劉 芳

(硅湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院, 江蘇昆山215332)

?

移動電子商務(wù)互動營銷及應(yīng)用策略分析

劉 芳

(硅湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院, 江蘇昆山215332)

未來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是移動端的發(fā)展，進而帶動了許多移動電子商務(wù)的發(fā)展，移動電子商務(wù)的發(fā)展，又為營銷界帶來了互動營銷的產(chǎn)生和發(fā)展;介紹了移動電子商務(wù)和移動電子商務(wù)互動營銷的內(nèi)涵、優(yōu)點，發(fā)現(xiàn)互動營銷具有贏得顧客信任、用戶活動自由、獲取用戶需求等方面的特點；根據(jù)此類營銷方式的特色，可以從短信網(wǎng)址、移動商圈及搜索、藍牙互動、移動二維碼等方式開展這種互動營銷。

移動電子商務(wù)； 營銷； 策略

在競爭日益激烈及市場多變的發(fā)展環(huán)境下，企業(yè)的經(jīng)營、戰(zhàn)略選擇及發(fā)展方向，很大程度上受消費者的意愿、消費者的購物趨向等多方面的影響，只有獲得消費者的信賴，贏得消費者的喜愛，從而為企業(yè)構(gòu)建長期的忠實顧客，才能保證企業(yè)多方面效益的長期性。在移動電子商務(wù)的經(jīng)營環(huán)境下，企業(yè)充分利用互動營銷模式對提升企業(yè)的綜合競爭力具有非常重要的作用。本文就移動商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)如何進行互動營銷進行淺談，希望能夠為企業(yè)在后續(xù)的經(jīng)營中提供一定的借鑒。

一、移動電子商務(wù)

所謂移動電子商務(wù)(M-Commerce)，它是由電子商務(wù)(E-Commerce)發(fā)展而來的，主要就是使用者利用手機、掌上電腦、IPAD等移動設(shè)備進行各項業(yè)務(wù)的處理。這種商務(wù)主要是隨著移動電子商務(wù)的發(fā)展而發(fā)展起來的。

首先，移動電子商務(wù)具有一定的隱秘性，這種隱秘性主要是在使用的過程中相對電腦終端設(shè)備等具有一定的隱秘性。主要體現(xiàn)在消費者直接運用自己的手機、平板等私人設(shè)備上進行各項活動的處理，這類設(shè)備一般是屏幕比較小，通常不易被別人看到，從而確保使用者能夠不受外部環(huán)境和人員的影響自由進行各項活動。

其次，移動電子商務(wù)具有極大的靈活性。相關(guān)研究表明，大部分移動端的購物者都是在坐車或者等車、工作的休息時間、睡覺之前等閑散時間進行消費，移動設(shè)備的各種活動往往成為人們在閑散時間比較喜愛的工具。

最后，移動電子商務(wù)具有很大的方便性。手機是人們生活中必不可少的通訊工具，幾乎人人都有，現(xiàn)如今大部分人持有智能手機，為移動端處理各項活動提供了條件。相對于電腦終端的一些活動的處理來講，手機等移動設(shè)備的開機、打開軟件等都是比較方便的，為此成為大部分消費者鐘愛的一種新方式?；谝苿与娚痰姆N種便利特性，它也引起各方電子商務(wù)商家的重視。

二、移動電子商務(wù)互動營銷

移動電子商務(wù)互動營銷是隨著移動電子商務(wù)的發(fā)展而發(fā)展起來的，是新時期營銷方式的一種創(chuàng)新,就是企業(yè)通過各種移動終端設(shè)備,如：手機、pc、平板等等為載體，利用各種移動端的通訊網(wǎng)絡(luò)，通過互聯(lián)網(wǎng)進行各種信息的傳遞，是如今廣受歡迎的一種新型營銷方式。

(一) 移動電子商務(wù)互動營銷特點

第一，贏得用戶的信任。移動電子商務(wù)是建立在互動平臺的基礎(chǔ)上的，也是建立在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬空間內(nèi)的，更是建立在用戶與企業(yè)之間相互信任的基礎(chǔ)上的。這種信任是一切活動的起點，為各類活動奠定了基調(diào)。如前文所述，由于移動端的活動具有一定的私密性，這對企業(yè)對用戶數(shù)據(jù)的保密工作提出了更加具體的要求。同時，也是用戶信任消費者的一種檢驗。

