No?l B. Salazar　石甜/譯

(魯汶大學(xué)，比利時(shí)　3000)

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全球(化)旅游中文化掮客的角色：一些人類學(xué)反思

No?l B. Salazar石甜/譯

(魯汶大學(xué)，比利時(shí)3000)

作為文化掮客的導(dǎo)游是人類學(xué)研究中經(jīng)常出現(xiàn)的研究對(duì)象。全球化語(yǔ)境下，旅游機(jī)制不斷發(fā)展，出現(xiàn)諸多新的旅游現(xiàn)象?；仡櫲祟悓W(xué)文獻(xiàn)中關(guān)于導(dǎo)游的研究，結(jié)合當(dāng)下的旅游新機(jī)制，可以看出信息技術(shù)背景下新的旅游文化、社交媒體及智能手機(jī)軟件對(duì)旅游的影響，以及諸如Airbnb等短租網(wǎng)站的興起為旅游人類學(xué)研究帶來(lái)多方面啟發(fā)。

全球化；旅游；文化掮客；人類學(xué)視角

掮客是人類學(xué)文獻(xiàn)中的典型人物。廣義上而言，掮客指的是這類人，他們并不直接控制有價(jià)值的資源，而是從對(duì)其的斡旋中獲利[1]。這個(gè)詞有商業(yè)含義，強(qiáng)調(diào)從合同協(xié)商、購(gòu)買或銷售中獲得返回的(經(jīng)濟(jì))利益[2]147-169。上世紀(jì)50年代，人類學(xué)家描寫(xiě)土著居民時(shí)開(kāi)始用這個(gè)詞，這些土著居民的社會(huì)角色是在(通常不平等地位)不同群體之間充當(dāng)政治或文化中介，是他們關(guān)系中的“鏈接”。在上世紀(jì)70年代末，掮客消失在人類學(xué)視野中。隨著新自由主義當(dāng)下的參與介入，掮客重新出現(xiàn)。在文獻(xiàn)中，這個(gè)詞的當(dāng)代意義并不明確，變成一個(gè)不證自明的慣用術(shù)語(yǔ)，作為跨越邊界的某類代理人，在不同群體(通常是對(duì)某一方或雙方)之間牽線搭橋、連結(jié)或調(diào)解。

更具體來(lái)說(shuō)，文化掮客來(lái)自其中一個(gè)群體，也可能來(lái)自第三方群體。這樣一個(gè)角色需要有效的“翻譯”溝通技巧，但它遠(yuǎn)不僅僅是一個(gè)單純的語(yǔ)言翻譯(雖然在跨文化情況下，這是一個(gè)重要的屬性)。文化掮客的目的包括減少文化理解中的沖突以及帶來(lái)變化。文化掮客完全了解不同的文化體系，可以參考彼文化體系的框架來(lái)解釋此文化系統(tǒng)，可以調(diào)解文化兼容，知道如何跨文化搭橋或建立聯(lián)系[3]。旅游業(yè)中的文化掮客有能力影響和談判旅游業(yè)[4]。

我的學(xué)術(shù)研究專注于對(duì)導(dǎo)游的研究，他們大概是旅游業(yè)中最重要的文化掮客[5][6][7][8]。掮客角色的重要性可以被這一事實(shí)所證明，即：所有指導(dǎo)性質(zhì)的職業(yè)角色中，他們是被研究得最多的一群人。雖然導(dǎo)游大多是指“一個(gè)指導(dǎo)的人”，指導(dǎo)工作有時(shí)也結(jié)合了/或者完全由機(jī)械技術(shù)代理完成。地圖、旅游指南、解釋標(biāo)志和信息板已經(jīng)存在了很長(zhǎng)一段時(shí)間。但是，信息通信技術(shù)、地理信息系統(tǒng)、GPS定位系統(tǒng)的爆炸式增長(zhǎng)，已經(jīng)帶動(dòng)起旅游景觀的一場(chǎng)革命，從音頻導(dǎo)游和數(shù)字顯示指南演變到應(yīng)用程序和內(nèi)容(例如播客)，這些東西可以隨時(shí)下載到移動(dòng)設(shè)備(手機(jī)、PDA、平板電腦、MP3)，有各種語(yǔ)言版本，并經(jīng)常免費(fèi)使用。

