侯惠寶+宮麗穎

本文以圖書(shū)類播客及出版社直營(yíng)的Book Café為例，從線上線下兩個(gè)角度分別探究韓國(guó)出版體驗(yàn)式營(yíng)銷的新模式，展現(xiàn)新興文化場(chǎng)所對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的助力，旨在為我國(guó)出版業(yè)發(fā)展提供參考。

隨著大量網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的迅速崛起和快速發(fā)展，韓國(guó)出版業(yè)面臨著實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)困難、傳統(tǒng)出版發(fā)展舉步維艱的困境。根據(jù)韓國(guó)出版文化產(chǎn)業(yè)振興院發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，韓國(guó)圖書(shū)銷量減少，2014年圖書(shū)出版品種比2013年同期減少了7.9%；以家庭為單位每戶月均購(gòu)書(shū)費(fèi)用持續(xù)減少，月均購(gòu)書(shū)費(fèi)用降低至2萬(wàn)韓元（約合人民幣110元）左右。在當(dāng)前的注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)出版業(yè)的營(yíng)銷模式創(chuàng)新已是當(dāng)務(wù)之急。如何依靠多元的營(yíng)銷策略吸引眼球，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，賦予消費(fèi)者更多的情感價(jià)值是出版業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展所面臨的重要課題之一。

韓國(guó)本土的出版業(yè)開(kāi)始了新的嘗試，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，運(yùn)用“體驗(yàn)式營(yíng)銷”策略， 借助多元的媒介與渠道，實(shí)現(xiàn)出版信息的多感官傳遞，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型。通過(guò)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)與消費(fèi)者構(gòu)建強(qiáng)聯(lián)系，與新媒體實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)整合，實(shí)現(xiàn)線上線下多環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng)，在消費(fèi)者與產(chǎn)品間構(gòu)建較強(qiáng)關(guān)聯(lián)，最終引發(fā)人們對(duì)傳統(tǒng)媒體圖書(shū)的重新關(guān)注與品牌的認(rèn)同。本文以圖書(shū)類播客及出版社直營(yíng)的Book Café為例，從線上線下兩個(gè)角度分別探究韓國(guó)出版體驗(yàn)式營(yíng)銷的新模式，展現(xiàn)新興文化場(chǎng)所對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的助力，旨在為我國(guó)出版業(yè)發(fā)展提供參考。

一、圖書(shū)類播客——線上創(chuàng)新用戶體驗(yàn)

播客（Podcast）誕生于2004年，又被稱為“有聲播客”，是數(shù)字廣播技術(shù)的一種，即由網(wǎng)友自擬主題，自發(fā)錄制網(wǎng)絡(luò)廣播或類似的網(wǎng)絡(luò)聲訊節(jié)目，并將其上傳到網(wǎng)上與廣大網(wǎng)友分享。收聽(tīng)者則可搜索并訂閱自己喜愛(ài)的播客，并可將網(wǎng)上的廣播節(jié)目下載到自己的手持移動(dòng)設(shè)備上在任意時(shí)間收聽(tīng)。播客在韓國(guó)的盛行始于2011年，目前較為集中在藝術(shù)、教育、宗教、時(shí)事新聞、音樂(lè)電影等類別。僅2014年一年，約有7000多種播客發(fā)布，實(shí)時(shí)互動(dòng)曾高達(dá)18萬(wàn)條/天。

在傳統(tǒng)出版業(yè)顯出頹勢(shì)的近幾年，許多大型出版社與書(shū)店將目光聚焦到播客制作上來(lái)。按照功能及發(fā)布主體，韓國(guó)圖書(shū)類播客可以劃分為以下幾個(gè)類別：

由出版社發(fā)布——成功營(yíng)銷

出版社是最早進(jìn)入播客領(lǐng)域的群體。韓國(guó)幾大知名出版社有各自人氣較高的播客節(jié)目，智慧之家出版社的“李東振的紅色書(shū)屋”、創(chuàng)作與批評(píng)出版社的“創(chuàng)批電臺(tái)陳重權(quán)的文化茶館”、文學(xué)村出版社的“文學(xué)故事”，藍(lán)色圖書(shū)出版社的“藍(lán)色書(shū)音”等，都是播客中點(diǎn)擊量排名靠前的節(jié)目。

