶 （包括潛在旅游者和現(xiàn)實(shí)旅游者） 提供旅游信息產(chǎn)品和服務(wù)的盈利性組織，如：攜程、億龍、去哪兒、酷訊等。本研究的對象互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)指新型的專門借助互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營而獲利的旅游信息服務(wù)企業(yè)，不包括傳統(tǒng)旅游企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)之上業(yè)務(wù)的延伸，如：春秋旅游。互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的普遍特點(diǎn)就是資源消耗少、資產(chǎn)輕；創(chuàng)新能力強(qiáng)；投入高、風(fēng)險(xiǎn)高、回報(bào)高。

4　互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)商業(yè)模式組成要素界定

4.1互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的運(yùn)作過程

互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的運(yùn)作要經(jīng)歷一個(gè)資源和信息的循環(huán)過程。旅游信息產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是基于互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)一定的旅游價(jià)值理念和對旅游者深入研究的基礎(chǔ)之上的，只有如此旅游企業(yè)所設(shè)計(jì)出的旅游信息產(chǎn)品和服務(wù)才能很好地切合市場的需要。根據(jù)這一運(yùn)作過程可見，只有不斷為市場提供有價(jià)值的旅游信息產(chǎn)品和服務(wù)，獲取利潤才能讓互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)處于不斷循環(huán)運(yùn)作之中。因此，筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)商業(yè)模式的運(yùn)作過程就是圍繞用戶需求，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺整合內(nèi)外部資源不斷創(chuàng)新旅游信息產(chǎn)品和服務(wù)獲取收益的過程。

4.2互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)商業(yè)模式要素的界定

互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)商業(yè)模式是一個(gè)能帶來市場收益的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，由不同的要素構(gòu)成。因此，分析互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)商業(yè)模式，有必要先分析其構(gòu)成要素。筆者界定互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成要素的依據(jù)如下：

（1） 能滿足用戶需求。對于互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)來說，根據(jù)其商業(yè)模式所設(shè)計(jì)的旅游信息產(chǎn)品和服務(wù)只有滿足用戶的需要，產(chǎn)生一定的使用價(jià)值才能成為其商業(yè)模式。因此，是否能夠很好地滿足用戶的需求是判斷互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)商業(yè)模式價(jià)值的一個(gè)重要指標(biāo)。

（2） 能準(zhǔn)確把握目標(biāo)用戶。成功的商業(yè)模式不僅能滿足顯示旅游者的需求，其中關(guān)鍵的也是能否準(zhǔn)確定位目標(biāo)用戶 （包括潛在旅游者） 從而找到在旅游市場中的位置，這也是衡量互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)商業(yè)模式的一個(gè)重要指標(biāo)。

（3） 能找到在旅游價(jià)值鏈中的有利位置。根據(jù)價(jià)值鏈給予企業(yè)不同程度的獲利原理可知價(jià)值鏈中不同位置的企業(yè)獲利是不同的。根據(jù)價(jià)值鏈理論和互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的運(yùn)作過程可見，必須將互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)商業(yè)模式定位在最利于創(chuàng)造利潤的位置，同時(shí)，使其核心競爭能力與旅游價(jià)值鏈中最為關(guān)鍵的盈利環(huán)節(jié)相匹配，才能發(fā)揮其商業(yè)模式的優(yōu)勢。

綜上所述，筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)商業(yè)模式是由以下五個(gè)要素構(gòu)成：旅游價(jià)值主張 （通過價(jià)值理念的產(chǎn)品化不斷滿足用戶需求）、旅游營銷 （準(zhǔn)確把握目標(biāo)旅游者） 、旅游價(jià)值鏈 （定位在旅游行業(yè)價(jià)值鏈中的位置） 、旅游服務(wù)管理 （更好地滿足旅游者的需求） 和旅游企業(yè)盈利模式 （創(chuàng)造利潤） 。旅游價(jià)值主張是指互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)所認(rèn)同的關(guān)于如何滿足用戶需求的理念，其目的在于設(shè)計(jì)新穎的旅游信息產(chǎn)品，這是其商業(yè)模式的基礎(chǔ)。

5　互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)商業(yè)模式分析——以攜程旅行服務(wù)公司為例

5.1攜程旅行服務(wù)公司的成長歷程

攜程旅行服務(wù)公司 （簡稱攜程） 從產(chǎn)生到發(fā)展至今，它的成長和發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：