這些發(fā)展帶來(lái)的一個(gè)后果是認(rèn)知方面，即認(rèn)為技術(shù)可以代替以前人工向?qū)峁┑膬?nèi)容，特別是指向、服務(wù)信息、評(píng)論、網(wǎng)站解釋和語(yǔ)言翻譯的單向發(fā)布。然而，導(dǎo)游行業(yè)本身也已經(jīng)歷了一個(gè)徹底的轉(zhuǎn)變。我想通過(guò)集中對(duì)旅游和向?qū)У纳鐣?huì)文化掮客方面來(lái)重新聚焦這一討論。這有助于我們理解(人工)導(dǎo)游的附加價(jià)值，同時(shí)指出潛在的威脅。

一、導(dǎo)游

埃爾克·科恩(Erik Cohen)在他的經(jīng)典類型學(xué)中追溯了現(xiàn)代導(dǎo)游的起源，回溯到古希臘時(shí)兩類不同的詞源：探路者(帶領(lǐng))和導(dǎo)師(解釋)。前者“有特殊渠道去訪問(wèn)非公共區(qū)域”，后者集中在“作為社會(huì)調(diào)解和文化掮客來(lái)陶冶群體”[9]10。社會(huì)調(diào)解涉及“代表性”：作為一個(gè)“跨界”[10]149者，將游客與當(dāng)?shù)厝恕⒌攸c(diǎn)和設(shè)施相鏈接，使旅游地環(huán)境對(duì)游客不造成威脅，反之亦然。文化掮客主要涉及“解釋”：去引發(fā)思考，幫助游客與旅游地文化產(chǎn)生聯(lián)系。這種思考方式是基于一種“主客”文化二元?jiǎng)澐帜Ｐ?。旅游研究中，?duì)這種分類的批評(píng)已經(jīng)相當(dāng)多了[11][12]。根據(jù)科恩的研究，向?qū)П旧硪苍谘葑?，從后勤方面轉(zhuǎn)變到體驗(yàn)方面的引導(dǎo)，從探路者轉(zhuǎn)變到導(dǎo)師角色。

在文獻(xiàn)中，對(duì)導(dǎo)游角色的諸多描述都直接或間接地指向這些詞語(yǔ)：“文化掮客”[13]、“調(diào)解者”[14]、“中介”[15]、“中間人”[16]、“詮釋者”[17]、“翻譯”[18]、“服務(wù)商”[19]和“溝通者”[20]。Xin Yu等人[21]4-5把導(dǎo)游的引導(dǎo)活動(dòng)分為三個(gè)方面：(1) 引導(dǎo)渠道。決定地方環(huán)境、遺產(chǎn)和文化的哪些方面可以暴露、哪些方面要隱藏；(2)引導(dǎo)游客之間以及游客與當(dāng)?shù)厝?、服?wù)提供商之間的相遇；(3)信息傳播的中介，把景點(diǎn)的意義表達(dá)出來(lái)，幫助游客獲得知識(shí)和情感聯(lián)系。掮客遠(yuǎn)不是只告訴游客應(yīng)該怎樣去思考和感受他們的經(jīng)歷，還應(yīng)包括帶領(lǐng)他們?nèi)ふ易约旱慕Y(jié)論，引導(dǎo)他們并從中學(xué)習(xí)。

《牛津英語(yǔ)詞典》提供了關(guān)于掮客的各種描述。有趣的是，導(dǎo)游也符合這些描述(雖然通常不是全部一次性符合)。

1.通常是中介、中間人、代理人、翻譯、信使、專員：是學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中對(duì)導(dǎo)游的常見(jiàn)描述，(他們)促進(jìn)(但也控制)不同文化之間的接觸。導(dǎo)游被看作是一個(gè)熟悉和了解東道主文化方方面面的人，并對(duì)游客的文化也有一定了解[14][22][17][23]166[24]57。

2.作為一個(gè)中間人去討價(jià)還價(jià)：導(dǎo)游通常直接帶游客到紀(jì)念品商店，如果游客購(gòu)買商品了，導(dǎo)游可以從商家獲得一些回扣[25]。這是很重要的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)導(dǎo)游的收入是季節(jié)性的，無(wú)法預(yù)測(cè)。

3.談戀愛(ài)的 “媒人”或“中間人”：導(dǎo)游確實(shí)可以幫助游客獲得不同類型的情感關(guān)系，從友情到性服務(wù)，有時(shí)甚至導(dǎo)游自己也提供服務(wù)[26]。