第二，用戶活動的自由性?；訝I銷的活動是建立在雙方自由選擇的基礎(chǔ)上的，消費者自由選擇企業(yè)，企業(yè)自由選擇消費者。這種自由的選擇就使得消費者能夠更加方便地在各個平臺上進行選擇，主要體現(xiàn)在選擇何種服務(wù)活動、退出何種互動活動等等。

第三，了解用戶的真實需求。顧客是上帝，這一直是企業(yè)營銷中的關(guān)注點，也是企業(yè)一貫的宣傳口號。在移動互動營銷的方式下，能夠真正地保證企業(yè)全方面的了解消費者的需求，根據(jù)其需求及時采取各類措施，保證為每位顧客提供符合其實際需要的產(chǎn)品或服務(wù)，讓“顧客是上帝”成為現(xiàn)實。

第四，雙方的需求的集合。在這種互動營銷的方式之下，企業(yè)和用戶的需求能夠獲得直接的對接，意愿達成即可對接形成需求，意愿不能達成就不能達成需要。此種方式下，對企業(yè)和用戶來講都是一種有利的營銷方式。

(二) 移動電子商務(wù)互動營銷的優(yōu)點

第一，即時性。這種新型的互動營銷方式主要依靠的是手機等移動設(shè)備。這類的移動設(shè)備。只要是在有網(wǎng)絡(luò)的地方就可以隨時進行各類業(yè)務(wù)的處理。在這個互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐步成為發(fā)展主流的情況下，目前許多地方都已經(jīng)包含了2G、3G、4G、WIFI等網(wǎng)絡(luò)，為各種移動設(shè)備的隨時使用帶來了極大的便利，使得各類移動終端設(shè)備的隨時處理各項活動成為了可能。

第二，互動性。此類的新型營銷方式，最突出的特色之一就是互動性。所謂的互動就是指可以實現(xiàn)雙方之間各類活動的及時溝通?？梢噪S時將各方之間的建議進行交換，能夠更加及時地處理雙方之間的活動，使得各類活動能夠順利的開展。

第三，個性化。這種新的互動營銷方式，能夠更加及時地幫助企業(yè)了解消費者喜好地發(fā)展變化動向，從而更加有效地及時采取各類措施，抓住市場發(fā)展的主流，有效地更新自身的產(chǎn)品、設(shè)備等，使得各項活動能夠符合消費者的預(yù)期。

第四，精準定位?；訝I銷有助于企業(yè)更加及時地了解消費者的各類動向，從而將企業(yè)的客戶群體進行有效地分類，針對不同的顧客采取不同的措施，有針對性地為用戶提供特色的服務(wù)，這對企業(yè)的長遠發(fā)展具有非常重要的作用。

此外，移動端的這種互動營銷還具有直接性、利于分眾、信息全面、成本較低等特色，能夠為用戶提供更好的體驗。

三、移動電子商務(wù)互動營銷策略的應(yīng)用

(一) 發(fā)送短信網(wǎng)址

手機問世后，電話、短信是手機最基本的應(yīng)用功能，也是最直接的方式之一。短信中的網(wǎng)址主要通過移動互聯(lián)網(wǎng)自然語言注冊網(wǎng)址為基礎(chǔ)，運用SMS短信的方式將無線互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容進行銜接，從而建立移動網(wǎng)際協(xié)議以及域名體系。在移動網(wǎng)絡(luò)發(fā)展如此迅速的情況下，3G、4G、WIFI等的發(fā)展，通過短信獲得網(wǎng)址從而加入到無線網(wǎng)站中的互動活動中，推進各類營銷活動的開展，已經(jīng)成為廣為接受并且被認為是最直接的方式。研究發(fā)現(xiàn)，消費者對自己的手機號碼等手機新的私密性是比較看重的，一般不輕易給別人，所以對短信獲得的網(wǎng)址的信任度也是相對比較高的。通常情況下，還可以應(yīng)用WAP等推送技術(shù)以及JAVA插件的下載等方式開啟瀏覽信息，增強企業(yè)網(wǎng)站的瀏覽量，增強企業(yè)與顧客之間服務(wù)協(xié)議的達成，實現(xiàn)企業(yè)中各類信息的傳播。