其中最值得一提的，是由智慧之家出版社2012年5月起發(fā)布制作的“李東振的紅色書(shū)屋”。該播客由電影評(píng)論家兼作家、電視臺(tái)主持人李東振主持，固定嘉賓為曾創(chuàng)作《企鵝新聞》《單軌鐵路先生》等作品的知名青年作家金重赫。

作為打開(kāi)圖書(shū)類播客局面的開(kāi)山泰斗，“李東振的紅色書(shū)屋”口碑人氣雙贏，在藝術(shù)類播客排行榜中常年位列第一，開(kāi)播僅一年便累積1600萬(wàn)次下載量，播出至今，每期平均下載量在15萬(wàn)次左右。節(jié)目由主持人李東振選定一本書(shū)，邀請(qǐng)嘉賓討論，并回答讀者問(wèn)題。通過(guò)開(kāi)設(shè)“書(shū)，遇見(jiàn)主人”“我購(gòu)買(mǎi)的書(shū)籍”“我見(jiàn)過(guò)的書(shū)籍”“大聲朗讀”“問(wèn)題咨詢所”等板塊，涵蓋了新書(shū)介紹，名作品讀，作品交流等所有環(huán)節(jié)，全方位向聽(tīng)者介紹圖書(shū)。

由出版社制作發(fā)布的播客，會(huì)在書(shū)籍選擇上偏重于本社出版的作品，可以讓聽(tīng)者在干擾較少的環(huán)境中，進(jìn)入圖書(shū)作品的語(yǔ)境，提前品讀到圖書(shū)的內(nèi)容，賦予其強(qiáng)烈的參與感，從而建立其對(duì)于作品的情感，最終達(dá)成購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)了由新媒體回歸傳統(tǒng)出版業(yè)的奇妙回路。

由書(shū)店發(fā)布——打造品牌

由韓國(guó)幾大著名連鎖書(shū)店制作發(fā)布的播客也頗具人氣，如教保文庫(kù)的“鄭梨賢的浪漫書(shū)屋”、阿拉丁書(shū)店的“偶爾讀書(shū)”等。

比起出版社，由教保文庫(kù)這類書(shū)店制作發(fā)布的播客在選擇書(shū)籍方面余地更大，可以擺脫出版社的限制，更廣泛地介紹多元化的圖書(shū)。除了達(dá)成更精準(zhǔn)的用戶體驗(yàn)，助力于圖書(shū)銷售之外，也打造了教保文庫(kù)這一個(gè)文化品牌，將線下的品牌風(fēng)格與特色延伸到線上這一新興文化場(chǎng)所中來(lái)，更直接地與消費(fèi)者達(dá)成情感關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)線上線下的有效聯(lián)動(dòng)。

由個(gè)人（作家）發(fā)布——形象經(jīng)營(yíng)

除出版社與大型書(shū)店之外，個(gè)人與團(tuán)體也紛紛試水，加入播客行列。這類發(fā)布者以作家、文學(xué)評(píng)論家為主，如“金英夏的讀書(shū)時(shí)間”、孫美娜的“旅游詞典2”、“泰宇的文字箱”、“尹運(yùn)河的駕駛技巧”等。他們不受出版社或書(shū)店限制，自發(fā)制作并且發(fā)布推廣。這類播客不具備專業(yè)導(dǎo)演或制作人（PD），也沒(méi)有攝影棚和專業(yè)編輯系統(tǒng)，沒(méi)有固定制式。較之以上兩種播客，由個(gè)人制作更忠實(shí)于播客的基本理念——“誰(shuí)都能制作，誰(shuí)都能收聽(tīng)”，創(chuàng)造出一個(gè)較為私密的文化場(chǎng)所，給了任何人分享觀點(diǎn)、成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的機(jī)會(huì)。