4.商品零售商：導(dǎo)游可以被看作是為旅行社提供出售的“產(chǎn)品”。他們?cè)O(shè)計(jì)旅游套餐，或者更抽象的詞，促進(jìn)旅游中的旅游想像[27][28][29][30]。一些導(dǎo)游為代表和解釋當(dāng)?shù)刈匀缓臀幕z產(chǎn)而自豪。另一些則更多的是以商業(yè)為主導(dǎo)，只對(duì)銷售圖片、知識(shí)、接觸、紀(jì)念品、訪問(wèn)、真實(shí)性和意識(shí)形態(tài)感興趣[31][32]。例如，范·登·伯格 (Pierre Van den Berghe)認(rèn)為，經(jīng)紀(jì)人的作用主要在于通過(guò)培育游客和本地人之間的關(guān)系來(lái)獲取利潤(rùn)[16]381。作為“銷售人員”[33]，他們?cè)谒茉飚?dāng)代跨國(guó)旅游市場(chǎng)中扮演著重要角色。

5.零售商(有點(diǎn)蔑稱，小販、小商人、販子)：類似于前一個(gè)，但通常情況下指的是導(dǎo)游表現(xiàn)得不夠?qū)I(yè)行為，不完全與無(wú)執(zhí)照導(dǎo)游有關(guān)[34]。

總之，就普遍意義的掮客而言，導(dǎo)游似乎是不錯(cuò)的研究對(duì)象。隨著越來(lái)越多的旅行者進(jìn)行廣泛而深度的旅行，可以說(shuō)，地方導(dǎo)游已經(jīng)接管了文化人類學(xué)家的一些角色，因?yàn)槿祟悓W(xué)家的很多權(quán)威來(lái)自于“在當(dāng)?shù)?在現(xiàn)場(chǎng)”[35]。傳統(tǒng)上而言，人類學(xué)家是外人，他們?cè)噲D接近和披露某一社會(huì)或群體的文化秘密。導(dǎo)游則剛好相反——他們利用自己的社會(huì)地位，作為(相對(duì)的)自己人、守門人，從文化親密角度去接觸感興趣的文化局外人。與文化掮客相提并論，游客的這個(gè)錯(cuò)誤認(rèn)知倒不會(huì)讓人類學(xué)家不安，但反映了另外一個(gè)問(wèn)題：文化掮客被嵌入到特有體系中，后者正是人類學(xué)家們正在研究的對(duì)象，因而出現(xiàn)了重要的倫理和認(rèn)識(shí)論問(wèn)題[36]。

二、社會(huì)互動(dòng)

與其他活動(dòng)相似，旅游是一種社會(huì)活動(dòng)，它是由游客和旅途中遇到的人之間的關(guān)系所形成，包括那些在旅途中引導(dǎo)他們的人。真實(shí)導(dǎo)游的諸多方面是技術(shù)難以替代的，如語(yǔ)境敏感、身體和團(tuán)體的強(qiáng)度，與景觀互動(dòng)的身體節(jié)奏、手勢(shì)強(qiáng)度和即興敘事。重要的是，導(dǎo)游追求高度互動(dòng)，而不是照本宣科地“講課”(雖然他們有時(shí)被認(rèn)為是這樣)。

導(dǎo)游不僅組織一次旅行，他們與游客交往，用游客的語(yǔ)言去解釋他們所看到的和體驗(yàn)的[37]。在某種程度上也總是即興的、創(chuàng)造性的和自發(fā)的，不完全按標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)。“本地”導(dǎo)游讓社會(huì)動(dòng)態(tài)更復(fù)雜。“本地”并不意味著導(dǎo)游是當(dāng)?shù)厝?雖然常常被外國(guó)游客誤認(rèn)為是當(dāng)?shù)厝?。本地導(dǎo)游被委托具有公共關(guān)系的使命，“保存本質(zhì)”，并是窗口，展示地點(diǎn)、城市、地區(qū)甚至國(guó)家或大陸的形象。只有當(dāng)?shù)厝瞬拍艹蔀檎嬲奈幕笫够虼?，這樣的想法一直存在。地理和社會(huì)意義上不移動(dòng)的本地人和有史以來(lái)最不穩(wěn)定的游客之間的嚴(yán)格區(qū)別，這種刻板印象一直被學(xué)者們廣泛批評(píng)[38]。