(二) 移動二維碼的運用

二維碼從不同的角度可以分為多個種類，從制作原理的角度可以分為Datamatrix二維條碼、PDF417二維條碼、Code 49、Code one、QR Code、Code 16K等，從業(yè)務(wù)的角度可以分為被讀類業(yè)務(wù)和主讀類業(yè)務(wù)，移動二維碼是被讀類業(yè)務(wù)分類中的一種?？梢姡苿佣S碼是二維碼的一種。它主要可以印刷在圖書、報紙、廣告、包裝、雜志、個人名片等紙質(zhì)類平面上，用戶通過手機掃描二維碼或輸入二維碼下面的號碼即可實現(xiàn)快速手機上網(wǎng)，隨時隨地下載圖文、音樂、視頻，從而獲取企業(yè)的各類優(yōu)惠券、參與企業(yè)諸多活動的抽獎、以及了解企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息。移動二維碼的特點主要有，第一，它可以直接地說明文字的內(nèi)容，通過圖片的信息能夠讓消費者更加直觀的了解企業(yè)的活動;第二，相比較其他的宣傳方式來講，其蘊含的信息量是比較大的。企業(yè)的各類活動、產(chǎn)品或服務(wù)的信息等直觀的和潛在的信息等均可以通過蘊含到二維碼中;第三，具有極佳的操作能力。在智能手機的使用已經(jīng)成為大眾選擇的通訊時代，幾乎每位消費者的手中都有一部可具有攝像頭的手機，這就為移動二維碼的推廣帶來了極大的方便。消費者只需要通過手機對二維碼進行掃描，就可以直接進入到企業(yè)相關(guān)的宣傳信息中，直接獲得消費者感興趣的各類企業(yè)信息；第四，具有較強的糾錯能力。每個二維碼對應(yīng)的信息都是唯一的，并且企業(yè)的活動等信息是在二維碼之后的，消費者可以根據(jù)自己的了解進行選擇，這就可以極大地避免消費者對企業(yè)在平面文字廣告宣傳中的一些文字等信息產(chǎn)生誤解。

(三) 藍牙互動

藍牙互動(英文名為Interactive Bluetooth)，主要依賴藍牙互動系統(tǒng)，有助于強化企業(yè)與消費者之間的溝通。2009年，我國廣州藍亞電子科技有限公司開發(fā)出了一種全新的系統(tǒng)，即為藍牙互動系統(tǒng)。這類系統(tǒng)的功能極大地突破了傳統(tǒng)手機藍牙及藍牙發(fā)射器的局限性，可以有效地為用戶和系統(tǒng)之間的互動建立聯(lián)系，使用戶可以自主的選擇自己感興趣的企業(yè)內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)以及系統(tǒng)開發(fā)出來的各種娛樂功能。這種功能通過建立藍牙局域網(wǎng)，方便消費者對各類信息的獲取，使得傳統(tǒng)的書籍藍牙功能得到了極大的發(fā)揮和增強。這種功能使得消費者能夠在任何有此系統(tǒng)的地方進行活動和選擇。例如，當(dāng)消費者走進含有該系統(tǒng)的商場、寫字樓或者超市等地方的時候，含有藍牙的手機會自動跳出相關(guān)通知，詢問手機持有者是否進入藍牙系統(tǒng)，如果消費者選擇“是”，那么消費者就可以直接進入系統(tǒng)中，在系統(tǒng)中獲得該地方的各類營銷內(nèi)容，例如商城的品牌特色店鋪的介紹、各個活動期間的優(yōu)惠券及各類優(yōu)惠活動、商品或餐飲服務(wù)類清單目錄、甚至是周圍其他商城的活動內(nèi)容，從而使消費者可以根據(jù)各類、各地的活動信息，結(jié)合此次出行的目的，進行選擇，獲得最劃算和喜愛的商品，也是非常直接和方便的，并且更能增強購物的滿意度。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)、移動場地、移動端(手機等)設(shè)備的結(jié)合，也使得企業(yè)能夠?qū)崟r獲取消費者的相關(guān)信息(經(jīng)常逛的地方，一般喜愛哪種類型的產(chǎn)品——打折、新款等)，從而根據(jù)消費者各類信息進行企業(yè)在變革時期各類政策的變化。這種方式，是企業(yè)和顧客同時成為了移動互動營銷時代的互動主體，即均為對方選擇中的主體，對企業(yè)和消費者來講，是一種雙贏。