這類播客的發(fā)布者需要富有個(gè)人魅力。作為文化標(biāo)桿，會(huì)更精準(zhǔn)地吸引到受眾，以金英夏為例，播客給了他塑造自我形象的機(jī)會(huì)，站在文學(xué)創(chuàng)作者的角度更直觀的闡述自己的作品，想必會(huì)加深聽(tīng)眾對(duì)于其作品的理解，在體驗(yàn)作品的同時(shí)對(duì)他本人建立情感關(guān)聯(lián)，利于他塑造公眾形象，同時(shí)也促進(jìn)作品傳播。

由電視臺(tái)發(fā)布——文化教育

電視臺(tái)也加入到播客制作領(lǐng)域，三大主流電視臺(tái)SBS的“崔鶯兒的與書(shū)一起玩吧”、MBC電視臺(tái)的“裴漢成的經(jīng)典列傳”與“電視臺(tái)圖書(shū)脫口秀”、KBS電視臺(tái)的“讀書(shū)的夜晚”，與EBS電視臺(tái)的“閱讀經(jīng)典”，幾乎所有無(wú)線電視臺(tái)都提供播客。電視臺(tái)憑借其固有的傳播渠道優(yōu)勢(shì)，將播客在多個(gè)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)播放，實(shí)現(xiàn)了傳播效應(yīng)最大化。

在眾多電視臺(tái)制作的播客中， 討論度較高的有MBC電視臺(tái)播放的“裴漢成的經(jīng)典列傳”與EBS的“閱讀經(jīng)典”。在播客發(fā)布后，電視臺(tái)也會(huì)按照時(shí)間將已發(fā)布的節(jié)目進(jìn)行錄制，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與電視平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)播，比之前幾類播客，可以說(shuō)具有更大的普及可能性。比起播客的精準(zhǔn)受眾，電視臺(tái)借由渠道優(yōu)勢(shì)增大了受眾接觸面，更大程度促進(jìn)傳統(tǒng)出版發(fā)展，也有著更深的科教意味。

播客為發(fā)布者打造了一個(gè)表達(dá)自我觀點(diǎn)的較為私人化的場(chǎng)域，每個(gè)人都可以成為一定范圍內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，也為出版社及書(shū)店開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)干擾性極小的傳播環(huán)境。從2014年開(kāi)始，以圖書(shū)為主題的播客的出現(xiàn)，打破了以往固有的“作者/評(píng)論家——讀者”模式，每個(gè)人都可以成為發(fā)聲體表達(dá)對(duì)作品的觀點(diǎn)看法。收聽(tīng)者也可以通過(guò)圖書(shū)內(nèi)容朗讀、分享環(huán)節(jié)提前品味作品的魅力，從而決定是否要購(gòu)買(mǎi)。這種“先試用——后付款”的模式將新媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)整合，在聽(tīng)眾與圖書(shū)間建立情感聯(lián)系，真正實(shí)現(xiàn)線上與線下的聯(lián)動(dòng)，為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來(lái)了新的生機(jī)。

二、出版社直營(yíng)Book Café——線下用戶體驗(yàn)創(chuàng)新

韓國(guó)是世界上喝咖啡喝得最多的國(guó)家之一，喝咖啡已經(jīng)成為一種生活方式，也衍生出了咖啡文化。作為韓國(guó)人日常的消遣地，街邊林立的各類咖啡廳也逐漸具備多重功能。

以圖書(shū)為主題的咖啡館在韓國(guó)并不少見(jiàn)，但是由出版社直營(yíng)的咖啡店卻別具一格。比起以銷售飲品為目的的普通書(shū)吧，由出版社經(jīng)營(yíng)的Book Café以打造新興文化場(chǎng)所，推廣圖書(shū)為主要目的。

韓國(guó)眾多知名出版社都聚集在首爾麻浦區(qū)弘益大學(xué)附近，筆者以首爾的知名文化地標(biāo)——弘益大學(xué)周邊的Book Café為例，簡(jiǎn)述傳統(tǒng)出版的線下創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷。