迎合了“原生態(tài)”、擁有“真實(shí)”體驗(yàn)的愿望，許多旅游路線都會(huì)強(qiáng)調(diào)“當(dāng)?shù)亍钡姆矫??！白兂僧?dāng)?shù)厝恕钡倪@個(gè)想法是由一系列的網(wǎng)絡(luò)資源和應(yīng)用程序來(lái)完成的。例如，Localyte網(wǎng)站給用戶提供參考意見(jiàn)，在世界各地景點(diǎn)參觀時(shí)可以做哪些事情，去哪些地方參觀。他們的目標(biāo)是提供旅游研究和旅游規(guī)劃的信息，人們可以在旅游的時(shí)候“像當(dāng)?shù)厝艘粯印薄Ｈ纭侗镜刂改稀?Local Guide)上寫(xiě)的，通常是要找到當(dāng)?shù)厝思s會(huì)時(shí)喜歡去的陰涼、舒適的地方，避開(kāi)游客扎堆的地方。這些旅游小貼士都是由每個(gè)城市選出的本地編輯所撰寫(xiě)，他們知道自己在談?wù)撌裁?。在類似的傾向中，“當(dāng)?shù)厝说慕裹c(diǎn)”(Spotted by Locals)是手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)在線城市指南系列，由歐洲和北美各個(gè)城市的當(dāng)?shù)厝颂峁┳钚滦畔?。聚焦者生活在他們所描?xiě)的城市里，說(shuō)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，只寫(xiě)他們最喜歡的景點(diǎn)，并保持隨時(shí)更新。WithLocals.com這個(gè)網(wǎng)站標(biāo)榜自己是“連接世界各地旅行者和(亞洲)當(dāng)?shù)厝说募?，提供?dú)特的旅游體驗(yàn)和家庭用餐的機(jī)會(huì)”。與當(dāng)?shù)厝艘黄鹇糜?Tours Withlocals)聲稱是“(它們)真正獨(dú)特的，由睿智且包涵激情的人來(lái)領(lǐng)導(dǎo)。沒(méi)有人比那種在整個(gè)生活都在當(dāng)?shù)氐娜酥栏嚓P(guān)于這個(gè)地方的信息?！?/p>

三、去商品化的旅游和地方好客性

與體驗(yàn)真正“當(dāng)?shù)厝恕钡?懷舊)愿望密切相關(guān)的另一個(gè)問(wèn)題是，一些當(dāng)代的游客(和學(xué)者)混淆了旅游的熱情好客(hospitality)。字典中將“好客”定義為“對(duì)客人、訪客或陌生人的友好、慷慨的接待和娛樂(lè)”。當(dāng)然，這也是很多導(dǎo)游所做的，但傳統(tǒng)中的好客性是基于互惠的，旅游本質(zhì)上是一個(gè)經(jīng)濟(jì)交易(根據(jù)客戶支付提供服務(wù))。

當(dāng)我提到學(xué)者的時(shí)候，我首先指的是我自己的學(xué)科：人類學(xué)。1977年出版的《東道主與游客》是一本開(kāi)創(chuàng)性的論文集，它介紹了旅游作為一個(gè)合法研究主題的人類學(xué)研究[39]。正如標(biāo)題所呈現(xiàn)的概念模型，它在旅游研究中已眾所周知。它的分析框架是將前現(xiàn)代的好客性約定作為旅游交換的范式，把“本地人”(包括導(dǎo)游)當(dāng)作(愿意的)東道主，把游客當(dāng)作(臨時(shí)的)客人。人類學(xué)家們實(shí)地觀察了好客性作為一種文化形式，延伸到當(dāng)代旅游中的游客身上，特別是來(lái)自西方國(guó)家(通常是高檔)的游客與被稱為“第三世界”的脆弱社區(qū)之間的關(guān)系。湯姆·塞爾溫檢驗(yàn)了地方好客性被擴(kuò)大進(jìn)入到所謂的“好客產(chǎn)業(yè)”的跨國(guó)展示中，有哪些內(nèi)容被修改了[40]。

