劉平

摘要：在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)過程中，創(chuàng)意思維是廣告設(shè)計(jì)的靈魂。只有深刻打動消費(fèi)者心靈的廣告設(shè)計(jì)，才能稱之為優(yōu)秀且富有價值的廣告設(shè)計(jì)。廣告設(shè)計(jì)這門藝術(shù)，實(shí)際上是一種思維創(chuàng)新活動?？茖W(xué)技術(shù)日新月異的今天，人們對世界的認(rèn)知水平，情感的表達(dá)以及價值觀的訴求發(fā)生了一些變化，廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵也隨之發(fā)生了演變。社會主義核心價值觀的引領(lǐng)下，廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維要求趨向民族化趨勢。同時，優(yōu)秀的中華民族傳統(tǒng)文化影響現(xiàn)代消費(fèi)者的心理。鑒于此，研究廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維的民族化趨勢，探索廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維的民族化創(chuàng)新道路，培養(yǎng)本民族獨(dú)特的廣告創(chuàng)意思維與打造“中國味”的優(yōu)秀廣告藝術(shù)作品。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；創(chuàng)意思維；民族化

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：16723198（2015）27-007301

引言

隨著中國加入WTO以后，市場經(jīng)濟(jì)的企業(yè)與產(chǎn)品出現(xiàn)了更激烈的生存競爭，廣告設(shè)計(jì)的使命也隨之加重。廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維需要緊跟時代的需求，世界多元化格局下，創(chuàng)意思維走向國際化，值得我們重視的是，廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維即廣告設(shè)計(jì)理念應(yīng)注重體現(xiàn)本土文化內(nèi)涵，創(chuàng)意思維是廣告設(shè)計(jì)的核心，獨(dú)特的民族文化打造獨(dú)特的創(chuàng)意思維。

1 廣告創(chuàng)意內(nèi)涵的演變要求創(chuàng)意思維民族化

廣告設(shè)計(jì)行業(yè)在多媒體時代下飛速發(fā)展，廣告作品的藝術(shù)性以及藝術(shù)品的思想表達(dá)水平不斷提高，目前，廣告設(shè)計(jì)趨于更簡單化但要求體現(xiàn)更強(qiáng)的表達(dá)力。

1.1 廣告創(chuàng)意內(nèi)涵的變化

數(shù)字時代下，我們觀賞一個廣告作品，不再是以往簡單的認(rèn)識事物的要求，我們捕捉廣告的信息，同時會考量該信息的真實(shí)性及享受娛樂性，從而判斷廣告的價值功能?？梢?，新時期的廣告創(chuàng)意內(nèi)涵發(fā)生了質(zhì)的變化，在信息要求上，出現(xiàn)服務(wù)優(yōu)劣的比較，很多消費(fèi)者會趨于國產(chǎn)與進(jìn)口的比較，可見，我們更需要打造優(yōu)質(zhì)的國民服務(wù)，用民族化的創(chuàng)意思維方式影響國民群眾，讓更多消費(fèi)者來支持國貨。在信息真實(shí)性上，如果我們走創(chuàng)意思維民族化道路，那么更多的國民消費(fèi)者在本土生活，會更貼近生活，真實(shí)感油然而生。另外，在多元化元素的沖擊下，人們看待五花八門的廣告產(chǎn)生一種麻木心理，娛樂程度也隨之降低，人們看待廣告的藝術(shù)感也產(chǎn)生審美疲勞，倘若將本民族文化理念與廣告設(shè)計(jì)相融合，相信廣告作品必定展示中華民族傳統(tǒng)文化藝術(shù)，更具感染力與創(chuàng)新力。

1.2 廣告創(chuàng)意價值觀的變化

隨著認(rèn)知水平和生活水平的不斷提高，人們消費(fèi)的需求也逐漸從感性認(rèn)識上升到了理性認(rèn)識，對消費(fèi)服務(wù)的質(zhì)量的水平提出了更高的需求。目前，消費(fèi)者不僅僅追求商品的量，更多追求的是商品的適用性。而廣告設(shè)計(jì)如何才能表達(dá)出商品的適用性？消費(fèi)者單從一個廣告如何判斷商品的質(zhì)量好壞？因此，廣告的設(shè)計(jì)更重視與商品本身的形象塑造和價值感受。因此，廣告設(shè)計(jì)的價值觀表達(dá)不能僅重視商品的功能介紹，要塑造一個消費(fèi)者認(rèn)可的嶄新形象，廣告設(shè)計(jì)必須要重視表達(dá)商品的獨(dú)特性、時尚性、藝術(shù)風(fēng)格等，才能更好體現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的價值。因此，要重視本民族的獨(dú)特性，本民族發(fā)展的階段性，本民族的傳統(tǒng)文化藝術(shù)，才能更好的塑造商品形象，打造商品的價值、榮譽(yù)和地位，實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的民族化創(chuàng)新。

2 中華民族傳統(tǒng)文化呼吁廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維民族化

2.1 中華民族傳統(tǒng)文化影響國民消費(fèi)心理

幾千年來的中華民族傳統(tǒng)文化背景影響下，國民的價值觀念、生活習(xí)性、邏輯思維、消費(fèi)觀念具有本民族獨(dú)特性。因此，我們廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維要得以創(chuàng)新，必須要緊跟著國民根深蒂固的思想行為。在傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念中，人們不喜歡接納新事物，但隨著西方文化的影響，國民的消費(fèi)心理發(fā)生變化，趨于購買一些個性，具有藝術(shù)價值且實(shí)用性的商品。