（一）智慧之家出版社直營(yíng)Book Café—紅書(shū)房

由智慧之家出版社直營(yíng)的Book Café——紅書(shū)房于2013年6月在弘大附近開(kāi)業(yè)，與其他Book Café不同，它是以播客“李東振的紅書(shū)房”的超高人氣為基礎(chǔ)開(kāi)辦的，是線上虛擬文化場(chǎng)所的線下實(shí)體再現(xiàn)。

出版社考慮到播客帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)效益，建立了“紅書(shū)房”Book Café，把此處打造成集售書(shū)、討論分享、廣播錄音等文化活動(dòng)于一體的新興文化場(chǎng)所，為讀者提供了全方位多樣化的文化體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了播客—出版社—Book Café的三者聯(lián)動(dòng)。

Book Café“紅書(shū)房”共有三層。一層銷售播客中介紹的書(shū)目且附有李東振的書(shū)評(píng)，書(shū)目種類多樣并不局限于一個(gè)出版社；二層根據(jù)播客書(shū)目提供各類圖書(shū)，供讀者閱覽、交流；三層文化大廳則開(kāi)辟為“李東振的紅書(shū)房”錄音棚，讀者們可以前來(lái)咖啡館，一邊觀看錄制過(guò)程一邊與主持人同步交流?！凹t書(shū)房”也會(huì)作為文化場(chǎng)地，定期邀請(qǐng)歌手、作家舉辦圖書(shū)音樂(lè)會(huì)。

在這里，人們放下手機(jī)，以書(shū)為中心，搭建了一個(gè)圖書(shū)娛樂(lè)多媒體文化空間。

（二）人文社科書(shū)籍出版社（Humanitas）直營(yíng)Book Café——Humanitas 書(shū)屋

早在2010年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的Humanitas堪稱出版社直營(yíng)Book Café的初期典范。人文社科書(shū)籍出版社獨(dú)創(chuàng)性的將此Book Café作為出版社的辦公地點(diǎn)，編輯部職員直接在咖啡廳內(nèi)辦公，向讀者展現(xiàn)全部編輯流程。

出版社創(chuàng)建出圖書(shū)編輯的文化環(huán)境，重視讀者間交流，將職員與讀者融為一體，契合出版社“在人與人的交流中找尋真諦”的宗旨?；诖朔N文化氛圍，讀者們?cè)陂喿x與參觀的同時(shí)可以隨時(shí)達(dá)成購(gòu)買(mǎi)，并由出版社提供7折優(yōu)惠。

（三）文學(xué)村出版社直營(yíng)Book Café—Cafe Comma

曾是多個(gè)知名韓劇拍攝地的Cafe Comma作為文化地標(biāo)累積了許多人氣。店內(nèi)建筑別致，三面玻璃設(shè)計(jì)利落現(xiàn)代，采光良好視野開(kāi)闊，巨型書(shū)架從地板延伸至棚頂，讀者順著梯子爬上爬下。架上擺滿各類圖書(shū)，并一律享受5折優(yōu)惠。海內(nèi)外游客慕名前來(lái)“朝圣”，爭(zhēng)相合照留念。Cafe Comma也舉辦相關(guān)文化活動(dòng)與記者見(jiàn)面會(huì)，始終是熱門(mén)的文化場(chǎng)所。

（四）Design book出版社直營(yíng)Book Café——Book Café jungle

BookCafé jungle是韓國(guó)首家以建筑設(shè)計(jì)類圖書(shū)為主題的咖啡廳， 專攻建筑設(shè)計(jì)領(lǐng)域。BookCafé jungle由普通住宅改造而來(lái)，打造成了設(shè)計(jì)師的書(shū)房，設(shè)計(jì)新潮現(xiàn)代。一層售賣設(shè)計(jì)類圖書(shū)，二、三層的咖啡廳擺放著各類建筑、編輯等視覺(jué)設(shè)計(jì)類圖書(shū)5000余本。BookCafé jungle及時(shí)更新存書(shū)，并向讀者們免費(fèi)提供許多昂貴設(shè)計(jì)書(shū)籍借閱，還有專門(mén)的工作人員為讀者推薦相關(guān)領(lǐng)域圖書(shū)，深受設(shè)計(jì)者的喜愛(ài)，在設(shè)計(jì)書(shū)籍領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟，品牌形象深入人心。在固定時(shí)段，BookCafé jungle會(huì)舉辦設(shè)計(jì)書(shū)籍售賣會(huì)，低價(jià)售賣吸引眾多人搶購(gòu)。