對(duì)東道主與游客的關(guān)注，表明了對(duì)游客的旅游研究已轉(zhuǎn)移到旅游和社會(huì)文化變遷的更廣泛關(guān)系方面。東道主-游客關(guān)系被放置在一個(gè)總體框架下來(lái)思考旅游作為文化商品化方面(因此也確認(rèn)了好客性是越來(lái)越商業(yè)化)。這一論點(diǎn)的總主旨表明，文化已經(jīng)變成了商品，打包出售給游客。當(dāng)其他解釋模式并不能滿足當(dāng)下旅游研究的挑戰(zhàn)時(shí)，東道主-游客范式受到了批評(píng)。批評(píng)者認(rèn)為，在旅游業(yè)中，常見(jiàn)的商業(yè)化互動(dòng)與傳統(tǒng)以來(lái)的熱情好客是相抵觸的，地方經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上游客與當(dāng)?shù)厝酥g的偽關(guān)系，看起來(lái)更像是馬克思所說(shuō)“消費(fèi)者和生產(chǎn)者”的關(guān)系。同時(shí)，旅游業(yè)還遇到由想象和伴隨的話語(yǔ)和實(shí)踐帶來(lái)的內(nèi)容，它們?cè)噲D去掉這種互動(dòng)中商業(yè)基本屬性的一面[41]。

從游客的角度來(lái)看，游客對(duì)旅游業(yè)嚴(yán)重商業(yè)化有一定不滿，這種不滿已經(jīng)引發(fā)了創(chuàng)新、體驗(yàn)和高度個(gè)性化的“其他”旅游形式，這由一組不同的利益相關(guān)者引導(dǎo)，從業(yè)余到專業(yè)的服務(wù)供應(yīng)商，各有不同的利益和動(dòng)機(jī)。最明顯的“其他選項(xiàng)”是在酒店服務(wù)或交換網(wǎng)絡(luò)中找到。這些社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)調(diào)免費(fèi)住宿的共享，除了住宿以外許多成員還提供導(dǎo)游服務(wù)。成立于1949年的Servas International網(wǎng)站可能是第一個(gè)全球好客網(wǎng)絡(luò)。一個(gè)Servas的東道主“也許想展示游客會(huì)感興趣的地方”。此外，不能提供“過(guò)夜住宿”的主人希望加入他們稱之為“白天東道主”的網(wǎng)絡(luò)，“在方便的時(shí)間接待游客、提供信息、導(dǎo)游、工作室參觀、一起吃飯或者就是找個(gè)時(shí)間聊一下”。

互聯(lián)網(wǎng)極大地促進(jìn)了好客網(wǎng)絡(luò)的態(tài)勢(shì)，自新千年開(kāi)始，各種基于互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)已經(jīng)建立。也許最著名的例子是沙發(fā)客(CouchSurfing)。像Servas、沙發(fā)客網(wǎng)站不僅協(xié)調(diào)住宿問(wèn)題，也間接地提供其他服務(wù)，包括導(dǎo)游服務(wù)。由網(wǎng)友自己決定是否愿意以及愿意提供什么，或不愿意接待任何人，只是想“聚一下”。沙發(fā)客網(wǎng)友們有這樣一個(gè)理念，一個(gè)“當(dāng)?shù)亍睎|道主/導(dǎo)游同時(shí)應(yīng)該講述他/她自己的故事(史)，這些內(nèi)容反映了周圍的環(huán)境。期望客人將得到一個(gè)當(dāng)?shù)厝嗽鯓由畹摹罢嬲苯?jīng)驗(yàn)。

從網(wǎng)上的個(gè)人資料可以判斷，大量網(wǎng)友作為東道主時(shí)都在扮演導(dǎo)游的角色，著重點(diǎn)在于展示所生活城市的“不一樣”、“真實(shí)”、“不為人知的”、“后臺(tái)”的現(xiàn)實(shí)生活。例如，在沙發(fā)客網(wǎng)站上比利時(shí)布魯日的討論小組中，有一個(gè)主題為“原創(chuàng)導(dǎo)游”的生動(dòng)在線討論。討論的發(fā)起者發(fā)布以下問(wèn)題：“有大約一周左右的時(shí)間，我會(huì)給一對(duì)來(lái)布魯日的沙發(fā)客夫婦做導(dǎo)游，我想介紹布魯日一些不一樣的旅游。我的意思是，我們將訪問(wèn)不太為人所知的地方。誰(shuí)有什么建議嗎？”這個(gè)簡(jiǎn)單的提問(wèn)產(chǎn)生了一個(gè)生動(dòng)的交流，包括哪里可以參觀，哪里購(gòu)買紀(jì)念品，關(guān)于城市的娛樂(lè)故事，可以找誰(shuí)聊天等等。