（1） 第一階段——初期。

攜程的前身是 1994 年梁建章創(chuàng)辦的諒?fù)?jì)算機(jī)技術(shù)（上海） 有限公司，1999 年改名為攜程旅行服務(wù)公司。當(dāng)時(shí)旅游業(yè)在中國的前景很好，在對比衡量了當(dāng)時(shí)國內(nèi)旅游企業(yè)所提供的各項(xiàng)旅行服務(wù)模塊 （如酒店和機(jī)票預(yù)訂、旅游項(xiàng)目預(yù)定等） 之后，攜程創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)了酒店預(yù)訂的優(yōu)勢 （無需配送和庫存、便于支付、有一定的操作空間等），于是，攜程果斷投入其酒店在線預(yù)訂系統(tǒng)，開始做酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，這是攜程正式進(jìn)軍旅游業(yè)的標(biāo)志。

（2） 第二階段——成長期。

2000 年攜程在收購了現(xiàn)代運(yùn)通之后其酒店訂房量猛增，2002 年攜程的酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)躍居國內(nèi)旅游行業(yè)的榜首。同時(shí)，攜程順利地獲得了凱雷集團(tuán) 1000 萬美元的風(fēng)險(xiǎn)融資，隨后開始發(fā)展機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)。2002 年 3 月攜程啟動(dòng)了全國性的中央機(jī)票預(yù)訂系統(tǒng)；2003 年 10月攜程的機(jī)票預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了全國的 35 個(gè)重要城市；2004 年 11月攜程建成了國內(nèi)第一個(gè)國際機(jī)票在線預(yù)訂平臺。在該階段，攜程通過不斷收購傳統(tǒng)行業(yè)建成了龐大的酒店和機(jī)票預(yù)定網(wǎng)絡(luò)。

（3） 第三階段——發(fā)展期。

2003 年 12 月攜程在美國的納斯達(dá)克成功上市， 2004 年11 月攜程成為美國首家分紅的中國互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)。同年，攜程承購收購上海翠明國旅后開始開展其旅行社業(yè)務(wù)。同時(shí)，攜程推出其獨(dú)創(chuàng)的360 度假超市，成為國內(nèi)首個(gè)推行休閑度假旅游概念的互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)2006 年 3 月攜程開始開展商旅管理項(xiàng)目，其商旅產(chǎn)品和服務(wù)成為了攜程主營業(yè)務(wù)的一個(gè)亮點(diǎn)。2007 年 3 月攜程又推出了代駕租車業(yè)務(wù)。隨著旅游者個(gè)性化需求的增加，2011 年攜程先后推出美食訂餐、高鐵訂票、目的地探索等業(yè)務(wù)。在該階段，攜程處于全面發(fā)展時(shí)期，形成了 “酒店機(jī)票預(yù)定、 度假商旅服務(wù)、 車輛租賃、 美食訂餐、高鐵訂票、目的地探索”等幾大塊主營業(yè)務(wù)的架構(gòu)，并且其業(yè)務(wù)還在根據(jù)市場需求不斷調(diào)整中。

6　總結(jié)

本文認(rèn)為低碳旅游理念、低碳實(shí)施措施和低碳旅游的標(biāo)準(zhǔn)是低碳旅游概念內(nèi)涵的關(guān)鍵所在，這也是低碳旅游區(qū)別于旅游業(yè)低碳化的關(guān)鍵所在。旅游業(yè)低碳化發(fā)展模式，雖然踐行低碳旅游的具體發(fā)展措施，但是如果缺乏低碳旅游發(fā)展理念，則只能屬于旅游業(yè)低碳化發(fā)展模式；此外，盡管某旅游目的地以低碳旅游理念為指導(dǎo)，也運(yùn)用了低碳旅游發(fā)展的各項(xiàng)措施；但是由于其二氧化碳的排放標(biāo)準(zhǔn)仍未達(dá)到低碳旅游相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，也將歸類于旅游業(yè)低碳化發(fā)展模式。低碳旅游層級梯度推進(jìn)發(fā)展理念有利于指導(dǎo)旅游目的地的健康發(fā)展，有益于協(xié)調(diào)和平衡一般旅游目的地與低碳旅游目的地的關(guān)系，同時(shí)還有益于低碳旅游標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立。

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左江濤，男，漢，河南省新鄭市，河南大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)