在黑格爾看來，中國民族文化是以“家庭精神”為主旨，消費(fèi)行為多數(shù)以家庭為單位，圍繞整個家庭活動來開展的。同時，國民消費(fèi)崇尚禮尚往來，對于人情面子十分講究，因此，國民消費(fèi)喜歡講究活動體面，消費(fèi)水平要與身份地位一致，為了面子，可以不惜代價，購買高價商品。

國民歷來的思維方式也存在獨(dú)特性，多數(shù)喜好遵從個人經(jīng)驗(yàn)，以及依賴直觀外推動辦法，多數(shù)依靠心理對商品產(chǎn)生的第一印象即好感進(jìn)行判斷。這種直覺的判斷有別于西方消費(fèi)者細(xì)致的分析和比較。由此可見，廣告可以依據(jù)國民心理特點(diǎn)去進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

2.2 中國民族傳統(tǒng)文化影響國民情感訴求

社會主義核心價值觀的引領(lǐng)下，人們的情感訴求發(fā)生了變化，愛國情感更顯強(qiáng)烈。然而廣告創(chuàng)意的情感表達(dá)也發(fā)生了變化，過去的廣告設(shè)計(jì)大多思維上追求設(shè)計(jì)的合理性而忽略感情的渲染。如今，廣告設(shè)計(jì)的商家也領(lǐng)悟到，要滿足消費(fèi)者的心理，必須在廣告中融人積極的感情表達(dá)，改變呆板、做作、生硬的套路。我們走民族化的廣告設(shè)計(jì)趨勢，用民族精神塑造新的形式，激發(fā)消費(fèi)者的民族團(tuán)結(jié)精神、民族自信心與民族自豪感，吸引消費(fèi)者的注意力，本民族的感情更有利于征服消費(fèi)者，中華民族的愛國情懷時刻撞擊著本民族人民的心靈，可見，民族化的創(chuàng)意思維更有利于本民族服務(wù)為目的的廣告設(shè)計(jì)。

3 探索廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維民族化道路

3.1 依據(jù)國民消費(fèi)心理進(jìn)行廣告創(chuàng)意

由于民族傳統(tǒng)文化的影響，國民的消費(fèi)心理受價值觀念及生活習(xí)慣的影響，國民消費(fèi)傾向用直覺分析和選擇商品，針對這種消費(fèi)心理，我們提倡廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維的民族化策略。

首先，國民思想傳統(tǒng)，中華民族傳統(tǒng)文化背景深厚，不易接納新事物，廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意不能過于走個性化路線，根據(jù)國民的審美習(xí)慣，廣告設(shè)計(jì)中的選材及圖片樣板等元素應(yīng)盡可能傳統(tǒng)化，即在原有的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，盡可能讓國民群眾從心理上接納。

其次，由于民族文化重視禮儀，重視家庭，重視情感的交流，重視節(jié)日喜慶吉祥的氛圍，因此在廣告設(shè)計(jì)時，盡可能用吉祥、溫馨和睦的元素，讓國民消費(fèi)者通過廣告體驗(yàn)到禮貌、溫情和祝福，在設(shè)計(jì)中增添更多吉祥如意的圖片，采用喜慶的色彩畫面，這樣更能使消費(fèi)者在百忙之中愿意關(guān)注廣告信息及接納商品。例如，上海易班工作站推出的易班民族熊的設(shè)計(jì)，使易班平臺的宣傳更具色彩。

3.2 傳統(tǒng)文化元素融入廣告創(chuàng)意

首先，中國傳統(tǒng)文化在藝術(shù)領(lǐng)域影響深遠(yuǎn)，不少優(yōu)秀藝術(shù)作品呈現(xiàn)本民族內(nèi)涵且充滿了藝術(shù)精髓。事實(shí)上，中國傳統(tǒng)文化元素例如中國結(jié)、花燈、對聯(lián)、戲曲、陶瓷、京劇臉譜、腰鼓等都是本土獨(dú)特的文化符號。另外，中國有56個民族，各少數(shù)民族文化也百花齊放，每個民族在服飾、配飾、器具上都具有本民族的獨(dú)特表現(xiàn)力，紋飾、圖案和樣式爭奇斗艷。值得注意的是，中華民族文化還有許多獨(dú)特技藝，如包餃子、剪紙、功夫扇、太極、麻將、毛筆字、國畫等等，這些技藝都能廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維注入新鮮血液和力量。

其次，除了傳統(tǒng)文化中藝術(shù)精髓的文化符號獨(dú)特技藝外，中國傳統(tǒng)的書法藝術(shù)也逐漸被運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意當(dāng)中。中國書法在文化領(lǐng)域十分具有藝術(shù)價值，書法所展示的特色是中華民族審美標(biāo)準(zhǔn)的集中體現(xiàn)。此外，中國畫的慣用色彩及水墨表現(xiàn)力也充分展示了中華民族的審美價值。藝術(shù)家運(yùn)用書法和書面書法情懷，流露真摯的情感，表達(dá)良好的視覺功能，具有極強(qiáng)的文化親和力。

總而言之，廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維走民族化道路，融人更多的書法及書面元素，繼承傳統(tǒng)的藝術(shù)樣式，將幾千年來的文化積淀融人廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，相信如此“中國味”的廣告設(shè)計(jì)作品定能夠展示精彩紛呈、別具特色的一面。