一些證據(jù)顯示有很多東道主享受他們的導(dǎo)游角色。一位年輕的女性在她的個(gè)人資料中寫(xiě)道：“我喜歡帶著你去看迷人的布魯日(不僅是旅游的部分)。有這么多被游客遺忘的地方。我也喜歡帶你去根特轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)(我以前在那里讀書(shū))。”其中一位比利時(shí)的沙發(fā)客東道主寫(xiě)道：“我喜歡帶著人們逛根特，盡我所能幫助他們。不要期待全部的歷史背景，因?yàn)槲抑赖囊膊惶?，但我可以告訴你舒適的地方和酒吧，否則你作為游客是永遠(yuǎn)不會(huì)找到的??！另外…帶著大家四處逛逛，可以讓我對(duì)自己住的城市有新的感覺(jué)…我有時(shí)會(huì)重新欣賞建筑物或風(fēng)景，而平時(shí)只是路過(guò)沒(méi)有注意到……”

收集“真實(shí)”的知識(shí)，尤其是當(dāng)?shù)鼐用裾f(shuō)出來(lái)的，而不僅僅依靠旅游指南和執(zhí)業(yè)導(dǎo)游所言，這種認(rèn)知是這些社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中活躍成員所主要關(guān)心的內(nèi)容。成員們一個(gè)明確的“職責(zé)”是超越傳統(tǒng)的陳詞濫調(diào)和對(duì)地方與人們的刻板印象，更多地去了解他們居住和參觀的地方，以積極的姿態(tài)去擺脫旅游泡泡，探尋那些很少為人所注意的景點(diǎn)。潛在的假設(shè)是，加入旅行團(tuán)由導(dǎo)游帶著去看最熱門的景點(diǎn)所獲得的體驗(yàn)，和跟著當(dāng)?shù)厝嘶燠E于“人跡罕至”地點(diǎn)的旅游體驗(yàn)，一定是相當(dāng)不一樣的。事實(shí)上，雖然很少有人會(huì)接受繞過(guò)目的地地標(biāo)的行為(如第一次訪問(wèn)巴黎而不去看埃菲爾鐵塔)，但沙發(fā)客(主客雙方都是)往往有意識(shí)避開(kāi)更傳統(tǒng)和商業(yè)的旅游產(chǎn)品。

除了好客網(wǎng)絡(luò)，還有其他相關(guān)的倡議點(diǎn)子，主要集中在向?qū)Х矫?。例如，迎賓者聯(lián)盟(Greeters)是志愿者團(tuán)體，他們愛(ài)自己的家鄉(xiāng)，通常與朋友或家人一起免費(fèi)給游客做導(dǎo)游。紐約(大蘋(píng)果)迎賓者于1992年在紐約成立，是第一個(gè)“歡迎游客”項(xiàng)目。隨著一些歡迎群體的增長(zhǎng)，形成了全球迎賓者網(wǎng)絡(luò)(Global Greeter Network)，提供個(gè)人或小團(tuán)體的服務(wù)體驗(yàn)(不超過(guò)六人)，所有的項(xiàng)目都是免費(fèi)的。有趣的是，迎賓者網(wǎng)站強(qiáng)調(diào)他們“是(非)專業(yè)導(dǎo)游，這就是為什么不與客人一起進(jìn)入博物館，后者是由職業(yè)導(dǎo)游完成”。取而代之的是，他們將展示生活中對(duì)他們而言的“特殊地方”，因此，他們不“是導(dǎo)游，更像一個(gè)新朋友”。重點(diǎn)是與向?qū)У膫€(gè)人互動(dòng)，而不是在旅游中的信息交流。

當(dāng)各種好客網(wǎng)絡(luò)走向成熟時(shí)，它們?cè)谝欢ǔ潭壬现贫然?，這對(duì)導(dǎo)游地景有一定的影響。在好客及其相關(guān)網(wǎng)絡(luò)中的一些人開(kāi)始想要將他們的業(yè)余導(dǎo)游技能“專業(yè)化”。當(dāng)我研究比利時(shí)的沙發(fā)客(CouchSurfing)時(shí)，我參加了一個(gè)工作坊，旨在提高本地東道主的引導(dǎo)技巧。具有諷刺意味的是，該小組由一位經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)導(dǎo)游主持。為期半天的項(xiàng)目主要是穿過(guò)布魯日市中心的擴(kuò)展步行游覽。有趣的是，這位職業(yè)導(dǎo)游完全沒(méi)有意識(shí)到好客網(wǎng)絡(luò)的存在，以及這類好客網(wǎng)絡(luò)提供的非專業(yè)向?qū)Щ顒?dòng)，其實(shí)嚴(yán)重危害了他秉持的導(dǎo)游壟斷。