(四) 移動網(wǎng)站

企業(yè)的網(wǎng)站通常有兩種方式，一種是企業(yè)自建的網(wǎng)站，另一種是企業(yè)通過與知名企業(yè)的合作，將自己的網(wǎng)站鏈接到知名企業(yè)網(wǎng)站中。移動網(wǎng)站是企業(yè)進行宣傳中的一種新型內(nèi)容，也是一種非常有效的方式。眾所周知，雖然每個企業(yè)都有自己的網(wǎng)站，可是由于種種互聯(lián)網(wǎng)域名要求的原因，目前企業(yè)的官方域名，往往是具有比較長的字符，使得消費者的記憶非常難?；谶@種情況，企業(yè)與知名企業(yè)進行合作，通過一些互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，植入自己的網(wǎng)站信息到知名企業(yè)的網(wǎng)站中，成為了一種最直接、最有效的選擇。例如，消費者在QQ上瀏覽騰訊新聞的時候，此時如果出現(xiàn)京東電商的相關(guān)產(chǎn)品的介紹，而這又是消費者感興趣的產(chǎn)品，此時消費者就可以直接點擊此項內(nèi)容的鏈接，從而直接進入到京東的頁面。

(五) 利用移動搜索

移動搜索主要是利用移動端的設(shè)備，通過WAP、SMS等加入方式，實現(xiàn)對企業(yè)的網(wǎng)站信息進行搜索、獲取和訪問。移動搜索含有非常強的主動性與準確性，可以跨地域為消費者提供個性化、智能化的服務(wù)，是目前消費者比較喜歡的一種獲取信息的方式?，F(xiàn)實生活中，短信、語音回答、各類的應(yīng)用協(xié)議等內(nèi)容均可以為消費者提供諸多喜愛的信息。語音搜索主要是利用手機的語音功能和各類識別技術(shù)的結(jié)合，為顧客提供服務(wù)，這類技術(shù)的發(fā)展處于一種前進的狀態(tài)，但是相對來講是具有一定的落后性。目前華為、聯(lián)想等知名企業(yè)在手機語音搜索中國都做到了非常高的地位，為消費者通過語音記憶搜索提供了便利。SMS這種搜索方式，目前消費者的反應(yīng)是體驗效果不太好，相對于此種搜索方式來講，WAP就是比較高端的搜索方式，能夠為消費者提供多種服務(wù)類、產(chǎn)品類的信息，獲得了比較好的消費者反響。

(六) 移動商圈

現(xiàn)實生活中，我們見過形形色色的商業(yè)街，如金牛街、第5大道等商業(yè)中心，移動商圈就是以現(xiàn)實的商業(yè)圈為藍版構(gòu)建的一個虛擬世界的商業(yè)圈。一方面，移動商圈集合了周圍市場中各類企業(yè)的活動信息、能夠為消費者提供的產(chǎn)品和服務(wù)、品牌商家等內(nèi)容，以方便消費者進行選擇；另一方面，移動商圈也將消費者的各類信息進行綜合，并提供給商圈內(nèi)的企業(yè)，利于企業(yè)根據(jù)消費者的偏好進行各項內(nèi)容的變更。基于消費者的地理位置的變化，商圈中的內(nèi)容具有變化性。這就需要商家要加強對移動商圈中各項信息的獲取與利用，及時變更商場內(nèi)容，將消費者留在自己的店鋪中。更為消費者與企業(yè)之間的溝通帶來了很大的便利。

[1] 廖衛(wèi)紅,周少華.移動電子商務(wù)互動營銷及應(yīng)用模式[J].企業(yè)經(jīng)濟,2012(3):67-71.

[2] 楊春峰.移動電子商務(wù)互動營銷及應(yīng)用模式[J].電子技術(shù)與軟件工程,2013,10(23):25.

[3] 劉建璞.移動電子商務(wù)互動營銷及應(yīng)用模式研究[J].企業(yè)改革與管理,2015(1):73-74.

[4] 林莉莎.移動電子商務(wù)互動營銷及應(yīng)用模式探究[J].商場現(xiàn)代化,2015(21):49.

[5] 向笛, 趙巧.移動電子商務(wù)互動營銷及應(yīng)用模式[J].電子技術(shù)與軟件工程,2015(2):228.

[6] 杜小慧, 周玲強, 斷健平.移動電子商務(wù)在旅游中的應(yīng)用模式與營銷創(chuàng)新[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理,2006(7):51-54.

[7] 方曉英.移動電子商務(wù)互動營銷及應(yīng)用模式探討[J].信息與電腦(理論版),2015(23):60-61.

[8] 劉維林,劉洋.中國聯(lián)通移動電子商務(wù)營銷策略研究分析[J].時代經(jīng)貿(mào)(中旬刊),2008(S6)：176.

2016-06-27

劉芳(1982-)，女,山西五臺人，研究生，講師，研究方向為電子商務(wù)，電話：13606261197。

F713.36;F416.67

A

1671-4733(2016)05-0037-04

10.3969/j.issn.1671-4733.2016.05.011