“紅書(shū)房”等Book Café，為讀者開(kāi)辟了一個(gè)新的文化交流場(chǎng)所，增加了體驗(yàn)式服務(wù)的機(jī)會(huì)，兼具飲茶、讀書(shū)、交流、購(gòu)書(shū)等功能，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)出版業(yè)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。

三、我國(guó)出版業(yè)可以借鑒韓國(guó)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行嘗試和探索

盡管隨著web 2.0 時(shí)代的到來(lái)及手持移動(dòng)設(shè)備的普及，電子出版行業(yè)為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)，但新媒體的發(fā)展也為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來(lái)了轉(zhuǎn)型的契機(jī)。創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，結(jié)合體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)，從讀者角度出發(fā)，打通線上線下各個(gè)關(guān)節(jié)，整合傳統(tǒng)出版與新媒體優(yōu)勢(shì)，以期傳統(tǒng)出版業(yè)重新煥發(fā)生機(jī)。

韓國(guó)作為國(guó)民閱讀率較高的亞洲國(guó)家，得益于國(guó)家支持文化產(chǎn)業(yè)出口的政策，在文化產(chǎn)業(yè)衍生出許多不同形式的創(chuàng)新式營(yíng)銷。線上通過(guò)播客構(gòu)建出一個(gè)“雜音”較少的文化場(chǎng)所，讓讀者在發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為前，進(jìn)行體驗(yàn)式閱讀，也因此出現(xiàn)了許多“因?yàn)樵诓タ屠锫?tīng)過(guò)，所以到書(shū)店購(gòu)買(mǎi)了”的留言。同樣，線下眾多Book Café的涌現(xiàn)也擴(kuò)展了讀者體驗(yàn)的含義，讓讀者在休閑放松的同時(shí)，也能體驗(yàn)文化，不僅實(shí)現(xiàn)了書(shū)籍銷售的目標(biāo)，也作為品牌文化的載體呈現(xiàn)給公眾。

如韓國(guó)出版業(yè)一樣，我國(guó)也面臨著傳統(tǒng)出版下滑問(wèn)題，我國(guó)出版業(yè)可以借鑒韓國(guó)出版業(yè)體驗(yàn)式營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行不斷嘗試和探索。

首先，要加強(qiáng)出版社的品牌建設(shè)，完善經(jīng)營(yíng)理念。韓國(guó)出版業(yè)的體驗(yàn)式營(yíng)銷一定程度基于出版社或書(shū)店的品牌效應(yīng)，以此作為集聚人氣的核心和作品質(zhì)量的保證，才能更有發(fā)展前景。

其次，根據(jù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，迅速應(yīng)對(duì)讀者層變化，營(yíng)銷模式多元化。韓國(guó)出版業(yè)的創(chuàng)新模式定準(zhǔn)了較為年輕的消費(fèi)族群，而面臨國(guó)內(nèi)不同年齡層消費(fèi)習(xí)慣與媒介接觸的差別特性，應(yīng)該制定不同的營(yíng)銷模式加以應(yīng)對(duì)，將圖書(shū)與生活更緊密結(jié)合，打造不同文化場(chǎng)所與讀者親密對(duì)話，將閱讀變?yōu)橐环N生活方式。

最后，整合傳統(tǒng)出版業(yè)與新媒體優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建創(chuàng)新型營(yíng)銷策略。借助SNS平臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，精準(zhǔn)定位，深度溝通，結(jié)合品牌特色與當(dāng)下時(shí)事，實(shí)現(xiàn)線上線下多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)，將品牌特色傳遞出去，在受眾與品牌間建立較強(qiáng)關(guān)聯(lián)。注重體驗(yàn)式營(yíng)銷，結(jié)合新媒體優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)出版業(yè)才可以實(shí)現(xiàn)真正的可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：侯惠寶 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院，宮麗穎 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)出版經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心）