四、“新”旅游

與好客性旅游方式相同的是，基于互聯(lián)網(wǎng)的好客服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)激發(fā)了盈利模式，例如Airbnb(AirBed & Breakfast)。就導(dǎo)游而言，互聯(lián)網(wǎng)提供了更廣泛的可能性。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)為媒介的導(dǎo)游新方案是面向國(guó)際市場(chǎng)，在(大眾)游客與(個(gè)體或小群體)旅行者的刻板區(qū)分中更加繁榮興旺，它們強(qiáng)調(diào)高度個(gè)性化、量身定制的旅游和敘事，重點(diǎn)是與當(dāng)?shù)厝嘶?dòng)，獲得新體驗(yàn)。

現(xiàn)有的一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與主流旅游業(yè)有著相當(dāng)?shù)臅崦陵P(guān)系。例如PrivateGuide.com網(wǎng)站，它的市場(chǎng)定位為“(你)在任何地方都可以找當(dāng)?shù)貙?dǎo)游的最佳網(wǎng)站”。他們擅長(zhǎng)于“獨(dú)立職業(yè)導(dǎo)游合作，包括行業(yè)里熱情洋溢的新手們”。他們所提供的，可以從一句話中秒懂：“你的私人導(dǎo)游，相當(dāng)有創(chuàng)意和獨(dú)一無(wú)二的本地旅游”。他們的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是成為最好的在線提供者，提供旅游指南搜索的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。另一個(gè)網(wǎng)站Private-Guides.com，提供給那些想要自己參觀景點(diǎn)的客戶以專屬服務(wù)，避免與旅游團(tuán)一起的(大)麻煩。他們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得客人，瞄準(zhǔn)國(guó)際高端市場(chǎng)。Privateguides不僅講故事，而且作為私人導(dǎo)游，駕駛豪車帶游客出行。不過(guò)，目前還不清楚這些導(dǎo)游接受過(guò)什么培訓(xùn)，有沒(méi)有執(zhí)業(yè)證。

最后這些例子顯然是以盈利為目的。與主流旅游業(yè)有重疊，但尚不清楚職業(yè)導(dǎo)游是怎樣參與其中，而且出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)責(zé)任。針對(duì)這種不斷增長(zhǎng)的失控現(xiàn)象，世界導(dǎo)游協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)(WFTGA)建了一個(gè)網(wǎng)站，2011年更名為“旅客的私人導(dǎo)游”(Viator Private Tour Guides)，它是網(wǎng)上最大的當(dāng)?shù)睾细駥?dǎo)游數(shù)據(jù)庫(kù)。游客可以用這個(gè)網(wǎng)站來(lái)規(guī)劃自己的旅游，并找到適合他們的導(dǎo)游，通過(guò)瀏覽資格信息和評(píng)論、審查個(gè)人資料來(lái)找到合適的導(dǎo)游。如果想要更量身定做的體驗(yàn)，游客也可以聯(lián)系導(dǎo)游，提問(wèn)、請(qǐng)求和任何其他想要突出的想法。在導(dǎo)游的幫助下，他們對(duì)目的地的訪問(wèn)可以獲得當(dāng)?shù)厝说那溃幸粋€(gè)量身打造、獨(dú)一無(wú)二、符合他們興趣的旅游。

同時(shí)在旅游業(yè)內(nèi)，市場(chǎng)上也有明確表述為“反旅游”的一些倡議。一個(gè)很好的例子就是“我們討厭旅游”(We Hate Tourism Tours)，這是葡萄牙的一家旅游公司，成立于2010年，有點(diǎn)與眾不同。該公司的“旅游路線呈現(xiàn)的是里斯本及周圍正在發(fā)生什么的真實(shí)選擇。我們對(duì)帶你去看景點(diǎn)不感興趣。我們致力于讓您了解和體驗(yàn)我們生活和文化所在的真正城市?！?/p>

五、人人皆導(dǎo)游?

掮客作為人類學(xué)中經(jīng)典人物，回顧一下可以看出它是“人類學(xué)典型方法論的切入點(diǎn)，去探討邊界、調(diào)解、翻譯和跨國(guó)主義”，因此，它要求越來(lái)越多的分析視角。盡管早在半個(gè)世紀(jì)前，Eric Wolf就已經(jīng)說(shuō)，“對(duì)這些‘掮客的研究’將越來(lái)越有意義，因?yàn)槿祟悓W(xué)家的注意力從社區(qū)內(nèi)部組織轉(zhuǎn)向更大系統(tǒng)的融入方式”[42]1075。就旅游研究而言，研究掮客可以為我們提供許多關(guān)于全球旅游機(jī)制的真知灼見(jiàn)[8]。考慮到作為民族志的一個(gè)切入點(diǎn)，掮客角色從特定的調(diào)解位置啟發(fā)了更開(kāi)闊的背景和過(guò)程。

分析文化掮客的復(fù)雜角色是了解旅游業(yè)快速變化動(dòng)態(tài)的關(guān)鍵。最好是將導(dǎo)游看作是一個(gè)“相互滿意的展演”[43]，是導(dǎo)游、游客(和其他人)之間的協(xié)商關(guān)系。一個(gè)量身定制的、個(gè)性化、文化敏感的和自發(fā)的研究方法似乎最合適。最后，旅游是一個(gè)“生成”的過(guò)程。倫納德·萊辛格(Yvette Reisinger)和卡羅爾·斯坦納(Carole Steiner)指出，真正的旅游不是對(duì)真實(shí)的消費(fèi)，而是個(gè)人的旅游體驗(yàn)，形塑一個(gè)人的認(rèn)同感和與這個(gè)世界的關(guān)聯(lián)感[3]。

熟練的導(dǎo)游進(jìn)行面對(duì)面的解釋，幫助游客在觀看時(shí)找到其意義，也影響他們?cè)鯓尤ダ斫夂透兄龅降娜撕偷胤健Ｓ慰秃蛯?dǎo)游都心甘情愿參與到旅游想象的誘惑中[44]。然而，發(fā)生在導(dǎo)游和客人之間的互動(dòng)，實(shí)際上是微妙的、開(kāi)放的，雙方都有可操作的期望和預(yù)想的創(chuàng)新模式。

好的導(dǎo)游是一種增加旅游體驗(yàn)的服務(wù)方式，與目前的技術(shù)尚不匹配。最明顯的方面是，導(dǎo)游可以與游客和其他人互動(dòng)，而這種經(jīng)驗(yàn)可以靈活傳遞，甚至按照個(gè)體需求和預(yù)期值而定制。此外，有創(chuàng)新精神的導(dǎo)游自己也擁抱技術(shù)，提高導(dǎo)游路線的服務(wù)內(nèi)容，如將播客和智能手機(jī)應(yīng)用程序使用到旅行中。旅游的新形式是旅游經(jīng)營(yíng)者、導(dǎo)游和客戶共同創(chuàng)造。

許多職業(yè)導(dǎo)游似乎沒(méi)有意識(shí)到，在官方旅游業(yè)以外，正在發(fā)生的導(dǎo)游實(shí)踐這個(gè)巨大舞臺(tái)。不難想象，官方的導(dǎo)游協(xié)會(huì)和網(wǎng)絡(luò)為媒介的導(dǎo)游之間會(huì)出現(xiàn)沖突。在未來(lái)幾年，類似好客網(wǎng)絡(luò)等無(wú)疑將繼續(xù)增長(zhǎng)，他們提供了一個(gè)文化掮客的巨大倉(cāng)庫(kù)，在高度重視并保證其獨(dú)立性的前提下，旅游指南協(xié)會(huì)和旅游部門可以與這些人合作。隨著這些有機(jī)生長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，(如果有關(guān)部門要控制這些活動(dòng)的話)，他們的一些服務(wù)，包括向?qū)?、職業(yè)化、執(zhí)業(yè)證和稅收等將成為熱點(diǎn)問(wèn)題。

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[責(zé)任編輯：李桃]

國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“當(dāng)代美學(xué)的基本問(wèn)題及批評(píng)形態(tài)研究”(15ZDB023)。

No?l Salazar，比利時(shí)魯汶大學(xué)社會(huì)科學(xué)院助理教授，意大利貝爾加莫大學(xué)訪問(wèn)教授，2011-2015年任歐洲文化人類學(xué)協(xié)會(huì)(EASA)執(zhí)行委員會(huì)委員，2013年起任國(guó)際人類學(xué)與民族學(xué)聯(lián)合會(huì)(IUAES)副主席。No?l長(zhǎng)期關(guān)注移民、旅游、本土與全球化、遺產(chǎn)、文化掮客和消費(fèi)主義。

石甜，上海交通大學(xué)人文學(xué)院博士生。

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1002-6924(2016)09-030-036